Hur har B2B-marknadsföring förändrats de senaste 5 åren?

Det är inte leads man får, det är kontaktuppgifter du får. Precis som du själv är inne på finns det andra sätt att få reda på kontaktuppgifter idag. Man behöver inte lura in folk i något formulär för att göra det.

Hej och välkomna tillbaka till B2B-spaningen. Idag har jag valt ut ett inlägg från Simone Engbo Hansen som jobbar på Precis som, Global Content Lead. Hon hade ett väldigt intressant inlägg på LinkedIn här om veckan som handlar om några trender kring content marketing, men också B2B-marknadsföring överlag, ska jag säga. Framförallt hur det har utvecklats bara de senaste fem åren. Vi kan tycka att fem år är ganska kort tid, men vi snackar ju före pandemin och efter pandemin, skulle man kunna säga egentligen.

Jag tänkte vi skulle bolla lite, du och jag, utifrån både sälj- och marknadsperspektiv, vad det kan betyda och också lite från våra egna erfarenheter — hur vi ser den förändringen hända och vad man satsar på och inte just nu. Det första hon skriver, det är på engelska, men lite kort översatt handlar det om att varumärken inte längre är de som får uppmärksamhet, utan det är människor — de människorna som jobbar på företag, men också egna personliga varumärken. Jag tänkte fråga dig: om du tittar på vilka du följer, hur stor andel är företag och hur stor andel är människor?

Jag skulle säga, och det är en killgissning, det är ju inne just nu, att ungefär 95% är människor och 5% är företag.

Intressant. Det är nog ungefär som för mig också. Och sen tänker man att så är det ju för väldigt väldigt många. Vi gillar ju att följa människor. Det är ju den första trenden, och jag ser det på YouTube och på LinkedIn och andra kanaler — man vill ju följa människor. Vi ser också det på räckvidden när det gäller sociala medier-konton på LinkedIn, där väldigt väldigt få företag lyckas få tillräckligt stor spridning på sitt innehåll. Man lägger ner väldigt mycket jobb på det innehållet, men man får ändå inte spridning på det utan att betala väldigt mycket för det. Det talar ju just för det här med att vi som människor vill följa andra människor.

Jag tror att det är en väldigt bra påminnelse: om din innehållsplan idag inte innehåller innehåll från experterna, till exempel ämnesexperter eller företagsledare överlag, så riskerar man att falla ganska kort i detta. Man får inte den räckvidden som man behöver idag.

Sen skriver hon vidare att den gamla SEO-playbooken är slut, eller "out the window". Det handlar egentligen om att man tidigare, för fem eller till och med tio år sedan, fokuserade väldigt mycket på att skapa artiklar som "Vad är det här?" eller "Vad är B2B-marknadsföring?", "Vad är Dynamics?", alltså alla de här "vad är"-sakerna. "Vad är nöjdhet?" Det här väldigt generella termerna, som är väldigt högt upp i säljtratten, nästan innan man kom in i någon form av köpresa — man undersöker bara, man gör research.

Det här är en väldigt bra påminnelse, för fem till tio år sedan gillade vi att göra den här typen av research där vi använde Google för att ta reda på information om vad någonting är eller bli bekanta med någonting. Idag använder vi helt andra metoder. Dels har vi sociala medier, vi har YouTube och så vidare, men vi har också tillgång till AI-verktyg som ChatGPT och liknande. Det betyder att vi behöver skifta fokus på vilket innehåll vi skapar, som företag och som experter, och komma fram med mer äkta innehåll, riktiga insikter, åsikter, kommentarer och reflektioner som faktiskt inte går att hitta i de här andra kanalerna på det sättet.

Har du förändrat ditt eget sökbeteende de senaste fem till tio åren?

Ja, absolut, det har man ju definitivt gjort. För tio år sen kunde man väl fortfarande söka i Gula sidor och sånt, eller när slutade man med det? Nej men generellt sett söker jag ju väldigt mycket på LinkedIn, man följer många personer som har åsikter eller insikter, eller som generellt sett förknippas med olika ämnen som man är intresserad av, eller branscher som man är intresserad av att lära sig mer om. Visst, jag googlar väl fortfarande också, men självklart tar man hjälp av ChatGPT och liknande för att göra sin research. Men också att fråga mycket i nätverk — det känns som att nätverkande är på gång in igen. Det har ju kanske varit lite stiltje ett tag, men man vill träffa människor som man lär känna och som man faktiskt känner att man kan lita på, som ger en en objektiv bedömning av någonting man frågar kring. Sådant går lite i vågor, men absolut — beteendet har förändrats och kommer att förändras mer och mer, tror jag.

Ja, det har förändrats jättemycket och jag känner igen mig i det som hon beskriver — att man gjorde research på ett annat sätt, framförallt när vi pratar om sökmotorsynlighet. Jag har själv jobbat mycket med SEO och fått upp företags synlighet på Google, sett vilken trafik man får via det arbetet. Man kan också se vilken typ av leads man fick in från den typen av artiklar för fem år sedan jämfört med nu.

Jag tror att det är två saker här. Dels är det att man gör research på andra sätt idag. Men sen är det också så att många av de saker som man gör research på har utvecklats — vi som målgrupp har lärt oss under tiden. Det gör att det inte är lika stor andel som faktiskt undrar de sakerna längre. Vi har kommit till den punkten där vi faktiskt kan mer om olika saker. Det är inga nyheter längre på det sättet, utan det är lite äldre saker, och det är inte lika färskt och intressant att göra research på. Man går nästan till nästa steg istället: okej, vad innebär detta och hur funkar det idag 2025, inte hur det funkade 2019? Det är väldigt olika saker egentligen.

Jag möter ofta marknadsförare och framförallt företagsledningar som vet om att de ligger lite efter inom marknadsföring. Det de ofta gör för misstag är att de försöker ta upp 2019 års strategier och metoder — de som funkade för fem sex år sen — och tänka att "vi ligger ju bara efter, vi ska bara göra detta, vi ska bara köpa ett marketing automation-system så är allting bra" eller "vi ska bara sätta igång vår leadgenerering så vi också gör det som alla andra gör". Men man glömmer att köparens beteende, vi som moderna köpare, har förändrats extremt mycket de senaste fem åren. Det vi gjorde på nätet för fem tio år sedan är inte vad vi gör på nätet idag — i alla fall inte i de kanalerna. Vi använder andra saker, som ChatGPT, eller vi frågar någon i sociala medier eller vår community vem vi ska vända oss till. Vi gör så mycket mer research på egen hand idag än vad vi gjorde för fem tio år sedan.

Det leder ju till att innehållet som vi som företag behöver skapa måste vara anpassat för att bygga förtroende, och inte bara trafik via sökmotorer. Det är en jättestor skillnad. Den gamla SEO-playbooken är absolut uppdaterad, kan man säga.

På det ämnet kommer vi in på gated innehåll, och det har du pratat om mycket, eller hur?

Ja, självklart. Jag tycker att Simone här uttrycker det väldigt fint — att ingen vill fylla i formulär för att få en hyllad säljpitch förklädd till en e-bok. Det sammanfattar väldigt mycket vad företag faktiskt lägger ut i sina kanaler: är det hjälpande innehåll på riktigt, eller är det innehåll som är till för att sälja någonting, väldigt vinklat innehåll? Hur opartiskt är innehållet? Det tycker jag är en jätteintressant grej. Plus att man lägger det bakom formulär — det kan inte bli bättre.

Sen har hon ett ord som jag älskar och förmodligen kommer att använda jättemycket: "content traps". Istället för en ostbit lägger de ett white paper där, och sen kommer en kund för nära det white papret, så smäller det igen och man får en lead. Den typen av marknadsföring är också verkligen på väg att försvinna. Vi måste se lite längre än så: vad behöver kunden kunna förstå och inse för att vilja anlita oss, inte för att tvingas in i ett möte i CRM:et? Vad tänker du om den biten?

Jag tänker på det — det är kanske lite långsökt — men jag fick en kontaktförfrågan från en person på LinkedIn som jag såklart gick in och kollade på och tänkte: det här kan vara en intressant person för mig att följa och se lite mer kring. Jag tackade ja, för det var en sån här klassisk, rätt bra skriven kontaktförfrågan: "kul om vi kan connecta." Jag tänker: connect.

Det här var precis innan helgen, på fredag. På lördag har jag det första automatiserade mejlet i min LinkedIn-inkorg. Jag blir lite irriterad. Och sen kommer exakt det här in — ett till meddelande igår på söndag. Det är så typiskt, eller klassiskt — det är så tydligt att det är automatiserat, dessutom. Det gör ju att jag kände mig väldigt oviktig för den här personen helt plötsligt. Nu tar jag inte det så personligt, men i alla fall. Och då kommer precis det — ja, gå in på den här länken och fyll i sina uppgifter för att få en e-bok, eller vad det nu var, kring hur LinkedIn kan hjälpa till med det ena eller det andra om man skulle gå någon utbildning hos dem. Jag kände bara: nej, på riktigt — det är ju bara totalt vinklat. Jag blir sjukt frustrerad över det.

En sak som jag personligen inte har tänkt så mycket på tidigare, men efter vi spelade in vårt avsnitt om just gated content, har jag faktiskt fått ett förändrat beteende. Jag märker det hos mig själv — jag fyller inte i mina uppgifter någonstans. Jag är inte så nyfiken på det jag vill ha. Jag fattar inte varför man inte bara kan ha det fritt. Alternativt, om den här personen verkligen hade velat skicka mig sin e-bok, varför bifogar han inte den bara i chatten till mig på LinkedIn om han nu verkligen vill att jag ska läsa den? Men han vill ju få min e-postadress, och den kommer han inte att få. Eller han har ju den redan eftersom vi är connectade på LinkedIn — men ändå.

Ja, det är ju det jag menar, och jag har sagt det här i många år nu. Jag har fått väldigt mycket för det också, ska jag säga. Men jag har sagt ganska tydligt att jag inte gater innehåll just för att få e-postadresser, av flera anledningar. Dels för att det inte är leads man får — det är kontaktuppgifter du får. Precis som du själv är inne på finns det andra sätt att få reda på kontaktuppgifter idag. Man behöver inte lura in folk i ett formulär för att göra det.

Det hade förmodligen uppskattats mycket mer om den här personen eller företaget hade gett dig den information du behöver för att du kan läsa på och bli utbildad, och därmed kunna ta ett eget beslut om du vill prata med den här personen eller inte. Eller att han eller hon följer upp vad du tyckte om innehållet, baserat på att ni ändå har fått någon form av kontakt på LinkedIn. Det finns ju andra sätt att göra det.

Det andra är att man lägger så mycket resurser på innehåll som nästan ingen tar del av, förutom de som faktiskt registrerar sig i sådana formulär. Och risken, om det inte är tillräckligt bra innehåll, är att man blir väldigt irriterad och kanske lite sur för att man inte fick ut någonting av att registrera sig. Istället för säljsamtal kommer det in sådana här slingrande automatiserade saker.

Ibland gör jag det — jag har en speciell e-postadress som jag använder för att registrera mig i den här typen av formulär, för jag vet att den mejlboxen kommer bli full snart. Det är en Gmail-adress som jag bara har till det, och den är helt full med nurturing-mail. Ibland står det att det kommer från VD:n. Det gör det ju inte — det fattar jag med. Den VD:n har kanske inte ens kännedom om att hon eller han skickar ut det här mejlet till mig. Det känns bara så opersonligt och tråkigt att bli bemött på det sättet som kund, eller som potentiell kund i det här fallet.

Det är hemskt. Och det i kombination — missförstå mig rätt, jag tycker det är jättebra med utvecklingen med AI och allting — men de här två i kombination: opersonligt och AI-genererat innehåll som går bananas därute, det är klart att ingen vill läsa på någonting eller connecta med någon överhuvudtaget längre, för man får så mycket skräp.

Ja, och det kommer tyvärr bli lite värre med det. Simone avslutar hela sitt inlägg med det också — att 2025 kommer bli ganska rörigt och vi kommer se sjukt mycket mer AI-innehåll. Det gör att kvaliteten på det innehåll vi skapar måste öka för att det ska tränga igenom. De varumärken som verkligen kommer vinna är de som gör innehåll som folk faktiskt bryr sig om. Jag tror det ligger en väldigt bra poäng i det.

Ett par ytterligare saker som hon tar upp och som jag tycker vi kan prata lite kort om: video är inte frivilligt längre. Det har vi pratat om i många avsnitt tidigare — det är väldigt viktigt att företagets ämnesexperter och ledare framförallt kommer ut och syns i videoformat.

Och då kommer vi in på att dina bästa innehållsproducenter finns redan i ditt team. Vad har du för tankar om det?

Det tycker jag var den bästa punkten. Det pratar inte bara du och jag om, utan väldigt många olika personer i sälj- och marknadssammanhang — att man måste samarbeta internt. Det är väl kanske många som har börjat se över om VD:n eller ledningsgruppen ska vara mer synliga på diverse kanaler. LinkedIn är väl det primära ur ett professionellt perspektiv, men det finns ju även andra alternativ.

Men det finns ju mycket fler personer i en organisation som faktiskt är mer kunniga än VD:n när det gäller en viss typ av expertis som bolaget erbjuder i sina tjänster och produkter. De kan beskriva problemställningarna och lösningarna de erbjuder ur ett kundperspektiv, i faktiska case — de har jobbat med sina kunder och vet vilka problem de har löst hos en specifik kund. Att låta dem vara ämnesexperter och verkligen prata om de problem de kan lösa med sin tjänst eller produkt — de finns ju redan inhouse. De sitter vid granboda, och de har den faktiska kundkontakten. De som jobbar med försäljning på företaget har ju också kundkontakter.

Ja, det är väldigt sant. Hon skriver det också — det här med att sluta leta efter influencers som ska göra det här jobbet. Istället behöver fler företag investera i kameraträning, ska man säga — alltså hur du berättar en historia. Det är nästan där jag skulle säga att den största träningen behövs. Inte bara för VD:n, utan i princip för alla. En konversation man haft, är det någon som har blivit glad — ett möte vid kaffemaskinen kan vara en trigger till ett väldigt väldigt bra och värdefullt inlägg om någonting som faktiskt betyder någonting. Det behöver inte alltid vara så svårt, det kan vara ganska enkelt.

De bästa innehållsskaparna finns redan i teamet, och det är väldigt mycket det som både du och jag har jobbat med tillsammans — att verkligen se det och lyfta fram den kunskapen, istället för att försöka hitta på information som man tror och hoppas att målgruppen letar efter. Man kan utgå från de konversationer man redan har och börja där. Det hänger ju också väldigt nära ihop med första punkten — att brands don't own attention anymore, people do — att kunna hjälpa kollegorna att komma igång och börja skapa innehåll som de faktiskt kan dela i sina egna nätverk och till sina följare. Det gör det ju också väldigt mycket mer trovärdigt. Man är expert på sitt område, skapar en diskussion, har åsikter, tycker och tänker och kan komma med insikter. Det behöver inte alltid vara himla komplicerat, utan det ska vara enkelt att förstå.

Ja, verkligen. Den sista punkten som Simone har i sitt inlägg handlar om: om du inte skulle sluta scrolla förbi det, publicera inte. Ganska kraftfull mening. Jag tycker hon har varit väldigt duktig i det här inlägget på att formulera sig — hon är ju innehållsexpert på det sättet. Men hon skriver också att hälften av B2B-innehåll idag egentligen bara är brus, någonting som inte sticker ut överhuvudtaget. Mer själlöst och livlöst innehåll, snarare. Om innehållet man publicerar inte får någon att stanna till, pausa, tänka till eller till och med skratta, så är det inte värt att publicera — det gör helt enkelt ingen nytta.

Det vet jag att du har gått in på ännu mer och börjat tänka: vad är det jag faktiskt postar, och varför, och på vilket sätt? Hur mycket har du börjat tänka på de här grejerna om att folk ska interagera och engagera sig i ditt innehåll?

Jag har generellt sett alltid varit emot corporate-speak. Jag tycker att flödena fortfarande är alldeles för fulla av sånt. Nu har jag lyckats få mitt flöde lite bättre, i och med att jag själv har börjat jobba med mer tankegenererat innehåll och så vidare. Men jag tror att det är superviktigt att fundera över vad det är man själv står för, vad man tycker är viktigt, men också att våga vara sårbar. Att kunna uppfattas som blåsögd rakt av ibland.

Jag gjorde själv ett inlägg förra veckan som kanske inte fått supermycket spridning, men jag tror att det fick många att tänka till lite grann. Det handlade om kundnöjdhet. Jag har lärt mig jättemycket om kundnöjdhet och kundnöjdhetsmätning de senaste två åren. Jag trodde verkligen inte att det var så himla svårt — jag har alltid ansett mig vara väldigt kundfokuserad och gillar att jobba med kunder. Men det har inte alltid varit så som jag kanske har tänkt, utan jag har fått nya insikter. Att kombinera det med en smula Mumin-mugg-humor som jag gillar, och ändå få till den här tankeverksamheten — jag tror att det är viktigt att vara autentisk och äkta och visa att det här tycker jag är ett viktigt ämne, jag trodde att jag kunde mycket om det men kunde inte.

Och sen att försöka få till engagemanget. Det jag ska säga är att jag inte är helt ensam i det här — jag tar faktiskt extern hjälp. Man kan tycka att jag är duktig och har varit duktig på LinkedIn och att skriva, men jag har hjälp med att göra ännu bättre ifrån mig på LinkedIn. Jag tror att det är viktigt att ta in extern hjälp, inte bara på det här men när det gäller innehåll, strategi, kanske video och så vidare. Har man inte resurserna inhouse så får man ta hjälp av någon annan tills man har dem själv. Men att man hela tiden är villig att utvecklas och bli bättre. Sen ska det ju vara kul också — jag tycker det är jätteroligt att labba med olika saker i mitt innehåll.

Nej men det är sant. Konkurrensen om användarnas uppmärksamhet blir, ja — konkurrensen blir större och större, det blir svårare och svårare att tränga igenom bruset och ha någonting som fängslar och fångar. Det märker man att vissa inlägg sticker iväg otroligt mycket medan andra inte gör det. Det här inlägget som vi reagerar på idag hade någonstans 1 227 likes när jag tog en screenshot, vilket är väldigt mycket för ett B2B-inlägg i Sverige. Sen ska vi säga att det är globalt sett, så det kanske inte är så märkvärdigt, men det är väldigt många skandinavier som kommenterat och så vidare. Ett annat inlägg av samma person kan ha 30 likes, så man vet aldrig vad som sticker iväg.

Det jag tycker är väldigt intressant just nu, och det som händer om man tittar på TikTok och hur algoritmer fungerar i den typen av sociala medieplattformar, är att vem som helst egentligen kan gå viralt, när och hur som helst. Det handlar om innehållets spridning och hur vi som målgrupp eller mottagare uppfattar och engagerar oss i innehållet. Det betyder att om det historiskt sett har varit viktigt att ha många följare och en stor skara, och växa i det, så kan du starta ett konto idag på TikTok och nå din målgrupp med ett inlägg första dagen du försöker. Det handlar om kvaliteten på innehållet och hur målgruppen tar emot det.

Tänk hur de algoritmerna håller på att ändras åt det hållet, i både Instagram och även LinkedIn så småningom. Det kräver ju också att ditt budskap är väldigt relevant och tas emot av målgruppen på det sätt du önskar. Det är ingen idé att skapa innehåll om inte innehållet har något form av budskap, ger dem någonting, eller får dem att hålla med eller tänka till lite grann.

Det är väldigt väldigt svårt, för det är väldigt många som säger saker hela tiden och man är sällan ensam om det man postar om — om man inte gör precis som du sa, att man gör det unikt, att det bara är du som gör det. Du kan hålla upp din Muminmugg som du är stolt över och säga egentligen vad du vill, men då får du den här unika vinkeln att det är du som lägger ut det. Det tycker jag är en väldigt intressant punkt i alla fall — om du inte själv skulle sluta scrolla när du läser inlägget, publicera det inte, gör något annat istället.

Sen tycker jag det är väldigt viktigt att säga att det som tar emot med den punkten är att jag tror att väldigt många behöver just kasta sig ut och testa saker för att se vad som funkar. Det är inte bara att läsa om det — det är någonting man måste känna av, man måste interagera med målgruppen för att läsa av vad som funkar och inte. Den coachingen som jag har fått handlar inte alltid om att skriva exakt till sin målgrupp, utan det handlar också om att bli genuin och äkta. Man behöver varva lite i vad man lägger ut.

Ja, det är väl bra. Jag tyckte det var sex intressanta punkter som sammanfattar det hela lite grann: att det inte är varumärken som äger uppmärksamheten längre utan människor — det är en väldigt viktig punkt att ta med. Den gamla SEO-playbooken har förändrats ordentligt. Gated innehåll håller på att sluta funka. Video är inte frivilligt längre. De bästa innehållsskaparna finns redan i teamet. Och om du inte själv skulle sluta scrolla för innehållet — publicera det inte.

Jag tycker det är väldigt intressanta och bra poänger. Jag var tvungen att ta upp det för att vi skulle diskutera de här sakerna. Jag håller med om i stort sett allting som Simone skriver, och det är kul att se att det är fler som brinner för de här sakerna och för konversationen framåt — för det är fortfarande väldigt väldigt många företag som inte är där.

Nej, precis. Men jag vill ändå säga: man ska våga prova, för annars vet man inte vad som funkar. Det håller jag helt med om.