I de allra flesta köpresor, särskilt inom B2B, stöter köparna någon gång på problem. De kan känna oro, tveksamhet – eller så har de eller en kollega kanske fördomar sedan tidigare. Trots detta är det väldigt få B2B-företag som faktiskt adresserar denna typ av ämnen online.
På Grown anser vi att det är kritiskt att företag öppet adresserar nackdelar och brister kring vad de säljer.
Varför?
För att det är bättre att en potentiell kund får reda på ett ev. problem med din produkt eller tjänst från dig än om de hör det någon annanstans, eller ännu värre, från en konkurrent.
Idag finns det så mycket innehåll att ta del av online att negativa kommentarer eller utlåtanden från tredje part lätt kan skapa friktion i köpresan.
Tänk bara vad som skulle hända om något AI-verktyg som ChatGPT plötsligt säger något negativt om din produkt eller tjänst, för att de fått den informationen från din konkurrent – och att du då valt att inte adressera frågan och berätta hur det verkligen ligger till.
Att skapa innehåll som handlar om ”problem” förebygger dåliga kundupplevelser, dåliga recensioner och annan negativ spridning.
Istället skapar det realistiska förväntningar hos potentiella köpare direkt, vilket hjälper dem att kvalificera sig eller diskvalificera sig tidigt.
Det gäller att se ev. problem och negativa tankar som möjligheter att förklara, utbilda och bygga förtroende.
I den här artikeln guidar vi dig genom tre enkla steg för att skapa ditt ”problem”-innehåll:
- Identifiera dina problem
- Att hitta rätt vinkel
- Visar en lösning
Varför du behöver vara öppen om problem, nackdelar och brister
Som coach lägger jag mycket tid på att vägleda mina klienter i hur de ska tänka för att skapa innehåll för de fem stora ämnena som vi kallar för The Big 5. Det är de ämnen som driver affären framåt, skapar kvalificerade leads och försäljning i framgångsrika företag.
Att prata öppet om dina problem är en stor del av den listan.
Dels så handlar det om vad som kan gå vid ett ev. köp. Men det adresserar också oro, negativa tankar, tveksamheter och invändningar.
Det kan kännas lite konstigt i början att adressera denna typ av ämnen. Men här är sanningen: Om du inte tar itu med det, kommer någon annan att göra det.
När dina köpare gör research online så letar de efter information som kan hjälpa dem att nå en slutsats. Och som köpare letar vi inte bara efter positiva omdömen – vi vill veta vad som kan få fel, vad vi ev. riskerar, vad haken är eller vad vi ska passa oss för.
Inte sällan är det dessutom flera personer involverade i ett B2B-köp. Då är det också ofta några i den gruppen som sannolikt har en annan favorit och försöker få över resten till ”sin” favorit. Finns då inte den här informationen tillgänglig så riskerar en affär gå förlorad – bara för att man helt enkelt duckat för frågan.
Inom B2B är det också viktigt att tänka på att det inte är köparens egna pengar. Det är företagets. Och det är ofta bättre att fatta rätt beslut en ett beslut som visar sig vara fel – och beror på dig. Att då ge köparna information om risker, brister och nackdelar spelar en stor roll eftersom det skapar en känsla av kontroll.
Att skapa ärligt utbildande innehåll om problem låter dig göra flera saker:
- Du positionerar dig som den pålitliga auktoriteten inom din bransch. Som vi alla vet är den bästa tiden att ta itu med ett problem innan det uppstår.
- Du hjälper köpare som inte är en bra match att välja bort dig. Detta frigör tid från ditt säljteam som annars hade slösat tid i möten med leads som aldrig kommer att köpa.
- Du minskar dina köpares rädsla, oroa och motstånd genom att i förväg låta dem veta vad de kan förvänta sig.
Vissa köpare kommer att se dessa nackdelar, väga dem mot fördelarna och vara okej med beslutat att gå vidare. Andra kommer att välja att vända sig någon annanstans – och det är okej.
Du har just visat att du vill det köpande företaget deras bästa – vilket de flesta är mycket tacksamma för. Det visar att du är seriös och mån om både er och köparens tid.
Så, hur skapar man en bra ”Problem”-artikel?
1. Identifiera ditt/dina problem
Ingen enskild produkt eller tjänst är rätt för alla.
Du kommer att uppnå mycket större framgång när du erkänner detta för dina potentiella köpare och visar att ja, det kan finnas nackdelar med den lösning du erbjuder.
Så hur vet man vilka problem man ska diskutera?
Ett enkelt sätt att utvärdera om ett problem är värt att ta upp är om det kommer att påverka kundens övergripande upplevelse av ditt erbjudande.
Till exempel kan det handla om:
- Att de inte kommer nå sitt mål
- Att de spenderar mer pengar än de behöver
- Att det kan skada dem istället för att hjälpa
- Att det kan leda till att de blir besvikna och skriver dåliga recensioner
Om något av detta stämmer gör du bäst i att ta upp det i ditt innehåll.
Det kan också vara kommenterar, invändningar m.m. som dina säljare hör i säljmöten återkommande. Inte sällan finns det fördomar om en viss typ av produkt eller missförstånd som behöver redas ut.
Exempel på detta kan vara:
- Om kunden tror det kommer oväntade överraskningar längre fram
- Om det finns något finstilt som bör komma fram tidigt
- Om det finns något kunden ofta tror de behöver – men som de egentligen inte behöver (som t.ex. att en konkurrent har en funktion som er produkt inte har)
Om något av detta stämmer kan det också vara värt att skapa innehåll som möter och tar upp detta problem i tid.
2. Välj rätt vinkel
Probleminnehåll kan se olika ut och det finns en mängd vinklar för innehållsproducent att använda.
Här är några exempel:
- ”De största X-problemen med Y”
- ”X-problemen med Y som du sannolikt kommer missa”
- ”De vanligaste misstagen…”
- ”Hur du undviker de vanligaste problem med X”
- ”Varför fungerar inte X med Y och vad kan du göra åt det”
- ”5 största skälen till varför X misslyckas med Y”
- ”X anledningar till varför Y inte är rätt val för dig”
Alla dessa är olika tillvägagångssätt, men de har alla samma mål: Att vara öppen och ärlig om den upplevelse någon kommer att ha med din produkt eller tjänst.
Var inte rädd för att skriva ur perspektivet att dina produkter eller tjänster inte är rätt val för någon typ av köpare Den här typen av ärlighet kommer bara att hjälpa dig att sålla bort dåligt matchande leads utan att slösa timmar från ditt säljteam.
Utmaningen här är att vända problemet till en möjlighet. Det kanske finns en anledning till varför er produkt eller tjänst ser annorlunda ut än konkurrenternas. Berätta vad du vet som kunden inte vet. Förstärk värdet av att det ser ut som det gör. Ta chansen att utbilda.
Låt mig ta ett exempel.
Vi säger att ett företag erbjuder en produkt som är gjord i betong. Det innebär i många fall att denna produkten inte lämpar sig för företag som är geografiskt placerade i områden som har stränga vintrar – eftersom produkten kan spricka. Vad du gör i innehållet är då att förklara detta och utbilda köparen om vad som kan gå fel för just denna typ av företag. Köparen kommer sannolikt vara tacksam för informationen och får större förtroende för dig, ditt företag och er kunskap – utan att ni ens har träffats. Ni visar att man kan lita på er vilket ökar chansen att de vill lära sig mer och ta en diskussion om vad som är rätt för dem.
Ett annat exempel.
Ett Saas-bolag har en dyrare årsavgift än alla sina konkurrenter. Men vad de flesta köpare inte vet om är att deras licensmodell egentligen är billigare eftersom andra tar betalt per användare och snabbt ökar till det dubbla. Så det negativa här vänds snabbt till något positivt och smart.
Den här typen av artiklar och även videor, kan verka vågade vid första anblick.
Men tänk så här:
Hur många konkurrenter har denna typ av artiklar? Just det – inga.
Hur många köpare vill veta svaret på frågan vad som kan gå fel? I stort sett alla.
Kom ihåg att vi alla strävar efter förtroende, oavsett vad vi säljer.
3. Visa en lösning
Att visa upp ett problem kan ibland göra att köpare tappar intresset. Andra gånger kan det visa lösningen på problemet och därmed helt eliminera den oro eller tveksamhet som köparen först kände.
Du vill både vara ödmjuk och auktoritär och visa att du har kunskapen för att lösa eventuella brister eller problem.
Här är ännu ett exempel:
För ett par år sedan coachade jag ett företag säljer avancerade fiberoptikslösningar. Deras köpare sa gång på gång att de ville köpa en lösning som hade en viss ny certifiering. En certifiering som företaget inte hade.
Reaktionen blev alltså att de diskvalificerade dem som leverantör och letade vidare.
När jag sedan pratade med säljteamet så berättade de två saker för mig.
- Det fanns ingen i världen som hade en certifieringen än eftersom den var helt ny.
- Certifieringen fanns planerad i slutet av nästa kvartal
”Problemet” var alltså inget problem. Det var bara en missuppfattning som enkelt kunde åtgärdas med hjälp av utbildande innehåll och en artikel som beskriv just detta.
Skapa innehåll utan rädsla
Innehåll som handlar om ”problem” eller negativa aspekter bör användas för att hjälpa köpare fatta smarta och trygga köpbeslut. Det innebär att lägga alla kort på bordet, även om de inte nödvändigtvis är till din fördel.
Lite på vad du har lärt diag av att prata med och säja till dina kunder. Vilka är de vanligaste invändningar de framför? Det är problem som du öppet bör ta upp på din webbplats och i ditt säljdrivande innehåll.
Bra innehållsmarknadsföring handlar om att vara hjälpsam utan att ursäkta sig. Var ärlig, transparant och kunnig – och våga adressera frågorna som dina köpare faktiskt har.
