Det är ingen hemlighet att B2B-köpare älskar att jämföra saker. Du gör det säkert själv också när du ska köpa något – särskilt om det är lite dyrare. Du använder sociala medier, AI och Google. Och sannolikt frågar du också någon du känner.
Att jämföra är helt enkelt en naturlig del av köpprocessen och ett jobb som behöver göras för att kunna fatta ett bra och välgrundat beslut.
Men det är också det steget i köpresan som de flesta företag avfärdar, ignorerar eller bortser från när det kommer till att skapa innehåll. Ofta eftersom man har fullt fokus på att antingen få in leads i de tidiga delarna av beslutprocessen – eller också på att skapa innehåll om sitt erbjudande, sina produkter eller tjänster.
I och med att företag i allmänhet är dåliga på att hjälpa köpare att göra jämförelser har du din chans att bygga förtroende.
I den här artikeln kommer jag visa dig hur.
Hur man jämför produkter och tjänster
Det är viktigt för B2B-köpare att fatta smarta köpbeslut.
Det betyder inte alltid att de måste välja den bästa lösningen. Det betyder att de vill göra rätt val.
Därför är det mycket viktigt för köpare att ägna tid åt denna researchfas, samla in information och bilda sig en uppfattning som kan ligga till grund för rätt beslut.
Det här handlar mycket om att B2B-köpare inte vill fatta fel köpbeslut.
Tänk dig själv – inom B2B är det inte dina pengar du köper med. Går något snett, så vet du att du någonstans kommer få bära skulden.
Samtidigt fattas B2B-köp idag allt tidigare i processen eftersom köpare ofta har sina favoriter. Därmed blir det också viktigt för köpgruppen, om det finns en sådan, att kunna argumentera för sina favoriter, lyfta fram fakta som stödjer ett ev. beslut. Ofta åker t.ex. en tänkbar kandidat bort från listan just för att köparen i fråga inte har tillgång till information som hade behövs för att hålla dem kvar.
Så hur kan du skriva en artikel som tar upp jämförbara alternativ eller vägval och som berör din målgrupp och hjälper dem att fatta det bästa beslutet för dem?
1. Var ärlig om din position tidigt
En av de viktigaste saker du kan göra i din jämförande artikel är att inkludera varför du skriver artikeln från första början.
I dina inledande stycken behöver du därför se till att läsaren vet att du säljer en, båda eller alla saker som du kommer diskutera i artikeln.
Om du inte är uppriktig om detta och dina läsare får reda på det själva, kommer du att förlora all trovärdighet hos dem, och de kommer förmodligen att lämna din webbplats.
För att ta ett väldigt förenklat exempel, låt oss säga att du säljer äpplen och din konkurrent säljer apelsiner.
Om du skrev en artikel som jämförde äpplen och apelsiner utan att berätta för publiken att du säljer äpplen, och i slutet av artikeln uppmanar till att köpa dina äpplen – kommer din partiskhet lysa igenom och förtroendet för det du skriver kommer direkt att sjunka till noll.
De kommer att börja ifråga allt de läst.
Alla negativa saker du listade om apelsiner kommer att granskas och inte tas för sanning – utan för partiskhet.
Alla positiva saker du nämner om äpplen kommer att tas med en nypa salt.
Kort sagt, du kommer förlora all trovärdighet, och , ännu viktigare, en potentiell kund.
Å andra sidan, när du är öppen med att du säljer äpplen, kommer folk att avväpnas av ärligheten i din text och vara villiga att ge dig en chans att förklara din ståndpunkt.
Här är ett exempel på hur River Pools and Spas visar att man kan vara seriös i sin jämförelseartikel.
Direkt från början informerar de läsarna om att även om artikeln ämne jämför två olika typer av pooler – så specialiserar sig deras företag på den ena typen.
Folk uppskattar inte bara uppriktigheten, utan som verksamma i branschen vet de nu att företag vet vad de pratar om.
2. Ta upp all läsaren vill veta
När du skriver artiklar som jämför olika alternativ handlar det om att vara så hjälpsam som möjligt. Ditt uppdrag är att ge köpare så mycket information som behövs för att fatta ett välgrundat köpbeslut.
Självklart vill du att de ska köpa de saker eller tjänster som du säljer, men om du verkligen vill utbilda potentiella kunder och leads, då lägger du dina egna önskningar åt sidan och tänker på saker ur kundens synvinkel.
- Vad vill de veta?
- Varför ställer de dessa frågor från början?
- Vad hoppas de få ut av detta?
- Vad är egentligen et bästa valet för dem?
I exemplet ovan skriver man tydligt att målet är att läsaren ska gå därifrån nöjd, och att en del av hur man uppnår det är att tillhandahålla information om alla typer av pooler, inte bara de företaget i fråga säljer.
När du skapar innehåll om läsaren behöver du vara så objektiv som möjligt. En av de viktigaste (och svåraste) sakerna är att erkänna när din produkt eller tjänst inte passar läsaren.
Att göra det kan leda till att du förlorar ett lead, men om produkten eller tjänsten ändå inte var rätt för dem, varför försöka pressa dem till att ta ett dåligt beslut?
Det sista du vill är att missnöjda kunder kommer tillbaka med besked och anklagar dig för att du lurat dem till att göra fel köp.
3. Organisera din information med en lättförståelig struktur
Rätt struktur är viktigt av flera anledning:
- Folk landar inte på en artikel och börjar läsa första stycket. De scrollar snabbt igenom innehållet för att se om det är värt deras tid och uppmärksamhet.
- De vill se hur argumentationen är utformad och om de kan förvänta sig att lära sig något
- De vill veta hur djupgående och/eller hur långt det kommer att vara.
T.ex. kan du jämföra två produkter/tjänster/företag mot varandra. Men du kan också jämföra två eller fler typer av lösningar på ett problem. Ett tredje sätt är att lista för- och nackdelar i en slags tabell.
Jämför du flera alternativ kan det vara smart att ge alla lika mycket utrymme så att det tydligt syns att du inte favoriserar någon. Om du t.ex. favoriserar din egen lösning kommer det att synas direkt vilket gör att man inte tar innehållet seriöst.
4. Använd video och ljud
Om du har en lång artikel om ett ämne och inte vill tappa läsarens intresse kan du addera video och/eller ljud.
Kanske har du ett poddavsnitt där du pratar med om dessa saker eller så en Youtubevideo där man kan lära sig mer.
Video, ljud och bilder hjälper till att dela upp långa avsnitt av vanligt text och ge kontext till samtalet.
Dessutom har var och en av dina besökare sin egen metod att lära sig.
Använder du video så ökar chansen att de uppmärksammar detta och lär känna dig på ett helt annat sätt. De ser dig. De hör dig. Och de förstår att du är väldigt kunnig inom det område som videon handlar om.
5. Ha en stark avslutning
Om du har gjort ett bra jobb med att utbilda dina köpare grundligt i detta ämne, kan de vara redo att höra av sig förr än senare – möjligen så snart de har kommit till slutet av artikeln.
Här är första gången du kan våga släppa på din partiskhet.
Artikeln var ju väldigt objektiv och hjälpande – så varför inte boka ett samtal för att gå igenom de alternativ som matchar deras behov? Eller varför inte tipsa om ytterligare innehåll som hjälper dem vidare, t.ex. en köpguide eller video om misstag att se upp för.
Och kom ihåg, oavsett om du jämför äpplen med apelsiner, äpplen med äpplen eller Apple med Android, sätt dig i läsarens skor och hjälp dem att avgöra vad som är bäst för dem.
De kommer att tacka dig för det och kanske till och med belöna dig för det med sin verksamhet.
