Att fatta beslut på fel data är ett av de dyraste misstagen ett b2b-företag kan göra. Ändå är det precis vad som sker varje dag, när vi förlitar oss på attributionssystem vi är vana vid att använda.
System som HubSpot eller Google Analytics är byggda för att mäta det som är klickbart – inte det som faktiskt skapar intresse. Men det finns en lösning. Och i den här artikeln går vi igenom exakt vad Self Reported Attribution är och hur det fungerar.
Vad är Self Reported Attribution?
Self Reported Attribution (SRA) är en marknadsföringsmätning som innebär att du helt enkelt frågar dina leads och kunder hur de hörde talas om ditt företag. Det är ett gratis och enkelt sätt att få viktiga insikter som de flesta företag idag saknar.
Du kan använda den här metoden för att förstå de kanaler och kontaktpunkter som driver efterfrågan och intresse för ditt företag, inklusive de som dina system kanske inte ser. De är en pålitlig datapunkt eftersom du hör exakt vad köparen säger till dig, snarare än vad programvarans attribution identifierar.
Problemet med attributionsmjukvaror
Mjukvaran säger Google.
Kunden säger: En kollega tipsade.
Vem tror du mest på?
De flesta företag använder idag någon form av attributionssystem t.ex. HubSpot eller Google Analytics. I dessa verktyg kan vi se hur besökare kom till vår webbplats och vad de gjorde där.
Problemet med dessa system är att de bara mäter vad som är klickbart och spårbart. Som t.ex. sista klicket en besökare gjorde innan ett formulär skickades in eller vilken annons som ledde till ett besök. Mjukvaran rapporterar vilken väg besökaren tog: ”Organisk sök”.
Därmed missar denna typ av mjukvara 90% av vad som verkligen drev besökaren att leta upp företagets hemsida.
- Ett LinkedIn-inlägg kunden såg för två veckor sedan och som fångade deras uppmärksamhet
- En podcast en de lyssnat på varje vecka i månader
- En rekommendation från en kollega i ett affärsnätverk
- En bild på en powerpoint som något tagit med sin mobilkamera på ett event
Listan kan göras hur lång som helst och jag tror att alla kan relatera till exemplen ovan. För detta är aktiviteter som vi vet driver affären framåt idag. Men det är också händelser som attributionsmjukvaror inte tar hänsyn till.
Self Reported Attribution är ett enkelt sätt att få viss koll på detta. Det innebär att besökaren själv berättar vad som fick dem intresserade. En kanal, person eller händelse. Exempel: ”Jag lyssnade på er podd”.
Detta är värdefull information, eftersom det ger en bättre på av vad som faktiskt driver affärer. Initiativ som annars aldrig backas upp av data.
Exempel med verklig data
Låt mig ta ett exempel.
När vi analyserade en av våra kunders trafik sa mjukvaran att 67% av deras säljkvalificerade leads (SQL) kom från ”Organisk sök” eller ”Direkttrafik”. Men när vi började fråga kunderna själva hur de hittat företag, svarade bara 5% att de kom via sök.
Istället sa de:
- Podcasts
- Kollegor
- Events
Det vill säga det som vi kallar för ”Dark Social”. Platser där man pratar om er – men som ingen mjukvara kan mäta.
Det här en ingen liten miss. Det betyder att du sannolikt lägger majoriteten av din budget på fel ställe. Du lägger den på att fånga efterfrågan – inte på att skapa den.
Fördelarna med Self Reported Attribution
Självrapporterad data är en stratei som kräver små insatser, men har stor effekt. Några av fördelarna är:
- Belyser ofta ”mörka” kontaktpunkter som traditionella system inte kan spåra
- Ger dig fördjupade insikter i vad som driver de mest meningsfulla marknadsföringsinsatserna.
- Avslöjar kanaler du inte visste fungerade för dig.
- Identifierar personer som är dina ambassadörer (fast du inte visste det)
- Förstå din köpares föredraga sätt att självutbilda sig och samla information
- Få en verklig bild av hur väl dina marknadsföringsinsatser presterar
Begränsningar värda att känna till
Trots alla fördelar är det viktigt att känna till att det också finns några potentiella nackdelar med Self Reported Attribution.
Den största begränsningen är vad kunderna svarar. Att de tolkar frågan fel. Vi människor har ofta en tendens att svara på det som är aktuellt just nu, vilket innebär att köpare kanske bara kommer ihåg de senaste eller viktigaste kontaktpunkterna med ditt företag. Och det kanske inte alls är hur de första hörde talas om dig.
Det är också svårt att koppla enskilda kampanjer eller annonser om inte köpare berättar exakt vad som ledde dem till din webbplats. Det är t.ex. inte särskilt troligt att de berättar vilket sökord de använde. Du kommer troligtvis mer få ett svar i stil med ”Google” eller ”Annons på Google”.
Trots detta är väger fördelarna över och kan ge dig ovärderlig information om hur dina affärer blir till.
Varför är detta viktigt?
Idag gör köpare så mycket mer research på egen hand. Informationinsamlandet sker över lång tid, i många kanaler, och de kanaler som fungerade väl för 5-10 år sedan, har eller håller på, att ersättas av nya.
Det är helt enkelt väldigt svårt att få koll på vad som driver affärer – särskilt när de inte är kopplade till faktisk trafik.
Detta leder till vi som företag ofta väljer aktiviteter som är direkt spårbara – just för att kunna spåra dem – framför det som ger verklig effekt.
Detta inkluderar:
- Att bara publicera länkar på sociala medier för att kunna spåra trafiken (medans vi idag som köpare hellre vill konsumera innehållet på plattformen vi är på)
- Använda inlåst (gated) innehåll för att fånga upp information så snabbt som möljigt för att mäta hur väl en viss kampanj presterar.
- Att satsa på SEO för att stor andel besökare ser ut att komma från sökmotorer (trots att det var något annat som fick den att använda sökmotorn från första början)
Så här implementerar du Self Reported Attribution – steg för steg
1. Implementera ett fritextfält:
”Hur hörde du talas om oss?”
…i de formulär som används mest på er webbplats (t.ex. Boka möte, Boka konsultation, Boka Demo).
2. Låt fältet vara fritext och obligatoriskt att fylla i.
3. När kunden fyller i namn, mail etc svarar de även på hur de hört talas om er.
4. Den informationen kan ni sedan jämföra med t.ex. vad HubSpot eller annan attributionsmjukvara visar.
Saker att tänka på
Använd fritextfält. Det är vanligt att företag använda dropdowns – men detta begränsar insikterna och påverkar svaren.
Gör fältet obligatoriskt – annars får du inte tillräckligt med data.
Ge inga exempel – det påverkar svaren direkt.
Automatisera analysen – i mjukvaran som HubSpot kan du sätta upp en automatisk matching och gruppera svaren – även om de är i fritext.
Detta tar mindre än en timme att sätta upp – men det kan förändra hela din Go-to-Market-strategi och budgetfördelning.
Self Reported Attribution är inte en ersättning för den mjukvara du har. Det är ett komplement som ger dig tillgång till insikter du annars aldrig skulle få. Använd SRA och få datan direkt från besökarna och låt det ligga till grund för framtida budgetar och allokeringar.
Använder du inte Self Reported Attribution, men är nyfiken på vad de skulle kunna ge dig? Boka ett kostnadsfritt rådgivningsmöte så visar vi dig exakt hur du sätter upp det så att du kan börja samla in de insikter som verkligen gör skillnad.
