Vi ska ju starta en podd, du och jag, och det är ju häftigt och samtidigt lite spännande och lite nervöst nästan. Jag sovde lite halvdåligt i natt faktiskt över det. Men du satte ju ihop B2B-spaningen — var det förra året eller i början av det här året — och hade ju en fantastiskt kul idé på att vi skulle skapa en podd på det. Så jag tänker att du kanske kan berätta lite mer.
Absolut. Vi gjorde en rapport, ska man säga, en branschrapport, en spaning över vad B2B-företag håller på med, framförallt inom marknad och sälj, och vad man ser komma i branschen överlag. Vi gjorde väldigt mycket arbete på den rapporten och jag tänkte att istället för att göra den en gång om året så är det roligare att göra den lite hela tiden. Därför passar en podd, och också en videopodd, bättre. I den här podden tänker vi att vi tar aktuella händelser, aktuella rapporter, aktuella frågor, och också inlägg och diskussioner som har blivit virala på sociala medier, och bryter ner dem tillsammans och bollar fram och tillbaka vad vi tycker om det och vad andra har tänkt om det. Vi tänker också bjuda in publiken att tycka till i kommentarer och liknande.
Ja, men ska vi köra igång då och kolla på första spaningen i vårt allra första avsnitt här? Ja, det gör vi, tycker jag. Den första spaningen är från Brian Halligan, som är en av medgrundarna till HubSpot. Han är ju inte vem som helst — HubSpot har faktiskt format väldigt mycket av hur företag över hela världen gör sin marknadsföring och försäljning idag. Det innefattar också B2B-företag, väldigt mycket i fokus på leadgenerering och hur man säljer online. När jag såg det här inlägget på X så fick det upp mina ögon, för han vet ju vad han pratar om, tänker jag.
Han säger någonstans att de senaste 15 åren har det varit så att top of the funnel, det vill säga början av köpresan, sker på Google. I mitten av köpresan använder man en webbplats, och sen kommer man i kontakt med människor, och det är där affärerna görs. Om man tittar framåt istället, på nästa 15 år, så är han inne på att AI, till exempel ChatGPT, är det som är vår ingångsport till affärerna, det där vi blir medvetna och lär oss om olika saker. Middle of the funnel är chattar av olika slag, och bottom of the funnel är webbplatsen. Då kan man ju fråga sig vad människorna har tagit vägen i den här analysen eller forecasen. Jag tänkte fråga dig vad du har för tankar om det här när du ser det.
Ja, det var ju otroligt spännande. Som en stark troende på människan ändå så blev jag — ja, kanske inte provocerad, men lite grand ändå provocerad — över att: vänta nu, ska vi människor inte finnas med i köpresan överhuvudtaget längre? Men jag fick ju börja tänka lite på det där. Jag tror starkt på att vi människor kommer att hitta en ny roll för oss någonstans. Jag tror också att ju mer allting automatiseras, och när vi ska köpa någonting och tar reda på så mycket saker själva, så tror jag ändå att vi någonstans, antagligen på ett annat sätt men ändå, kommer tillbaka till att man vill ha en mänsklig kontakt. Exakt hur det kommer att se ut — det är ju en kristallkullefråga. Men jag tror starkt på att vi människor kommer att hitta en roll för oss i det.
Sen ska jag kanske inte prata emot ett proffs som Brian Halligan. Men jag tror ändå att det kommer att hända — att vi kanske går åt det hållet under en period för att sen komma tillbaka till att man vill ha den här mänskliga kontakten. Det är vad jag tror.
Ja, jätteintressant. Jag håller med dig. Min första känsla här var lite grand — jag ska säga halvt "hjälp" — nästan en tanke, för den känns väldigt extrem när man tittar på bilden, framförallt att människan försvinner från affären på det sättet. Men jag tror också, precis som du är inne på, att Brian vet vad han pratar om. Han vet vad som kommer och han vet mycket mer om tekniken som är på vägen än vad de flesta vet — inklusive vi.
Jag tror att vi redan nu börjar använda ChatGPT mycket mer i vår research. Vad är det för mening att ens gå till Google och leta reda på små bitar av information när vi kan fråga ChatGPT om en sammanfattning av vad hela nätet säger om någonting? Jag tror att inom några år så kommer vi använda den typen av verktyg för research mer än vad vi tror idag. Det finns fem-sex-sjutusen olika verktyg bara idag som bygger på den här tekniken, så jag tror vi bara har sett början. Tittar man 10–15 år framåt har vi ingen aning om vad som kommer, men tittar vi 10–15 år tillbaka vet vi att vi var långt, långt bak jämfört med vad vi är nu.
Sen är jag lite frågande kring hans tanke om chattar. Jag har sett HubSpots egna verktyg för chattar och AI-chattar, och jag tror att de har en poäng där. Morgondagens chattar kommer att veta mycket mer än vad dagens chattar gör — vi har inte upplevt det här själva än. Man tänker sig att hela chatten vet allting som finns på en webbplats, har sett alla videos som ett företag har, sett alla PowerPoint-presentationer ett företag har, lyssnat på möten — de har samlat information om så mycket som händer och sker på företaget med hjälp av tekniken som finns redan idag. Att få svar från den istället för en person, eller istället för att leta runt på webbplatsen, är nog väldigt sannolikt att det kommer att bli så. Personligen gillar jag inte tanken på att använda chatt, men jag vet att det är väldigt många som gillar det.
Sen kommer vi till det intressanta, tycker jag. I bottom of the funnel-spåret är webbplatsen den centrala delen istället för människor. Det är ju det vi ser hela tiden — att så stor del av köpresan görs av kunderna själva. Det finns dessutom mycket studier som visar att så mycket som 75 % av B2B-köparna föredrar att göra en köpupplevelse utan att prata med en person om de inte absolut måste. Det sätter ju webbplatsen i centrum igen. Den var ju i centrum tidigare, men det kanske slocknade lite i spåren av sociala medier, landningssidor, kampanjer, annonser och allt vad vi sett. Men jag tror att betydelsen av webbplatsen kommer att komma tillbaka och får en jättestor roll för B2B-företag.
Däremot kommer det bli väldigt viktigt vad B2B-företag publicerar på sin webbplats. Den får ju inte handla om företaget längre — den måste handla om vad kunderna faktiskt frågar efter, vilka farhågor de har, vilka bekymmer, vilka rädslor de faktiskt har inför att göra affär. Det måste webben i sig svara på med hjälp av text, video och olika verktyg. Det är ju där man i så fall kommer över tröskeln att få förtroende för företaget och vill göra affärer med dem. Jag tror att han definitivt har en poäng i det — men webbplatsen vi har sett hittills är inte det vi pratar om. Det är något helt annat, som är mycket mer säljdrivande, och där säljteam på B2B-företag behöver vara aktiva i innehållet och faktiskt skapa innehållet tillsammans med innehållsproducenter, till exempel marknadsavdelningar, och att man slår ihop de rollerna mer till ett.
Jag tror att den här bilden, de här få orden, säger mer än vad man tror. Det är otroligt stora grejer på gång. Är det så här det kommer att bli de nästa 15 åren, så kommer företag ha ett problem att hänga med om man inte gör någonting. Vad tror du?
Absolut. En sak jag automatiskt börjar tänka på är alla de här företagen som pratar om att de har så komplexa lösningar och så många olika alternativ och att det beror på så mycket. Kommer man att gå överhuvudtaget åt det hållet? Det kommer vi att få se. Men man kommer att behöva vara väldigt klok i sina paketeringar och verkligen kunna beskriva på ett förenklat sätt vad det är för problem man löser — annars kommer man inte att kunna sälja någonting. Det ska verkligen vara så här: klicka här, och sen får man världens mest komplexa lösning.
Det är väldigt många företag idag där man inte riktigt får grepp om vad de egentligen ens gör när man går in på deras hemsidor. Det handlar väldigt ofta om att det är så komplext att det krävs väldigt många möten för att kunna beskriva vad det är för problem produkterna eller tjänsterna egentligen löser. Det vet jag att du hör en hel del i din profession — att "mina kunder, de hör nog av sig till mig när de behöver köpa någonting" — och där får man verkligen ta sig en ordentlig funderare på hur man på hemsidan ska beskriva och nå ut till de som ska köpa. Lika enkelt som när du och jag går och köper, vad vet jag, huvudvärkstabletter från en hemsida — så enkelt ska det ju vara.
Det är precis som du säger. Jag tror att väldigt många företag idag inte upplever den här förändringen just nu. Anledningen till att man inte upplever den tror jag är att man fortfarande säljer på det sättet man har gjort länge. Man ser inte förändringen komma — man får bara kämpa lite hårdare för att få igenom affärerna. Jag pratade med en säljare för ett tag sedan som sa att han inte upplevde att det var ett problem: "När våra kunder vill ha hjälp kontaktar de oss." Det är ju jättebra såklart, men då frågar jag honom: vad säger de kunderna som inte kontaktar dig? Vad vet du om dem? Nej, det vet han ju inte, för de har faktiskt aldrig kontaktat honom. De kanske kontaktar en konkurrent istället, eller köper på något annat sätt, eller gör sin research på ett annat sätt. Den delen får du aldrig reda på som säljare, eftersom de inte syns. Det är det vi kallar för Zero Moment of Truth — du vet inte att den kunden finns förrän de fyller i formuläret eller ringer det första samtalet.
Du kan möjligen se besökarna på din hemsida, och troligtvis, om det är ett B2B-företag, kommer över 95 % av de besökarna aldrig att höra av sig till dig. Och då är frågan: vad gör vi för att möta dem? Det är det jag tror kommer att hända om man tittar på Brians inlägg igen. Konsekvensen av det här kommer ju bli att antalet besök på hemsidorna sjunker drastiskt — väldigt, väldigt mycket mindre trafik — och konverteringsgraden, alltså andelen från besökare till leads, kommer att öka drastiskt. Det är en direkt konsekvens av att man går dit för att man är mer redo att köpa. Innan gjorde man research på webbplatsen — nu drar man beslutet genom webbplatsen. Det är den stora skillnaden. Och för att kunna vara redo att trycka på den knappen, fylla i formuläret eller plocka upp telefonen, ska man ha all information man behöver för att kunna köpa, i stort sett.
Jag går tillbaka till det här med: men vad ska vi människor göra då? Vad ska vi ha för roll? Låt oss säga att ett företag har den perfekta hemsidan och hela köpresan går rakt igenom — den här kunden kommer till hemsidan och vill gärna klicka och köpa. Men när kommer vi människor in i bilden? Är det efter att man redan har köpt som man får kontakt med en riktig människa, eller kommer det också vara någon typ av flöde som sköter det? Det beror ju på vad det är för produkt eller tjänst, såklart — är det en tjänst med någon typ av leverabel kanske det behöver komma in en människa. Men det handlar ju också om hur vi människor tänker på hur vi utvecklar oss och vart vi går. Kommer det inte finnas några säljare kvar sen? Vad tänker du?
Jag tror att det skiljer sig väldigt mycket mellan olika branscher och vad man säljer. Jag tror definitivt att det behövs säljare. Men jag tror att det mer handlar om experter på någonting, som kan hjälpa köpare att sortera tankarna, komma till bra slutsatser och hitta rätt val — för det är väldigt svårt att vara B2B-köpare idag. Väldigt mycket val, väldigt mycket alternativ, och tillgången på information är så överväldigande att det är lätt att göra fel. Där har ju människor en jätteviktig roll.
Plus att säljarna också har en väldigt utbildande roll innan man ens får kontakt med en kund. Istället för att vänta på att en lead trillar in och sen hjälpa den leaden att utbilda sig och fatta rätt beslut, har man redan hjälpt kunden genom video, kunskap i form av artiklar, verktyg på sajten, kalkylatorer eller konfiguratorer. Då har man i sin säljroll hjälpt företaget att hjälpa kunden på det sättet redan. Det är en mindset-förflyttning som är väldigt skrämmande för väldigt många säljteam, det vet jag. Men man kan också säga att den typen av säljteam — till exempel SDR-team — som oftast tar kontakt med en inkommande lead i första skedet och nästan bara kollar läget om hur intresserad man är, tror jag däremot kommer att minska. Där behövs det inte på samma sätt som det har gjort tidigare.
Ja, intressant. Det såg jag faktiskt i morse när jag scrollade igenom mitt LinkedIn-flöde — en poll på om AI kommer att ersätta SDR:er. Det ska bli intressant att följa svaren där. Det hade kommit igång lite diskussioner och funderingar kring det redan.
Du och jag började lära känna varandra för ganska många år sedan. Vi jobbade tillsammans i en slags kund-leverantörsrelation, och det är det som gör det extra kul att göra den här podden tillsammans med dig — du är ju faktiskt en kund till mig, och vi har utvecklat en förståelse för vad vi gör och vart vårt intresse ligger, och hittat en gemensam väg där. Jag tror det var tre eller fyra år sedan jag visade dig den här bilden — ett försök från mig att visa hur marknads kontra säljs roll håller på att förändras. Tidigare såg man marknad som att de jobbade med awareness och skapade intresse på marknaden, och säljarnas roll var att utbilda, hjälpa folk till insikter, göra utvärderingar och sen fullfölja köpet. Den här stapeln till höger visade mer att nu och framåt behöver marknad göra väldigt mycket mer av det, och sälj kommer in lite på slutet. Det var en väldigt hård bild, men den var till för att visa var skiftet befinner sig. Vad kan du berätta om vad du kände när du såg den, och hur du tänker kring den bilden idag?
Ja, du gav mig rejäl puls. Jag vill minnas att jag blev ganska provocerad och ganska irriterad. Jag har ju själv en lång bakgrund inom försäljning, så det här var ju inte bilden man exakt ville se. Men samtidigt sådde du någonstans ett frö i mig — att ja, man kanske får ta sig en liten funderare på det här ändå. Jag ska väl kanske inte säga att jag någonsin var en person som tänkte att marknad bara är de som fixar giveaways — men visst har jag haft det på min agenda till mina marknadsförare också. Jag blev väldigt frustrerad och provocerad av den här bilden, men den väckte ändå lite sådant: vänta, det här måste jag börja fundera på.
Jag har en annan bild idag. Med tanke på dagens ämne, när AI och hela den svängen kommer in, kanske det här trycks ännu längre ner. Men det var verkligen en början till en ögonöppnare — att här behöver vi verkligen fundera på hur vi, på det bolaget jag var VD för då, ska få sälj och marknad att, även om jag redan hade sälj och marknad i samma team, verkligen hitta hur vi växelverkar. Inte bara mellan sälj och marknad, utan att hela organisationen också är en del av den positiva köpresan som vi ville att vår kund skulle ha. Sedan hade jag ju en envis marknadsföringschef som antingen tryckte mig framför sig eller tog mig i kopplet och förde mig framåt så att vi tog de här stegen.
Jag skulle nog inte bli lika provocerad av en sådan bild idag, så du får skapa en ny bild för att provocera igång mig lite till till nästa podd. Absolut. Det är superstydligt, och det visar alla studier — att även inom B2B gör man mycket mer research innan man ens pratar med en säljare. Tittar vi bara på oss själva: man svarar ju inte ens i telefon längre om någon ringer. Jag har börjat göra det lite igen bara för att se vilka intressanta grejer som kan komma ur de samtalen, men absolut.
Jag tror att den här bilden har förändrats sedan jag såg den första gången. Vi pratade om det redan då också i något sammanhang — vad är egentligen skillnaden mellan en marknadsförare och en säljare? Det kanske kommer att flyta ihop, och har flutit ihop mycket mer redan. Vi får nog tänka om där. Vilken roll tror du att marknadsförare och marknadschefer har idag, framförallt på lite kanske medelstora, större B2B-bolag där man har en traditionell ledning och säljkår?
Tyvärr tror jag fortfarande att det är man som är ansvarig för att ordna events, dra igång något webbinar där man ska presentera någon produkt, eller beställa giveaways — pennor, isskrapor eller vad det nu kan vara för roliga prylar — och kanske ändå, någonstans, hemsidan. Det beror lite på hur stor marknadsavdelning man har. Man måste ju vara någon typ av swiss army knife som marknadsförare — man behöver kunna väldigt mycket, och oftast är man bara en person på lite mindre bolag. Jag tror tyvärr att den gamla bilden fortfarande lever kvar av vad man är. Samtidigt finns det ju de företag som tänker: ja, men vi har ju provat det här, och vi vet alla vad det är att försöka göra samma sak om och om igen och förvänta sig ett annat resultat. Jag tror ändå att det börjar hända mer, men det kommer att ta sin tid.
Jag tror också att det är en generationsfråga. Min femåring hemma — hon är ju född med en mobiltelefon i handen. Hon kommer inte fatta någonting av vad vi sitter och snackar om här. Men redan den generationen som är på väg in i arbetslivet — och de börjar ju jobba ganska tidigt också — generation Z, de vill verkligen komma in tidigt och börja jobba. Från vår generation behöver vi verkligen tänka till och tänka om. Det är de som kommer att vara våra företags köpare längre fram, och det är inte så långt borta — vi snackar fem år, så är det de som fattar besluten och ska köpa våra produkter. Då är vi ute om vi inte säljer till dem på det sättet de vill köpa. Så krass vill jag vara.
Jag håller helt med. Spännande ämne. Jag tänker att du som lyssnar och tittar på detta också får tycka till — vad känner ni om vad Brian Halligan säger om hur top, middle och bottom of the funnel håller på att förändras, och vad tänker ni om marknads och säljs roll framöver? Kommentera och låt oss veta vad ni tycker.
Du hade också något konto du ville lyfta fram. Ja, precis. Jag har under en tid följt en kvinna som heter Karina Sunding — hon var med och startade nätverket For Good och Sunshine-podden, som man kanske känner till. Hon startade för något år sedan ett eget företag som heter Make Happen. Jag har varit på lite av hennes föreläsningar och gått lite kurser, ska man kalla det. Hon jobbar väldigt mycket med nytänk och att få framdrift i saker, och att få människor att våga ta klivet ut i att byta arbetslivsbana eller bryta gamla mönster. En av orsakerna till att jag verkligen vill lyfta henne idag är dels att hon är väldigt inspirerande — hon får en att börja tänka: ja, det här kan nog stämma, eller det här har jag inte ens tänkt på. Men hon utsågs precis, tror jag det var förra veckan, till årets nyföretagare i Sollentuna kommun, och det tycker jag var väldigt välförtjänt. Hon är en otrolig inspiration. Man kan följa henne både på LinkedIn men även på Facebook, Instagram och andra sociala medier. Väldigt inspirerande att följa henne och ta del av hennes klokhet.
Och du hade en till, tror jag. Ja, precis. Det är faktiskt hon som hade lagt ut den här pollen om SDR:er kommer att ersättas av AI. Det är Sara Storm — också en väldigt intressant kvinna och duktig på att dra igång helt nya, nästan lite crazy idéer. Man blir lite: oj då, vänta lite nu, är det så här det kommer att se ut? Väldigt mycket nytänk och framdrift. Jag gillar sådant. En superhäftig kvinna att följa, och henne följer jag på LinkedIn.
Jag kan bara hålla med. Jag har sett Sara i flödena i många år, och hon har verkligen varit en inspiration — inte bara på vad hon säger utan också på hur hon gör det, och att hon vågar vara så transparent som hon är. Man får följa hur hon både lyckas och misslyckas i sin vardag med det arbetet hon gör, vilket är jättekul. Det är precis det man också vill se som följare — lite bakom kulissen. Stort tips att följa Sara Storm på LinkedIn.
Du och jag fortsätter B2B-spaningen tillsammans, men vi har funderat på om vi kanske behöver en tredje person också. Ja, ja, vad tänker vi där? Jag tänkte att vi skulle skriva en platsannons — tråkigt som det nu låter — och tog hjälp av ChatGPT för att se vad vi kunde få till, och fick massor med häftiga bra förslag. Jag måste läsa innantill för att jag inte kommer ihåg hela texten.
"Om möjligheten: föreställ dig det här — en dynamisk duo (då får man tolka det som att vi är ganska gamla) som ger sig ut på ett helt nytt äventyr. Den ena är en marknadsföringsgrupp inom det här området som är helt oslagbar — fråga mig vad som helst. Den andra har efter en livstidsdom i IT-branschen kommit ut i det fria och ska hjälpa små företag att växa. Tillsammans lanserar de här två podcasten B2B-spaningen, som på ett upplysande och underhållande sätt tar upp aktuella händelser från diverse sociala medier. Vad letar vi efter? Vi letar efter dig — en B2B-influencer och marknadsförare som kan navigera i diagram som gör andra avundsjuka. Du är en kommunikatör som är så smidig att du skulle kunna sälja sand i öknen, och om du dessutom kan tilltala generation Z utan att behöva tillgripa TikTok-danser — då har vi hittat vår podcast-själsfrände."
Bra jobbat av ChatGPT att göra det där. Men så här är det: vi söker en tredje person, och den som vi sa gärna får vara lite yngre än vad vi är. Gärna jobba inom B2B SaaS eller något liknande, och se saker från ett helt annat perspektiv än vad vi kanske gör, och vara med och tycka till om vad som sker och händer inom marknad och sälj. Vet du med dig att du vill vara med — skriv till oss, eller tipsa någon om att vi söker en tredje host i den här podden.
Det var allt för idag. Följ oss gärna här på B2B-spaningen — vi finns på olika kanaler, både YouTube, b2bspaningen.com och LinkedIn, inte minst. Vi ses och hörs snart igen. Jajamän! Ha det bra, hej då!
https://grown.se/podcast/kommer-saljare-ersattas-av-ai-och-smarta-webbplatser/
