Vad är nästa steget för arbetssökande marknadsförare?

Välkomna till ännu ett avsnitt av B2B-spanien. Den här veckan tänkte vi ta upp ett inlägg av Erik Modig, egentligen en serie inlägg. Han är marknadsföringsexpert inom många områden och har noterat en slags förändring i marknadsföringslandskapet. Det handlar om arbetslösheten, och att väldigt många — framförallt om man är på LinkedIn — ser att väldigt många kollegor just nu har en grön "open to work"-ring på sin profilbild. Det är duktiga, seniora personer som typ aldrig har varit utan jobb. De sitter ändå på bänken och försöker få jobb under väldigt lång tid, men lyckas inte.

Han skriver i sitt inlägg att aldrig förr har så många smarta marknadsförare stått utan jobb, och att han möter marknadsförare som befinner sig mellan jobb. Det är väldigt frustrerande att se. Och då kommer frågan upp: är det lågkonjunkturen? Är det AI? Eller håller landskapet på att förändras? Vad är det som håller på att uppdateras, och vilka får jobben? Vilka kompetenser finns att fylla?

Vad tror du den främsta anledningen är till att det är så hög arbetslöshet bland marknadsförare just nu? Ja, självklart kan vi peka på lågkonjunktur och sämre tider. Företagarna idag är kanske lite mer rädda att satsa på framtiden, i och med att det har varit dåliga tider och man kanske inte riktigt ser ljuset i tunneln. Samtidigt tror jag att det också handlar om att det håller på att ske en mental förändring i hela försäljningsdiskussionen. Jag menar att många företag har börjat inse att de inte kan sälja på samma sätt som tidigare, men man är inte riktigt säker på vad det nya ska vara eller hur det ska se ut.

Det pratas jättemycket om samarbetet mellan sälj och marknad, att man egentligen är samma sak men två sidor av samma mynt. Jag tror att det är tufft för företagarna där ute att knäcka den koden och hitta vad som passar. Så absolut lågkonjunkturen, osäkerheten generellt sett i världen — och sen att man vet att man behöver göra något nytt men inte riktigt vet vilken väg som är rätt. Det är kanske lite läskigt att satsa på något stort och modigt just nu när världen ser ut som den gör.

Jag tror att det har med väldigt många saker att göra, en mix, men framförallt tror jag att det är en osäkerhet från företagsledningar kring försäljningsbiten. Historiskt sett inom B2B har man ofta sett att marknadsföring är det man skär ner på väldigt tidigt om man har möjlighet, och istället satsar på försäljning. Jag tror att det är grundorsaken till att det ser ut som det gör. Och vad beror det på i sin tur? Jo, det beror på att förståelsen för marknadsföring är lite utdaterad, om man ska vara ärlig. Företagsledningar ser på marknadsföring som något som inte egentligen har direkt koppling till den kortsiktiga försäljningen, och därför satsar man på sälj istället. Det är ett missförstånd som gör att man känner att det är rätt att hålla ner eller avvakta marknadsföringen och satsa på försäljning istället.

Det jag menar med att man inte har hängt med är att marknadsföringens roll i köpresorna har förändrats extremt mycket de senaste, jag skulle säga, två till fem åren — ibland säger jag tio till femton år. Men tänk på att vi hade en pandemi för fem år sedan där allting blev otroligt mycket mer digitalt. Vi hade digitala möten, vi träffade inte varandra, vi hade bara videomöten i flera år. Bara den digitaliseringen under den korta perioden, och sen AI de senaste två åren. De senaste fem åren har det hänt mer än vad det hänt de senaste tjugo åren inom B2B-försäljning. Så det är självklart att marknadsföring måste ha sin roll i köpresan, eftersom köparna gör så mycket mer research digitalt idag än vad de gjorde tidigare. Det tror jag inte att företagsledningar har köpt in på eller förstått till hundra procent än.

Men den förändringen du beskriver är nog den förändringen som vi också känner av, att fler och fler nosar på vad det egentligen betyder men inte riktigt har förstått helheten. Man har inte sett bevisen för det, man har inte sett resultaten av det. Och därför är det också lite risk förknippat med det — man är inte säker på att man får ut något av det. Man säljer inte snabbare bara för att börja göra mer av traditionell försäljning och kontakta flera kunder. Visst, det kan bli så att man får in fler affärer. Men man behöver faktiskt också tänka på att man måste tänka på nya sätt.

Som du säger, fem år sedan pandemin — vi möts inte lika mycket fysiskt längre utan allt sker digitalt. Det innebär också att vi sitter i många fler möten, både säljare och köpare, och vi har ännu mindre tid för de mötena. Det innebär att vi faktiskt också tvingas till att inte ta fler möten utan att lära oss och göra vår research på andra sätt. Det behöver vi ta med i den här ekvationen. Så jag är både glad över att det ser ut så, för det ger lite vatten på kvarn, samtidigt som jag blir frustrerad över att vi fortfarande satsar på försäljning och tror att det ska lösa precis alla intäkter i ett bolag.

Jag tänker att det är ett väldigt viktigt uppvaknande, för det bekräftar lite det vi pratar om här: har man fullt fokus på försäljning och definitionen på försäljning är den traditionella — låt säga som det såg ut 2015 eller 2012 — och man fortfarande jobbar med försäljning på det sättet 2025, då är det något som har hänt. Man kan absolut försöka göra det, men jag brukar kalla det för att det inte är rätt läge att sälja hårdare 2025. Det är att hjälpa kunderna att köpa enklare som är strategin.

Det är ett uppvaknande för många företag, eftersom det kräver att de satsar en hel del på kommunikation, på innehåll och på det vi pratat om ibland — buyer empowerment, det vill säga att köparen ska kunna göra mer på egen hand. Den budgeten saknas i många företag idag, för den ligger oftast under marknadsposten, och marknadsposten är den man traditionellt sett drar ner på när det blåser.

Sen tänker jag mycket på att visst, det finns en lågkonjunktur som påverkar, men det är också väldigt många vindar som blåser. Vi pratade om det i vårt förra avsnitt — hela AI:s roll, vad kommer det innebära för marknad och försäljning framåt? Den osäkerheten tror jag skakar av en hel del. Är det rätt läge att anställa en marknadsförare just nu, eller ska vi vänta tills vi ser var AI-diskussionen landar? Det tror jag är en väldigt stor påverkare just nu, framförallt med de lagar vi har i Sverige där man faktiskt inte kan anställa en person och sen se om den funkar — utan du committar dig till att ha den fastanställd i en värld där du kan behöva förändra din kompetens internt, i och med hur tekniken och förutsättningarna och sättet vi köper och säljer förändras så fort.

Absolut, och det är klart att AI har verkligen... den som inte använder AI idag behöver verkligen börja fundera på att nu är det dags. Sen vill jag bara lägga till att jag tror inte att man kan bromsa sig ur en uppförsbacke. Det vet vi ju — när vi ska med bilen upp för en backe behöver vi gasa på. Det tror jag att man behöver göra även i företagen. Jag ser att har man jobbat med marknadsföring så har man en jättefördel framför många säljare idag, att faktiskt börja jobba med det som företagarna kanske kallar för försäljning, och att börja förändra sin pitch om man vill ha anställning — och mer sälja in sig som säljare. För det är ju det man har gjort, och det är den kompetensen som behövs i försäljning idag: att kunna jobba med innehållet, att kunna utbilda kunden innan kunden kommer i kontakt. Det är något många säljare kanske inte ens har tänkt på. Det vill jag ge som ett medskick.

Det andra jag tycker man ska fundera på är om man faktiskt vill ta anställning och bara jobba för ett företag — det var också några inne på i kommentarerna — eller om man kanske ska starta eget och få ut sin kompetens på det sättet. Jag ser ändå att behovet finns. Det handlar bara om att få en annan typ av paketering, och man kanske har något väldigt speciellt som marknadsförare, ett erbjudande man skulle kunna tänka sig att lägga ut. Vill man bolla lite idéer så finns mina kontaktuppgifter här överallt, tror jag. Det tycker jag att man ska göra som marknadsförare.

Jag tycker det är en jätteintressant tanke. Hade du frågat mig för fem år sedan hade jag nog inte tyckt du var riktigt klok om du sa det — att det är två helt olika saker. Men ju mer jag jobbar med sälj- och marknadsteam, desto mer inser jag att vi marknadsförare har extremt mycket att lära säljare, framförallt vad det gäller att kommunicera och jobba digitalt. Medan säljare har extremt mycket att lära oss marknadsförare om hur man till exempel möter kundernas frustration, oro, tveksamheter och osäkerhet — massa sådana saker som marknadsförare inte är så vana vid att kommunicera kring. Båda behövs för det. Så det är väldigt intressant det du säger.

När jag själv utbildade mig som coach, kanske för fyra-fem år sedan, var det många andra coacher i mitt nätverk — framförallt i USA — som var lite rädda. De sa: "Jag har jobbat med marknadsföring hela livet och nu ska jag plötsligt coacha säljare — är inte det läskigt?" Och då sa jag att det var läskigt i början, men ju mer du jobbar med säljare som marknadsförare, desto mer inser du hur mycket du har att hjälpa dem att bli bättre i sin roll. Det är inte så att du ska säga hur de säljer, utan snarare ge dem verktyg så att de kan bli ännu starkare. Ge dem kraften de kanske saknade, instrumenten och verktygen de inte hade tidigare, eller förståelsen för att anledningen till att en kund kanske inte vill ta det där mötet är att de faktiskt vill göra saker själv digitalt — precis som de själva förmodligen vill. Men polletten ramlar ner och plötsligt sitter man i ett rum där både sälj och marknad brainstormar och jobbar tillsammans. Så jag tycker det är ett uppvaknande.

Jag tror du har en poäng där, att vi marknadsförare behöver röra oss mer mot säljhållet. Jag skulle uttrycka det så här: båda teamen ska samlas och göra insatser för att driva intäkter, alltså hjälpa kunder att köpa men också driva intäkter. Om det sedan kallas försäljning eller marknadsföring är en annan sak. Det är intäkterna som är det väsentliga. Det här med att företag har ett säljteam och ett marknadsteam — historiskt sett — ska ju idag inte påverka hur man möter köparen, för köparens beteende har förändrats mycket mer än vad företagets beteende har gjort. Och då måste vi se hur vi kan förändra vårt sätt att sälja till det sätt som moderna kunder köper.

Jag tänker också att det finns en enorm frustration även hos säljare i det faktum att man inte når ut. Det är nog ingen förutom jag som svarar i telefon när ett okänt nummer ringer. Som köpare — det får jag bekräftat hela tiden när jag pratar med inköpare av diverse slag — är man överbelamrad av meddelanden på LinkedIn eller i mejlinkorgen. Även om det bland de här femton-tjugo mejlen eller meddelandena på LinkedIn kanske skulle finnas en eller två saker som är riktigt grymma, orkar man helt enkelt inte sätta sig och läsa igenom allt, för det mesta är inte relevant. Då går man hellre till att sätta sig som köpare och söker själv, och hoppas på att hitta något bra. Det är ju inte heller lätt när man googlar — även om många nu går till ChatGPT till exempel — för det är inte alltid att du hittar en lösning på ditt problem där heller. Då är det de betalda annonserna som kommer högst upp, och det kanske inte är precis det du behöver.

Men man måste förstå att det finns en frustration även hos oss säljare att vi inte når ut. Sen behöver vi också faktiskt ta emot hjälp och våga tänka på nya sätt. Det är inte bara en sida som ska förändras — jag tänker bara att det finns ett sätt att mötas.

Jag tänkte jag skulle dela med mig lite av vad andra har kommenterat kring Eriks inlägg, för han har gjort ett uppföljande inlägg — och det skrev han faktiskt bara en minut innan vi började spela in idag, så det är väldigt färskt. Han säger att Mats Ronne betonade att begreppet marknadsföring är diffust och tolkas olika. Han lyfter också min ståndpunkt. Magnus Brynstam lyfte att en mindsetförändring i ledningsgrupper behövs. Anna Smedgård skrev att man försöker trycka in en hel marknadsavdelning i en enda roll — att man försöker hitta en sådan här tulpanaros, helt enkelt. Alexander Nilsson tycker att marknaden måste rannsaka sig själv: "Vi har byggt organisationer som premierar utförande framför förståelse." Det är en intressant poäng.

Jag tror jag förstår vad han menar där, och jag tycker nog att väldigt många marknadsavdelningar är väldigt aktivitetsstyrda — det vill säga att de ska göra saker istället för att åstadkomma förändring i organisationen. När du och jag började jobba, inte kanske från allra första början men i alla fall de senaste åren, har vi fokuserat mycket mer på att förändra synsätt, metoder och processer i organisationen, och det är också marknadsföring. Medan väldigt många jobbar med faktiska aktiviteter — till exempel optimera en hemsida, sätta upp formulär eller skicka ut e-post — och kallar det marknadsföring. Det är två helt olika saker egentligen, och de flesta glömmer bort den strategiska delen: att marknadsföring måste utvecklas i organisationen, att man kanske tillsätter nya roller eller ökar förståelsen i ledningar. Massa sådana saker. Så där tycker jag att han har en stor poäng.

Sen är det någon som skriver om AI här. Ruf Slidman lyfte AI som en utmaning men främst som en lösning. Och råbet av Klintberg Rydberg skriver om att antalet marknadsförare har ökat men antalet jobb minskar. Sen skriver min vän Marie Torslund om vikten av att tänka om kring rollerna. Och där tänker jag att det kan också komma fram en del specialistroller framåt — lite som den du beskrev alldeles nyss, att det kan vara en ny typ av roll, en ny typ av marknadsförare som efterfrågas.

Väldigt många idéer, och många är inne på att man behöver innovationskraft, att vi måste utvecklas som marknadsförare, att man behöver tänka mer utifrån att man är ett eget varumärke — framförallt när man söker jobb. Att börja tänka som en marknadsförare när man faktiskt söker jobb, att sälja in sig själv på det sätt som man egentligen vill att företag ska sälja in sig — att man faktiskt lär sig och förstår vem det är man vänder sig till.

Vad tänker du om de här? Det första jag tänkte på var att många av kommentarerna handlade om vad problemet är, och de är ganska högt flygande. Att ändra synen på ordet marknadsföring, vad marknadsföring faktiskt innebär — absolut, det behöver vi säkert göra, men vad ska vi göra konkret? Sen på slutet skriver Erik här också att på måndag kommer det lite fler lösningar, så han kommer med fler inlägg — och det ska bli jättespännande att läsa.

Men det jag verkligen vill betona, och det jag tog med mig från det här inlägget, var att vi behöver sluta prata. Vi vet redan problemet, vi vet redan att sälj och marknad behöver samarbeta, och vi vet att flera personer tänker olika om marknadsföring — det gör man också om försäljning. Det vet vi redan. Nu behöver vi börja testa saker, våga prova något nytt, bara hoppa in i det. Fail fast. Louise Koppilollo skrev någonstans om det också — att bara våga prova. Funkar det inte, prova något nytt, och sluta bara prata om vad problematiken eller utmaningarna är, för det vet vi redan. Nu måste vi börja göra något. Nytänkande i all ära, men nygörande — det är inte ens ett ord, men det ska vi kanske få in i Svenska Akademins ordlista. Nygörande, det vill säga: inte bara tänka, utan göra något.

Men är det så att alla ledningar vet detta som du säger? Jag vet inte vad alla ledningar vet, men är det för att du har varit inne i den här världen väldigt mycket de senaste åren, eller är det så att ledningsgrupper har förändrats helt och hållet? Du är ju med i mycket sådant här — VD-nätverk och styrelser och hela den biten. Vad är tempen i ledningsgrupper när det gäller synen på marknadsföring?

Vi hade VD-nätverksträff igår, och jag vill ändå säga att jag ser en förändring i min bild av det. Det här är en helt personlig uppfattning, så det är inte säkert att den representerar hur det är i ledningsgrupper och hos VD:ar. Men jag har jobbat med marknadsföring så länge och träffat väldigt många företagsledare och VD:ar genom åren, och det jag kan sammanfatta är att — från alla bolag, från ett litet bolag till bolag som omsätter hundra miljarder — jag har aldrig träffat en företagsledare som satsat fullt ut på marknadsföring så mycket som jag tror att man faktiskt behöver göra 2025.

Det vill säga som har hela team... stora bolag har ju marknadsavdelningar och så vidare, men problemet är att det är små marknadsteam som är uppdelade efter affärsområde. Även om de har tjugo anställda på marknaden är det fortfarande bara en eller två som jobbar med varje affärsområde, så de har fortfarande inte kapaciteten att leverera allt de ska till en marknad. Och det gör ju också att om man säger till en CFO hur mycket budget vi behöver — inte för marknadsföring i sig, utan för att faktiskt nå de mål företaget har satt när det gäller försäljning — så får man inte igenom det. Förståelsen för kopplingen mellan marknad och sälj finns inte där. Det är inte det de utbildades på när de gick på Handelshögskolan för femton eller tjugo år sedan.

Det är ett otroligt stort mindsetskifte som behöver ske för att förstå hur köpare har förändrats — att det faktiskt har förändrats. Inte bara för att personer som jag och Erik och andra säger att det har förändrats, utan för att faktiska studier visar att köpresan har förändrats. Och då måste man som bolag våga, som du säger, göra saker, testa saker, öppna upp för nya initiativ — och inte tvärtom, som i det här fallet: skära ner, inte anställa, stanna upp. Det är fel nivå.

Jag ser det lite som en hockeyklubbe-kurva — att vi just nu är nere på botten och försöker samla kraft, och sen kommer det en raket upp. Det är det jag känner i temperaturen just nu, i klimatet: att jag kommer se väldigt många satsningar på marknadsföring framåt, men jag tror att de kommer vara väldigt genomtänkta och noggrant övervägda. Inte att göra samma saker som vi alltid har gjort, utan nya saker, nya initiativ, nya roller — dra in AI, dra in video, börja tänka om. Det kanske inte handlar om hemsidan längre — kanske ska man göra branschens bästa YouTube-kanal, vad vet jag. Det kan finnas massa saker vi inte har testat än som vi behöver göra. Det tror jag vi kommer se jättemånga satsningar på, och att VD:ar i det här fallet kan vara styrkan. Vi hade aldrig kommit dit om inte detta var ett problem. Så jag tror att detta är bra för utvecklingen av marknadsföring, även om jag själv ofta är frustrerad över att vi inte kommer framåt snabbare än vad vi gör.

Ja, det är väl mer frustrationen över tempot. Jag har det med, och jag kan verkligen förstå att du också har det. Du har med säkerhet rätt i din spaning där, att man inte alls satsar så mycket som man borde. Och samtidigt tänker jag bara att man behöver se de där små stegen i rätt riktning, för det är ändå när de stegen börjar tas som man kommer att nå den kanske storskaliga förändringen. Hur den kommer att se ut vet vi ju inte. Men jag vet inte om jag ska säga att jag ser det — jag pratar mer om att jag känner att intresset finns där, och att det pågår ett mindsetskifte på många ställen i organisationerna idag. Och det kanske är tack vare AI.

Jag skulle nästan vilja dra det så långt att politiker också borde vara med i detta. Det är en hel yrkeskår som har problem med att komma in på arbetsmarknaden, just för att folk är rädda för att anställa permanent och ser lite kortsiktigt på det — låt saker hända, låt dem testa sig fram. Vi ser en hel yrkeskategori som är på väg att bli utdaterad just för att det sker så snabba förändringar i sälj- och marknadsföringsvärlden, och det kommer påverka extremt många personer.

Jag tror faktiskt att det kan vara en öppning för väldigt många nya initiativ kring de här bitarna, och jag vet att man jobbar på det på politisk nivå också. Det är väldigt viktigt att det kommer upp. Jag tänker till exempel att medier snappar upp detta, att de börjar prata om det, att man har med det i både nyheter och tidningar så att man bildar någon form av opinion och driver detta framåt — och ger tips på hur man kan utveckla sig för att bättre passa in mot morgondagens marknadsföring.

Det går lite för långsamt — och talar vi om att gå långsamt, i politiken går det oftast lite för långsamt, i alla fall för min personliga smak. Men jag tror att det är jätteviktigt, och det behöver finnas flera olika politiska initiativ som man behöver satsa på. Dels att det ska bli lättare att anställa för nya typer av tjänster. Dels kring företagande. Man uttrycker ju de här sakerna brett från politiskt håll, men man är inte konkret nog. Vad är det man faktiskt vill göra, konkret, på pappret — det här görandet?

Men där var slutet. Jag tänkte jag skulle avsluta med en avslutande kommentar, och det var en grej jag faktiskt skrev i ett kommentarsfält på LinkedIn i veckan. Det handlade om vad man önskar att sin VD frågade en som marknadsförare. Och då kom förslaget fram här: jag tänker att du som VD ska fråga din marknadsförare — eller den du litar på inom marknadsföring — vad du som VD och företagsledning behöver förstå för att bygga förtroende och driva försäljning i den här tiden av AI och modern marknadsföring. Vad behöver vi förstå för att kunna flytta oss framåt? Och att du som VD verkligen lyssnar in på det svaret, och kanske tar en second opinion på det.

Men börja någonstans — stå inte med en bromskloss eller ett stoppskylt mot marknadsföring, utan lyssna in, för jag kan verkligen intyga att många strategiska marknadsförare ligger långt fram. De har varit i frontlinjen i så många år i det digitala, haft hand om hemsidor och sociala medier — de ser exakt vad som sker där. Och där måste vi börja våga lyssna och satsa, och som du säger, nygörande — göra saker på nytt och våga inleda nya initiativ. Så det är mitt tips: ställ frågan till marknadsförare. Och kanske inte bara VD:n, utan även säljchefen eller konsultchefen eller vad vet jag — det finns ju flera delar i organisationen som behöver vara med och hjälpa till.