Därför väljer B2B-köpare self-service framför dina säljmöten

Inom business-to-business handlar det väldigt mycket om att konvertera någon form av insikt hos människan som besöker en hemsida eller använder AI eller sociala medier. Du vill att de ska komma från en plats till en annan i hur de tänker, i sin förståelse. Och ännu längre vill du att deras kollegor också får den ändrade förståelsen.

Hej och välkomna tillbaka till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen. Idag har vi spanat in ett inlägg på LinkedIn som Shane Elahi har skrivit. Han är co-founder på Softwearefinder och han skriver om varför 75 % av köpare ghostar dina säljsamtal eller discovery calls — varför vill de inte vara med på det? Sen berättar han om att säljtratten är död och att vi ser att 75 % av B2B-köpare helt enkelt vill ha en säljarfri köpupplevelse där man faktiskt inte pratar med någon person för att man är redo att köpa. Det bekräftar också väldigt många studier som vi har pratat om i podden tidigare.

Det tänkte jag vi skulle dyka ner på. Hur ser det ut? Vad gör man som företag? Hur ser det här så kallade self service ut som ofta är alternativet till de här samtalen? Hur viktigt är ett discovery call idag? Jag tror det beror på vem man frågar. Som säljare vill man ju väldigt gärna kunna ställa sina egna frågor och kanske driva den potentiella kunden i viss riktning. Men utmaningen är ju att det är otroligt svårt att få tag på folk. De allra flesta svarar inte i telefon. Jag brukar alltid säga att jag själv är en sån som alltid svarar på de där okända numren, för vem vet — helt plötsligt kan det vara någon som vill köpa något.

Jag vet att många företag idag fortfarande använder den här typen av mötesbokningsföretag, och visst, man får absolut till mötena. Det är säkert också många som lyckas komma vidare i något typ av samtal med den potentiella kunden de träffar i det första mötet. Men jag vill ändå påstå att de allra flesta stannar vid det där första samtalet, eller att man istället påbörjar kundens researchfas, för det är väldigt svårt att komma in i exakt rätt moment hos kunden. Som säljare vill man absolut få till det här discovery-mötet för att kunna förstå och lotsa kunden i den riktning man vill. Men det är otroligt svårt att se till att det sker.

Jag tyckte det var intressant att han pratar om att ghosta, för när jag först läste inlägget tänkte jag att det handlar mycket om att folk inte vill ha mötet överhuvudtaget. Men när jag läste det en gång till insåg jag att han menar ju faktiskt också att de inte dyker upp till det bokade mötet — det inbokade mötet. Det är en ganska otrevlig grej. Du har bokat ett möte med en potentiell kund, ni verkar vara överens om vad det ska handla om, och sen sitter du där i Teams och det går två minuter, fem minuter, tio minuter. Du ger upp och sitter där ganska snopen och undrar var kunden tog vägen. Det tror jag är en tyvärr ganska vanlig företeelse idag jämfört med för några år sedan. Det är det vi kan kalla att ghosta den processen.

Och varför gör man det? Precis som du är inne på: om tre av fyra köpare föredrar att köpa helt på egen hand och göra sin egen research, använda nätet och sina kollegor och vänner i första hand innan de pratar med en säljare — vad säger det oss som företag? Vad måste vi göra? Här tar han upp exempel på att köpare gör köp för upp till 500 000 dollar utan att prata med en säljare. Så varför skulle vi försöka få till möten för att sälja något som kanske kostar 50 000 eller 100 000 kronor? Det finns en tydlig koppling enligt studier jag har läst från Gartner bland annat, där det upp till belopp kring två till fem miljoner kronor inte är något problem att göra researchen själv. I alla fall vill man göra det. Sen ställer det till problem, det är en annan sak, men man vill helst göra det på egen hand.

Vad tänker du om det? Ja, jag känner igen det här väldigt väl. Du kommer in i mötet förberedd på alla potentiellt tänkbara scenarier och alla frågor. Du har tagit fram presentationsmaterial, du har gjort research på företaget du ska träffa, på personen du ska träffa, på dess kollegor, på var den har jobbat tidigare, på vilka gemensamma kontakter man har. Man har gjort hur mycket arbete som helst, och sen sitter man där — ja, två minuter, om man är back-to-back i möten, sen går det fem minuter, sen tio minuter.

Det jag brukar göra då är att skicka ett SMS till personen om jag har telefonnumret, vilket man ofta får. Då brukar jag skicka ett SMS och säga: "Hej, jag sitter här i vårt möte." Det kan ge dem lite dåligt samvete, men det betyder inte att de dyker upp i mötet eller att man får ett nytt möte varje gång. Jag skulle säga att det kanske är fifty-fifty. Men det jag också ser som väldigt vanligt när man har bokat den här typen av möten — discovery calls där man ska ha ett första möte för att introducera sig, utan att det finns något större intresse från kunden som blivit uppringd — det är avbokningen av mötet. Det är mera respektfullt, men den kommer inte en vecka innan utan kanske dagen innan om man har tur, men oftast timmen innan. Då har du också gjort samma förberedelse, samma research, samma upplägg. Du är förberedd upp till tänderna på vad du ska fråga och berätta. Det är otroligt frustrerande för det tar väldigt mycket tid av dig som säljare. Samtidigt kan man se det som en lärandeprocess — att man lär sig om företaget och om vad man hade tänkt ställa för frågor.

Jag tror att en del av det ligger i att man vill ha identifierat att man har ett problem, eller att man är nyfiken på något nytt, något man inte har tänkt på. Då är man mer beredd att gå in i mötet. Men jag tror att det är viktigt att trycka på att den som ska komma till mötet har lite skin in the game. Det ska verkligen betyda något att missa det bokade mötet. Och där har ju du och jag pratat mycket — du pratar ju väldigt mycket i dina inlägg om vikten av att man ska göra någon typ av uppgift, eller ha gjort en hel del själv, innan man får ett möte med säljaren.

Ja, jag kommer från ett perspektiv där man tittar på helheten och vilken kostnad man har som företag. Kostnaden för att driva in affärer finns ju oavsett — om det finns ett säljteam som försöker få in affärer, eller ett tungt marknadsteam som driver in leads som sälj sedan ska sälja till, eller om båda samarbetar. Den kostnaden finns oavsett. Att företag kanske drar ner på marknadsinsatser och istället lägger det på sälj är en annan sak. Pengarna finns där ändå, kostnaden finns där ändå. Det optimerar inte helheten utan bara flyttar pengarna till olika ställen i organisationen.

Men om B2B-företag idag köper på ett sätt där de faktiskt vill göra saker på egen hand — genom innehåll, webbplats, AI och så vidare — då innebär det att vi måste lägga mer av de resurserna på det digitala innehållet, vilket oftast är det som marknad ansvarar för. Att skära ner på marknadsbudget i det här fallet är lite som att skjuta sig själv i foten. Du kommer få de kostnaderna senare istället, i form av säljlöner, missade möten och kunder som inte dyker upp eller ghostar dig i discovery-mötena. Det finns en väldigt stor övertro på att sälj är effektivare — tittar du på kostnaden för det hela tror jag inte att det stämmer, om man ska vara helt ärlig. Analyserna visar snarare att det blir dyrare och att säljcykeln blir ännu längre för att kunden inte är redo.

Vad man kan göra är att komma in på den här trenden self service, det vill säga att kunden kan göra mer på egen hand och kanske också få en uppgift inför det första mötet för att kvalificera att kunden faktiskt är intresserad av det du ska sälja eller prata om. Det kan vara ett formulär du ber kunden fylla i inför mötet. Det kan vara något du klickar igenom på hemsidan. Du kanske till och med kan räkna ut något på hemsidan som gör att du vet lite grann vad som passar dig, dina behov och din situation. Det kanske finns någon form av assessment — en undersökning — som du kan göra, där du klickar i svar på kanske bara fem frågor. Men för varje fråga du svarar på tänker du igenom den frågan i ditt huvud, vilket gör att du faktiskt kommer fram till samma sak som du hade gjort i ett säljmöte, i en dialog. Det händer något i kundens huvud när du gör detta.

Ta ett enkelt exempel. Om du skulle beskriva hur ditt sälj- och marknadsarbete fungerar idag med en mening, vilket alternativ passar då bäst? Första alternativet: sälj och marknad jobbar helt separerat. Andra alternativet: vi har regelbundna statusmöten men jobbar inte aktivt ihop med någonting. Tredje alternativet: vi har ett teamwork där sälj involveras i innehållsskapande på daglig basis. När man väljer ett av de tre alternativen ser man också de tre alternativen och inser att här finns något vi inte har tänkt på tidigare. Den processen — det som händer där — är exakt det du vill få ut av de första mötena. Att bara ställa frågor till kunden och få dem att tänka igenom svaret är en del av vinsten med ett första säljmöte. Därför är self service också väldigt värdefullt att ha i de tidiga delarna av processen. Om du inte får till ett möte kanske du i alla fall kan få till att kunden gör någon sån assessment, för det kan leda till att de tänker: "Det här har jag inte tänkt på innan, men det är nog värt att ta ett möte om." Och så kommer man in i processen på det sättet.

Absolut. Och just det här — om jag tittar på mig själv som individ: när jag har en tanke kring något och börjar göra research, läsa och titta runt, vill jag få de där aha-upplevelserna. "Jaha, det har jag inte tänkt på", "jaha, kan det vara så?" Man vill känna sig otroligt påläst och kompetent innan man går in i ett möte. Du har definitivt en poäng med den typen av formulär, test eller vad man vill kalla det — att man ska kunna fylla i något.

Sen vill jag komma in lite på det här med att ghosta. Något jag har varit med om flertalet gånger — det var drygt ett år sedan det hände senast. Man kommer till det första mötet, personen kommer in, man har vad man tycker är ett bra möte. Man kommer överens om att skicka information kring det som var intressant, att höra av sig igen. Man kanske till och med bokar ett nytt möte direkt i mötet, om tre veckor, och hittade tid och allting. Sen skickar man det mejlet, följer upp efter en vecka: "Har du fått mejlet? Ibland har vi problem när vi skickar bilagor att de inte kommer fram." Man är jättetrevlig och försöker allting. Sen ringer man via växeln, via LinkedIn — och det händer ingenting. Det är bara tyst.

Då känner man verkligen: har jag en helt fel uppfattning av att det här var ett bra möte? Ibland tror jag att det kan handla om att när man får frågan om man vill ha ett möte, vill man inte säga nej utan säger ja. Och när man sen kommer närmare mötet tänker man: varför har jag bokat det där mötet? Och så dyker man inte upp, eller bokar av för att det har kommit något viktigare. Eller så kommer man till mötet men är inte egentligen intresserad, och dissar efteråt. Där tycker jag att det är mycket bättre att säga: "Det är inte intressant för mig med ett möte just nu. Det här ligger inte på min agenda." Sen kanske det dyker upp på agendan senare, och man kan ta mötet då. Men tyvärr vill man ofta inte säga nej till den person man möter som frågar efter ett möte.

Nej, och det kan absolut vara så. Och jag tänker att en farlig del med det här mötestänket är att det oftast är en person man börjar med. Det är en ganska lång resa till att komma till läget där hela företaget är involverat och man har rätt personer i mötena. Det kanske krävs ett, två och tre tillfällen innan man får till möten med de rätta personerna. Det gör att den här typen av självhjälpsverktyg eller self service-verktyg av olika slag möjliggör att fler personer i en köpgrupp kan få de här insikterna när de vill. Om det så är klockan två på natten finns de tillgängliga. De behöver inte vara samlade, behöver inte hitta en tid där alla kan — utan alla kan göra de här sakerna när de vill. Det skulle räcka med ett mejl och en länk till det här verktyget för att få igång fler i en potentiell köpgrupp snabbare.

Jag tänkte vi skulle gå in lite kort och titta på olika typer av self service-verktyg som man brukar se och som kan hjälpa B2B-köpare att komma längre själva, för det är det här det handlar om. Det handlar egentligen inte om att få till mötet fortare utan snarare senare. Man måste också tänka på att inte ha perspektivet att vi vinner om vi får till ett möte. Det är inte poängen. Vi vinner om kunden har kommit till de här insikterna och kan fatta beslut om nästa steg. Det är inte mötet som är det viktiga utan insikten hos kunden. Det är därför vi har mötena — för att ta kunden till de här insikterna. Det kan man göra med någon form av self service också.

Jag brukar jobba mycket med ett par olika typer av verktyg. Man får tänka på: vad vill en köpare veta inför ett potentiellt köp? Tänker man på att man gör research ungefär 60–70, ibland 80 procent in i köpresan, att man har sex-sju kollegor som också vill vara involverade och vill ha informationen, och att man inte vill träffa en säljare utan göra detta helt på egen hand — hur gör man då?

Jo, till exempel att det finns något form av prisverktyg eller kalkylator på hemsidan. Att man faktiskt kan räkna ut vad det ungefär kostar. Det här är inte för att få en offert — det är för att få ett första estimat, en budget, ett mellan tummen och pekfingret. Vad kommer det här kosta beroende på olika saker? Gör man de här prisverktygen snyggt utbildar man ju kunden också. Inte bara ett reglage där man väljer vad man vill ha och ser vad det kostar, utan ge kunden möjlighet att välja saker och därmed se vad som kan läggas till, vad som kan tas bort, vad som påverkar kostnaden uppåt och neråt, vad som är dyrare och billigare. Man ser olika val som finns och inser plötsligt: "Ja, det här är ju precis det vi söker. De har koll på de här sakerna."

Istället för att bara lägga upp — tar vi ett B2B-köp — det kostar 500 000. De flesta B2B-företag, när jag säger att de ska ha transparens kring priser, tror att det är det de behöver lägga upp. Prislappen 500 000. Nej, du behöver lägga upp vad som ingår, vad som tillkommer, vad som driver priset upp och ner, vad man ska tänka på för egna kostnader, hur mycket tid det tar från en, om det är värt investeringen. Alla de där sakerna. Och verktyg kan göra precis samma sak som ett säljmöte kan göra.

Det andra är olika former av konfiguratorer — att du sätter ihop någon form av paket eller lösning. Du kan också göra någon form av urval: vilken typ av tjänst eller produkt du behöver baserat på dina behov, vilka utmaningar och problem det löser och så vidare. Det är också utbildning i sig. ROI-räknare är också väldigt poppis — att kunna räkna på att det kostar så här, men beräknar vi utifrån de här parametrarna vet du vad det kommer kosta dig att köpa den här tjänsten och vad du kan förvänta dig att få tillbaka.

Och om jag ska ta med self service i en lite större bild så tänker jag att det inte bara är verktyg man klickar runt i, utan det kan också vara innehåll. Då tänker jag på videoinnehåll till exempel — en säljare som är väldigt duktig på att demonstrera något gör det på video. Det beror såklart på vilken typ av produkt, tjänst, mjukvara eller vad det nu är man säljer. Men en person som går igenom det man ska köpa och pratar om för- och nackdelar och tipsen, och man får tillgång till den informationen tidigare innan mötena sker — då ger det köparen en upplevelse av kompetens och trovärdighet och man känner sig mycket tryggare.

Video är definitivt ett self service-verktyg. Pratar man med många B2B-företag idag säger de: "Ja, men våra ingenjörer till exempel är inte redo att vara med på video. De är inte där än." De kommer aldrig vara där. Det här är en mental spärr som folk har, och jag tror att det är en nyckelkompetens för att vinna i den digitala världen — att man faktiskt får träning i att vara med på video. Det är en del av self service-landskapet. Det handlar inte om att lägga upp en Bianca Ingrosso-video. Vi pratar om att kanske demonstrera skillnaden på eller kvaliteten på en vajer i en video på en hemsida.

Och det är ju där kunskapen och kompetensen ligger. Det är ju där man bygger trovärdighet och trust. Det handlar inte om att ha en influencer i den bemärkelsen utan om att göra en influencer av den kompetens man faktiskt besitter i organisationen. Visst kan det vara läskigt att sätta sig i en video — jag är kanske inte den blygaste i världen, men jag tyckte det var väldigt läskigt när vi skulle starta den här podden, i alla fall efter ett tag när jag hade funderat över vad jag hade tackat ja till. Men man kommer igång, och det handlar bara om att ta det där första steget och faktiskt använda sin kunskap och få ut den på ett nytt sätt.

Vad har du annat för tankar kring self service-verktyg eller olika typer av self service? En sak jag ofta återkommer till är att tittar man på B2B-köpresan idag bekräftar ju alla studier att den är mer självgående än någonsin. Vi vill göra mer på egen hand, ta reda på saker på egen hand, och sen komma in i kontakt med en säljare först i slutet när man vill validera vem man ska jobba med. Men tittar man på det fenomenet finns det en väldigt stor missuppfattning, för många företag tolkar det som att kunder och köpare vill göra research på egen hand tills man får kontakt med en säljare. Det här handlar om att man vill göra mycket på egen hand i hela processen — även efter kontakt med företaget.

Det handlar alltså om att göra self service till en del i säljprocessen när du har en dialog med kunden. Inte bara innan för att få in leads eller bygga förståelse och trygghet, utan också när du har fått till både första, andra och tredje mötet. Self service är ett sätt att få kunden att komma igenom köpprocessen så mycket som möjligt på egen hand — oavsett om du har fått till möten eller inte. Det handlar om att du som köpare vill känna att du har kontroll över processen, inte att du har det under en viss period tills du börjar prata med sälj. Det är en väldigt stor del.

Om du ritar upp en säljprocess — du har ett första möte inbokat, därefter en genomgång, sen nästa möte där ni går igenom ett konkret förslag, sedan ett möte där rätt stakeholders är med som ska få en brief, och sen skriver ni avtal — i hela den processen, mellan varje mötestillfälle och för varje syfte på mötena, kan man jacka in någon form av self service. I något fall är det ett verktyg, i något fall är det en guide man skickar, i något fall är det en video man skickar. Man initierar det i köpprocessen.

Vad man egentligen ska tänka som företag är: om vi aldrig mer fick prata med en kund, skulle kunden ändå kunna komma från start till mål på egen hand? Allt det materialet ska finnas framtaget. Jag jobbar just nu mycket i ett spreadsheet, typ ett Google Sheets-dokument, uppdelat i sju psykologiska steg — före vi får kontakt med kunden, fem steg i säljprocessen och ytterligare fem steg när man har blivit kund. För då fortsätter ju self service-resan också. Det handlar inte bara om möten och att få till det första mötet. Det handlar om att ge kunden känslan av trygghet och kontroll och att de känner sig sedda och lyssnade på.

Och det är superintressant, för det här med self service i själva leveransen — alltså när man har tecknat ett avtal med en kund — den är rätt självklar i väldigt många branscher. Man vill inte behöva prata med en person för att få hjälp med något enkelt, samtidigt som man också vill kunna prata med någon om man verkligen behöver det. Där har vi ju kommit väldigt långt. Tittar man på IT-branschen till exempel har alla haft sina plattformar med tillgång till all information om inköpshistorik, licensnycklar, avtal och diverse. Det har varit ett minimikrav i upphandlingar. Men det är helt korrekt att det fortsätter, för sen ska man ju också förnya de här avtalen vid något tillfälle, och då kommer man in i en ny köpresa för kunden. Den resan blir oerhört viktig för att behålla kunden efter den första initiala avtalsperioden.

Och jag tänker så här: tittar man på hur B2B-köp går till ser man att målet inte är att få till mötena, som vi har sagt, utan målet är att köpgruppen — de personer som är med i och påverkar ett köp — har samsyn. Det är målet. Det innebär att du som företag behöver göra allt du kan för att de ska få samsyn. De ska kunna sälja din lösning internt utan din närvaro. Det är målet. Och för att göra det behöver du inte fler säljare som är ute och knackar dörrar eller ringer eller försöker få till möten. Du behöver innehåll som ambassadörerna — de som verkligen vill detta och driver köpet och initiativet — kan ta med sig för att sälja in det internt. Det är de som är bäst på det. Det är de som har mötet med sin chef eller sin ledningsgrupp och kan pitcha in detta. Inte säljaren på företaget. Det är ett jättestort skifte.

Jag pratade med ett företag bara här om dagen som anlitar mig, och jag frågade dem: hur många har varit involverade i beslutet att vi ska köra ihop? Det visar sig att det är en marknadschef, en marknadskoordinator, en säljchef, en regionchef, en controller, en VD och även ägaren. Alla de har varit med och sagt ja eller nej till att vi ska köra detta. Jag personligen har bara pratat med ett par av dem. Sen har de internt gjort jobbet med att visa PowerPoints, gjort presentationer — och det här har pågått länge. Troligtvis över ett år, utan att jag visste om det. De har tagit material från hemsidan, från webbinarier, från LinkedIn och så vidare och lagt pussel, lagt upp det som förslag: "Nu ska vi köra på detta."

Och det skedde utan ett enda säljmöte. De kom till mig egentligen och sa: "Vi har pratat ihop oss och nu är vi redo att köra på detta." Det kan kännas lite otäckt för den som står på andra sidan. Men poängen är inte att jag ska vara trygg. Poängen är att kunden ska vara trygg.

Absolut. Ja, och jag har liknande upplevelser. Man sitter och pratar med ofta en eller två personer och har relationen med dem, och sen plötsligt kommer man till vad man tror kanske är ett sista möte och man har med sig ytterligare en person som har fått information via de andra personerna — och som kanske har uppfattat saker på ett helt annat sätt. Där behöver man verkligen också tänka på att det material och det underlag och det innehåll man skapar ska vara enkelt för mottagaren att ta vidare, så att man inte stöter på den patrullen senare i kundens köpprocess eller i sin egen säljprocess.

Nej, men det är lite så här self service-grejer. Jag tror att vi kommer se väldigt mycket mer self service-verktyg inom business-to-business. Då tänker jag framförallt på kostnadskalkyler, jämförelseverktyg och även möjlighet att boka rätt möte med rätt person — så att man inte bara fyller i ett formulär på en hemsida och hoppas på det bästa, utan faktiskt ser: "Det är Ira jag kommer prata med. Hon verkar ha en väldigt lång erfarenhet av det här." Så att man känner sig tryggare i den konverteringen.

Jag vill också skicka med en sak: konvertering inom business-to-business — historiskt sett har man ofta tänkt på att hemsidan ska konvertera besökare till leads eller kvalificerade köpare. Inom B2B handlar det väldigt mycket om att konvertera någon form av insikt hos människan som besöker en hemsida eller använder AI eller sociala medier. Du vill att de ska komma från en plats till en annan i hur de tänker, i sin förståelse. Och ännu längre vill du att deras kollegor också får den ändrade förståelsen. För att lyckas med det behöver du göra innehållsdelar som de kan ta med sig, sprida vidare internt och bli din ambassadör i sin organisation för det här potentiella köpet. Då pratar vi om allt från vilken risk vi löser, hur lösningen ser ut, vilken typ av lösning det är, hur budgeten ser ut, hur tidplanen ser ut och vad man kan förvänta sig för resultat. Allt det där ska vi som företag ge kunden för att de ska kunna göra det på egen hand — för då sker köpet också på ett mildare sätt.

Det största motståndet jag hör mot detta är att företag inte tror att kunden gör detta. De har inte sett det hittills. Men de företag som säger det har heller inte gjort det arbetet som krävs för att producera det innehållet.

Ja, just det. Jag skulle precis komma till det — hur vanligt är det att man har något typ av self service-verktyg eller någon typ av self service? Artiklar och bloggar kanske börjar bli relativt vanligt, men vad ser du som har börjat blooma lite mer i det du jobbar med?

Ja, för det första — bloggar och liknande, det är jättevanligt, men det handlar oftast inte om de sakerna som kunden behöver för att kunna fatta beslut, utan snarare om inspiration eller awareness-innehåll som handlar om saker som inte pratas om i säljmöten, utan snarare för att få in folk till säljmöten. Det är det som är skiftet — om du ska skriva bloggartiklar ska det handla om det som kunden faktiskt vill veta. Det är ett skifte i sig.

Annars skulle jag säga att man oftast har den här typen av verktyg — det är bara det att de ligger i form av Excelsnurror och liknande hos företagen. De är inte omarbetade till att kunden ska använda dem. Oftast handlar det om att man inte tror att kunden skulle kunna fylla i dem korrekt utan hjälp. Och det tror jag till 90 procent är sant — du behöver hjälp av en duktig specialist, säljare, ingenjör eller vad det nu är. Och där har vi ett uppdrag att kunna få över den kompetensen i verktyget — till exempel med videoförklaringar bredvid och så vidare.

Jag ser att enkla verktyg — enkäter, quizes, scorecards och liknande, och vissa former av räknesnurror — absolut börjar dyka upp. Jag har jobbat med en del företag som har extremt stora self service-satsningar inom vissa industrier till exempel. De har mångmiljonsatsningar som funnits i tio år men som nu står för typ hälften av deras intäkter. Det finns högt och lågt, men det är helt klart en stor trend — om man ska kalla det för trend. Att omvandla sina