Inbound Marketing 2016 vs 2026 – vad har förändrats?

Vissa B2B-företagare lägger miljoner på stora mässmontrar men missar att deras kunder är online precis varje dag året runt.

Hejsan hejsan och välkomna till ett avsnitt av B2B-spaningen tillsammans med Magnus och mig Ira. Idag ska vi ta upp ett ämne som du och jag Magnus i våra andra samarbeten, än just specifikt podden, kanske dyker in på en hel del. Det handlar om inbound marketing och vi vill jämföra inbound marketing för tio år sedan med vad inbound marketing är idag. Vad som har förändrats, vad som funkar, vad som inte funkar och så vidare. Det ska bli ett jättespännande och lärorikt samtal. Framförallt för mig. Du är ju experten på det här och har gjort så många saker, så det ska bli jättekul att samtala med dig om det här. Men Magnus, kan inte du börja med att berätta lite grann vad du ser som de allra största skillnaderna mellan hur saker och ting funkade inom inbound marketing för tio år sedan jämfört med idag, på high level-nivå?

Ja, jag skulle säga att det är väldigt stor skillnad. Jag har själv jobbat med inbound marketing ungefär sedan 2011. Då kommer jag in i det mindset och börjar jobba med vad det är för något, och idag är det ungefär 15 år sedan. Jag tror att bilden av vad inbound är — vi har ju andra begrepp som är välkända, som content marketing och så vidare — det är ju väldigt besläktat på det sättet att man använder innehåll i väldigt stor utsträckning för att utbilda köpare tidigt och attrahera dem till företaget i fråga, och därmed få en potentiell kund.

Det stora som jag skulle säga skiljer sig är just köpbeteendet. Om man tar 2016 som ett exempel, som är tio år sedan idag. Där var inbound marketing väldigt mycket om att dra in sökmotortrafik, alltså trafik från till exempel Google, in till sina hemsidor och sin blogg, och där försöka konvertera besökare till någon form av leads och kontaktuppgifter. När de här kontaktuppgifterna fanns i ett system som till exempel HubSpot eller Marketo eller något annat sådant system, skulle man skicka automatiska e-postmeddelanden till de här kunderna eller potentiella kunderna och fortsätta utbilda dem, ta dem igenom sin köpmognadsresa, så att de blir mer och mer övertygade om att det här är rätt lösning på deras problem.

Idag, tio år senare, har vi haft en pandemi, AI har kommit in i bilden, och vi är betydligt mer digitalt mogna som människor än vad vi var för tio år sedan. Även om man kanske har svårt att tro det — tio år gick otroligt fort med en pandemi mitt i det. Men den stora skillnaden som jag ser det är att vi idag använder Google och hemsidor på ett annat sätt än vad vi gjorde för tio år sedan. Det är inte så många som har snappat upp att den förändringen också har skett, för vi har också börjat använda sociala medier väldigt mycket mer. Vi matas med content i en väldigt mycket större utsträckning. Om man bara ser att vi är på LinkedIn så får vi information där, och vi ser det kanske till och med som en väldigt bra källa att få vår första utbildning i de här kanalerna. Dessutom använder vi AI för att samla in information.

Det gör att när vi väl går in på ett företags hemsida idag, så är det oftast så att vi kommit lite längre i vår egen process. Vi är ute efter att hitta en viss lösning eller ett företag som säljer en viss produkt. Användandet av hemsidan är alltså inte för att utbilda oss i ett tidigt skede, utan snarare för att kvalificera eller validera det vi redan vet från andra håll. Det betyder att man inte riktigt får in leads på samma sätt som man fick 2016.

Det väldigt stora är att i och med att vi ändrar vårt beteende att leta information online, så ändras också vad man har hemsidor, content, formulär och allting till. Det är den stora skillnaden. Inbound funkar fortfarande, men man kanske inte får in kontaktuppgifter på samma sätt som man fick för tio år sedan, och man kan inte bearbeta kontakter på samma sätt. Det är inte samma typ av information man behöver idag som man behövde för tio år sedan. Det är ett väldigt stort skifte i mindset kring inbound.

Ja, precis. Om du skulle titta mer konkret på köparen som den är idag — du har varit inne på det lite grann — vad skulle du säga funkar bättre idag, eller vad är det man behöver göra idag för att få det där leadet, eller affärsmöjligheten ska jag väl säga?

Ja, idag är den stora skillnaden mot för tio år sedan att köpare vill göra mer på egen hand innan de pratar med någon överhuvudtaget, alltså en säljare till exempel. Vi ser att man vill veta ungefär vad det här kommer att kosta. Man vill förmodligen veta vilken leverantör som är den bästa för oss. Man vill kunna jämföra olika alternativ på egen hand och så vidare. Den stora skillnaden tycker jag också är att man inom business-to-business oftast är en grupp människor, oftast kollegor, som samarbetar kring ett problem, ett köp eller en utmaning. Det gör att alla måste ha en gemensam bild och gemensam slutsats av vad som är det bästa alternativet.

Det gör att att få in en person i något flöde, som man kanske tänkte 2016, inte hjälper för att övertyga en hel grupp med människor om något. Man lyckas möjligtvis marknadsföra till en person i den gruppen. Tankesättet 2016 var ungefär: okej, låt oss skapa bra innehåll, till exempel i en e-bok eller ett white paper, så att den här personen laddar ner det, och när de gör det indikerar det för oss att vi kan sälja till dem, att de förmodligen har något form av intresse av att köpa. Det stämmer ju inte. Vi har sett massa studier som visar att det är högst en av hundra som har det beteendet.

Låt säga att den här personen har fem kollegor som inte har fått tillgång till den här informationen för att man har låst den bakom formulär — då är det ju ett problem att fatta det beslutet. Jag skulle säga att den största skillnaden är att man vill kunna göra ännu mer på egen hand. Det som kanske skedde i ett första säljmöte 2016, det behöver ske innan första säljmötet 2026. Jättestor skillnad i vad vi som företag behöver hjälpa kunden att kunna göra på egen hand.

Just det. Så skulle man kunna säga att säljorganisationen eller säljaren inte längre är ingången in i den potentiella affären, utan snarare en verifieringspunkt lite längre fram? Det du nämnde om hemsidan — att man gör sin research, tar reda på saker, förkovrar sig i väldigt mycket information — och sen när man har hittat att det här bolaget skulle kunna ha en lösning, då kommer man in på hemsidan och verifierar där för att sedan boka ett möte. Säljorganisationen och säljaren blir då ytterligare en verifieringspunkt för att förstå om man verkligen har uppfattat hemsidan och den information man har kunnat leta fram på korrekt sätt. Skulle det vara en typ av sammanfattning?

Ja, det tycker jag är en bra sammanfattning. Jag tror också att det ena inte utesluter det andra. De allra flesta företag jag har jobbat med har både en inkommande ström av kunder som vill köpa eller är intresserade av att köpa, och en utgående aktivitet där säljare faktiskt har kontakt och nätverk. Jag ser inte att det ena är mer effektivt än det andra egentligen, utan det handlar om att det här ska samverka. Man ska kunna jobba med affärer på olika sätt. Kunden ska kunna göra mer på egen hand, och det behöver inte utesluta att säljarna hjälper kunden att hitta rätt information eller rätt resurser.

Men just det här tankesättet att affären börjar när vi får kontakt med kunden — det är ett väldigt farligt tankesätt, eftersom alla aktuella studier visar motsatsen: det första mötet med ett säljande bolag är oftast slutet på den köpresa man har gjort, eller det arbete man har gjort internt.

Ja, precis. Jag tänker också på att kunden har en rad steg i sin kundresa som de behöver göra. Vad tänker du — när börjar en kund känna en frustration av att inte komma vidare? Och vad skulle du säga skiljer kundens beteende från 2016 jämfört med idag när de ska göra sin process? Och om de behöver göra steg som de inte vill — när blir de frustrerade, och vad är det som retar upp dem idag jämfört med något de var villiga att göra 2016?

Det är en jättebra fråga. För att bemöta den på ett bra sätt tror jag att man ska tänka utifrån en riskminimering från kundens sida. De vill vara trygga med ett köp, ett val, ett beslut. Är de inte det, så bromsas de som köpare. Det är deras jobb som köpgrupp och köpkommitté att hitta inte bara ett upplägg som passar, utan också ett upplägg som inte innebär risk — risk för lösningen, men också risken för mig som individ. Kan jag gå i god för den här lösningen vi har valt? Kommer min chef tycka att jag har gjort ett bra jobb, eller kommer jag börja svettas och vara orolig för min anställning för att jag har sabblat alltihopa?

Det är en väldigt stor skillnad mot när vi köper som konsumenter — då har vi inte alls den pressen på oss. Men när vi är i en roll och en anställning på ett företag, är det andras pengar och andras framtid vi också ansvarar för. Riskminimeringen är väldigt viktig att tänka på. Det betyder att får vi inte den informationen vi behöver för att känna oss trygga innan vi gör det här valet, så kommer vi bli frustrerade och kanske irriterade på de leverantörer som inte ger oss det vi vill ha.

Ett exempel på det är: vad kan gå fel med det här köpet, vad kan gå fel med den här produkten eller tjänsten? Inbound marketing 2016 — om man till exempel skulle sälja CRM-system — var typiskt så att man kanske gjorde en e-bok om vad du ska tänka på när du ska köpa ett CRM, väldigt högt upp i tratten, tidigt, ganska fluffigt material, ganska allmänt: tänk på de här grejerna, gör inte så här, gör så här. Idag 2026 är det mer: okej, vad kan gå fel om jag köper exakt det här systemet? Hur skiljer sig det här systemet jämfört med det andra? Vilka kostnader kan uppstå om jag inte tänker på de här grejerna? Hur kan vi säkra att det här är rätt för exakt vår bransch?

Massa sådana frågor om oro, rädsla och frustration som kunden och köpgruppen redan diskuterar — det behöver adresseras i innehållet, och det ska inte vara låst innehåll. Det ska vara öppet innehåll, gärna också med video, så att man känner att man får förtroendet från säljaren eller experten i fråga utan att behöva ha mötet.

Det kan förklaras i nästan alla sammanhang. När jag träffar ett företag eller ett duktigt säljteam, ställer jag de här frågorna: om jag behövde er hjälp att undvika att köpa fel CRM, skulle ni kunna hjälpa mig med det? Ja, absolut, säger de då. Okej — var på er hemsida finns den informationen? Då är det helt tyst. De har tvingat kunden att ta kontakt med dem för att få den informationen som de behöver för att vara trygga.

Det är det som är den stora skillnaden. Inbound 2016 gick mycket ut på att få till det där säljmötet. Inbound 2026 går ut på att hjälpa kunden att känna sig trygg innan säljmötet.

Just det. Kunden måste få ta sig tid att förstå vilken lösning som passar, vad som kan gå fel, allt som har med tryggheten i själva köpet att göra — och de behöver få det stödet utan att behöva prata med någon. Vad skulle du säga, Magnus — hur mycket av sin tid lägger en genomsnittlig marknadsförare på att faktiskt jobba med den här fasen av research hos kunden? Alltså att se till att de som bolag kan leverera på den förväntningen som köparen har idag på att hitta information?

Jag skulle säga att det läggs väldigt mycket tid, men det är också väldigt svårt att göra det utan input och engagemang från kollegorna på företaget. Och här är också en väldigt stor skillnad mellan 2016 och 2026 — det här är ett fundamentalt skifte. Har du som marknadsförare uppgiften att generera leads som du ska lämna över till ett säljteam, eller har ni en gemensam uppgift att utbilda köparna och göra dem trygga så att de kommer och vill köpa av er? Det är två helt olika strategier.

Jag tror att de flesta marknadsförare inom B2B tyvärr fortfarande sitter fast i att de ska generera leads som sälj ska sälja till. Det gör att marknadsförarens roll ändras, deras möjlighet att kunna påverka köp tidigt ändras. De kan inte ens ha i närheten av de resurser de behöver för att kunna påverka köpbeslutet. Utan man ser det mer som: ja, vi ska köra lite ads, vi ska göra lite kampanjer, vi ska ha formulär på hemsidan, kanske ett webinar till — och sen räcker det. Men det är ganska galet att tänka så i en värld där 70–80 % av köpet görs på egen hand och man behöver det här materialet.

I en konkurrenssituation är det det företaget som hjälper kunden i de här tidiga faserna som får förtroendet och därmed också affären i många fall. Det gör att om man samarbetar med sälj och kan skapa det här innehållet, lyfta fram deras expertis, deras frågor och den oro och de invändningar som kommer upp i säljmötena, och publicera det på olika sätt på hemsidan och i sociala medier — då har man gjort ett mycket större jobb.

Men man stöter som sagt ofta på motstånd. Det blir ofta en stor barriär just i det mindsetet: genererar vi leads så att sälj kan sälja, eller hjälper vi kunden att köpa? Det är ett jättestort mindsetskifte och det sätter spår på flera saker. Den största skillnaden är: vad skapar du innehållet till? Vad har du marknadsföringen till?

Om det första uppdraget är sant — att du ska generera leads — då har du den hatten på dig. Målet är att få in trafik och kontaktuppgifter och kvalificera vilka av de som är tillräckligt intresserade för att sälj ska kunna sälja till dem. Men har du det andra perspektivet — att du ska utbilda, bygga förtroende och göra att de känner sig trygga — då har du en helt annan hatt på dig och gör helt annat innehåll. Du gör inte längre innehåll för att attrahera folk, du gör innehåll för att skapa trygghet. Det är två helt olika mindset.

Svaret på hur mycket tid du lägger är att man lägger för lite tid på det i förhållande till vad man faktiskt behöver få ut av det, och där kommer marknadsbudgetar, resurser och teamwork in. Det här är en ledningsfråga till väldigt stor grad — hur mycket tid kan de lägga på det.

Precis. Det låter lite grann som ett slöseri också, egentligen — att man gör saker som inte producerar det man vill ha, alltså fler affärer.

Ja, ur ett företagsperspektiv är det ett jätteslöseri. Har du inte utbildat och byggt trygghet eller ett starkt varumärke tidigt, så kommer du att få betala för det senare i form av säljlöner, där säljare behöver jobba och övertyga och jaga kunder för att de ska köpa. Man sparar alltså inte pengar på att dra ner på marknadsföringen — man slösar pengar genom att springa och jaga kunder som inte är redo att köpa.

Hade man tagit en del av de resurserna och varit mycket mer offensiv online med sitt content och byggt förtroende där, då hade man över tid — efter en månad, sex månader, tolv månader och 36 månader — haft en inströmning av kunder som är redo att köpa. De är redo, de har valt er som leverantör och har förtroende för er, och då har de också en mycket kortare säljcykel. Man vinner affärerna mycket snabbare och oftare. Säljarna behöver inte lägga lika mycket tid på att jaga. Det kanske inte tar ett år att stänga en affär — det tar en månad. Väldigt stor skillnad i hur den här satsningen ser ut, och det är en ledningsfråga: ska vi ha en säljorganisation som jagar kunder, eller ska vi sälja på det sättet som företag faktiskt vill köpa idag?

Precis. Och jag försöker sitta och fundera tillbaka på 2016–2017 och var jag själv befann mig då och hur vi jobbade. Vi hade en väldigt säljartung organisation, men det var ju det vi hade. Sedan hade vi marknad som stöttade utifrån en del av de principer du berättar om. Men det jag också kan se är att även om man har ett stort tungt nätverk av människor man känner — som till exempel jag har i min bransch — är det inte alltid bara att man kommer rakt in enbart på grund av relationen. Även om det såklart är mycket enklare att ta den kontakten när man redan känner någon och har en historik ihop. Men det betyder inte att man får komma in med avtalet och de säger var ska jag signera — det handlar verkligen om att skapa förståelse för den problematik som finns, hur man kan lösa det, och att titta på flera olika alternativa lösningar.

Vad skulle du säga är ett par saker som funkade superbra 2016 men absolut inte funkar idag från ett marknadsperspektiv?

Jag skulle säga leadsgenering som bygger på gated content. Och där måste jag också säga vad jag menar med "funkar", för många säger att det fortfarande funkar — vi får in jättemycket kontaktuppgifter. Men det är inte kontaktuppgifterna som ger pengarna på kontot. Det är när de har köpt något. Och tittar man på statistiken — hur många av de leads som kom in 2016 blev faktiskt kunder? Det är en jättenyttig övning att göra tillsammans med sälj: titta på de leads som kom in och analysera vad som hände med dem. Köpte de något eller inte? Det måste vara målet.

Det man däremot ser funkar bättre idag är när kunden kan göra mer på egen hand. Till exempel estimera priset eller kostnaden på hemsidan med någon form av kalkylator, göra en ROI-uträkning, konfigurera en produkt eller ta reda på vilken tjänst som passar, eller göra någon form av assessment eller mognadskontroll på sajten. Den typen av verktyg ger leads idag som är redo att prata med sälj.

Och ytterligare en sådan skillnad: ta bara en prisestimerare. Har du den på din hemsida idag, är du egentligen inne i den dialog man oftast hade med säljaren för tio år sedan. År 2016 behövde du kontakta en säljare för att prata om ungefär vad det här kommer kosta, vad du behöver budgetera. Idag går man till ChatGPT, ställer en fråga och får det svaret. Därför behöver företag ha den här typen av estimatorer på sin hemsida, så att kunden kan klicka runt, känna efter och prova själv och få en förståelse för vad det här kommer kosta och innebära.

Får de det förslaget från företaget, har du all möjlighet i världen som säljande organisation att fortsätta den dialogen och hjälpa dem i hamn med exakt sitt pris. Men det stora mindset-grejen är att köparen idag vill kunna göra så mycket som möjligt på egen hand innan de behöver prata med någon. År 2016 var det mer: du är ute och letar information, och eftersom du är det kanske du är intresserad av att köpa vår produkt. Det är en helt annan mentalitet.

Just det. Vad tror du eller vad ser du kring skiftet från inbound marketing version 2016 till inbound marketing version 2026? Vad är din känsla av hur man är på väg från något till något annat?

Jättebra fråga. Tyvärr tror jag att väldigt många företag står och stampar på samma ställe. Det beror i de allra flesta fall jag har stött på ledningens fokus. Jag ska nog inte kalla det för ovilja att förändras — det är en aspekt av det — men jag skulle säga fokus, för att man fokuserar på att säkra försäljningen i närtid. Kanske måste man rädda det här kvartalet, nästa kvartal eller det här året, utan att tänka på vad som händer om tre eller fem år.

Tyvärr ser jag ofta att säljchefer och företagsledare, och gärna CFO också, diskuterar ihop sig på sin kant och håller marknad lite utanför. Jag tror inte att det är av andra skäl än att man faktiskt inte har förståelse för hur den nya köpresan ser ut och inte har köpt in på den. Man har inte sett beviset, inte sett det hända, och aldrig investerat i det på det sättet — och därmed inte heller sett resultatet.

Jag tror att det tråkiga svaret är att väldigt många företag ska stampa år efter år. För varje ny budgetdiskussion — nästa års budget till exempel — bygger den på samma strategi som tidigare. I det skedet när en marknadschef vill ha större budget, händer inte förändringen där — den måste ske på en ledningsnivå, där man ändrar sitt mindset. Och ledningsfrågan är inte "ska vi satsa mer på marknadsföring?" utan "hur anpassar vi vårt sätt att sälja till hur dagens kunder köper?" Det är den stora frågan.

Sen kan man gå ner på: okej, vi lägger just nu väldigt mycket resurser på att möta kunden i säljmötet, men vi behöver lägga mer av de resurserna på att möta kunden tidigare i köpresan, innan vi får till mötet. Det är ganska lätt att köpa in på. Vad betyder det? Jo, vi måste göra innehåll som köparna vill ha. Vi måste göra självhjälpsverktyg på våra sajter. Vi kanske måste öka vad vi säger publikt så att AI rekommenderar oss som företag. Massa sådana grejer som oftast ligger i marknadsbudgeten — men jag skulle inte se det som marknadsbudget, utan som go-to-market-allokering. Vad ska vi lägga pengarna på? Är det löner på säljsidan eller innehåll på kundsidan?

Vad tror du behöver hända för att det här mindsetskiftet ska ske? Behöver vi en ny pandemi? Vad ska hända?

Jag tror att företag börjar förändra sitt sätt att sälja när de ser att konkurrenterna gör det. Det är en jättestor drivkraft — framförallt i Sverige tittar man väldigt mycket på vad de som ligger längst fram i branschen gör och försöker mer eller mindre kopiera deras strategier. Man får lite FOMO: oj, de gör så här, då måste vi också göra så. Jag tror att mycket ligger i att man vill vara som alla andra och tror att de andra har receptet på vad som funkar.

Det är bara att titta på fyra-fem konkurrenter i samma bransch och kolla deras hemsida — vad har de för typ av information, vad säger de, hur ser strukturen ut, vilken navigation har de? I princip allt är exakt likadant. Man kanske skiljer sig i färger och någon bild, men det är väldigt likt. Ingen sticker ut och gör något annorlunda eller bryter normen.

Vill man vara den rösten som målgruppen verkligen lyssnar på och det företaget de vänder sig till när de behöver hjälp, ska man vara först med att prata om de sakerna som de andra inte pratar om online — till exempel priser, jämförelser, risker, att bygga trygghet. Du och jag har ju sett exempel på företag, framförallt i USA, som har gjort detta i över ett decennium och verkligen byggt upp en YouTube-närvaro med tusentals filmer om hur man gör inom en viss bransch. Kallar man inte det för ett försprång, så vet jag inte vad försprång är. Det är extremt stort.

Jag tror att alla företag i Sverige också hade köpt in på det och gärna velat ha den närvaron. Problemet är att de aldrig har sett vad det ger, och därför vågar man inte göra det. Man tar det säkra för det osäkra, och det säkra — om man nu ska kalla det det — är att göra som man har gjort tidigare. Det är ironiskt nog det som är det osäkra.

Jag skulle vilja komma tillbaka till just inbound marketing, marketing automation, e-post och så vidare. Den stora skillnaden är att det är väldigt svårt att påverka kunden, oavsett om du har en säljdialog med dem eller om du har dem i ditt CRM och skickar massa e-post. Kunden gör ju sitt jobb. De gör sin research idag på ett annat sätt. Det man måste tänka på är att om det är en köpgrupp — förmodligen inte bara en person — måste de alla få tillgång till informationen. De vill bygga trygghet och skapa förtroende. Det är nästan viktigare att de känner sig trygga med lösningen än att de hittar den "bästa" lösningen. Vad kan vi som företag göra för att hjälpa dem med det?

Det finns en stor misalignment mellan hur företag säljer och hur företag köper idag. Och det krävs att någon går före.

Ja, det är oftast det som behövs. Ett starkt varumärke som går före — men också att man vågar göra saker. Jag ska vara helt ärlig: jag har jobbat med marknadsföring, eller digital närvaro ska jag säga, i snart 30 år — det blir 30 år 2026. Jag hade lyxen att min första kund var en upplevelsekund. Det var en musikal på Cirkus som sattes upp, det var Kristina från Duvemåla. Det gjorde att det var ljussättning, ljud, orkester — en upplevelse på sajten. Man testade gränserna och gjorde det som aldrig tidigare hade setts på internet. Det var långt före YouTube. Att få in ljud på en hemsida 1996 — det var science.

Det jag menar är att det är därifrån jag kommer: att man pushar på gränserna och gör saker på internet som andra inte har sett. Inom B2B är det väldigt ovanligt att man gör det. Man kan göra det med teknik — absolut, det är många som har digitala system. Men just det här att våga lyfta fram sin expertis och låta kunden möta företaget: herregud, vissa B2B-företag lägger miljoner på stora mässmontrar men missar att deras kunder är online precis varje dag året runt. Hade de vetat det, hade de kanske lagt den miljonen där istället. Varför inte? Vad innebär det att lägga tre eller fyra miljoner extra på en digital upplevelse år 2026? Det innebär väldigt mycket för ens försprång.

Absolut. Jättespännande och kul snack. Om du får välja en enda sak av allt som sagts här idag som du vill skicka med till våra lyssnare — vad är det? Gärna något konkret.

Det som jag ser ger störst effekt först är att skapa någon form av självserviceverktyg på sin hemsida. Som jag sa — ett exempel är att du kan jämföra olika lösningar direkt, konfigurera något, eller en prisestimator. Jag skulle säga att en prisestimator är en väldigt bra funktion att börja med. Den kommer ge leads fort, och det är leads som ger er riktiga kvalificerade förfrågningar. Hur obekvämt det än är att prata pris — det är det kunderna vill ha idag.

Perfekt. Självservice — det går jag all in på, för jag vet själv att jag gärna vill pilla med grejer på egen hand först, och jag vet det också från väldigt många kunder: de vill kunna dra i olika parametrar och titta. Och just det här med pris är superviktigt i beslutsprocessen — man vill veta väldigt tidigt vad det här kostar. Jättebra. Tack för ett bra snack, Magnus.