Vad B2B-företag kan lära sig från B2C

Välkommen tillbaka till ännu ett avsnitt av B2B-spaningen. Idag hade du en sak som du ville ta upp, ett inlägg du har sett.

Ja, precis. Jag hittade ett inlägg från Daniela Hagblom som jobbar på Mega Deals, och det är på LinkedIn. Hon pratade om vad B2B-företag kan lära sig av B2C-företag när det gäller att skapa content. Hon pratar om hur man kan använda influencers för att skapa content för sociala medier, och att det ska vara user generated — alltså att det är en användare som skapar innehållet. Hennes take i det här — det här är ett kort videoklipp från en längre podd — är att man som B2B-företag kan använda sina anställda för att börja skapa thought leadership, och att man ska bygga det runt de här människorna. Hon pratar om content on the go, att det ska vara enkelt skapat med mobilen, och att just det skapar en väldigt stor trovärdighet i det man pratar om.

Jag tyckte det här var väldigt intressant. Jag har inte lyssnat på hela podden men jag ska göra det. Jag tyckte att just det här specifika ämnet som hon touchade på — att B2B faktiskt kan lära sig av B2C — var intressant. Jag tittade igenom lite kommentarer på LinkedIn-inlägget också, och det var någon som kommenterade just att B2B-företag och marknadsförare ofta har en lite, vad ska jag säga, nästan stroppig attityd till att man inte kan lära sig av B2C-företag. Så jag tyckte det var väldigt intressant hur hon ganska enkelt, i det här korta klippet, beskrev hur man skulle kunna använda sina människor.

Hon pratar också om att det är svårare att marknadsföra en tjänst än en produkt — har du en produkt så har du ju någonting att visa upp, du kan testa om det är någon kräm eller vad det nu är. Men när du som B2B-företag har en tjänst som du säljer, då är det lite svårare. Men då kan man ta personerna som levererar den här tjänsten för att beskriva och berätta och skapa väldigt enkelt content. Jag tyckte det var någonting intressant som vi två skulle kunna lägga våra tänder i i ett av våra avsnitt.

Anledningen till att jag överhuvudtaget börjar jobba med B2B tror jag är detta — för att vi är många inom marknad och sälj som har sett att B2B ligger lite efter, man har inte riktigt kommit dit. Jag har haft möjligheten att jobba till exempel med underhållningsbranschen, som var väldigt tidig på nätet med upplevelse och filmer, rörlig media och så vidare. Och sen kom normala B2C-företag och konsumentbolag och konsumentprodukter efter det, med e-handel och allting. Men B2B har liksom inte riktigt kommit dit. Det är ett par företag som sticker ut, absolut, men de flesta är fortfarande inte i närheten av vad B2C-företag gör.

Samtidigt kan man ju inte tänka att det är exakt likadant inom B2B som inom B2C. Men jag tror att, precis som du är inne på, så finns det väldigt mycket principer man kan ta efter. Bara det här exemplet som Daniela tar upp — det här med att låta kunderna själva vara en slags influencer, eller användare av produkter kunna vara någon slags influencer och visa med video hur man använder en produkt eller tjänst i vardagen, och tala utifrån egna erfarenheter — det är ju jätteintressant att se för ett företag och för en potentiell köpare.

Jag förstår inte riktigt varför man inte gör det i större utsträckning. Man ser att de absolut största företagen gör det — Microsoft, Cisco och liknande företag gör det hela tiden. Men måste det vara så stort? Kan man inte bara få ner det till någon form av dialog om nackdelar och hur det egentligen påverkar ens arbete? Jag tycker det är jätteintressant.

Jag skulle säga att anledningen till att jag börjar jobba med B2B-marknadsföring är precis som jag sa — att jag har sett någonstans att de här bolagen borde börja jobba upplevelsebaserat istället för att vara lite tråkiga, som faktiskt mycket B2B-marknadsföring är.

Vad tror du är det största skälet till de här negativa kommentarerna — att man kanske inte ska titta så mycket på B2C och så vidare? Vad tror du de tänker?

Jag vet inte. Jag tänker mig att en sak kanske kan vara att man som företag tror att man tappar någon typ av trovärdighet, eller att det blir oprofessionellt, om inte allting ska vara så himla planerat och gå efter en viss typ av plan — på ett helt annat sätt när man ska prata med ett annat företag. Det tror jag kan vara en bidragande orsak, att det är lite läskigt.

Sen tror jag det som Daniela är inne på här också — att man tycker det är lite svårt att, hur ska man marknadsföra, hur ska man prata om sin tjänst när det är en tjänst? Det är inte en produkt som du kan visa upp och testa och prova och ha någon som provar den. Utan du ska med ord, eller på något sätt på ett helt annat sätt, kunna beskriva det du gör. Och det kan bli ett hinder i sig, att det blir svårare. Det är vad jag spontant tänker på.

Sen är jag inne på ditt spår här också — man pratar om B2B och B2C, men egentligen är det ju samma människor som köper. Jag är inte jätteolika i mina, om man nu ska kalla det privata beslut, och i mina beslut när jag representerar ett företag. Egentligen är vi ju bara människor. Någonstans tänker vi ju ändå relativt lika. Så jag tror definitivt att det finns saker att använda från B2C till B2B.

Och jag tänker också på den effektivitet man skulle kunna få till. Jag sitter själv i några projekt där vi ska skapa content och videos, och det tar ju en liten evighet innan saker och ting är klara — de ska reviewas, säger vi rätt sak här, säger vi det så att man förstår. Men hur noggrant lyssnar folk egentligen på den exakta detaljen i det man skapar?

Och sen har man hunnit skapa det här contentet — låt oss säga att man skapar en video och det tar en månad innan allting är klippt och skuret och färdigt och klart. Då är det ju nästan gammalt redan, det man ville säga. Då får man börja om och om igen. På det här sättet skulle det bli mycket mycket enklare och mycket mer effektivt — både tidseffektivt, och vi vet ju alla att tid är pengar, men också kostnadseffektivt. Inte behöva ha den här stora produktionen igång hela tiden, utan att man kan använda sig av sin mobilkamera. Våra mobiltelefoner är ju fantastiskt bra, av fantastiskt bra kvalitet, så det borde inte vara något problem. Jag tänker att en effektivitet skulle man kunna få till som företag, i att tänka om.

Och sen är det väl sådana rädslor som: oj, hur ska vi klara av det här, hur ska vi liksom... Man får väl prova och köra bara. Det blir nog bra. Övning ger ju färdighet — ju mer man tränar, desto bättre blir man. Så jag tror att man kanske ska hitta några i företaget som är villiga att testa.

Vad ser du för utmaningar till att man inte vågar eller gör så här?

Jag tror att det finns många anledningar, men det jag hör från många är att det finns en slags inbakad bild av att man ska vara on brand, att allting ska vara enligt ramverket, enligt vad varumärket står för och hela det här track record man byggt upp i, låt säga, massa år. En sådan sak som en grafisk profil — som de flesta företag har någonstans i någon låda eller katalog på servern som nästan ingen någonsin besöker, men den finns ändå där. Och självklart ska det vara on brand och så vidare.

Men när det gäller just user generated innehåll, eller liknande innehåll som är genererat av företaget men som är mycket snabbare att göra — till exempel med mobiltelefoner, utan massa flashiga intron och så vidare — då behöver man släppa lite av det där. Man behöver se: vad är det faktiskt kunden eller köparen eller användaren vill se, och vad är det de värdesätter? Det är ju mer vad du säger och inte exakt att du säger det på ditt varumärkes sätt.

Det är ju därför vi ser filmer på TikTok och Instagram och liknande, där konsumenter alltså användare själva kan recensera och prata om en produkt eller tjänst ganska fritt i sitt språk, och lyfter fram det som verkligen var intressant och värdefullt — medan företaget aldrig riktigt har lyckats med det själva. De har inte sagt det som faktiskt är intressant.

Och det är samma sak inom B2B — att de flesta företag försöker sälja en produkt på ett sätt som inte är det som kunden vill höra eller köpa. Det som är en pain point för kunden, eller rättare sagt det som är värdefullt för kunden, det är oftast inte det som företaget sätter som sitt största trumfkort eller liksom den finessen man vill presentera. Så det finns en missmatchning.

Men framförallt det här med: hur skulle det se ut om en VD på ett bolag som omsätter en halv miljard plötsligt har en TikTok-bakgrund och sticker upp huvudet och pratar om något inlägg? Det kommer inte hända. Man har en slags ärebegrepp — man beter sig inte så på en viss nivå. Och därför är jag inne på, precis som Daniela skriver, att skapa innehåll och thought leadership kring nyckelpersoner är en bra idé. Men jag tror att det är väldigt viktigt att ha rätt personer på företaget för det, för det är inte alls säkert att det är VD eller liknande som kan göra de sakerna.

Kanske är det bättre att hitta någon annan på företaget som faktiskt kan göra de här grejerna, och som är snabb på det — se ett inlägg på LinkedIn, ta en bild på det och göra en slags uppföljning eller reaktion på inlägget och lägga ut direkt. Vi snackar om en process på kanske en kvart eller tio minuter, utan att det ska gå hela beslutsvägen upp till ledning eller styrelse, som man ser ibland på vissa företag.

Man måste komma bort från det traditionella sättet som man alltid har gjort, och istället börja tänka nytt och kreativt och snabbt. Det är snabbheten som faktiskt är den kanske största utmaningen för de flesta företag idag — att kunna vara så flexibla.

Ja, det handlar ju om att ha mandatet på rätt ställe, och tilliten i organisationen. Jag tycker personligen att det skulle vara superhäftigt om en börs-VD skulle börja på TikTok och komma med lite crazy saker. Det skulle ge en helt annan bild av ett sånt företag, att man ser att man är bara människa även om man är högst upp i en stor organisation. Det hade varit väldigt väldigt häftigt, och jag tror att många skulle lyssna till det — för det är ju en person som har lyckats i sin karriär och som med säkerhet har väldigt mycket att bidra med.

Jag tänkte också på en annan sak som är väldigt intressant, och det ser man på väldigt många olika ställen — jag är engagerad i diverse olika organisationer även utanför arbetslivet. Just det här med att "vi har alltid gjort så här" tycker jag är väldigt intressant att du säger, för det sätter verkligen fingret på en stor utmaning som finns i företag idag.

Faktum är att om man börjar titta bakåt i tiden och tittar på utvecklingen — vem var det som, när de första stora datorerna kom, trodde att alla skulle sitta med en egen liten laptop som väger 2 kilo i väskan? Ingen. Och om man tittar på hur saker och ting utvecklas, är det precis det som gör oss människor till människor och högst i någon typ av värdekedja, i alla fall än så länge — att kunna hitta på nya saker och tänka nytt och verkligen också våga prova, och inte sitta kvar i de gamla mönstren.

Och det är definitivt också en av de sakerna som gör att man inte testar, utan säger: "Nej, det där fungerar i B2C, men vi är ju ett B2B-företag och vi är annorlunda, våra kunder är annorlunda."

Ja, det tycker jag var kul att du satte fingret på just det. Men jag tror att även i större B2C-företag som jag har sett och jobbat med, upplever jag att det finns samma sorts mentalitet och problem. Alltså vi inom B2B inspireras väldigt mycket av och ser kanske upp till hur många B2C-företag marknadsför sig. Men tittar man på hur det verkligen fungerar, har de exakt samma problem internt som B2B-företag — det vill säga att deras chefer till exempel inte riktigt förstår vad man vill ha ut av marknadsföring i det här fallet, eller att mandaten inte finns för att avgöra vad som ska publiceras och så vidare.

Och det finns ju exempel där man skriver en enkel bloggartikel som ska upp och godkännas på VD-nivå. Det är ganska — idag 2024 — nej, det funkar inte. Det funkade på den tiden när man skulle göra en tidningsannons på en helsida och någon behövde stå för det. Men i det här fallet pratar vi om en artikel som du på tre sekunder skulle kunna ändra om du vill — och ändå ska den godkännas av chef och chef och chef och sen VD, och sen tar det fem veckor innan du har ute artikeln som egentligen var klar för länge sedan.

De flesta marknadsförare jag pratar med har en hel låda full med artiklar och content som de vill ha ut, men de kan inte få ut det för att resten av företaget granskar inte — och det är för att processen säger att det ska granskas på det sättet. Men någonstans behöver vi vara mycket snabbare på att få ut vårt innehåll idag än vad vi har varit tidigare, inte minst med AI och alla de verktyg som finns. Om en konkurrent får tag i de systemen som kan skapa innehållet i mycket större hastighet och mycket större omfattning än vad vi är vana vid — hur ska sådana processer ens kunna få utrymme i moderna företag?

Nej, det kanske har någonting med storleken på företaget att göra, just det här du pratar om med processen och mandatet och hela den biten. Och det är ju där — det kanske blir lite av ett sidospår — men här kommer faktiskt företagskulturen in som en viktig punkt att ta upp. Man anställer människor till ett företag som är proffs på det de gör, förhoppningsvis i alla fall, och sen ger man dem inte friheten att skapa det de är till för att skapa.

Man ser det i säljorganisationer, man ser det i ekonomiorganisationer, man ser det överallt — att man tar in människor som är hungriga, drivna, kreativa, vill framåt, och sen boxas man in i någon typ av låda. Och där blir företagskulturen väldigt viktig, att man får den frihet man behöver. Samtidigt måste man självklart ta ansvar för den outcome som kommer av det man gör — skapar man något som blir tokigt och fel, ja då får man ta ansvar för det. Men som du säger, vissa saker är ju relativt enkla att korrigera idag, framförallt om det gäller content som ska ut. Är det något som blir dåligt formulerat så är det ju fixat på två sekunder. Det är annorlunda mot den gamla världen när man tryckte tidningar på det sättet.

Och sen tänker jag också på en annan sak man måste ha i åtanke när det gäller skillnaden mellan B2C och B2B — att B2C-företag generellt sett inte har ett säljteam på samma sätt som B2B-företag har, ofta i alla fall. Det finns ju större köp inom B2C också, som hus och bilar och sånt, absolut. Men de flesta konsumentprodukter är ändå sånt som köps direkt av en person.

Och det betyder att de som sysslar med marknadsföring inom B2C ansvarar för att driva försäljning. Hade man haft det mindset inom B2B, hade man också sett på innehåll på ett helt annat sätt. Om man istället för att fokusera på att generera leads till ett säljteam som ska stänga affärer, fokuserade på att få kunderna att köpa deras produkter eller tjänster hela vägen — då hade man nått mycket längre, snabbare. Även om säljteamet kom in i bilden senare, driver marknadsteamet försäljningen på ett annat sätt än vad man gör idag när man splittar upp leadgenerering och försäljning på det sättet som man gör inom B2B.

Det är också någonting som jag tror att B2B-företag behöver titta på hos B2C-företag — framförallt de som jobbar inom e-handel och liknande, där det faktiskt krävs att kunden gör 99,9 % av allt i köpresan på egen hand. Det betyder att de behöver kunna reda ut saker de är tveksamma till, och om det är någonting de undrar på vet de ungefär hur de ska ta reda på svaret. Allt det som vi kallar friktion i en köpresa eller säljprocess inom B2B — det är sådant som B2C är väldigt duktiga på att undanmanövrera tidigt. Där kan man absolut inspirera sig av också.

Den här kreativa nivån som du säger — det behöver inte vara att man gör extremt dyra och stora produktioner som tar lång tid. Jag träffade en vän här om dagen som avslöjade att ett företag han jobbar med lägger ungefär 200 000 kronor per inlägg på Instagram i produktionskostnad — ett B2C-företag. Och jag vet inte så jättemånga B2B-företag som ens skulle fundera på att göra det idag. Man har nivån på ett helt annat ställe, och man behöver tänka om där lite.

Hur värdefullt är sociala medier idag jämfört med för, låt oss säga 2010? Det har faktiskt hänt någonting — det är 2024 nu och det tickar på i en rasande fart. Det behövs budget för att göra bra innehåll, det behövs mandat som du säger, det behövs tid, rätt personer, rätt kompetens. De som investerar i det har ju en stor fördel, och framförallt de som också investerar i sina egna processer — att de gör innehållet, får mandatet att publicera det rakt upp och ner. Det är det som är varumärket.

Så ja, det finns mycket att lära från B2C, absolut.

Ja, jag såg ett annat inlägg under helgerna — det var någon sån här "predictions for 2024" eller något liknande, och en av punkterna var just att organisationerna under 2024 kommer att behöva ta ett stort steg i att bli ännu mindre hierarkiska, alltså ännu plattare organisationer. Och det hänger ju ihop med just det här med mandatet — att varje länk i kedjan i organisationen ska ha ansvar för sitt och fungera på det sättet.

Vad kan man läsa mer om vad Daniela säger?

Jag tänker att man ska följa henne — det här var ett av hennes massor med olika fantastiska inlägg. Jag tycker att man definitivt ska följa Daniela på LinkedIn. Hon kommer ofta med väldigt intressanta och lite annorlunda vinklingar på just content. Och hon är ju otroligt duktig på video — jag var på en föreläsning med henne för ett par år sedan och det var superintressant att lyssna på hur hon pratade om hur man kan skapa bra video. Så det finns massor med godis i påsen att kolla igenom på hennes profil på LinkedIn. Det är min varma rekommendation — följ Daniela och kolla vad hon pysslar med och skriver om.