Är mässor värt investeringen 2024?

Man vet vad man vill göra med sin marknadsföring, men man kan inte göra det för man har varken tiden eller pengarna att göra det.

Hallå hallå och välkomna till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen. Hur är läget idag Magnus? Det är fint tycker jag. Ja men det är bara bra tycker jag, så nu ska vi köra igång på ett litet ämne här tänkte jag, som du och jag ju har bollat ett antal gånger i lite olika sammanhang, och det gäller det här med event och mässor. Vad vi tänker kring det — är det bra eller är det inte bra, och hur kan man få ut effekterna av det här, eller kan man inte få ut några effekter av att gå på mässor och ordna event?

Jag hittade ett inlägg från Gwen Laf — jag hoppas jag säger hennes namn rätt — och hon provocerar igång en liten diskussion om att hon kanske har hört att event och trade shows är dött, att det inte är något man håller på med längre, och hon håller såklart inte med om det. Hon har varit med och organiserat och planerat ett evenemang i Barcelona, det har varit mycket jobb för henne inför det, och hon listar olika punkter på vad man behöver tänka inför att delta på ett event och ger lite tips om vad det handlar om. Det på slutet som jag tycker är lite häftigt är när hon pratar om att eventet inte ska handla om att du kommer dit, utan det ska fortsätta som en typ av säljprocess även efter eventet, och att man också får möjligheten att producera bra content på ett sådant event. Jag tyckte det var ett ganska intressant inlägg. Hon har många bra grunder till varför man ska fortsätta gå på event, organisera event och använda sig av event som företag, och jag tänkte det här ska vi bita tag i lite grann. Vad tänker du — event eller inte event?

Ja, jag kan börja med att säga att jag tycker att events och mässor är väldigt kul att gå på som deltagare, det är en sak. Men jag tror mycket av de här diskussionerna handlar om huruvida det är värt det för företaget att lägga pengar på en stor monter till exempel, stå där och vänta på att folk kommer dit och pratar med dem. Det är en annan sak. Utifrån det perspektivet är jag lite mer tveksam. Jag tycker att det är mycket som har hänt de senaste åren, framförallt i spåret av pandemin när man inte kunde ha den typen av fysiska events. Då vande man sig vid andra saker och det har tagit ganska lång tid att få igång det igen.

Nu ser man däremot att vi är inne i en period där det är mässor precis överallt. Det är som du säger Barcelona, det är stora forum i Stockholm, det är överallt egentligen. Man ser de här eventen och man blir sugen på att hänga på och titta på egentligen allihop om man hade haft tid och pengar att säga ja. Men när det gäller just investeringen tycker jag att det finns en poäng med att tänka igenom vad man har utställningen till — vad man har sin monter till, vad man ska göra på den här mässan. Är man där som deltagare för att få inspiration, det är en sak. Men om man som företag ställer ut på mässan och lägger väldigt stora pengar på just montern för att vid det tillfället träffa folk och föra samtalen vidare, då måste man också börja tänka på vad man får ut av investeringen.

Vad är det som är värt någonting? Är det montern att stå där som är den stora grejen, eller är det samtalen man har med den personen man träffar där, och kan man ha samtalet någon annanstans än på den mässan? Det är den stora frågan. Förut när de här mässorna var väldigt aktiva och populära — ska vi säga backa 20 år tillbaka i tiden — tror jag att man hade konversationen på mässan av en anledning, och inte någon annanstans. Idag möts många av oss mer eller mindre dagligen på plattformar som LinkedIn eller andra sociala medier och kan se och höra företagen vad de har att säga i stort sett varje dag, och kan föra vidare den konversationen rullande, inte bara på ett event utan hela tiden.

Det måste nog ske ändå, och jag är väldigt mycket inne på att rollen för mässan nog har förändrats lite. Man kanske inte behöver lika stor mässmonter som man hade 2014, man kanske inte behöver ha lika dyra middagar som man hade då och så vidare, utan man kanske istället använder mässan för att skapa innehåll som man sedan kan återanvända i sociala medier, på hemsidan och på andra ställen. Mässan blir ett event för innehållsskapande, ungefär som en photoshoot du kanske gjorde för tio, femton år sedan. Vad tänker du själv?

Nej men jag är själv också lite kluven på just det här. Det är en väldigt stor investering ofta att vara utställare på en mässa. Man ska ha montern, och det är oftast ganska stora pengar man behöver investera i att bara hyra monterplatsen — det är det första steget. Sen behöver man börja fundera på om man ska ha nio kvadratmeter eller 22 kvadratmeter. Ju större det blir, desto dyrare blir det. Sen är det en del att hyra in sig på platsen, och den andra delen handlar om att fylla montern med rollups och bord och grejer och alla möjliga olika saker, plus att man ska av med sin personal och ha dem på mässan. Det är klart att det ska generera någon typ av outcome — du ska få någonting av det här — och det vet du ju inte förrän efteråt kanske, alla gångerna.

Då tänker jag att det blir den här vågskålen: hur mycket ska jag investera och hur mycket förväntar jag mig att få ut, och när i tiden förväntar jag mig att få ut någonting? Det kanske inte är den där kortsiktiga eller snabba avkastningen som kommer heller, utan det kan hända att det tar ett år ändå innan den där affären ramlade in som man möjligtvis fick till på den där mässan. Sen kan man ju aldrig med säkerhet veta att ens idealkund, eller precis den man vill prata med, kommer till mässan överhuvudtaget, och sen att de också ska dyka upp i din monter. Det här uppsökande arbetet blir ju väldigt väldigt svårt för att du ofta inte vet vilka deltagarna är. Visst, man kan köpa den här typen av one-to-one-mötesbokningar som tillägg, men det är klart att man kan få ut någonting — men det blir stora frågetecken.

Jag pratade med en kontakt i mitt nätverk för ungefär en månad sedan. De hade varit på en mässa i år i början av året, och även på samma mässa förra året. Förra året var det en jättebra mässa — de hade behövt ha mer personal på plats i montern för att det var en rusning dit. I år var det helt dött, som att det inte var en enda besökare på mässan överhuvudtaget, utan det var bara utställarna som var där. Då blir det ju väldigt tråkigt när man har investerat en massa pengar i det. Nu kan ju det ha varit branschspecifikt eller vad vet jag, men jag är lite kluven faktiskt i den här frågan.

Det man också kan se är att det är väldigt mycket mässor och väldigt många olika typer av evenemang just nu. Jag börjar se en tendens — och jag kanske har missat det tidigare — men deltagarna erbjuds att komma gratis till de här eventen och mässorna. Det har jag inget minne av att det var så innan pandemin. Innan fick man alltid betala något, även om det inte var någon stor slant, men någonting fick man alltid betala för att besöka en mässa. Nu verkar det som att man bara anmäler sig via hemsidan och får komma gratis.

Jag tänker på en specifik sak som Gwen också skriver om i sitt inlägg, och det är det här med content. Vi har pratat om det i många tidigare avsnitt. Men vad tänker du kring det — vad tycker du är viktigt när man ska vara med på en mässa eller ett event? Hur behöver man tänka innan, under och efter mässan kring just content?

Det mest spontana jag tänker på är att man träffar befintliga kunder på ett sådant event och gör någon form av intervju, föreläsning eller case. Det kan vara på scen, det kan vara i montern — you name it — men på något sätt att det händer just där, så att man har möjlighet att se det live om man vill. Om man är på en mässa är det väldigt intressant när företag X och en leverantör ska prata om ett visst ämne, det attraherar från båda sidor. Men om man tar tillfället i akt att spela in det med video och gör poddavsnitt av det, så får man material att använda i sociala medier och mycket mer, med positiva konsekvenser varje dag under det närmsta, och kanske till och med flera år framåt.

Det är ju själva innehållsskapandet, och frågan är att det kanske hade kunnat göras på något annat ställe också — men det är ett väldigt bra tillfälle att göra det just på en mässa när många samlas, och man kan få frågor från publiken och liknande interaktiva saker. Det är vad jag tänker framförallt på kring innehållsdelen. Till exempel: om vi är på sju mässor i år, på varje bjuder vi in en kund, gör en inspelning, delar upp det i olika videos, publicerar i sociala medier och använder det i marknadsföringen, och säljarna kan använda de här videos i sin säljprocess. Då får man ett win-win-win — både mässan, marknadsföringen och ett sätt att accelerera säljpipelinen.

Jag gissar att om det inte är en helt tom monter så får du också frågor från de som kommer dit, och de frågorna tror jag är väldigt viktiga att vara lyhörd på och kunna besvara inte bara där utan också publikt på webbplatsen och i sociala medier. Man lär känna målgruppen på ett sådant sätt när man faktiskt träffar dem. Men jag skulle bli förvånad om det är mässan som är upphov till allt detta — det sker ju dagligen i möten. Återigen: är det värt att lägga 400 000 på en mässmonter, eller ska man lägga 40 kronor på en kaffelatte utanför mässan med samma person? Det är lite som du säger — personen är på mässan, så varför inte hugga tag i dem och ta en paus från minglandet och letandet och ta en kaffe tillsammans? Det är kanske det man egentligen vill åt med mässan, men man tänker att det ska vara ett sånt stort event.

Jag har jobbat en hel del med B2B-bolag, medelstora företag, som lägger en väldigt stor andel av sin marknadsbudget just på mässor, och då blir jag förvånad över proportionerna — i kontrast till digital marknadsföring. Vi vet att vi är väldigt digitala idag, vi är mycket på nätet, vi använder innehåll, vi nätverkar och är aktiva på sociala medier. Ändå väljer man att lägga en procentuellt så stor andel just på monterplatser, mässsponsring eller vad det kan vara. Jag pratade med en marknadschef på ett ganska stort B2B-bolag häromdagen, och hon sa att när hon har gjort alla sina mässor, roadshows, giveaways och de här marknadsföringsaktiviteterna, har hon bara 10 % kvar av sin budget till att göra den marknadsföring som hon själv egentligen vill initiera och utföra.

90 % är sådant som resten av organisationen — VD, produktchefer, säljchef och liknande — önskar eller bestämmer att de vill ha och anser är marknadsföring, medan marknadschefen själv bara har ett utrymme på 10 %. Det ser jag överallt när man pratar med marknadschefer — det är så det ser ut för väldigt väldigt många. Man vet vad man vill göra med sin marknadsföring, men man kan inte göra det för man har varken tiden eller pengarna, och mässor hamnar ofta ganska långt ner på önskelistan från en marknadsförares sida idag i det digitala, jämfört med vad det gör för en säljavdelning eller en produktchefs roll. Vad tänker du om det? Hur mycket är rimligt att lägga just på mässor — det är ju inte gratis att stå på en Expo-mässa i Kista till exempel?

Ja, vi kommer tillbaka till den här budgetfrågan. Jag tänker mycket på att verkligen fundera på nya sätt att göra saker och ting, och att faktiskt bestämma sig för att man inte går på alla fem mässorna man alltid har gått på, utan väljer två av dem — och att man som du är inne på verkligen gör mer av dem, att man skapar content, videos och material utifrån den mässan. Eller att man gör en typ av roadshow. Man kanske rent av provar att som besökare gå på en mässa man normalt brukar ställa ut på, istället för att ställa ut, och ser vad man kan få ut av det perspektivet.

Oftast är det ju samma människor man ska träffa där, och då behöver man kanske inte alltid ha montern utan kan gå dit som besökare, kontakta sitt nätverk, man känner säkert andra utställare och kan gå och ställa sig lite med dem och prata. Man kanske får prova lite nya sätt tänker jag. Budgeten behöver man prioritera om på ett nytt sätt, och jag är ofta inne på att man behöver våga göra nya saker och prova — och också låta de nya sakerna ticka på ett tag, så att det inte blir kortsiktigt och man förväntar sig snabba resultat, utan att man ger det lite tid, lite tålamod, och provar något annat och nytt. Det kan ju också bli fel, men jag kan förstå frustrationen hos de här marknadscheferna. Jag har med säkerhet själv tidigare bett om att ordna en mässa och fixa giveaways och rollups framför någonting annat.

Nu kom vi in på ett lite annat ämne, men det är just det här med möjligheten att styra över sin egen marknadsbudget. Vi anställer marknadschefer av en anledning — de ska ha bra koll på marknaden och kunna nå målgruppen och utbilda dem och så vidare. Men man tillåter ändå inte att använda de metoderna som man ser funkar nu och framåt, utan det är väldigt mycket som det alltid har varit. Man förväntar sig att det ska vara så. Jag är inne på precis samma bana som du: istället för att vara med på fem mässor med stor monter kanske man är med på två, och deltar som besökare på de andra tre, eller har en mindre monter på alla fem.

Låt oss säga hypotetiskt att man sparar ett par hundra tusen per mässa. På fem mässor blir det en miljon i minskad spend på just mässdelen. Det är i stort sett en heltidsanställd för att skapa content varje dag året runt i sociala kanaler — inte bara ett tillfälle, inte bara fem tillfällen, utan varje dag året runt och i skala. Man kan skriva artiklar, skapa videos och med hjälp av AI förmodligen bli ännu mer effektiv och kanske göra tre personers jobb på heltid. Man kan göra extremt mycket idag med de pengarna jämfört med att vara på två eller tre mässor.

Frågan är om folk, och framförallt de som jobbar i företagsledningar och sälj, vet om det. Jag upplever ofta att säljchefer har en plan med de mässor de ska göra i år, medan marknadscheferna hade velat göra andra saker men inte har budgeten till det — för de pengarna äts upp av mässorna. Det blir en dragkamp mellan sälj och marknad. De företag som lyckas bäst med detta är de som tar ett steg tillbaka och tittar på hela sin go-to-market-strategi, hela kundlivscykeln, med både marknad och sälj och hur man möter kunderna digitalt varje dag. De flesta företag investerar inte så mycket i det digitala idag som de egentligen borde, utan försöker hålla kvar vid metoderna man sett funka tidigare. Då håller man fast vid mässor, håller fast vid utgående försäljning och är lite rädd för att släppa den delen och lägga pengarna på det digitala. Vi har pratat om det flera gånger, du och jag, men vi kommer se en förflyttning av budgetar till det digitala — frågan är bara när.

Jag tänker också på det här med att ta ett steg tillbaka och titta på vad som är säljbudget och vad som är marknadsbudget, och försöka slå ihop det. Då skulle man ju faktiskt kunna sätta sig och titta på vilka mässor man har varit på historiskt och vad de har gett, och inte bara ha varit med för att man alltid har varit med. Och sen kanske göra research på vad som finns — branschmässor eller andra typer av evenemang och tillställningar som organiseras för ens idealkund. Alltså kanske idealkunden är utställarna, och man kan bli besökare där istället. Det slog mig som en idé. Och om min spaning stämmer — att det dessutom är gratis att gå på de här mässorna som besökare — så blir det ju en jättestor besparing direkt.

Låt säga att man riktar in sig på financial services och det finns en specifik mässa där alla bolag inom den branschen är utställare. Då går man dit, kanske spenderar ett par dagar, och tar med sig sitt absolut bästa gäng. Det pratar Gwen faktiskt om också i sitt inlägg — hon nämner teamträning och skriver att man måste se till att "everyone is on their A game." Då kan man skicka de mest pålästa och bästa resurserna till en sådan mässa, som verkligen kan den branschen man ska träffa, och då har man alla på ett och samma ställe — både befintliga kunder och potentiella nya kunder. Istället för att lyfta den kalla luren har man en ganska varm möjlighet på en mässa där de ändå är. Sen beror det på vilka personer de har skickat dit, men man är i alla fall där och träffar kunder och företag och kan se vad de försöker kommunicera och vad som verkar vara deras och branschens utmaningar, från ett helt annat perspektiv. Lite nytänk kanske — och kanske finns det som gör det redan. Det hade varit kul att höra mer om.

Ja, jag ser det ganska ofta att man tar med sina specialister och experter på de här mässorna och dokumenterar när de får frågor, och ser till att de verkligen får frågor. Man samlar upp det, eller som du säger tar en turné runt mässhallen och ställer frågor och filmar svaren. Då har man en jättebra möjlighet att faktiskt få bra content av sina mest kunniga personer. Det vill säga att du tar tillfället i akt och går fram till någon, frågar om deras utmaningar och bollar svaret — och så har du content. Jag pratar om content för att jag tycker att det är ett sätt att konsumera kunskap, inte bara då utan överallt egentligen.

Vi gjorde faktiskt en sådan analys för ett par kunder för några år sedan, ungefär när pandemin startade. Vi kollade upp vilka mässor vi hade varit på de senaste åren, vad de hade gett, vilka personer, vilka deals, vilka affärer. Det vi insåg i den analysen — och det behöver inte vara sant för alla — var att till ungefär 90 % handlade det om personer man redan kände till och i stort sett redan jobbade med, i form av att man försökte få till ett avtal eller en affär man pratat om ett tag, haft ett antal möten. Man kände dem, och nu ville man accelerera sin pipeline och stänga affärerna fortare — därför bjöd man in dem till mässan och pratade med dem. Eller så träffade man partners eller branschkollegor. Men det var sällan det var så att man hade en monter och fick massa nya leads, att här är en potentiell ny kund vi kan bearbeta.

Då börjar man förstå vilken roll mässan har för det här företaget. Om det handlar om att accelerera säljpipelinen finns det ju massa saker man kan göra för det som inte är en mässmonter för ett antal hundra tusen eller mer. Som jag sa innan: det kanske är en kaffe, eller en middag, eller vad det kan vara — men att det faktiskt inte är vad man tror att det är. Om det är pipelinen man vill accelerera har vi pratat om träning för säljarna, att använda innehåll för att stänga affärer fortare och kvalificera mötena tidigare och skapa mer aktivitet i säljpipelinen. Det finns andra sätt att göra det än att spendera mycket pengar på mässa.

Jag tänker också på att verkligen börja kategorisera vad man försöker göra: försöker vi skapa efterfrågan och medvetenhet, försöker vi fånga något form av intresse och avsikt att köpa, eller försöker vi konvertera en säljpipeline och få in kunderna? Vad är det vi försöker göra med mässan just? I många fall i modern tid är det det senare — vi försöker accelerera säljpipelinen. Förut var det precis tvärtom: man ställde ut för att skapa efterfrågan. Och den efterfrågan sker digitalt idag i mycket större utsträckning. Därför måste man också tänka på hur man fördelar budgeten — ska man satsa digitalt eller ska man satsa på mässan? Det är den ekvationen jag är inne på. Vill man göra både och ska man se till att få content från mässan så att man kan distribuera det också.

Ja, jättespännande. Hur sammanfattar vi det här då? Jag satt precis och tänkte: prova nya sätt, gå igenom som du sa — gör den här analysen av de mässor man har varit på, vad de har gett, vilka man har kommit i kontakt med — och våga satsa på färre mässor, eller kanske en mindre monter, för att spendera mindre pengar och istället lägga de pengarna på innehållsskapandet inför, under och efter mässan. Det kan också ge resultat efter mässan när man har skapat materialet. Sen ska vi ju inte glömma bort att det är kul att träffa folk, så lite mässa behöver man kanske få gå på i alla fall — i alla fall för mig som älskar att gå runt och mingla och prata med folk och träffa nya människor som gör helt andra saker än man själv normalt skulle prata med, vilket också är en möjlighet på en mässa.

Absolut. Och jag tänker också på det som ni sa att om man bygger förtroende online varje dag året runt och blir en tankeledare, en person eller ett företag som många vill lyssna på och inspireras av — då blir den mässa man är med på, eller de två mässorna, istället för fem, något där montern faktiskt är full. För det finns ett intresse av att träffa den personen eller det företaget där. Istället för att bara ställa upp och hoppas att det sköter sig självt behöver man inte ha lika stora LED-displayer eller vad man nu lägger pengarna på, om man redan har en efterfrågan och ett intresse innan folk kommer dit.

Ja spännande. Du hade något du ville tipsa om idag tror jag också?

Ja precis, vi brukar ju tipsa om någon att följa. Idag har jag valt Anders Ångström, en gammal affärsbekant till mig. Jag tycker framförallt att Anders delar väldigt många intressanta inlägg — en liten spanare nästan, precis som B2B-spaningen. Ibland skriver han egna inlägg men ofta delar han saker han ser händer i världen och ligger väldigt långt fram. Jag vet också att Anders undervisar på flera olika utbildningar och bidrar till att forma nästa generations e-handlare, marknadschefer, growth managers och så vidare. Det är väldigt kul att följa honom för att det blir också en signal på vad framtidens marknadsförare faktiskt lär sig. Jag har alltid väldigt spännande konversationer med honom, och han filosoferar kring vad som är rätt och fel och vänder och vrider på olika perspektiv. Gå in och följ Anders Ångström och titta på vad han delar — det är ett tips från mig.

Spännande, ska gå in och följa honom. Super! Men kul — då ska vi slänga oss ut på lite nytänk, du och jag, kring mässor och se vad vi kan komma fram till under en period och se om vi kan komma med mer spaning kring vad vi har sett in real life.