Vad händer hos kunden innan första säljmötet?

Men jag tror att det är väldigt farligt att titta på att få till mötet, att det är det som är målet. För målet är inte mötet utan det är en väg dit möjligtvis.

Hejsan hejsan och välkomna till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen tillsammans med Magnus och mig Ira. Idag ska vi prata om vad är det egentligen som händer hos kunden innan det där efterlängtade, framförallt för säljaren efterlängtade mötet överhuvudtaget kommer att äga rum. Magnus, vill inte du berätta lite grann kring detta heta ämne? Hur får man till de där mötena egentligen?

För det första tänker jag att man måste titta lite på hur köpbeteendet har förändrats de senaste åren, framförallt, men gott och väl ett decennium egentligen har det sakta sakta förändrats. Vi som har jobbat med content marketing och inbound marketing tidigare är väldigt vana vid begrepp som awareness, consideration och decision, det vill säga olika slags beslutsfaser eller olika förståelsefaser i köpresan. Det man ser nu när köpare gör väldigt mycket mer research innan de kontaktar företag är att de här tre faserna är ganska övergripande och inte speciellt detaljerade. Det är ganska svårt att veta vad det exakt betyder. Det jag tänkte vi skulle prata om idag är exakt vilka beslut köpare generellt sett fattar innan de tar kontakt med ett företag, och vad de går igenom internt med sina kollegor till exempel. Syftet är såklart att kunna skapa hjälpmedel för kunden att fatta de här besluten, till exempel i form av innehåll, självhjälpsverktyg eller video, och andra typer av saker som egentligen gör att de kan fatta sitt beslut bättre.

Ja, men superspännande. Det handlar egentligen om att köparna gör en stor del av sitt jobb på ett helt annat sätt och kanske mycket bättre idag än de gjorde tidigare. Det innebär ju att även vi säljare behöver göra vårt jobb ännu tidigare än vi tidigare hade möjligheten att göra det, alltså i själva mötet. Vad skulle du säga? Vad är det första som händer och som är viktigt när köparen ska påbörja sin köpresa? De kanske inte alltid vet att de ens påbörjar sin köpresa. Men vad är det som händer?

Det första, och det här missar nog väldigt många företag inom B2B, är att det måste vara någon form av trigger, alltså någonting som triggar behovet av en lösning. För att ens det ska komma fram måste det vara någon slags problemigenkänning. Att man verkligen ser att nu har vi ett problem som vi förmodligen ska lösa. Man sitter med någon form av problem, någon form av utmaning, någonting som ska fixas, någonting som behöver ersättas, någonting som behöver förbättras. Den delen brukar vi kalla för just problemigenkänning, och det är någonting som känns fel, något som har gått fel. Ibland kan det också vara att någon ny person kommer in på ett företag och direkt ser det här problemet och vill fixa det. Då är själva triggern kanske att det kommer in en ny person eller en ny ansvarig för en roll till exempel. Den delen är väldigt viktig — att man ens förstår att man har ett problem.

Och det kanske är precis som du säger, att det till och med kan vara svårt att sätta fingret på att det här är ett riktigt problem, eller att det finns en viktig anledning att lösa det. Alltså att det kommer upp på en priolista så att det verkligen är någonting man tar tag i. Här vill köparen, eller den som så småningom kommer att bli köpare, förstå det här. Det är oftast ett slags skav, någon form av igenkänning. Man vill inte bli övertygad om att köpa någonting, utan det handlar mer om att man ska förstå att det här är min verklighet. Jag känner igen mig. Det sätter ord på problemet som man upplever förmodligen dagligen, eller riskerar att uppleva i alla fall.

Den delen är väldigt viktig ur ett innehållsperspektiv. Vi som företag behöver med empati förstå det här problemet, förstå vad det innebär och förstå hur det är att sitta i den situationen, och verkligen ha innehåll som bygger på det.

Precis. Och då går ju kunden ut och researchar det här på olika ställen. Man kanske googlar, man kanske går in i någon typ av AI, man frågar sitt nätverk. Kan du gå in lite mer på vad dina råd och tips skulle vara? Vad är det du ser att man letar efter — svar på problemet, lösningar, eller att reka problemet mer i sig?

Ja, precis efter den här problemigenkänningen kommer oftast någon form av upptäcktsresa. Man försöker på en konceptuell nivå förstå problemet, förstå sammanhangen, helheten och vilka konsekvenser det får. Man söker någon form av neutral bild eller råd. Man söker kanske inte ens lösningar ännu utan försöker snarare förstå omfattningen av problemet och är fortfarande i någon form av läroperiod. Sen börjar man så småningom också titta på vilken kategori av lösning som finns. Alltså vilka kategorier finns det? Lösningen behöver inte alltid vara exakt det som vi som företag säljer, utan det kan ju finnas andra lösningar. Till exempel kan du köpa en mjukvara som löser någonting, anlita en konsult som löser någonting, eller hitta en egen lösning. Det finns massor av sådana lösningskategorier.

Och här är också företag väldigt dåliga på att prata om vilka lösningar som finns på marknaden. Man är väldigt snabb på att prata om sin produkt eller tjänst och vad den ger, men väldigt dålig på att utbilda kunden om vilka typer av lösningar som finns och vilken typ som är rätt för vad. Det ser man ofta på hemsidor, att det handlar väldigt mycket om det som företaget säljer — vår lösning, vår produkt — men väldigt sällan om vilka alternativ som finns. I den tid vi lever i nu tycker jag att man behöver vara mycket duktigare på att se helheten och hjälpa kunden att kartlägga de här lösningarna och se att ja, det finns alternativ.

Kanske är det så att just ditt alternativ är det bästa för den här kunden, men det handlar inte om att övertyga, det handlar om att vinna förtroende. När du pratar om andras lösningar och andra alternativ så är det mer opraktiskt, hjälpande och lärande. Det gör att man kanske lyssnar mer på det här företaget än vad man gjorde tidigare. Kategoridelen är väldigt viktig.

När man väl börjar ringade in vilken kategori av lösning som är lämplig, börjar någon form av kravställning — alltså vad är viktigt för oss, vad ska vi ha och så vidare. Här är det väldigt viktigt att tänka på att tittar man på studier kring B2B-köp idag så är det ofta så, inte alltid men ofta, att någon har erfarenhet av det här sedan tidigare, att man till exempel har jobbat med en leverantör eller köpt av en leverantör tidigare. Finns det en sådan koppling är sannolikheten väldigt stor att man vänder sig till det företaget igen.

Och det behöver inte betyda att företaget i sig har köpt av det här företaget, utan det kan vara att personen som nu jobbar på det här företaget har tidigare erfarenheter av att jobba med dem. Det räcker, och det sätter fingret på det här med kundlojalitet, ambassadörskap och hela den biten. Gör du en kund nöjd och den kunden sedan går över till ett annat bolag, då är chansen väldigt stor att de tar med sig den erfarenheten in i det bolaget.

Och studierna visar att det är väldigt sällan att någon annan internt på bolaget lyckas övertyga gruppen om att ta något annat. Finns det erfarenhet av det bolaget är det oftast det bolaget man köper av. Det är väldigt intressant. Men det innebär ju att man som företag inte bara kan luta sig tillbaka och tänka att man ändå blir vald. Det handlar om att hjälpa den övriga gruppen — för det är oftast en grupp av människor som gör de här köpen — att de får bevis för att det här stämmer. Det handlar inte om att övertyga, det handlar om att göra dem trygga.

Det är en väldigt viktig aspekt, och där vill man ha innehåll och saker som gör dem trygga. Tänk bara på en så enkel grej som kundcase, som nästan alla pratar om. Man ska ha kundcase och videos och så vidare. De flesta kundcase idag bygger på att man har blivit vald och vad man har gjort, och är lite av en showcase — det här har vi lyckats med, titta vem vi har jobbat med. Men det verkliga syftet med kundcase ur ett köparperspektiv är att de ska känna sig trygga med att det här är ett bra val. Det handlar väldigt mycket om finliret. Hur är det formulerat? Kan jag känna igen mig i den här situationen? Är det någonting som liknar den situation vi befinner oss i? Hur känns det? Är de genuint ärliga? Hör vi verkligen från kunden? Har ni verkligen betytt någonting för dem? Det är mycket mycket viktigare än en snygg logga på hemsidan.

Och jag tänker att kundcase är ju superrelevant. Jag själv tittar ofta på sådant för att höra vad andra kunder berättar. Visst kan det vara lite satt och det är snygga filmer och så vidare. Det jag ibland kan tycka att man saknar i kundcase är den faktiska problemställningen i mer detalj. Vad det verkliga problemet har varit — det kan jag tycka är väldigt övergripande ibland. Sen kan de här kundcase-videorna kännas lite styrda ibland. Där tycker jag det är viktigt att tänka på när man gör kundcase att de är väldigt transparenta, att man kanske också tar upp vad som gick fel under resan, för det är alltid någonting som går fel. Det faktum att man vågar prata om att man stötte på det här problemet och fick lösa det på det här sättet gör det i min värld ännu mer genuint och äkta.

Sen i slutändan — kanske inte företag pratar om det generellt sett — men att faktiskt prata om det värde eller det finansiella värde som man har fått av att jobba med en viss leverantör, att man som säljande part tänker på att ställa de frågorna och få med det i de här kundvideorna. Så det är superbra att du tar upp det perspektivet.

Jag tänkte på en annan sak. Vi brukar ju vara inne på det här med outreach. Man kan inte sitta och vänta utan man behöver göra en typ av outreach, och som någon som jobbar med sälj vill man gärna vara den som initierar någonting. Du var inne på någonting som jag tycker är superintressant. Jag själv följer och tittar framförallt på LinkedIn där jag prospekterar mycket, just när folk har bytt roller eller företag. Vilken typ av innehåll och vilken typ av approach skulle du initiera en sådan diskussion med? För har man haft en kund som har flyttat på sig är ju sannolikheten större att de kan tänka sig att välja dig som leverantör igen. Hur skulle du jobba med det ur ett innehållsperspektiv?

Den är ju såklart väldigt individuell. Där får man nästan titta på kontonivå. Men det första man ska tänka på tycker jag är att inte vänta tills den här triggern uppstår, det vill säga att rollskiftet uppstår, utan faktiskt jobba med marknaden och de rollerna som potentiellt kan komma in på den här positionen, och att man redan är en slags top of mind hos den typen av personer redan där. Det tycker jag väldigt många missar — möjligheten att man redan är vald innan de kom in på det nya bolaget. För de här köpsignalerna, buyer signals, det är också någonting som går ut till tusentals bolag samtidigt, att nu har det här företaget fått en ny CMO. Det kommer rapporter, pingar, det dyker upp i AI-system, alltihopa. Vad händer då? De blir helt överstimulerade av mejl, telefonsamtal, mötesbokning och så vidare. Vad gör man i det läget? Man ställer sig med garden uppe och är inte ens villig att ta den här diskussionen om man inte har förtroende för det företaget eller den personen sedan tidigare.

Det handlar alltså om att värma upp det innan. Det jag tror kan fungera väldigt väl är att man verkligen leder med empati i det här stadiet. Att man inte pratar lösningar, utan pratar utmaningar och hur man ska lyckas med det som personen är anställd för att göra. Ett exempel från ett projekt vi gjorde för ett industriföretag är att titta på rollbeskrivningen innan, det vill säga när de håller på att rekrytera den här nya rollen. Då ser man ju att nu håller till exempel företag A på att rekrytera, låt oss säga en ny CTO. Då vet vi att snart kommer det in en ny CTO på det här bolaget. Redan där är det intressant att titta på rollbeskrivningen. Vad är det den CTO är anställd för att göra? Vilka är målen, vilka är ansvarsuppgifterna? Där har du definitivt någonting att koppla an till.

En annan sak man kan göra är att titta på företagets årsredovisning eller rapport, om det är ett stort företag, och se vilka mål de har framåt för de närmaste två till tre åren, och koppla an till de målen. Kanske ta en diskussion om hur den här CTOn eller vilken roll det nu är har tänkt att nå de målen. Då har du ett diskussionsunderlag som ligger på den personens ansvar — inte "hej, vi heter det här, vi skulle vilja prata med dig om ett samarbete", vilket är helt ointressant i det läget. Det är bara två sådana triggers och hur man använder dem på ett smart sätt som man tycker man kan utgå ifrån. Sen får man såklart vara kreativ och göra det på sitt sätt också.

Ja, precis. Det jag tänker på just den här outreach-delen är att det finns ju diskussioner om cold calling är dött och cold calling inte alls är dött och så vidare. Men kanske man skulle kalla det något annat, för det finns ju fortsatt ett gäng bolag som jobbar med det vi kallar cold calling, alltså att de ringer ut och försöker boka möten, mötesbokare. Frågan är bara om det är cold calling längre. De har ju sina listor som de ringer på och pratar ändå i en typ av kontext med den de möter. Och de lyckas ju få till en hel del möten. Sen om det blir möten som leder till någonting eller inte, det må vara en annan grej.

Men jag funderar på, när man jobbar som säljare i ett bolag och ska nå ut lite kallt till nya kontakter, borde man ju också kunna använda sig av den här typen av outreach som du precis pratade om. Det vill säga att man ser att någon är ny i sin roll och har kommit in på ett bolag, eller att ett bolag pratar om någonting specifikt på sina sociala kanaler och att man har någonting i den kontexten att komma med. Då bör det vara enklare, i alla fall i min erfarenhet, att komma in till det här bolaget och föra en diskussion. Sen är det inte alltid säkert att man får ett möte just där och då för att personen eller företaget är mitt i något annat. Men man finns åtminstone i tanken eller minnet, för att man har pratat om någonting som ligger på det företagets och eller den personens agenda just nu.

Och där tänker jag att man som säljare ändå kan jobba med den typen av outreach. Man kan ju också försöka ta ett samtal. Vad tänker du kring det? De här mötesbokningsföretagen lyckas ju få till de här första mötena till stor del, i alla fall den erfarenheten jag har från ett antal sådana bolag. Har det förändrats?

Det här handlar någonstans om kostnaden att få in en ny kund, strategin för det och hur hållbar lösningen är över tid. Det är självklart att cold calling funkar och tittar man på statistiken ger det säkert lika mycket, om inte mer, intäkter än vad en traditionell demand generation-funktion gör. Men tittar du på kostnaden och den tid som personer behöver lägga ner på de mötena, inklusive lönekostnader, och sen räknar på vad som hade hänt om man hade tagit den budgeten och lagt den på det här mer förtroendebyggande innehållet som det här företaget helt saknar — för de gör den här strategin samtidigt som alla andra också gör den strategin — där kommer skillnaden in. Du gör samma sak som de andra gör. Men du skulle kunna ha lagt pengar på att utbilda köpare på det sätt som köpare vill bli utbildade innan de tar kontakt med en säljare, så att de är snarare redo.

Alltså inte att vi får in kontaktuppgifter till företag vi ska ringa till, utan att personerna själva har fått förtroende för det här företaget och räcker upp handen och säger att de vill ta en diskussion för att det ni säger verkar väldigt vettigt och går hand i hand med det vi just nu jobbar med. Det är två helt olika sätt. Och det jag menar är att du lägger tid och pengar på olika metoder. Men tittar du på kostnad per kund så finns det jättemycket data som visar att man kanske inte ska sluta med cold calling-grejen. Det handlar inte om antingen eller, utan det handlar om att faktiskt tänka ekonomiskt på det som en helhet och göra den här typen av innehåll som vi pratar om i det här avsnittet.

Jag ser det som att vi pratade lite om de här olika typerna av innehåll, men det handlar också om att hjälpa kunder att göra det här jobbet. Alltså vilka företag finns det på marknaden? Den shortlist som företag gör från början, där hjälper AI till väldigt mycket till exempel. Det är troligtvis inte så ett cold calling-företag hade inlett sin dialog — att ge namnen på konkurrenterna. Men det är så du kan bygga förtroende när kunden gör sin egen research, att du har koll på marknaden. Vilka alternativ finns det? Det tycker jag är en väldigt viktig grej. Sen handlar det också om det här med risk — att vara riskmedveten, kostnadsmedveten, att man verkligen kan göra den delen av sin research på egen hand.

Det finns väldigt många delar i det. Visst, börjar du med en kontakt och en kall outreach på något sätt så kommer du ju dit så småningom. Men du får också ringa på väldigt många företag och ha kontakt med väldigt många företag innan du får till den dialogen du vill, när de är på rätt plats i sin beslutsprocess och gör den formen av research. Det är bra att de får reda på att företaget finns. Men om man ska utgå från hur kunder vill köpa, då har de redan gjort mer än halva det arbetet innan de helst vill ha kontakt med ett företag.

Ja, det handlar ju om att säljare också behöver vara där och researcha sin målgrupp, potentiella kunder eller drömkund, och se vad de pratar om och vad de är intresserade av och vad som ligger på deras tankars. Den här typen av information kommer ofta ut till viss del i sociala kanaler, framförallt från företagssidor, när man pratar om till exempel kundnöjdhet och hur viktigt det är. Om man är ett företag som jobbar med kundnöjdhet kan man plocka upp den typen av diskussioner. Eller att man har rekryterat en ny CTO som ska göra specifika saker — man vet oftast vad en sådan riktning kan vara. Man kan börja titta på den nya CTOn: var har den jobbat innan? Vad har den gjort för olika typer av lösningar på det företaget? Det finns massor med saker som man som säljare kan göra för att faktiskt vara i kundens köpresa innan kunden ens har börjat sin tidiga köpresa, den som vi pratar om innan man får till det där mötet.

Det tycker jag är lite anmärkningsvärt, för det kan du ju göra utan att ha fått till mötet. Men de flesta företag gör inte det jobbet som krävs för att finnas i kundens medvetande innan en säljare tar kontakt med dem.

Ja, det är det jag försöker säga. Det handlar om att vara där redan innan kunden börjar sin köpresa, vilket är långt före det där mötet ens kommer att äga rum. Och nu kommer jag tillbaka till de här calling-bolagen. Jag ska trigga dig lite till, för jag vet inte om det är så, men kan det vara så att de bolag som jobbar med mötesbokning inte längre ringer helt kallt på listor, utan faktiskt gör en del research beforehand — dels på bolaget de ringer ut för, dels på de kontaktpersoner de kontaktar?

Jag har ett gäng erfarenheter av det på senare tid. Bland annat en person jag känner som ringer ut väldigt specifikt på en specifik bransch, ett ganska snävt rollområde inom den branschen, och är oerhört framgångsrik. Framförallt att nå fram till personerna. Det handlar inte om att få till det där mötet utan om att bidra med mer information och så vidare, och den personen gör det på ett väldigt bra sätt och lyckas väldigt bra med det.

Och är det möten han lyckas få till, eller stänger han affärerna?

Det är ett ganska nytt samarbete, men från andra samarbeten som den här personen har haft har det lett till möten väldigt snabbt. Personen är väldigt nischad på en viss bransch och ett visst område.

Precis. Det är ute efter att just som när man tittar på leadsgenerering, jag försöker vara ganska opartisk när jag tittar på hela go-to-market-strategin. När vi gör sådana audits och tittar på vad som funkar och inte tar vi ju med kalla samtal och mötesbokningsdelar, alltså olika kanaler in till företag och in till affären. Men det viktiga är att inte bara titta på om det har lett till möten eller dialoger utan på faktiska affärer. Man backar bandet och tittar på de pengarna som kom in — vad kom de in från, vilka satsningar låg bakom? Att få till möten, kontaktuppgifter eller chattar på LinkedIn, det är en väg mot att få affären men det är inte alltid svaret på hur affären blev till i slutändan.

Tittar man på studier som har med helheten att göra ser man att till exempel cold calling kanske står för 8 % eller liknande av ett företags intäkter. Men tittar man sedan på kostnaden för de här grejerna, vad som har kostat vad inklusive mötestiderna med de kunder som inte ledde till affär, alltså säljarnas löner och så vidare, då kommer du till en uträkning som visar att det inte är speciellt effektivt. Sen är jag helt för att man måste testa och det kan vara olika för olika bolag. Men jag tror att det är väldigt farligt att titta på att få till mötet som om det är det som är målet, för målet är inte mötet utan det är en väg dit möjligtvis.

Där är vi helt eniga. Det jag bara är inne på — jag försöker fundera på om det alltså, du var inne på det tidigare, att man behöver båda delarna. Helt kall outreach tror jag absolut inte på heller, utan man behöver hitta de här nya vägarna. Men som du var inne på: en person som har flyttat på sig till ett annat bolag, ett bolag som rekryterar en ny person till en roll vilket ofta innebär att man vill göra en förändring, kanske en relation med det bolaget sedan tidigare, tidigare kontakter, nya kontakter man har sprungit på på något event eller vad det nu kan vara. Att man i det kombinerar med den här förståelsen för att det är så många saker som händer innan man som köpare vill ta det där mötet som potentiellt kan leda till en affär.

Att försöka få till mötet när det är helt kallt, då blir det...

Men det är precis det jag menar. Där sa du till exempel en till kanal — event och liknande — och det är ju en annan kanal. Jag menar inte att det är fel att ringa upp eller kontakta en person som man till exempel har träffat på ett event eller en nätverksträff. Men då är det ju den träffen som är triggern till det hela, inte samtalet. Och det är det folk väldigt ofta mixar ihop.

Absolut. Och då kanske det handlar om att, som du säger, lägga mer tid på att vara med på de här eventen eller skapa events, för att få in de här kontakterna och bygga förtroende på det sättet och sedan ta upp samtalet vidare. Det kan vara en jättebra strategi och kanske är det så att av tio prospects blir fem kunder, vilket är jätteeffektivt. Jag träffade ett företag bara förra veckan, i Holland, och deras hela go-to-market-strategi handlar om att bjuda på middagar hos de kunder de vill ha. De bjuder in åtta till tio personer på en middag. Det är trevligt, men de har självklart en agenda där de tar en kvart till tjugo minuter och berättar om sina grejer, och sen följer de upp med möten och det blir affärer av det. Det är deras enda go-to-market-strategi.

Ja, det känns väldigt odigitalt men det funkar hur bra som helst. Där lägger de sina pengar. Gissningsvis 80 till 100 000 i månaden på just de middagarna. Och det funkar jättebra för dem. En annan företag jag också träffade gör precis motsatsen, de lägger allting på LinkedIn-annonser. Det funkar också. Det handlar om att hitta sin grej och det som funkar. Ofta när man pratar i sådana här poddar tycker jag att det är väldigt vanligt att man bara pratar om en sak som det bästa. Men det är inte så, utan det handlar om att hitta rätt mix.

Absolut. Och det är därför du och jag snackas, för att dela med oss av vad som kan funka. Det där med middagar låter ju supertrevligt, det är kanske något man ska prova.

Ja, jag är helt för det. Tyvärr bor jag i Karlskoga så vi har inte riktigt samma utbud som det är i Stockholm. Men vi får passa på.

Ja, eller hur? Det kan säkert funka på andra ställen också. Nej, men kul snack tycker jag. Det som var inledningen till det här avsnittet var just det här att det händer väldigt mycket saker hos kunden innan de är beredda att ta det där mötet som faktiskt kan leda till en affär, och att det är det vi behöver fundera över. Precis som du är inne på kan det vara helt olika beroende på vilket företag man är, vilken bransch man är i, vem den där drömkunden är. Det kan bero på så många olika saker. Men det viktiga är att kunden startar sin köpresa mycket tidigare än vi kanske alltid tror, och att det inte alltid handlar om att få det där mötet för att det ska leda till affär, för om mötet är för tidigt är det inte alls säkert när kunden fortfarande håller på och rekar vad deras problem kanske ens är.

Ja, så det är någonstans där vi är. Vi säger tack för idag och hörs snart igen.

Ja.