Hur många hattar måste en marknadsförare egentligen ha?

Man ska vara ansvarig för marknadsföringsstrategi, för webbdesign, man ska vara ansvarig för den digitala marknadsföringen, man ska hantera alla sociala medier och — hör och häpna — så ska man vara IT-support. Alltså nej, jag är helt... Kan man skratta eller gråta? Jag vet inte om något av dem är bra egentligen, utan det kanske finns någonting ännu mer dramatiskt man skulle behöva göra.

Hallå där! Nu är vi tillbaka i vår fantastiska lilla studio här med vår podd och B2B-spaningen. Det är lite kul, för egentligen brukar vi ju göra så att den som hittar inlägget vi ska prata om också presenterar det, men nu måste jag faktiskt börja med att ta till orden här. Vi har diskuterat den här specifika platsannonsen som vi pratar om — eller inte kanske inlägget i sig, utan mer den här platsannonsen. Vi pratade om det redan förra veckan, men så tänkte jag att vi skulle ta upp det idag, och så gick jag in och tittade på den här platsannonsen igen idag och tänkte: vänta lite. Det här är ju inte bara att man ska kunna allting som marknadsföring handlar om — man ska också vara IT-kunnig, alltså vara IT-support och IT-ansvarig. Det är ju absurt, är väl ordet jag skulle vilja använda i det här fallet. Det är ju inte bara en roll inom en avdelning, utan faktiskt två helt skilda roller. Jag blev ännu mer chockad nu när jag satt och läste den här, precis innan vi skulle köra igång.

Ja, det som Mattias säger — ska man skratta eller gråta? Jag vet inte om något av dem är bra egentligen, utan det kanske finns någonting ännu mer dramatiskt man skulle behöva göra. Man ska vara ansvarig för marknadsföringsstrategi, för webbdesign, man ska vara ansvarig för den digitala marknadsföringen, man ska hantera alla sociala medier och — hör och häpna — så ska man vara IT-support. Man ska vara teknisk support till alla medarbetare på både hårdvara och mjukvara. Alltså nej, jag är helt chockad.

Sen ska vi säga att det här inte är helt ovanligt — det finns ju i många andra roller och platsannonser. Man ska vara någon typ av Swiss Army Knife, plus lite till, plus lite till. Vad säger du om det här? Hur kan det vara på det här sättet? Jag tänker till exempel att det kan vara så att det har funnits en person på företaget tidigare som har haft de här hattarna, och därmed vill man hitta någon likadan som kanske är tekniskt intresserad och dessutom har hand om hemsidan och så vidare — och så skalas det upp till något gigantiskt.

Det som är mest skrämmande är att många av de här sakerna, till exempel marknadsstrategi och webbdesign, i sig är två helt olika kompetenser och profiler av människor. Digital marknadsföring, när det handlar om att skapa digitala kampanjer och marknadsföringskampanjer, Google Ads och så vidare — det är också en helt egen yrkesgrupp idag. Hantering av sociala medier är ytterligare en. Skapa innehåll är ytterligare en. Egentligen, om det här vore ett större företag, hade var och en av de här rollerna behövts som enskilda individer. Men man försöker få in allt i en och samma människa.

Min reflektion — och då har jag inte ens tagit upp det här med IT som du var inne på, utan då var det bara marknadsbiten — min reflektion är att det är inget ovanligt att marknadsförare har väldigt många hattar på sig. Det måste vi vara ärliga och säga, det är verkligheten som den ser ut. Men vad som händer då är att man som marknadsförare inte kan ägna sig åt det som verkligen är viktigt. Varje del av de här sakerna är viktig för alla moderna företag idag. Du måste ha en genomtänkt marknadsstrategi, du måste jobba proaktivt mot kund och ut på sociala medier, synas och höras, du ska ha hand om hemsidan, du ska göra content — allt det där. Hur ska du ens hinna med det på en person? Jag tror inte ens att du hinner med det på fem heltidsanställda personer som skulle göra de här grejerna. Att klämma in allt det i en stackars människa, det går inte. Du stressar sönder personen. De kommer känna att man inte får ut det man vill leverera, för att det ska kunna ge resultat. Och man kommer också få väldigt, väldigt svårt att få någon slags syn på sin roll som något värdefullt man skapar — utan det blir mer en supportroll för företaget. Det är min spontana reflektion. Vad säger du? Är det rimliga krav, eller ser man det i andra sammanhang, till exempel inom sälj?

Nej, men nu blev jag ju väldigt emotionellt engagerad, i och med att min initiala tanke med det här var just att titta på att marknadsföring i sig är så många roller. Där kan jag helt sätta handen på hjärtat själv också, att historiskt, när jag har behövt anställa marknadsförare, kanske världen såg lite annorlunda ut på den tiden — men visst har man letat efter en Swiss Army Knife, framförallt då när man har varit ett mindre bolag och inte har möjligheten att anställa två, tre eller fyra personer. Kanske med någon typ av medvetenhet ändå, att man kommer att behöva kompromissa på någonting. Och jag kan helt ärligt säga att jag också har haft just den här typen av roll ute och sagt att jag söker någon typ av Swiss Army Knife för marknadsföring.

Det som gör mig emotionellt engagerad här är just IT-supporten, för det är i min värld någonting helt annat. Framförallt i dagens samhälle, med att man ska supporta kring mjukvara — det finns ju så otroligt mycket olika mjukvaror. Hur ska det ens gå? Du kan inte vara expert på allt. Men visst ser man det här i andra roller också. Där kan jag gå tillbaka till mig själv i vissa av de fallen. Man tittar på att rekrytera till någon typ av kundsupport eller after sales-roll, och där vill man ju också att det ska vara någon som är superbra på administrationen, som kan en massa olika system, som är jätteadministrativt kompetent — och sen ska de också kunna prata med kund helt fritt, de ska kunna sälja, de ska kunna lite teknisk support. Man borde nästan ha en talang-TV-show för de personerna: hur mycket kan du egentligen, vilken kompetens har du?

Ja, och krav kan du alltid ställa som företag, eller ha någon typ av wishlist. Men det jag tror att man gör med den här typen av annonser är att man skrämmer bort bra folk. Folk tänker: "Jag kan inte allt det här. Hur ska jag ens hinna med allt det här? Jag vill inte jobba 200 timmar i veckan, om det ens finns så många timmar på en vecka."

Sen tänker jag också att man som företag ändå borde ta sig en funderare på vad det är man vill fokusera på, eller vad det är man behöver fokusera på. Jag tror att du har rätt i att det antagligen har funnits en Swiss Army Knife-person på den här rollen som har gjort lite olika saker, och nu kanske den personen ska göra något annat eller sluta, och så vill man ta in en ny person som gör samma saker. Och så har man buntat in allting, och vet att man på marknadsföring kommer behöva göra lite mer — och då plockar man in ytterligare saker.

Det kan också vara så att man tänker: vi skickar ut den här platsannonsen, vi söker en person som kan allt det här, och så kommer vi att få en väldigt bred skala av sökande som kanske kommer med olika kompetenser — men inte allt — och så får man börja prioritera då. Personligen tycker jag att man ska prioritera: först, vad är det vi behöver mest som bolag? Och sen skriva att vi vill ha någon som kan det här och det här och har de här erfarenheterna. Om de sen kan något ytterligare — fine, jättebra. Men den här annonsen... här ska man kunna väldigt, väldigt mycket.

Du anställer marknadsförare för att den personen, eller de personerna — hur många de nu är — ska utbilda marknaden, komma ut med budskap, både kanske skapa innehåll och distribuera det och så vidare. Men också att de behöver jobba tillsammans med säljteamet, lära sig mycket om produkterna eller tjänsterna som säljs, kunna marknadsföra dem, lära känna målgruppen och så vidare. Bara det jag pratade om nu är ett heltidsjobb i stort sett för vilket företag som helst. Ovanpå det kommer uppdrag och beställningar från olika håll i organisationen: säljarna behöver det här materialet, produktchefer behöver nya rollups och utskick och mässmontrar, VD behöver rapporter, och någon annan behöver det och det. Till slut sitter marknadsföraren där och kan inte ens utföra den uppgiften — den lilla uppgiften, den lilla tid de har — som de faktiskt är anställda för. Utan verkligheten ser ut så att de vet vad de vill göra, de stressar för att ens hinna göra det de blev anställda för, men de hinner inte för att alla andra lägger massa uppgifter i knät på dem.

Ja, den där får jag igenkänning av. Jag lyfter upp handen på den — guilty as charged kan jag säga. Nej men, för att inte glömma de interna eventen — för det är man ju rätt duktig på, kan man göra kundevent så kan man göra de interna eventen också. Och sen de där giveaways, det får vi inte glömma heller.

Det som är väldigt intressant med just marknadsrollen är att det här kan väldigt många göra på företaget som inte är marknadsförare. Alltså vem som helst egentligen som sitter vid en dator kan göra mycket av de sakerna som efterfrågas. Så det är också förvånande — varför ska en person stå för allt det? Det borde kunna delas ut på de personerna som finns i organisationen, ge någon uppgift var.

Ja, det är lite skrämmande. Jag känner själv att jag fick lite av en bra wake up call av den här platsannonsen, verkligen något att reflektera över. Jag tror tyvärr att det här är vanligt. Jag har inte själv kollat på några platsannonser, vilket jag kanske ska ta mig en liten titt på. Ja, kanske — varför inte? Man skulle kunna söka och se om man kommer vidare. Antagligen inte, för jag går nog på IT-kunskapen — den har inte jag.

Man försöker hitta en person som har så mycket bredd som möjligt, för att när det behövs — det du var inne på också — när det behövs att man ska göra något kring ett mässmonter, eller göra en strategi, ska man kunna använda samma person till att långsiktigt göra flera olika saker. Jag hoppas att man ändå, när man förhoppningsvis hittar en person som man anställer, sätter upp en plan: det här är prio ett och det här är prio två, vi börjar med det. Och att man som individ faktiskt också får möjligheten att leverera på de prioriteringarna.

Men det här — vi behöver börja tänka till på riktigt, som företagare. Vad är det vi ställer för krav egentligen? Det är en sak som är skrämmande, och det är att de har väldigt många önskemål om vad den här personen ska kunna och ta ansvar för. Det i sig är det inget fel på — det kan finnas olika anledningar till att man gör en sådan annons, och att man har det behovet. Sen kanske det är orimliga förväntningar på att någon ska kunna de sakerna. Men det jag reagerar mest på är faktiskt: vad är konsekvenserna när någon faktiskt sitter och jobbar med alla de här sakerna?

Om man tittar på människan som faktiskt sitter och har alla de här hattarna på sig — vad som kommer hända på sikt med den personen. Nu vet jag inte exakt hur mycket den här personen har att göra på det här bolaget, men jag ser att det är väldigt, väldigt vanligt att man i stort sett bränner ut sig, för att man inte kommer framåt inom något område när man har så många områden att jobba med och ansvara för. Då sitter man istället och... vi ser väldigt mycket sjukskrivningar, vi ser väldigt mycket folk som byter arbetsplats för att de inte orkar med längre. De har stångat sig blodiga, försökt få gehör, försökt få uppskattning i organisationen.

Folk ser inte marknadsförare för det de egentligen är idag, utan man har någon slags gammal syn på vad marknadsförare är, och den lever kvar. Marknadsförarens roll är så mycket viktigare idag än vad den har varit tidigare — framförallt i det digitala landskapet, när så mycket av kundbemötandet sker digitalt. Då är det faktiskt marknadsförarna som någonstans står i spetsen och ansvarar för hemsidorna, ansvarar för kommunikationen. Därmed behöver de också lyftas upp på en nivå som åtminstone jämställs med till exempel säljteamet, så att man får ett större ansvar i organisationen. För rent krasst — om du prioriterar ner marknadsföring idag, 2024, så långt ner att det blir en nästan assistent- eller supportroll för företaget, då har du också prioriterat ner kundbemötandet. Det digitala kundbemötandet är nästan samma sak idag.

Du kan inte se sociala medier som en kul aktivitet som någon praktikant eller chefens dotter eller son ska sitta med på fritiden. Det var vi för femton år sedan, nästan. Idag är det något du anställer folk för på heltid, som verkligen bygger varumärke och bygger förtroende och skapar engagemang på marknaden. Man måste tänka om. De här annonserna passar inte i ett modernt företag, skulle jag säga.

Vilka av de här kompetenserna skulle man kanske kunna outsourca? Jag tänker till exempel på just den här IT-kunskapen som man ska ha. Det finns en uppsjö av otroligt duktiga IT-bolag i Sverige och i världen idag som faktiskt kan vara ens IT-support. Man behöver inte, i ett lite mindre bolag, ha den typen av ansvar helt och hållet inhouse — det är faktiskt något man gott och väl kan outsourca. Sen behöver man absolut kanske ha någon som är en bra beställare, men det kan ligga på någon helt annan typ av funktion inom bolaget.

Jag kommer tillbaka till det här med prioritering. Här måste man se över sin prioritering — vad är viktigt just nu, vad ska vi göra först och vad kan vi göra sen? Att man vill göra allting på en gång och lägger ut en annons och söker en person till marknadsteamet, eller IT för den delen — då behöver man ju också tänkt ut vad man behöver marknadsföraren till, vilket uppdrag den personen eller de personerna faktiskt har. Jag tror att väldigt många företag inte har tänkt igenom det innan man anställer ur ett marknadsperspektiv. Och då... ja, jag tycker nästan synd om den personen i det ögonblicket. Det finns så otroligt mycket mer som de missar när de bara har en person på marknadsteamet. Om det är ett tillräckligt stort bolag som kanske omsätter en 200–300 miljoner och fortfarande bara har en person på marknad, då är det något som är snett i det digitala landskap vi jobbar i.

Jag tänker att man också har en syn att man tidigare kanske lade ut väldigt mycket av det här marknadsstödet och hade en byrå som tog fram ett produktblad och så vidare. Men nu har man insett att man vill ha en person internt som sköter sin marknadsföring — men det räcker inte idag. Nu behöver man i stort sett en person som ansvarar bara för innehållet i din marknadsföring, och sen behöver du ytterligare personer som jobbar med det kreativa. Vi pratade i ett tidigare avsnitt om vikten av att våga jobba med video till exempel — ska man lägga till det på den här listan också? Den ska också vara videoproducent, kunna klippa, ha ljudbearbetning, kunna ljussättning... listan bara fortsätter. Jag tror att man verkligen som företag behöver tänka: vad är rollen som marknad spelar i det här fallet? Den definitionen måste sättas på företagsledningsnivå.

Min definition på det är att marknad och sälj och även kundservice måste samarbeta för att skapa en bra kundupplevelse — från det att kunden inte känner till företaget, till att man har en nöjd kund. Och då får man också en syn på hur viktiga alla de här stolarna är. Det går inte utan att det är en person som jobbar väldigt tätt ihop med säljteamet och snabbt kan få ut innehåll utifrån det som diskuteras i säljmöten och liknande. Då går det plötsligt att göra något tillsammans. Man kan som företag jobba mot den visionen, men det är väldigt, väldigt svårt att bara anställa en marknadsförare och sen börja tänka ut hur det ska gå till.

Om du skulle få välja vilket av de här huvudansvarsområdena man ska prioritera — utan att veta mer om bolaget, jag förstår att det kan vara svårt — men låt oss säga att man inte har gjort typ någonting. Vilken kompetens skulle du ta in först?

Jag skulle ta in en content-producent av något slag. Det står mellan video och text. Det går faktiskt att hitta duktiga personer som kan båda. Ska du ha video på en topptoppkvalitet — Hollywoodkvalitet — behöver du nog en som dedikerat jobbar med video. Men har du någon som kan skapa video på ett rimligt format och en lagom hög nivå, och ändå kan hantera text, så skulle jag valt det. Dessutom är det nog väldigt bra om den personen har som en slags skill att vara van vid att använda AI och liknande verktyg, för att skala upp sin kapacitet att skapa content — inte för att använda AI för att få idéerna, utan med AI för att effektivisera sitt arbete. Det är vad jag skulle leta efter idag, just för att kunna öka kapaciteten att få ut ett värdefullt innehåll som når kunderna eller köparna. Men också för att ha en person internt som faktiskt kan prata med säljarna, produktchefer, tjänsteutvecklarna — och snabbt skapa det innehållet som behöver nå potentiella kunder och marknaden.

Och om man ska vara rent krass — jag har drivit byråer i nästan 27 år och sålt mängder av bloggartiklar och videofilmer och allt det där genom åren — men jag har ändå insett att ska du få ut exakt det som är unikt för ditt företag, det som säljarna förklarar i kundmöten och så vidare, så är det en fördel om man kan samarbeta internt med de sakerna. Det vill säga att det inte är en byrå som ska ta hand om all den här researchen och göra den här typen av contentproduktion, just för att det är väldigt, väldigt svårt att få till. Jag tror att när du och jag jobbade ihop för några år sen, och jag var leverantör till det företaget du var VD på — då upplevde jag att det var väldigt svårt att till exempel få till möten med de som jobbade hos dig, och att vår contentproducent skulle kunna närvara. Sen var det semester och sen var det alltid så mycket att hålla koll på, man fick liksom aldrig ihop det. Hade du istället haft en person internt som kunde träffa den här personen, kanske ta en lunch tillsammans eller bara sitta i samma mötesrum tre gånger i veckan eftersom man ändå har möten tillsammans — då hade det löst så otroligt mycket. Plus att kostnaden är ungefär densamma, skulle jag säga, som att outsourca contentproduktionen. Och då får man kanske en tredjedel så mycket content av den summan som man får om man har det internt.

Ja, där kommer vi in på mitt favoritområde — effektiviteten av att göra saker på olika sätt. Absolut. Nej men det är intressant det du säger, att det är vad du skulle prioritera. Jag skulle ta den här IT-supporten och outsourca den — det är det första jag skulle göra om jag jobbade på det där bolaget. Det hör absolut inte hemma under någon typ av marknadsföringshatt. Och jag tror att det kommer bli väldigt svårt att hitta den här personen som överhuvudtaget kan ha den kompetensen, eller alla de här kompetenserna. Där finns det väldigt, väldigt många fina bolag i Sverige som kan hjälpa till med det. Tacka för det.

Ja, superintressant. Prioritera — och prioritera bort kanske också — kan vara lite bra att skicka med här. Ja, det tycker jag.

Jag tänkte försöka hitta och dela min skärm här också. Jag skulle vilja rekommendera — jag vet inte om vi har tagit upp Pontus tidigare, men i så fall är det värt att göra det igen. Pontus Staunstrup är ju en som man ser i flödet hela tiden. Han är otroligt duktig, senior strateg inom inbound och content marketing, och har skrivit bok som heter "Content marketing" — eller "Content-handboken" och "Content marketing för alla". Det är läsvärda böcker, för övrigt. Men jag tycker också om de här inläggen som han upprepade gånger kommer med, nästan varje dag, med någon form av konkreta små tips som är värdefulla — allt från hur man ska tänka, till hur man kan göra, till hur man kan återanvända sitt innehåll, eller hur man börjar prioritera. En otroligt kunnig person som också är väldigt kul att följa och trevlig att diskutera med. Där kan jag verkligen rekommendera alla att följa Pontus om ni inte gör det redan, på LinkedIn framförallt.

Jättebra tips. Honom följer inte jag, och han har inte varit upp tidigare, vad jag kan komma ihåg i alla fall. Nej, just det. Ja, super!

Är vi klara för idag? Nu har pulsen gått ner lite grann i alla fall. Det var skönt. Nu får du berätta hur det gick när du ansökte. Absolut, jag ska kolla om den fortfarande är öppen för ansökan — så skickar jag in mitt CV lite snabbt. Det får du säga på intervjun sen: vilken av mina personligheter vill du prata med? Lite på den nivån. Ja, absolut. Nej men jättekul! Jag får nog slipa till mina IT-supportkunskaper lite också. Men jag har lite kontakter i det nätverket, så jag får ringa några stycken och få lite input inför intervjun, om jag nu kommer på den.