Content marketing 2026 — är bloggarna döda och vad fungerar istället?

Det behöver inte betyda att man ska sluta skapa artiklar för det, för kommer man till en webbplats och är intresserad av att köpa någonting, eller intresserad av att lära sig någonting, då fyller det en extremt stor roll. Kanske inte för att driva trafik, men för att faktiskt förmedla kunskap till besökare.

Tjenare Magnus! Då är vi här igen i vår fina lilla studio och ska spela in vår videopodd B2B-spaningen. Den här gången är det ju du som har hittat ett intressant inlägg, så jag tänkte bolla över direkt till dig och höra vad det är för intressant du har kommit över den här gången.

Ja, i början av år 2024 ser man massa sådana här trendspaningar överallt. Vad är det som kommer att gälla 2024? Vilka förändringar kommer vi se? Vad ska man sluta med? Vad ska man börja med? Och jag har reagerat lite på ett ämne som jag vet att många marknadsförare skriver om just nu — inte bara en speciell person, utan det är någonting man ser hela tiden. Det är en fråga om vad som händer med content marketing just nu. Är det någonting som kommer att fortsätta, eller någonting som kommer att dö ut eller inte funka längre?

Och då hittar jag bland annat det här inlägget av Rachel Lorton, som skriver enkelt och rakt på sak: är bloggande fortfarande relevant 2024? Hon hävdar att det är det, och tar också upp i sitt inlägg att det fortfarande rankas som en av de fem bästa formerna av content att publicera på nätet, just för att det skapar förtroende, det utbildar köparna, det positionerar dig som expert, det samlar in insikter om hur kunderna tar emot budskapen, och det ökar synligheten i sökmotorer. Ganska många fördelar alltså.

Det är intressant för att det är många som säger att det inte är relevant längre, eller att det är på utgång. Hon hänvisar också till en rapport som jag tycker är intressant — State of Content Marketing Report från 2023. Den är något halvår gammal, men här ser man ganska tydlig statistik om vilket innehåll som faktiskt presterar bäst. Enligt Semrush ligger video högst upp, ingen överraskning kanske, och sedan kommer short form articles, success stories, long form blogposts på plats tre och fyra, och case studies.

Det här blir väldigt intressant eftersom jag tror att det handlar mycket om vad content marketing egentligen är, och vad det innebär för respektive person — både de som besöker en blogg, men också företagen som skapar en blogg. Många företag tänker på bloggande, eller content marketing överhuvudtaget, som ett sätt att få in trafik genom sökmotorer. Man skriver artiklar för att ranka högt i sökmotorerna och därmed får man in trafik som sedan kan konvertera och bli leads och kunder. Det är den definitionen som vi kanske måste se håller på att förändras.

För innehåll i sig kommer inte försvinna i närtid. Det kommer finnas kvar väldigt länge till, skulle jag hävda — kanske i olika format, andra format som video, kortform-video och allt vad det kan vara. Men det behöver inte betyda att man ska sluta skapa artiklar, för kommer man till en webbplats och är intresserad av att köpa någonting eller intresserad av att lära sig någonting, då fyller det en extremt stor roll. Kanske inte för att driva trafik, men för att faktiskt förmedla kunskap till besökarna. Det är två helt olika strategier där. Det är vad jag reagerade mest på — att content marketing och bloggande framförallt håller på att förändras, och vi som företag måste förändras med det.

Vad tänker du när du hör att bloggande är på väg bort?

Min första reaktion när du delade det här inlägget med mig var: "Åh, blogg — vad kan jag om det?" Jag har inte bloggat, jo jag följer väl någon blogg och läser väl någon blogg, men jag tänkte att det här kan ju bli jättespännande egentligen. Och lite det du säger också — att vi behöver ju få till den här förändringen i hur vi ser på saker och ting. Vi pratade i ett tidigare avsnitt om vad B2B kan lära sig av B2C gällande influencer marketing, och då pratade vi just om kort video och att det ska vara on the go. Det här blir ju en helt annan aspekt av det hela. Framförallt när jag läser long form-blogg, tänker jag mycket text att läsa. Men de här behöver ju på något sätt hänga ihop med varandra, och det var ju det du var inne på också. Men vad säger du — du som är proffset — vad är blogg egentligen?

Från ett företags synvinkel, framförallt B2B-företag, tänker jag när jag tänker på blogg: visst, det finns företag som publicerar artiklar om sig själva — nu har vi vunnit det här priset, nu kan du träffa oss på den här mässan, nu har vi ny skylt på kontoret eller liknande. Det kan man kalla bloggartikel eller företagsnyheter. Men sen har vi hela den andra delen, där man tar upp saker i artikelform som faktiskt hjälper en köpare eller potentiell kund att förstå saker och utbilda sig själv.

Så att när en person kommer in på företagets webbplats ska man direkt känna att "wow, det här lärde jag mig jättemycket." Kanske har man redan varit runt på andra sajter och kollat efter samma sak, eller till och med frågat ChatGPT efter något svar, men när du kommer in på vårt företags hemsida ska du känna att det här företaget vet vad de pratar om, de har erfarenheten jag behöver, de har expertisen jag söker — och jag stannar kvar här och väljer att kontakta dem. Det är känslan.

Och det är ju inte kanske en blogg i den meningen att det står "blogg" i navigationen, utan det handlar kanske mer om ett kunskapscenter, ett utbildningscenter, en knowledge hub eller knowledge base, eller något liknande — som signalerar att här kan du lära dig saker. Du går dit för att utbilda dig själv och kunna få svar på dina orosmoment, tveksamheter och frågetecken, och få hjälp framåt i hela köpprocessen. Det tycker jag är en mer modern definition av en blogg.

Jag brukar rekommendera mina kunder att ta bort menyalternativet "blogg" och ersätta det med "utbildningscenter", "knowledge hub", "insights" eller något liknande som signalerar att här finns det någonting att lära sig. Och om man tänker ett steg längre — hur man som företag lägger sina resurser — lägg inte resurserna på att skapa de här nyheterna som egentligen ingen extern vill läsa, om man ska vara helt ärlig, utan ersätt dem med saker som faktiskt är intressant för mig som besökare. Till exempel: hjälp mig att undvika problem, att inte göra misstag, att inte köpa fel sak, utan lär mig mer om det jag behöver hjälp med. Då har du någonting värdefullt på den här insightportalen eller kunskapsportalen, istället för en blogg. Där håller vi på att se en stor förändring.

Sen skulle jag vilja fylla på lite med att säga att vi ser ju en stor förändring just nu i sökresultaten, i och med att Google håller på att introducera generativa sökresultat — det vill säga att du får hela svaret direkt i Google och egentligen inte behöver gå till en sida för att få det svaret. Det gör att trafiken kommer sjunka på sajterna. Det betyder ju också att syftet med innehållet som du skapar, återigen, kanske inte alltid handlar om att attrahera trafik, utan faktiskt om att finnas där när folk kommer dit på andra sätt.

Och då handlar det mer om att kunna förmedla det vi historiskt sett har bloggat eller skrivit, fast i andra format — som till exempel video, som passar i sociala medier. Där behöver man bli mycket duktigare och förstärka sin kompetens för att kunna skapa den typen av innehåll.

Ja, det är intressant. Som jag själv, som inte har tänkt i de här banorna — jag vill ju lära mig någonting av det som finns i en artikel, blogg, kunskapscenter eller vad man nu vill kalla det. Blogg är kanske mer formatet, eller jag vet inte vad man ska kalla det för. Men jag tycker att det är intressant att det som Rachel också skriver — att det inte kommer försvinna — är vad man tror, och vad den här rapporten också säger. Det ligger ändå så pass högt upp på listan att det är viktigt.

Jag tror fortfarande på kombinationen någonstans — och det var du inne på också — att först måste vi attrahera en köpare eller person att bli intresserad av det vi vill förmedla. Det kanske behöver ske i kortare format, för att sen lotsa in dem till det här stället där vi har skrivit en mycket mer faktabaserad och utbildande artikel, där man får med sig någonting att fundera på. De här sakerna behöver hänga ihop.

Det kanske inte heller är helt rättvisande att lista video som det content som performer bäst — bäst på vilket sätt, egentligen? Nu blir jag lite ifrågasättande av rapporten. De kanske hänger ihop på ett visst sätt. Vi producerar så mycket mer videoinnehåll idag — det vet vi — så det är väl självklart att det är det som performer bäst. Men det kanske inte alltid ger effekten i företagens försäljning i slutändan. Den faktiska effekten kanske vi kan se mycket tydligare från en blogg. Alltså, det faktiska köpet från kunden kanske påverkas mer av bloggen. Jag vet inte, det kanske finns någon typ av research kring det också.

Det finns faktiskt. Det jag har sett är att det finns en väldigt stor koppling — lite det du säger — att när du är intresserad av att köpa någonting inom B2B, och det helt enkelt handlar om att göra rätt val, du vill veta att du köper rätt sak, vilka andra alternativ som finns, vilka problem som kan uppstå om du köper fel, och du vill minimera de riskerna — då är du väldigt intresserad av att lära dig saker. Och då är en blogg, eller rättare sagt en kunskapsportal, ett utmärkt verktyg för att hjälpa kunden att köpa bättre och utbilda sig själv.

Det måste man komma ihåg. Det finns undersökningar som visar att ju mer avsikt du har att köpa, desto mer benägen är du att ta del av det innehållet som finns på en sajt. Det betyder också att de allra flesta som söker efter någonting i Google kanske inte alltid är där för att köpa. Framförallt inom B2B — inom konsumentmarknaden ser vi det direkt: du ska ha en kajalpenna och söker på vilket märke och hittar det billigaste priset, du vet exakt vad du vill ha. Inom B2B är köpresan betydligt längre. Du vill veta vilka problem du ska lösa, du vill säkerställa att lösningen uppfyller vissa krav, du vill ha innehåll som du kan dela med dina kollegor så att ni kan ta gemensamma beslut. Massor av sådana saker, mycket mer komplext.

Men egentligen är själva beslutsresan inte speciellt komplex — det är just processen att hantera den. Vad du vill veta är egentligen: köper jag rätt sak? Får jag det bästa priset? Vad skiljer det dyra från det billiga i branschen? Vilka problem kan uppstå? Vilka alternativ finns det? Den här typen av content, som vi generellt sett kan kalla för säljdrivande content, kommer få mycket mycket större betydelse på företagsbloggar framöver än vad det har fått hittills.

I de studier jag har sett ser man en jättetydlig skillnad: de som har läst till exempel 30 eller fler sidor — alltså bloggar och artiklar på en webbplats — av dem som sedan kontaktar ett företag, är det mycket större chans att de faktiskt blir kunder, jämfört med de som har surfat in på en sajt, gått direkt till kontaktformuläret och fyllt i att de vill ha ett samtal. En otroligt stor skillnad i vad det faktiskt blir av besöket och affären.

Det ser vi också på mitt företag Grown: de som har tagit sig tid att läsa artiklar, utbildat sig själva, förstått vad som är skillnaden på olika saker, förstått vilka strategier man bör jobba med och köpt in på dem — och först därefter kontaktar oss för ett samarbete — de blir jättenöjda och bra kunder. Medan de som surfar in, ser att det här företaget bloggar om saker och slänger iväg en kontaktförfrågan och ställer en fråga — det blir bara möten som vi spiller tid på, ingen vits alls ibland. Du ser skillnaden tydligt.

Och då kan du faktiskt i dina system, som Google Analytics eller HubSpot eller vad du använder, se den kopplingen: är den här leaden som har fyllt i formuläret tillräckligt påläst och utbildad för att räknas som en kvalificerad lead? Då kanske vi ska skicka vår bästa säljare på det mötet. Medan någon som bara har kommit in och fyllt i kontaktformuläret random — ja, då kanske det är bättre med en annan kontakt som filtrerar den innan den kommer vidare till säljteamet.

Det är intressant det du säger, för Rachel skriver också om varför hon fortfarande tycker att bloggen kommer vara relevant 2024. Jag fastnade på punkten "positions you as an expert". Det blir jätteintressant i det du säger — någon som har läst 30 sidor på din webbplats om ett specifikt område ser ju dig som en expert. Den personen har köpt in på det du säger. I ditt exempel om Grown: den som kanske har läst någon sida, scrollat igenom lite och sen skickat en kontaktförfrågan har ju inte kommit till det stadiet att den ser dig som en expert.

Med det sagt blir hennes punkt här att verkligen hitta det här sättet att skriva de här bloggartiklarna och ha den här bloggen — eller kunskapscentret eller vad man nu vill kalla det — verkligen ska ha som mål att positionera dig och din expertis. Och det är också det besökaren behöver komma fram till, innan du ser effekten av din bloggartikel eller din blogg.

Vilken är känslan när du som besökare kommer till ett företags webbplats? Och då menar jag inte känslan som skapas när du har läst 51 artiklar, utan känslan som skapas när du ser att företaget besitter en stor kompetens. Det gör du innan du ens har läst ett ord av vad artiklarna handlar om. Du ser att det finns artiklar, det finns videos, det finns research, rapporter, allt du behöver för att fatta ett bra köpbeslut — då förstår du att det här företaget har en expertis som är värd att lyssna på, direkt.

Sen kan du såklart ha dåligt innehåll om du har otur, det märker du ju ganska snabbt. Men förutsatt att vi jämför en sida som inte har något av det innehållet med en som faktiskt är fylld med innehåll — så är ju chansen mycket större att du stannar en stund till på det där företaget och ger dem en chans att se vad de faktiskt kan ge dig. Och då handlar det också om vilken typ av innehåll det är, och vad det är som kunden — alltså målgruppen — faktiskt brottas med och kämpar med. Det är exakt det som innehållet bör handla om.

Vad tror du kring om det kommer att bli någon förändring av det vi kallar för bloggande? Kanske inte behöver hända i år, utan bara framöver — vad tror du att vi kommer att se?

Jo, jag tror att vi har pratat om det här i podden innan — att köpresan håller på att förändras väldigt mycket, och det betyder ju också att folk kommer konsumera innehåll som man historiskt sett fick ta del av lite senare i processen, när man pratade med en säljare. Det behövde man ju få del av tidigare. Och då är blogginnehåll, eller innehåll på de här utbildande delarna av en webbplats, väldigt centralt.

Det betyder att innehållet i sig kommer handla mycket mer om vad jag som besökare vill lära mig, inte så mycket om vad sökordsstatistiken säger. Det är faktiskt två lite skilda begrepp: hur mycket trafik får vi in på sajten? Om vi vill ha in massa trafik väljer vi sökord som många söker på och försöker hitta ämnen som utgår från det. Det är väldigt många som fortfarande gör så. Men jag tror att vi istället kommer se kunskapsbanker och utbildningscenter med innehåll som är helt tagna ur vad kunderna faktiskt har frågat efter i möten — vilka motstånd finns det, vilka invändningar har de, vilken oro finns det — och adresserar de ämnena i artikelform eller videos på sajten. Då har ni mycket större chans att ge kunderna det de vill ha. Där tror jag är den stora skillnaden.

Sen tror jag precis som Rachel har varit inne på här — att verkligen tänka på vad som är betydelsen av innehållet. Är det att attrahera massa besök, eller är det att bygga förtroende och utbilda målgruppen? Det är två helt olika saker. Återigen, väldigt många företag skapar innehåll för att folk ska hitta det, vilja ladda ner det och konvertera till någon form av leads — som egentligen inte är leads i den meningen som man kanske hoppas på. Och då lägger man resurserna på det.

Det är det jag menar — jag säger inte att det inte funkar, jag säger att det handlar om att lägga sina resurser på rätt eller fel sak. Istället för att attrahera massa leads som kanske inte är redo eller är speciellt intresserade av just mitt företag, så skulle jag istället kunna lägga de resurserna på att skapa innehåll som hjälper köparen genom hela köpresan och stöttar säljteamet, så att de kan spendera mindre tid på möten som inte leder någon vart. Det är lite en strategi som handlar om att använda sina resurser rätt och samtidigt utbilda på ett bättre sätt.

Men sen tycker jag — själva blogg-biten går ju att kombinera också. Jag tror att en stor utmaning som folk och företag överlag har idag är att skapa sin egen så kallade content engine — det vill säga en innehållsmotor. Man spelar in en video, lite som vi gör i det här fallet. Vi spelar in en video just nu. Någon skulle kunna titta på den videon och konsumera innehållet på det sättet. Vi skulle också kunna klippa upp fem olika korta klipp och publicera på YouTube, TikTok och LinkedIn. Någon skulle kunna skriva en artikel om det som sägs — både en, två och tre artiklar. Man kan dela upp artiklarna i smådelar och publicera på LinkedIn och få en hel serie med content. Och egentligen har vi bara pratat i 20 minuter.

Det är väldigt mycket att tänka på: hur mycket resurser lägger vi ner för att skapa innehållet? Det blir mycket enklare när man börjar med video. Video är alltid utgångspunkten — utifrån det kan du göra så mycket. Du kan få videofilmer, du kan få textinnehåll, du kan få bildinnehåll med citat från det som sägs, och du kan sprida det på massa sätt. Då har du plötsligt en hel content-maskin. Och vilka resurser behöver du lägga in? Att skapa en video har en ganska stor tröskel hos väldigt många, för det är lite läskigt att sätta sig och bli filmad.

Det är det verkligen! Det är jätteintressant, och jag säger säkert det varje gång vi sitter ner tillsammans — men just att få till den här effektiviteten, för att få ut det maximala av det arbetet man lägger ner. Och det var ju precis det du sa: spela in en video, ha någon som skriver en bloggartikel eller skriver ner det, och samtidigt skapar LinkedIn-content och annat av det. Det är supersmart för att det ger dig flera saker av att göra en sak, och det blir väldigt effektivt. En bra ROI på det hela.

Och det blir ju så många format dessutom! Förutom det vi sa innan — det här blir ju en ljudpodd också. Alltså, du får allting på en gång. Vi har i det här avsnittet pratat i 20–25 minuter och vi har fått videofilmer, korta videoklipp, en podd att ligga på Spotify, vi kan klippa upp massa klipp och lägga på LinkedIn och andra kanaler, vi kan göra vertikala klipp av våra egna videos och lägga upp på TikTok. Vi kan skapa en hel röra av content — och egentligen har vi inte investerat mer än den här tiden. Det tycker jag är effektivt content-arbete, jämfört med att anlita journalister för att göra långa serier och intervjuer för att fylla en så kallad blogg.

Det är det jag tror kommer försvinna lite — att vi måste vara mycket mer effektiva, framförallt nu när AI är så stort och man kan skapa den typen av content på andra sätt.

Ja, och det har vi också haft uppe i tidigare avsnitt — att man är mycket snabbare med att få ut det man vill få ut. Det får inte ta månader att skapa sitt content. Som du sa: vi sitter här i 20–25 minuter och spelar in, och på ett par dagar — kanske till och med på en dag — har man content i olika format utifrån det man gjort en enda gång. Och då får vi ju den här snabbheten. En av mina tidigare chefers favoritslogans: "fast is better than slow" — den kan jag slänga in här.

Precis! Superintressant. Effektivitet, och vad är effekterna man kan få av en blogg — man kan ju ta det från flera olika håll. Man kan skriva någonting, göra video på det, göra korta klipp och få massor av saker utifrån det perspektivet. Eller göra video och gå åt andra hållet. Det hänger nog ihop allt det här ändå.

Ja, det gör det absolut. Video, short form articles, success stories, long form blogposts — det är bara positiva effekter, känner jag.

Jag tänkte också att jag till dagens ämne skulle vilja rekommendera en YouTube-kanal som heter Think Media. Det är en jättstor kanal med många miljoner följare. Den har hjälpt mig mycket att tänka rätt kring vad man ska använda sina resurser till — allt från vilken utrustning du köper, till hur du streamar och gör poddar som den här. Det är väldigt enkelt att ta till sig och det finns mängder med videos i alla möjliga format om detta. Följ Think Media väldigt gärna — det kommer ge väldigt mycket lärdom och insikter och spara mycket tid när man ska göra någon form av videoinnehåll, kanske istället för skrivet content.

Super! Jättespännande, den ska jag gå in och följa också — den ligger inte på min följarlista än. Jättekul och intressant. Jag behövde egentligen inte alls vara nervös för om det skulle bli någonting av det här inlägget som du och jag skulle diskutera idag — det blev ju rätt intressant ändå. Man får se vad man kan göra av blogg. Kanske är det dags att börja blogga, eller? Jag vet inte. Men stort tack för idag, och så ses vi snart igen!