Varför AI inte rekommenderar ditt företag – och hur du fixar det

AI-optimering handlar inte bara om att synas, utan om att bli den som AI rekommenderar. Och för att bli den som AI rekommenderar måste man också bli den som utbildar och bygger förtroende hos kunderna. För att göra det behövs marknad och sälj, och de behöver jobba tillsammans för att lösa den uppgiften.

Hejsan hejsan och välkomna till ett avsnitt av B2B-spaningen. Idag ska Magnus och jag prata om något som har förändrat hela spelet för hur man syns online. Det är ju självklart AI som har stökat till det för oss. Idag ska vi dyka ner lite mer i praktiken kring de här frågorna. Hur ska man göra för att synas? Vad ska man göra för att AI ska rekommendera oss? Vad krävs tekniskt och så vidare. Men vi ska börja med något som du, Magnus, många gånger tar upp i våra samtal — kanske inte alltid i podden, men i våra samtal — och det är att många företag ser en oroande trend, nämligen minskad trafik till hemsidan, och att det beror på AI. Vill du inte utveckla det lite mer för våra lyssnare?

Framförallt de företag som har jobbat mycket med sökmotorsynlighet och sökmotoroptimering i många år, där ser man att trafiken börjar sjunka. Det beror på flera saker. Dels har Google själva sådana här AI-svar direkt i sökresultatet, så man får sammanfattningar och slipper klicka in på en sida. Vi är vana som användare att leta upp var vi får svaret, inte vad svaret är — det är den stora skillnaden. Google och andra sådana tjänster utnyttjar innehållet på webben och presenterar det bästa svaret. Det här är både positivt och negativt. Det kan vara rent förödande för vissa företag att inte få in den trafiken.

Jag såg bara här om dagen ett norskt företag som jobbade med äventyrsresor i Norge, i Lofoten och liknande. De var experter på detta och hade alltid gjort det. Men vad som händer är att Google tar deras innehåll, presenterar det för användarna, och sen får de som annonserar om de här tjänsterna klicken. De har byggt upp sin erfarenhet under tio års tid, men de stora drakarna tar alla pengar. Det är ett jätteskifte, och tittar man på den trenden kan man bli lite orolig — den trenden stämmer faktiskt.

Plus att fler användare självklart använder AI och ChatGPT och liknande för att leta och få råd där inne, vilket också påverkar trafiken.

Ja, det är bra på ett sätt, men samtidigt är det väldigt synd för den som har jobbat länge med det här och faktiskt investerat både tid och pengar i att synas online. Men ska vi gå in lite grann på — Magnus, hur gör man för att synas i AI?

Grejen är den att för att förstå det tycker jag man ska ta ett steg tillbaka och titta på hur sök har fungerat hittills. Då har vi jobbat väldigt mycket med till exempel sökord, och sökmotorn har kollat på en hemsida, hur populär den är, hur många länkar det är till den och vilka som länkar till den. Man har försökt ranka olika sökresultat. AI är lite mer sammanfattande på det sättet att den mäter och tittar på väldigt många saker, och framförallt är det förtroendet som avgör vem den ska lyssna på och därmed referera och citera i svaren.

Det betyder att AI hämtar förtroendesignaler från massor av platser på nätet, inte bara från en hemsida. Det kanske är så att den som har skrivit en artikel också har en podd, en YouTube-kanal, är aktiv på LinkedIn och har video på LinkedIn. Massor av saker vävs ihop och visar AI att det här är en person eller ett företag man kan lita på — att det de säger är det vi ska citera och visa våra användare. Det blir en sammanfattande helhetsbild, vilket gör att man som företag faktiskt måste ta mycket mer ansvar för sin online-närvaro än bara hemsidan.

AI hämtar input från olika platser och gör en form av konsensus kring det. Det är inte ett sätt att göra på, och man får inte alltid samma svar när man frågar AI heller — det kan vara olika svar vid olika tillfällen. Men den stora delen här är att bygga expertis och förtroende online och vara den rösten som både AI och kunderna vill lyssna på.

Det du säger är att innehållet man jobbar med och sprider i sina kanaler blir det essentiella för att AI ska kunna plocka upp och sammanfatta det — och det kräver att det är otroligt tydligt vad det är man egentligen kan.

Just nu är vi i en väldigt tidig fas av AI. Många pratar till exempel om att synas i AI och AI-optimering — många SEO-företag pratar om det — men de kommer ofta från perspektivet att man optimerar på samma sätt som vid sökmotoroptimering, det vill säga att man ska synas någonstans. Att synas någonstans och att påverka någons beslut och känslor är två helt olika saker. Man måste veta vad man ska säga till användarna, vad som bygger förtroende och vad som gör att de kommer vidare med sin utmaning och sina problem — att man visar den vägen.

Då handlar det inte om att bara förklara vad en grej är, utan om att gräva väldigt mycket djupare och vara den röst som säger saker som andra faktiskt inte pratar om. Det har vi pratat om i många år nu, och det här blir väldigt tydligt: de strategier som vi framförallt har bearbetat mycket inom B2B är guld för AI, eftersom det är exakt det AI har velat ha och ser.

Men Magnus, hjälp mig och lyssnarna lite här. Kan du ge några konkreta exempel? Vad är det man behöver tänka på rent innehållsmässigt? Gå in lite i detaljerna och ge några exempel på vad du själv har jobbat med tillsammans med dina kunder.

Vi kan ta ett exempel på priser, vad någonting kostar. Vi brukar prata om att kostnader och priser är ett av de stora ämnen man verkligen behöver adressera online. Det är ofta väldigt vanligt att B2B-företag inte gör det överhuvudtaget, utan man säger i princip "kontakta sälj så pratar vi om vad det skulle kosta" eller "begär offert" eller något liknande.

Tänker man utifrån ett AI-perspektiv och säger att ämnet kommer upp om budgetering, ekonomi, planering, att välja leverantör eller göra research för vad som löser ett problem — då kommer den ekonomiska aspekten in direkt i sammanfattningen. AI kommer att ta upp vad man kan förvänta sig betala för den här lösningen på det här problemet. Var hämtar AI det svaret från? Inte från de sidor och de företag som duckar för frågan — det är det första. Sedan från de sidor som faktiskt skriver ut det — det är nästa steg. Och sedan från de sidor som bekräftar att de hjälper kunden med deras utmaning — det är nästa steg.

Det vill säga inte vad just era saker kostar, utan vad man kan förvänta sig betala för olika typer av tjänster och produkter på marknaden — alltså i research-fasen. Plötsligt handlar det om: vad driver priset uppåt i en bransch? Vad driver det neråt? Var kan man spara pengar? Varför kostar det så mycket hos vissa? Varför är vissa billigare? Hur har det sett ut historiskt? Alla de här sakerna som rör ämnet pris, ekonomi och budgetering. Visa att du kan det du pratar om. 99 procent av alla företag kan de här grejerna, men de pratar aldrig om det online. Gör en YouTube-video och förklara hur prissättningen fungerar i din bransch — då har du en guldbiljett till att synas i AI.

Och jag tänker också när jag själv söker på diverse saker att pris är definitivt en av de saker jag alltid tittar på, för jag behöver veta om jag har råd eller vad jag kan förvänta mig — om jag behöver budgetera för det till nästa år. Det jag som söker den här informationen också gör är att jag går in på den sidan som AI rekommenderar och tittar. Hur pratar de här? "Guldbiljett" är ett superbra uttryck för det.

Vi vet ju också att när köparen ska kontakta ett företag de är intresserade av att köpa av, har de redan gjort sin rangordning. Kan man ge den här informationen och kunskapen till sin potentiella köpare tidigt, då ligger man väldigt bra till högt upp på den listan och har möjligheten att få in den affären. Det är superviktigt. Har du något annat exempel på något som berör något annat än pris?

Ja, för det första tänker jag att man måste förstå att det här handlar om konversationer, alltså riktig dialog — inte sökord som "pris" eller "vad kostar det" utan mer som: "vad kan jag förvänta mig att betala för en sån här grej, och vad är bra för mig som ett strategiskt B2B-bolag som ska ha ett CRM som passar vår lösning?" Det är väldigt väldigt specifikt.

Det handlar också om vad man ska välja, vem man är en bra match för till exempel. Jag ser att väldigt många redan nu använder AI för att ta reda på just det — "vi har det här problemet, vilken typ av leverantör eller lösning ska vi välja?" Och då handlar det om att bli rekommenderad av AI baserat på att AI har förstått att du är rätt val för just den utmaningen och den typen av företag. AI kommer att förstå mer och mer vem det är som frågar — vilken roll, vilket företag — och då blir frågan: hur ser du till att du blir den som AI pekar ut?

En sak man kan göra är att tydligt online — på hemsida, YouTube, Spotify, LinkedIn och alla möjliga kanaler — säga vem man inte är en bra match för. Säger man det hjälper man AI att förstå vem man faktiskt är en bra match för.

I vårt fall, som vi hade en dialog om så sent som igår kväll, jobbar Grone inte så ofta mot mindre företag och inte de allra största heller, utan någonstans däremellan — medelstora företag — av olika anledningar. Det gör att om ett medelstort företag använder AI och uttrycker sig som det företaget, då har vi hittat en bättre match. Vi har plötsligt eliminerat ganska många som alla vill ha. Alla tror de vill ha de största leverantörerna, men det är kanske inte alltid rätt match. Det är en typisk sak där man verkligen kan få AI att förstå vem som är rätt för vad — när det börjar eliminera och tydliggöra vem man inte är en bra match för.

Det blir alltså supertydligt: man måste verkligen berätta exakt vem man är, vad man gör och vilka problem man löser, så att den potentiella kunden kan identifiera sig och säga "ja, det här är det jag letar efter" — med hjälp av AI som sammanfattar den tillgängliga informationen för köparen.

Men nu måste vi komma in på vad som krävs rent tekniskt. Vad behöver jag ha för verktyg? Hur får jag till det här tekniskt, så att jag är nummer ett i AI-sökningen när min exakta drömkund söker efter en lösning på sitt problem?

I grunden är det ganska enkelt tekniskt, om jag ska vara helt ärlig. Därför fokuserar jag väldigt mycket på innehållet och vad man säger — det har jag alltid gjort inom SEO-eran också, att Google ska förstå varför man är en bra match. Men tittar man rent tekniskt, börjar man på hemsidan: det första man ska tänka på är att den ska vara tillgänglig rent tekniskt. Det betyder att man behöver hjälpa AI att förstå vad hemsidan handlar om.

Det finns något som heter Schema Markup till exempel, som gör att man mer eller mindre kan sammanfatta saker till AI på ett strukturerat sätt. Vi har sett det tidigare i sökmotoroptimeringen, där det dyker upp bilder eller recensioner när man söker på saker — det är också Schema Markup. Man har satt att det är den här bilden, det här betyget, det här datumet. Olika signaler som AI kan läsa av. Till exempel: vad är det för typ av sida? Är det en artikel, en FAQ-sida, en produktrecension? Det är nummer ett.

Nästa grej är att man skriver när innehållet publicerades, för AI vill ha ny information. AI letar inte upp jättegamla artiklar oftast, utan vill ha färsk information. Därför är det viktigt att man publicerar kontinuerligt på sina webbplatser. Schema Markup är alltså det första man behöver fixa.

På senare tid är det allt fler som börjar optimera med något som kallas LLMs.txt. Det är en liten textfil som instruerar en del AI-tjänster om vad de ska titta på i första hand. Till skillnad från Google och sökspindlar har AI inte riktigt förmågan att leta igenom allt som finns på internet, utan väljer ut vad den ska kolla på. Då kan man göra en sammanfattande fil som säger vilka de viktigaste resurserna på hemsidan är — "det här är vår om-oss-sida, här beskriver vi de här grejerna" och så vidare. Det är som en sammanfattning av det viktigaste innehållet på hemsidan, och det gör att språkmodellerna och plattformarna i första hand tittar på den filen och väljer det innehållet.

Det betyder att om man har tusen sidor på sin webbplats, väljer man ut tio som är de viktigaste. Det kanske är hur man jobbar i sin process, hur den ser ut. Det kanske är prissidor, vissa produkter och tjänster som är flaggskeppsprodukter som man verkligen står för. Det kanske är historiken om företaget och vilka som ligger bakom — för det bekräftar auktoriteten. Det kanske är en länk till podden på Spotify med en beskrivning av vad den handlar om, eller en länk till LinkedIn-profilen med en förklaring av vad som händer där och varför AI ska titta på den kanalen. Man instruerar alltså AI att lära sig vilka man är, vad man står för och vad man kan — som en helhet.

Det är en ganska stor grej, men ett väldigt kraftfullt verktyg som de flesta inte utnyttjar idag. Vi står i början av den här eran också. Det är inte alla AI-verktyg som ens tittar på de här filerna ännu, men en del gör det, och jag tror att det kan vara värt att börja jobba åt det hållet. Det handlar också om att själv prioritera vilket innehåll man har och sätta en struktur på det.

Ja, det tycker jag verkar rätt. Och tänka igenom — nu kom vi in på innehållet igen — men tänka igenom vad de här sidorna faktiskt förmedlar.

Just det. På Grone, som jag driver, har vi ett tiotal sidor som vi märker om och om igen är de som påverkar besökare mest. Det kanske inte var så att jag visste vilka det var innan vi skrev dem, utan det har vi märkt med åren. Till exempel "hur B2B-köparen har förändrats och vad det har för inverkan på företagets affär" — det är en bloggartikel vi skrev kanske för fyra år sedan, men vi märker att folk kommer tillbaka till den. Eller hur MQL:er påverkar framtidens leadsgenerering. Den typen av artiklar — hur man går från lead generation till demand generation, som jag pratat mycket om — det är sådana nyckelartiklar med nyckelinsikter som får polletten att ramla ner hos besökare som tänker "jaha, vi jobbar på det här sättet, kanske ska vi utmana oss lite och tänka nytt."

De har jag lagt med i vår LLMs.txt-fil, för det är vad jag kallar hörnstensinnehåll — cornerstone content — alltså innehåll som jag verkligen vill att AI snappar upp. Så fort diskussionen uppstår någon annanstans kan de hitta svaren på det här stället.

Och nu säger du Magnus att hemsidan ändå är fortsatt superviktig även om trafiken går ner — men just i den här AI-eran, för att synas där och sammanfattas för potentiella kunder som söker något. Men du pratar också om att det finns många andra källor som blir viktiga. Om du tittar specifikt ur ett B2B-perspektiv, vad skulle du säga är de absolut viktigaste kanalerna som ett företag ska jobba med förutom hemsidan?

Det här väver ihop flera strategier i en — det är en helhet, måste man börja med att säga. Jag tycker att LinkedIn är en viktig kanal för B2B — det är allmänt känt. Finns man inte där och jobbar inom B2B, kan man vända på det och tänka: hur tolkar AI det? Alltså, gör en reverse engineering och fråga sig: vad säger det om ditt företag om du inte finns i de kanaler där de mest respekterade företagen finns? Det är en viktig fråga att ställa sig. Jag skulle rikta den till företagsledningar — att de börjar tänka på vad som händer om man inte syns där AI förväntar sig att de bästa syns.

På LinkedIn handlar det om vad som gör att man blir trovärdig och får förtroende. Det är dels att man postar regelbundet, att man har ett stort engagemang bland följarna, att man använder video — ett bekräftat väldigt bra format för att förmedla budskap, och det är äkta på det sättet att det är människor bakom det, en expert som faktiskt säger något.

Jag tycker att YouTube är en väldigt bra kanal, dels för att det fortfarande är en av världens största plattformar för söktrafik. Men det är också så att de videos man lägger upp där kan transkriberas till text. Om man gör den texten synlig kan AI läsa den och koppla ihop det med vad man har på LinkedIn, på hemsidan och i andra kanaler. De lägger ihop pusslet och förstår helheten.

Då kan man tänka: vad vill jag att AI ska förstå om mig? När vi lägger upp det här avsnittet på YouTube är det till exempel viktigt att vi i början säger vilka vi är, vad vi gör och kanske var vi jobbar, så att AI associerar den kunskapen med resten som finns på nätet och kan koppla ihop att det här avsnittet om AI-synlighet är kopplat till den här personen. Sedan lägger man upp något på LinkedIn om samma ämne — det är ett expertpoäng till. På hemsidan finns det tio artiklar om ämnet — det är fler poäng. Och rätt som det är säger AI: det här är förtroende, folk lyssnar på detta, kommenterar, engagerar sig, det är aktivt och uppdaterat. Helheten gör att man kommer upp där.

Jag skulle säga YouTube, LinkedIn och även kanaler som TikTok, Spotify och liknande. Spotify absolut — och det är inte bara för att man ska ha Spotify och podcasta, utan det visar återigen på en auktoritet och en röst som folk lyssnar på. Det finns andra kanaler med för den delen — Apple Podcasts och sådant.

Om man använder program för att analysera var AI hämtar sin information ifrån kan man se exakt vilka sidor de faktiskt har tittat på. Jag har gjort en del sådana analyser, och då kommer de här små ikonerna upp — Spotify, YouTube och så vidare. Man ser det också när man själv söker eller pratar i ChatGPT: ikonerna dyker upp, och det är bevis på att AI gör exakt den research jag beskriver nu — bildar en helhet och en uppfattning.

Egentligen kan man säga att man måste vara källan och äga sin berättelse, den man vill att AI ska plocka upp, och det på väldigt många olika ställen. Marknadsförare har velat göra detta i många år — finnas i de här olika kanalerna och kanske göra en YouTube-satsning även som B2B-företag. Men man har oftast tänkt att det är för användaren — för slutkunden. Det ska man inte ta bort; det är klart man ska göra det för slutkunden, det är prioritet nummer ett. Men är det relevant för den personen, så blir det också relevant i AI, för AI kommer att rekommendera dig till exakt den personen och den typen av företag.

Om vi tittar på det — det är nu ungefär tre år sedan ChatGPT och de här tjänsterna började användas överhuvudtaget. Vi är precis i början på något här. Tittar vi två år framåt, till 2028 ungefär, finns det studier som visar att — Semrush, ett av världens största sökmotoroptimerings-företag, tror att AI-användningen kommer att gå om sökmotorerna inom två till tre år. Det säger inte lite om hur internet håller på att förändras och hur köparna kommer att förändras i takt med det. Det innebär att det här jobbet borde man ha gjort i förgår.

Ja, det borde man ha gjort. Det är vad jag menar — många av de företag som har tillämpat de här principerna, vi har pratat mycket om The Big Five och att prata om kostnader, problem, invändningar, jämförelser och så vidare. Börjar man titta på vad det handlar om är det just detta. Det här är ett slags bevis för att man faktiskt behöver prata om de saker som man oftast redan pratar om i säljmöten — men man behöver göra det online. Man kan inte vänta med att prata om det tills man träffar en kund. Då är det för sent. Ut med det på nätet.

Och det är därför sälj och marknad också måste jobba mycket tätare ihop — för att just föra över expertisen till digitalt innehåll så att både sökmotorer, AI och kunder förstår vem man är, vad man gör och vad man kan hjälpa dem med.

Vad finns det för verktyg man kan använda sig av för att få den här hjälpen? Du nämnde att man kan se var AI hämtar information och så vidare — ge några tips.

Den här världen håller på att växa fram. Det finns ganska många sådana verktyg, om man ska vara helt ärlig. De stora som många använder är Semrush som jag nämnde nyss. De har redan en plattform för synlighet i sökmotorer och det är väldigt naturligt att gå över till AI-synlighet — vilka begrepp syns jag i AI, och man kan optimera utifrån det. Jag använder också ibland Ahrefs, som är ett liknande verktyg, en konkurrent till Semrush.

Sen har jag börjat titta mer på ett verktyg som heter Peec AI — P-E-E-C-A-I. Det finns flera sådana så kallade monitoring-system, men Peec AI fick jag reda på för någon månad sedan och det är ett ganska nördigt system, men ändå ganska kul. Man kan bevaka saker som man tror att ens idealkunder intresserar sig för. Det är inte sökordsbaserat utan intentionsbaserat. Man kan söka med en prompt — i mitt fall till exempel "hur ska man marknadsföra sig som ett stort B2B-företag idag?" eller "hur kan sälj och marknad samarbeta på ett effektivt sätt?" Det är ingenting man googlar efter, men det är ett ämne man kommer in på när man jobbar med AI.

Var hämtar AI den informationen från idag? Då får man upp exakt vilka källor som används — Perplexity, Gemini, ChatGPT och massa andra kanaler. Man ställer in vilka man vill ha, och sedan bevakas det varje dag. Man ser hur det utvecklas och kan optimera sina källor. Man kan se till att synas i de källor som AI har tittat på. Om de hämtar från YouTube, ja då är det YouTube-kanalen man ska in på och skapa en bättre källa som täcker ämnet bättre. Man kan jobba med det baklänges tills man har den synligheten. Peec är ett väldigt bra verktyg som jag gillar väldigt mycket, men det är inte allt man behöver — det är bara ett verktyg på vägen. Men det är ett väldigt kul verktyg att börja titta på.

Det jag skulle säga är att väldigt många av de här verktygen inte täcker Sverige än, och det måste man titta på. Semrush är ett sådant exempel — de är ett av de största, men Sverige står på väntelistan. De har inte lanserat det när vi spelar in det här avsnittet, men jag tror att det sker inom veckor. Det kan vara värt att titta på vad man faktiskt köper, så att man inte bara köper och sedan sitter där med amerikanska chattar.

Ja, det har väl lite med marknadsstorlek att göra kanske.

Och jag tänker att man som B2B-företag — utifrån ett go-to-market-perspektiv — det här är något som företagsledningen behöver veta: AI-optimering, eller AI-synlighetsoptimering om man kallar det för det, handlar inte bara om att synas, utan om att bli den som AI rekommenderar. Och för att bli den som AI rekommenderar måste man också bli den som utbildar och bygger förtroende hos kunderna. För att göra det behövs marknad och sälj, och de behöver jobba tillsammans för att lösa den uppgiften.

Ja, super. Och du pratar om vad framtiden kommer att innebära, och det finns enorma risker för B2B-företag — och företag i stort — om man inte är på den här bollen nu.