B2B-spaningen special: Finns det ett ramverk för Inbound Marketing?

Då inser man plötsligt vad inbound marketing handlar om — att när jag kom in i det här rummet med personer jag aldrig någonsin har träffat, så vet jag exakt vad de kan.

Hallå hallå och varmt välkommen till ännu ett avsnitt av B2B-spaningen. Det har varit min tur att välja en intressant spaning, och i vanlig ordning har jag ju rekat LinkedIn. Där har jag spanat på att du, Magnus, har varit över på andra sidan jordklotet nästan, på ett väldigt — vad jag tror i alla fall — intressant evenemang. Du var i Chicago förra veckan, och det tänkte jag vi skulle spana lite kring: vad kom du hem med för godisar i gottepåsen den här gången?

Men innan vi börjar prata om själva eventet så skulle jag faktiskt vilja veta en sak som vi aldrig har pratat om, du och jag. Hur kommer det sig att du överhuvudtaget har börjat jobba enligt det ramverk som du faktiskt använder dig av i ditt arbete med alla företagen? Det får du gärna presentera lite också.

Jag jobbar numera med ett ramverk som heter They Ask, You Answer, och det är under en omarbetning till något som kallas för Endless Customers, som också lanseras senare i år. Grunden är en bok skriven av Marcus Sheridan som han skrev 2017, och det handlar egentligen om hur man bygger förtroende i den digitala världen hos den digitala köparen — vilka beslut köparna vill ta, hur de gör research, hur de samlar in information för att bygga sin uppfattning om vem man ska kontakta när det är dags för ett köp. Det är väldigt mycket om att ändra synen på vad marknads roll är och säljs roll är för att bemöta dagens digitala köpare. Det är lite grunden till vad det handlar om.

Varför jag valde att hoppa på det ramverket beror på att jag ändå har jobbat i 26–27 år med digital marknadsföring, och det senaste decenniet har jag jobbat väldigt mycket med leadsgenerering och SEO och den typen av aktiviteter. Vi har sett väldigt bra resultat för våra kunder — antalet leads har ökat otroligt mycket i vissa branscher framförallt, och vi har sett vad som funkar och vad som inte funkar. Men någonstans kände jag att längre fram i processen kommer man alltid till en punkt där man önskar att man hade haft med sig ledningen från början på inbound marketing och leadsgenerering. Hade man haft med sig ledningen från början hade de också förstått vad det är man försöker uppnå, och de hade tillsatt de resurser som krävs för att nå dit.

Men kommer man och presenterar lite lösa resultat — typ antalet leads — och lämnar över dem till ett säljteam som inte riktigt förstår vad det är för typ av leads man får in, så kanske inte sälj heller alltid har så positiva erfarenheter av att bemöta de leadsen. Vilket de sen i sin tur säger till ledningen, vilket gör att ledningen drar ner på resurserna som marknad får. De här tre delarna behöver vara synkade för att det ska funka, och det har vi lärt oss ska vi säga mer eller mindre den hårda vägen. Vi har nått väldigt bra marknadsrespons — vi har väl både en fördel och en nackdel av att ha jobbat så länge med inbound marketing — att vi sett att man kan nå fina resultat i form av antal leads, men när det gäller kvaliteten och att bygga affärer, bygga förtroende på marknaden och få med sälj, marknad och ledning i ett och samma synsätt, då krävs det någon form av linjering. Det är det They Ask, You Answer handlar om väldigt mycket.

Just det, ja, men superspännande. Men du, över till eventet då. Chicago, tre dagar, du laddade upp med 25 grader och sol. Berätta — vem är det som ordnar det här eventet, och vad handlar det om den här gången?

Det var Impact som arrangerar det här eventet. Det kallas för Impact Live, och det är Marcus Sheridans bolag — en inbound-byrå egentligen i USA — som står som avsändare. Marcus Sheridan är alltså författare till They Ask, You Answer. Impact Live hålls ungefär två gånger om året. Det här är första gången jag var med på det. Jag har sett det på den digitala vägen ett par gånger, men den här gången flög jag faktiskt över Atlanten för att kolla hur det ser ut på riktigt och hur amerikanska företag framförallt engagerar sig i ramverket — vad de tycker om det och de förändringar som sker just nu.

Det är väldigt mycket snack om AI till exempel, och hur innehållskonsumtion förändras i takt med AI och så vidare. Det är väldigt mycket nyfikenhet just nu, och det var det som gjorde att jag var väldigt nyfiken på att åka dit. En blandning av både ramverket och vad det innebär, men också att kunna träffa amerikanska företag och se hur de upplever och tar emot det här. Jag tänkte att det kanske är väldigt annorlunda mot hur svenska företag tar emot det — jag visste inte riktigt säkert, men jag tror jag har fått mina aningar besvarade.

Du nämnde för mig tidigare att det egentligen var tre huvudrubriker som sedan bröts ner i andra delar. Vill du berätta lite kort vilka de tre sakerna är som man behöver göra rätt?

Det man presenterade på eventet är också ett nytt samlingsnamn för ramverket som heter Endless Customers. För att få fler kunder och bygga förtroende på marknaden ska du jobba med lite olika grundpelare. Man pratar om att jobba med rätt innehåll, att jobba med rätt säljaktiviteter, och att ha en säljande webbplats. Sen finns det en mängd olika saker under respektive ben. För innehåll handlar det om att prata om sådant som andra inte pratar om i branschen och bygga förtroende på det sättet. Säljaktiviteter handlar om att säljarna måste vara aktiva i video och att man måste ha självhjälpsverktyg för att tillgodose kundernas behov — att de kan utbilda sig på egen hand till exempel. Inom webbplatsen handlar det om att synliggöra kunskap på ett annat sätt, i form av kunskapscenter, eller prata om priser på sin webbplats och så vidare. Väldigt många komponenter ingår, och tillsammans bygger de förtroende på marknaden och gör att man sticker ut bland andra.

Om vi kollar lite på de tre rätt sakerna som ska stämma — vad skulle du säga är dina två tre key takeaways på rätt innehåll? Kom det något nytt, vad fastnade du för i Chicago?

Jag fastnar väldigt mycket för det jag redan är väldigt bekant med sedan tidigare, och det är den här transparensen — att våga prata om priser och prissättning, som väldigt många fortfarande inte vill göra. Det är väl en sak jag fastnade för: just diskussionen kring det, motståndet kring det, och det här med att många misstolkar det och säger att "vi kan inte lägga ut våra priser på hemsidan, och därför struntar vi i det helt." Det är svart eller vitt — antingen har man priser eller inte. Men det finns så mycket som är ett mellanting: att förklara hur prissättningen fungerar, eller hur branschens prissättning fungerar.

Det handlar någonstans om det Marcus Sheridan pratade väldigt mycket om på eventet — att utbilda kunden i hur marknaden fungerar. Inte så mycket om vad du tar betalt för dina produkter, utan snarare hjälpa kunden att förstå det de behöver förstå för att kunna göra ett bra köp. Det är en väldigt stor skillnad. Om vi säger att 80 % av informationen om prissättning egentligen ska handla om hur branschen ser ut och vad kunden behöver veta, och 20 % om vad dina produkter eller tjänster kostar — då förstår man också hur lite information som finns där ute på nätet om just prissättning. Googlar du något idag och vill veta om något kostar, är chansen väldigt stor att du inte hamnar på företaget som säljer produkten, utan på någon form av recensionssajt eller tredjeparts-sajt istället — för det är där man vågar prata om sakerna.

Just den mindset-förändringen — det trodde jag att en del amerikanska företag hade kommit lite längre med, och vissa hade det. Det fanns företag där som verkligen har tillämpat de här strategierna i fem, sex, sju år och har berättelser att dela med sig av om hur det hjälpt deras tillväxt. Det var till exempel någon som hade åtta content-personer på heltid som bara skapade content — video och texter — när de hade noll för sju år sedan. De vittnar om vad det har gett för effekt på deras affärer.

För att ens kunna göra det måste man köpa in på de här grejerna med prissättning. Men det kan också vara en sådan sak som att våga prata om sina konkurrenter — kunna säga vilka de konkurrerande företagen är, vad de är duktiga på jämfört med vad vi är duktiga på, och vilken lösning som passar vem. Att kunna guida och vägleda där. Framförallt pratar jag väldigt mycket om: för vem är man inte en bra fit? Jag tyckte det var väldigt intressant — vi pratade om det i något tidigare avsnitt av B2B-spaningen också — att det blir allt viktigare för företag att faktiskt säga vem de är en bra fit för och inte en bra fit för, för att det bygger förtroende. Det var de främsta grejerna inom just innehållsbiten.

Och sen självklart kapaciteten att skapa mycket innehåll, framförallt i spåren av AI. Marcus Sheridan sa bland annat att om AI är en dag, så är klockan en minut över tolv nu — vilket var väldigt träffande. Det vi ser är precis början på en hel era av utveckling. Den som inte hänger på det kommer vara ute i leken inom kort — vi kommer bli totalt omkörda av innehåll och av kapaciteten att skapa innehåll. Sitter man med händerna i byxfickorna och inte skapar innehåll idag, kommer man verkligen att känna av det. Om man inte gjort det innan får man göra det om några år.

Spännande. Det här med priser är verkligen något som poppar upp i flera olika sammanhang, så det är kul att det sticker ut en gång till. Men om vi tittar på nästa punkt — rätt säljaktiviteter — vad tog du med dig därifrån?

En spännande aktivitet som jag också jobbade med i en workshop-variant — och som jag jobbar med ganska ofta sedan jag jobbar med ramverket — var att måla upp sin säljprocess i alla steg. Till exempel: ett första möte, kanske en Discovery Call i andra mötet, sen ett presentationsmöte som tredje möte, och i fjärde mötet kanske man sätter ihop affären och berättar vad nästa steg är. Man fick måla upp den processen som den ser ut idag, och sen brainstorma fram olika aktiviteter och information som kunder borde ha nytta av inför nästa steg.

Till exempel inför det första mötet skickar man en video som förklarar de absolut vanligaste frågorna som brukar komma upp i ett sådant möte — och därmed är kunden mycket mer påläst och inläst innan mötet, vilket gör att själva mötet blir mycket mer produktivt. Man kan fokusera mycket mer på kundens frågeställning och deras situation. Inför nästa möte, som är en Discovery Call, kanske man skickar någon form av enkät eller frågeformulär där man samlar in behoven från kunden, så att man vet mer inför det mötet och kan ha ett mycket mer produktivt samtal. Det vill säga: kunden får tänka till innan mötet, inte bara i mötet.

Och efter det kanske man skickar någon form av guide — vi brukar kalla det köpguider — som informerar om nästa steg och så vidare. Man involverar video, texter, guider och självhjälpsverktyg i säljprocessen och får en riktning, ett flow i själva säljarbetet fast man inte är i mötena. Det händer saker mellan mötena också. Den formen av aktivitet kallar vi för assignment selling, och det handlar väldigt mycket om den biten. Men just att titta på det utifrån säljprocessen och se hur man kan automatisera och förbättra den — det var något jag verkligen tog med mig.

Ja, spännande. Det låter superintressant och viktigt. Det pratar vi ju om utanför den här podden också — vad är det vi behöver ha för content-material för att kunna plocka in det på rätt ställe. Så det låter som en väldigt bra grej att göra utifrån ett säljperspektiv. Kul. Men sista punkten då — rätt webbplats. Berätta, vad tog du med dig därifrån?

Där handlar det framförallt om att synliggöra den kunskap man har. Om man nu är ett företag som pratar om sådant som andra inte pratar om — till exempel priser, konkurrenter, alternativ på en lösning och så vidare — då måste besökaren känna av det direkt. Många har ju information om det, men det ligger så långt ner i strukturen att man inte ens hittar den. Kanske har man en företagsblogg, men man hittar inte den för att det är gamla inlägg som ligger där. Det handlar om att synliggöra, så att besökaren på några sekunder får uppfattningen: de här utmärker sig mot andra företag, de pratar om sådant som andra inte pratar om, de är transparenta, de är ärliga, de vägleder mig framåt — här kommer jag stanna ett tag och läsa och lära mig och säkert komma tillbaka. Det är en helt annan typ av webbplats än den mer broschyrliknande webbplats som vi ser att många har.

Det handlar till exempel om att bygga upp ett kunskapscenter där besökare själva kan filtrera på vilka ämnen de vill läsa om eller se videos om — vilken typ av content det är och för vem det är. Om din primära kund är en marknadschef vill man kunna kryssa i det och få allt som är relevant för just den personen, medan en content writer eller en VD vill ha helt annat innehåll. Man kan anpassa sin upplevelse efter vem man är och vilken roll man har på företaget. Det tycker jag är en väldigt bra grej.

Vi pratar också väldigt mycket om hur man med hjälp av automation — till exempel HubSpot — kan trigga olika beteenden, eller rättare sagt skapa triggers baserat på vad kunderna gör på sajten och därmed trigga igång olika former av e-post eller aktiviteter. Vi fick brainstorma fram: vad gör besökaren, och vad skickar vi till dem baserat på det beteendet på webbplatsen?

Jag tror att många tänker de banorna men inte riktigt konkretiserar det. Man sätter kanske upp något slags nurturing-flöde eller e-postflöde, men det är oftast väldigt generellt och man hoppas att någon läser allt innehåll man skickar. Men om man istället tänker: exakt den aktiviteten gjorde den här potentiella kunden just nu, och därför ska vi kontakta dem med den här videon — och verkligen tänka igenom hur den videon ska se ut, vad den ska innehålla, vilket budskap vi vill förmedla, vad nästa steg är och hur vi hjälper dem vidare. Väldigt intressanta synsätt.

Mycket av det är jag bekant med sedan innan, men just att se det — när hundratals personer sitter ner samtidigt och brainstormar och börjar jobba med de här grejerna på plats, och höra företag som har gjort det i sex–sju år och delar med sig av otroliga framgångsberättelser — det var en häftig upplevelse.

Jag förstår, jag förstår det. Så innehållsmässigt: priser, vilka konkurrenterna är, vem man inte är en fit för så att man snabbt kan komma vidare. Att bygga upp sin säljprocess i olika steg för att se vilken information man ska skicka när till den potentiella kunden i kundens köpresa. Och sen att jobba med kunskapscenter och automation och triggers — att verkligen vara där med rätt information i rätt ögonblick när ens potentiella kund är på webbplatsen och letar efter information. En liten kort sammanfattning från min sida.

Men det jag egentligen är ännu mer intresserad av är de kulturella skillnaderna. Vad säger du — hur går ett sånt event till? Vad skulle du säga skiljer event du har varit på i Sverige eller Europa från något i USA? Berätta om den känslan — vi har ju alltid en bild av hur det är i USA, men hur var det?

Ja, alltså — för det första har jag varit på lite olika event i USA tidigare, och det här skilde sig ganska mycket från de eventen. Det här känns som riktiga amerikanska företag — små och medelstora företag i USA — som man kanske inte alltid har bilden av att de är de som fyller de stora eventen. Här kom jag verkligen in i hjärtat av Amerika, skulle man kunna kalla det, och med det en annan typ av mentalitet och öppenhet. Folk ställer sig upp, applåderar och busvisslar — de är väldigt taggade för att vara med.

Vi hade till exempel en del teambuilding-övningar, eftersom publiken består av både företagsledare, säljare, marknadsförare, videografer och content writers — alla tillsammans i ett och samma rum. Det är ganska unikt, för det ser jag inte jättemycket av i Sverige — att man samlas på det sättet. Man hade teambuilding-aktiviteter för den här typen av mix av folk, allt från att leka till att brainstorma tillsammans och connecta på något sätt. De hade en väldigt duktig eventbyrå som höll i en aktivitet som gjorde att man på under tio minuter visste saker om folk på andra sidan rummet — och sen i minglet efteråt kunde man connecta med den personen för att man visste att de hade något gemensamt med ens utmaning. Väldigt frigörande på något sätt.

Men det jag slogs av absolut mest — och jag har varit väldigt imponerad av Impact i många år, det finns en anledning till att jag är partner med dem — är: har du gått in i ett rum någon gång med människor du aldrig har träffat, och du vet vilka alla är, du vet vilka alla heter, du vet vad de kan? Den känslan. Då inser man plötsligt vad inbound marketing handlar om — att när jag kom in i det här rummet med personer jag aldrig någonsin har träffat, så vet jag exakt vad de kan, jag vet exakt vem jag ska prata med, jag vet hur kunniga de är inom sitt område. Jag kan haka upp min diskussion baserat på något jag har sett eller hört innan.

Jag sitter ju i bilen på morgonen och lyssnar på deras podcast — Endless Customers — och han som skapar podcasten, vi kunde connecta för att jag sa det direkt: "Jag lyssnar på din podcast på morgonen i bilen." Och han blir jätteglad och säger: "Vi har ju statistik från Sverige som visar att det är någon som lyssnar därifrån, vad kul!" Och sen börjar vi connecta, och sen: "Ja men apropos det — min sambo är halvsvensk, vi ska till Sverige i sommar, vi kanske kan connecta." Och det händer grejer på så enkla grunder. Jag tycker det är fascinerande att ett företag har lyckats med det — att man i stort sett känner alla anställda innan man ens träffar dem första gången. Det säger väldigt mycket om vilka de är också.

Det är precis det det handlar om — motståndet mot att föra en diskussion eller prata med någon är minimalt när du redan vet så mycket om personen, vad de kan, vad de brinner för, vilka ämnen de pratar om och så vidare. Det var anmärkningsvärt, rent eventmässigt — att man visste så mycket om alla redan. Tyvärr vet inte de lika mycket om dig, eftersom det är du som tittar på vilka de är, men ja.

Intressant det du säger — besökarna på eventet var alltså inte en viss grupp eller roll av människor, utan det var verkligen marknadsfolk, försäljning och ledningsgrupper, och inom marknad och försäljning finns det också olika roller. Hur har man tänkt där? Det handlar ju om det här samarbetet — det är lite en ledande fråga kanske, men hur får man det att funka i praktiken? Det låter inte som att det har varit ett one-to-many-event där någon står och föreläser hela tiden, för då hade man ju tappat delar av publiken ganska snabbt. Hur såg konceptet ut?

En grej de hade var en workbook som alla deltagare fick. För det första satt man vid runda bord — inte i biosittning där alla bara sitter och lyssnar — ungefär fem–sex personer per bord. Och med jämna mellanrum, jag skulle säga nästan var 15:e–20:e minut, fick bordet en ny uppgift att lösa. Det var ju strategiskt planerat också — de hade gjort förarbete och visste vilka som sitter vid vilket bord, så de hade en mix av företagsledare, säljare och marknadsförare vid respektive bord. Sen fick hela gruppen en uppgift, till exempel att brainstorma ett visst ämne, eller komma på vad som triggar ett visst workflow i HubSpot, eller hur man förbereder ett första möte med en video och vad den videon ska innehålla. Man pressas att brainstorma tillsammans, vilket gör det väldigt intressant — nu har ni en gemensam utmaning som inte bara ett skrå jobbar med, utan alla jobbar med samma frågor.

Det var en väldigt intressant grej — att i det rummet är alla delaktiga i framgången för marknadsföringen och den digitala försäljningen. Det är inte något som bara marknad sitter med, inte något som bara sälj sitter med, och inte något som bara företagsledningen sitter med — man jobbar med det tillsammans. Och det är så det funkar i verkligheten också när vi jobbar med våra kunder. Men att verkligen se det hända i större skala, att så pass många människor är igång och kreativa — det sorlet som uppstår direkt och känslan av teamwork och kreativitet — det smittar av sig ganska fort.

Det tycker jag är jättekul. Bara så att man får en uppfattning — hur mycket folk var det på plats?

Det var ungefär 300 totalt, så inte ett jättestort event för att vara amerikanska mått, vilket jag tyckte var väldigt skönt. Det finns konferenser i Sverige i den skalan som är ganska vanliga, men de sa själva att de tycker att det är en ganska lagom skala — tillräckligt litet för att kunna göra den typen av arbetsmöten och aktiviteter. De kunde dessutom placera ut en anställd från företaget på varje bord, så man fick coachning under dagen. Väldigt lärorikt. Plus att det var strategiskt av dem att placera olika personer vid olika bord och så vidare. Men väldigt snyggt gjort — jag är jätteimponerad av satsningen.

Jag hoppas kunna göra något liknande i Sverige, eftersom vi är den enda partnern i Sverige för det ramverket. Och i och med att man håller på att göra om They Ask, You Answer till det som kallas för Endless Customers, blir det väldigt spännande att se hur det tar form här i Skandinavien.

Just det. Och hur många var det som kom från utanför USA, vet du det?

Jag tror vi var fyra totalt: en från Sverige, en från Italien, en från Österrike och en från England — och vi är alla certifierade coacher. Vi hade också mycket att prata om kring hur våra erfarenheter möts. Det var ett team jag jobbar med mer eller mindre regelbundet på distans, men också första gången på ett och ett halvt år som vi träffades fysiskt, så det var väldigt kul.

Det är spännande att se att intresset finns i så många delar av världen. Nu var det bara fyra från Europa, men vi är kanske ett trettiotal certifierade coacher runt om i världen — från Australien till Sydafrika och även Sydamerika och så vidare. Det sprider sig. Och jag tycker det är kul att se att det här bygger på principer — inte på en trend eller taktik, utan på ett synsätt. Vill du skapa förtroende på marknaden och bli den mest betrodda rösten i branschen, behöver du också våga vara transparent och bygga förtroendet på det sättet. Du antar rollen som en slags lärare nästan — du vill att dina kunder lär sig rätt sak och fattar rätt beslut, och då vinner du på det. Framförallt när sälj och marknad jobbar med det samtidigt — då blir det väldigt bra.

Intressant att se att det inte bara är en trend. Ramverket har funnits i ungefär sju–åtta år, och dessförinnan har det i ytterligare kanske ett decennium funnits som ett begrepp i marknadsföringsvärlden. Kul att se vad som händer där — vi får se vad som händer med den fortsatta utvecklingen.

Det var också väldigt kul att se företag som jobbat med ramverket i sju–åtta år och se vilka framgångar de har nått. Men det fanns också personer som var helt nytillträdda. Jag satt till exempel bredvid en person som var helt nytillträdd som marknadschef — ensam på marknad, aldrig gjort något med marknadsföringen egentligen förutom möjligtvis någon print-grej — och det är 1 000 anställda på det företaget. Hans utmaning var såklart: hur ska jag anta den här utmaningen? Hur ska jag kunna marknadsföra och framförallt tillämpa ett ramverk som They Ask, You Answer som kräver att ledning och sälj är med, och de är tusen personer? Hur ska jag själv kunna göra det? Han förstår att han behöver någon form av stöd och hjälp för det, vilket är därför vi som coacher finns.

Men sen fanns det ju också företag som jobbat med det i sju–åtta år — ett företag som har gått från 200 miljoner dollar i omsättning till en miljard dollar i omsättning, och som idag har sju–åtta heltids content-personer på plats men som var motståndare till marknadsföring för åtta år sedan. Verkligen har det hänt grejer. Och att de vittnar om de extrema tillväxtresor de har haft — det är det som jag tycker är charmigt med det här ramverket. Det är inte "60 % fler leads" eller "mer trafik" — det är verkliga tillväxtresor med kontor på andra platser, i andra länder. Den typen av case tycker jag är väldigt fascinerande.

Ja, superspännande och jättekul. Och för att man ska kunna tillgodogöra sig lite mer av de nyheter du har fått uppleva på plats — du var ju ändå där tre dagar, så det här är ett litet fragment — kan man på något sätt ta del av mer? Har du några bra tips på vad man ska lyssna på eller läsa?

Ja, det finns Impact som är arrangör för det här och som är upphov till ramverket. De har en läroplattform som heter Impact Plus — impactplus.com — där man kan signa upp sig på ett kostnadsfritt konto och ta del av ett antal utvalda kurser i ramverket. Betalar man får man tillgång till ännu fler kurser, men de grundläggande kurserna är ändå väldigt bra att börja med. Till exempel They Ask, You Answer Fundamentals, som är en kostnadsfri kurs. Den tar upp väldigt många av de sakerna vi har pratat om nu, fast på en lite djupare nivå.

Vi håller också på att spela in något motsvarande på svenska på Grown, men i och med att vi också går över från They Ask, You Answer till Endless Customers befinner vi oss i ett mellanläge. Så man får plocka upp lite av de grundläggande sakerna som finns, och sen kommer det nog att komma mycket mer nytt innehåll framåt. Och Endless Customers som podcast — både på YouTube och Spotify — rekommenderar jag såklart.

Super. Och sen kan man följa dig på LinkedIn om man inte redan gör det.

Ja, där brukar jag försöka förmedla en del grejer.

Ja, men superspännande — rätt innehåll, rätt aktiviteter och rätt webbplats, och allt vad det innebär. Jag tycker vi avslutar med de orden och säger tack för idag och på återhörande.