Ett marknadsteam som har fullt upp är dåligt för affärerna

Men vad är det för uppgifter du faktiskt gör, och ska du verkligen göra dem? Ta det med din chef eller ledare och börja gå igenom om det här är något vi faktiskt behöver göra överhuvudtaget.

Ja, hej på dig och välkommen till ännu ett avsnitt av BBS-spaningen. Idag har vi ett inlägg från Sarah. Det blev säkert fel på efternamnet. Men vad ska man kalla det här ämnet egentligen — vad behöver man som marknadsförare för att kunna göra ett riktigt bra jobb, och vad behöver man inte?

Sara pratade i sitt inlägg om att man inte kan driva ett marknadsteam på 100% kapacitet, vilket egentligen inte låter helt konstigt. Men det verkar ju vara en realitet i många marknadsteam. Tittar man till exempel på konsulter så har man ju ofta någon typ av kapacitetsplanering där vissa konsulter ska ligga någonstans mellan 60 och 80% för att ha tid för annat däremellan, och det bör ju även gälla ett marknadsteam. Det som är intressant som hon skriver är att driva ett team på 100% kapacitet hela tiden är dåligt för affärerna.

Här tänker jag: vad tänker du när du ser det här? Vi ser ju ofta marknadsförare som har långt över 100% beläggning på vad de behöver göra och ta tag i, och därmed hinner de egentligen aldrig sjösätta de där idéerna eller tankarna framåt. De ligger på kanske till och med 150–200% ibland. Det man hör ofta som argument från en ledning är: "Ja, men då får det ta lite längre tid istället, vi har inte så bråttom med de här grejerna." De har också prioriterat ner affärsvärdet av marknadsföringen, om man säger så. Jag tycker att det är ett stort problem som hon tar upp, och jag tycker att ett hälsosamt marknadsteam ska ha ordentligt mer kapacitet över för att kunna vara kreativa.

Ja, precis. Hon pratar ju om att det handlar om att ha tid och utrymme för att tänka. Hela kreativitetsprocessen i sig kräver ju att man har lite tid att tänka och blanda ihop olika saker, mixa nya saker, så att det blir kreativitet av det.

Jag kom att tänka på för typ 25 år sedan när jag var lite yngre och var Creative Director på en byrå vi hade i Stockholm som hette Fame Studios. Då var det ju mitt jobb att vara kreativ — mitt jobb var i stort sett att komma på saker som kanske inte hade setts förut, om man ska vara helt ärlig. Man jobbade mycket med underhållningsbranschen: artister, filmbolag, musik, skivbolag och så vidare. Då var det ju ofta så att vi ska göra något som ingen har sett tidigare i branschen. Den andan finns i underhållningsbranschen — tittar man på musikvideor är det alltid musikvideor man aldrig har sett innan. Alla gör något kreativt i sin spets, varenda grej. Det är inte så att du ser att nu gör de en musikvideo som ser likadan ut som en annan musikvideo, utan allting är nytt. De hittar nya kreatörer för att göra det.

Men när man kommer till affärsvärlden, och framförallt business-to-business, så blir det oftast väldigt väldigt tråkigt. Man kopierar andra, man säger saker på ungefär samma sätt som andra. Det är inte så mycket kreativitet bakom själva produktionen, och det är ganska stelt om jag ska vara ärlig. Det finns en del företag som sticker ut, men du behöver ju tid och plats och utrymme för att vara kreativ och utmana branschen, utmana tänkandet i branschen, och våga sticka ut och vara annorlunda — kanske prata om saker som andra inte gör och visa saker som man kanske inte har sett tidigare.

Det finns en del företag som gör det väldigt väldigt bra, framförallt en del stora byråer som lyckas göra riktigt bra kampanjer. Men där köper du mer eller mindre den tiden — det är inte du som har tiden, utan det är att någon annan gör det och då finns en budget för det. Satsningen i sig måste ju komma inifrån i alla fall, att det finns resurser för det.

Nej men det är intressant. Tittar man på konsultbranschen så ska de ju aldrig gå på 100% kapacitet, utan det ska finnas tid för lärande, och det är ju en typ av kreativitet också — att hitta på nya saker och innovation och så vidare. Det är ju inte annorlunda här heller.

Jag tänker också att man behöver tid för att samarbeta. När man jobbar med marknadsföring behövs tid för samarbeten. Skulle du vilja utveckla lite hur det skulle kunna se ut — vad behövs det för samarbeten för att också driva på kreativiteten hos marknadsförarna?

Framförallt tror jag att inom business-to-business behövs det samarbete med företagets ämnesexperter och säljare som träffar kunderna mer eller mindre dagligen, och som förstår deras utmaningar och hör deras ord och vad kunderna och köparna undrar över. När man vet vad kunderna säger kan också marknadsteamet vara mycket mer kreativt för att möta den utmaningen.

Om man till exempel har en brainstorming tillsammans där sälj, ämnesexperter och marknadsteamet sätter sig ner och verkligen går in på: okej, vilka frågor och funderingar har våra kunder i en viss del av köpresan? Till exempel: de tycker att det här är jobbigt, eller de tittar på de här alternativen, eller de behöver få mer visuellt av den här saken — det är något jag alltid kommer tillbaka till. Det är oftast en väldigt bra grund att stå på, att faktiskt börja besvara de frågorna kreativt i olika format: text, video, animationer, allt vad det kan vara, för att hjälpa kunden framåt i processen.

Men då gör man ju det tillsammans. Det är inte så att kreativiteten i sig måste komma från en person, men utmaningen måste in för att det ska bli något kreativt av det. Man kan inte bara hitta på roliga grejer hela tiden, utan det ska ju ligga någon form av utmaning eller problemställning i grunden som det ska lösa — till exempel att kunden inte riktigt har förstått vilket problem de sitter med, eller hur det här kan lösa deras problem eller ta dem till en bättre verklighet om de använder det.

Jag tror att samarbetet och kreativiteten just mellan sälj och marknad har väldigt stor potential, om man väl använder den. Men också att ledning och VD är med i det här kreativa arbetet lite grann, för det är teamwork — alla har sitt perspektiv på hur affärerna sker. Jag tror att de allra flesta vill vara ett lite bättre varumärke och ha starkare förtroende på marknaden. Sen är det bara frågan hur man gör det, och det gör man tillsammans. Det är väldigt svårt för marknadsteamet att göra det själv utan hjälp av övriga teamet idag.

Och jag tänker att ja, du är inne på ledningsgrupp och sälj och så vidare — där kanske den här utmaningen finns lite grann också, att man hela tiden ska gå på 100% kapacitet. Min egen erfarenhet är att man kommer in på jobbet en dag och sitter i möten back-to-back i diverse olika möten som man ibland kanske inte ens alltid vet varför man är med på, och det packas på med ganska mycket uppgifter som kommer från andra, eller att andra vill ha med en i något — och det är kanske inte alltid det mest kreativa. Nu tänker jag utifrån både rollen som säljare och som ledare.

Det här blir ju en jättestor utmaning om alla hela tiden är på 100% kapacitet — då kommer ju ingen kreativitet och innovation fram från det bolaget. Det blir verkligen ett jättestort problem och dåligt för affären. Jag kommer inte ihåg exakt var jag läste det, det har säkert stått på flera olika ställen, men just att innovationskraften i Sverige minskar — och det är lite skrämmande, för det är ju innovationen som tar oss framåt. Visst, att vi blir mer effektiva och kan göra fler saker på kortare tid, det borde ju betyda att vi kan korta ner den standardupplösningen. Det är ett spännande och intressant tema, inte bara för marknadsförarna utan även för andra roller i organisationen.

Ja, och sen skriver ju Sarah också här om att de bästa marknadsförarna inte är robotar. Vi som människor är drivna av lite andra saker än bara ett rent programspråk — vi kan inte helt ersättas av AI när det gäller just innovationen. Jag tror att vi behövs. Vi behöver kunna tänka, kunna reflektera, och ha kreativ tid och utrymme att tänka för vår egen del och för företagets del, och verkligen vara på vår spets och ha förutsättningen att kunna göra det.

Till exempel att kunna boka in kalendertid där man inte gör något annat, där man får lov att vara för sig själv och inte har möten. Det kanske inte ens ska vara uppbokat exakt vad man ska göra den tiden, men man har schemalagd tid att göra de här kreativa sakerna. Om man nu ska vara rent praktisk om hur man fungerar som marknadsförare, tror jag att det behövs.

Och också sådana här saker som att: är det en väldigt stressig arbetssituation på jobbet som marknadsförare, då underminerar det ju möjligheten att vara kreativ — både på kort och lång sikt, framförallt långsikt. Vi ser ju en trend att marknadsförare slutar på sina arbeten för att de i stort sett bränner ut sig och går vidare till en ny arbetsgivare där det i stort sett kanske är samma sak. Vi ser det om och om igen.

Att bli utbränd är det värsta som kan hända för att kunna vara kreativ — du orkar ju inte det till slut. Att vara kreativ handlar någonstans om energi och en vilja och en slags glädje, en skaparglädje. Annars blir det inte bra. Då blir det så att du tittar på vad konkurrenterna har gjort och gör något likadant och halvtaskiga grejer.

Att ha en förutsättning i sin arbetssituation att kunna vara kreativ, att kunna vara glad, att kunna vilja gå till jobbet och känna viss optimism och att det ska bli kul att träffa kolleger — det är en grundförutsättning för att ens kunna vara kreativ. Precis som att kunna gå hem och sova och känna sig utvilad och få paus.

Jag lyssnade på en podd nyligen med Chris Walker, där han sa att han också har börjat schemalägga sin semester som arbete — det ingår i arbetet att ha semester för att kunna vara innovativ och kreativ. Det är inte så att du ska jobba jobba jobba tills du behöver semester och är helt utmattad, utan du behöver semestern för att kunna jobba. Man vänder på sitt perspektiv där. Jag tyckte det var väldigt intressant sagt, att du behöver det.

Jag tror att privat har vi nog mer insikter om vad vi behöver för att må bra — med gym och tränare och andra saker. Men just i jobbet behöver vi också det för att kunna vara kreativa. Det är ett väldigt intressant ämne på det sättet. Går du på max hela tiden och är full upp med att göra saker, då kommer du troligtvis inte nå det läget där du kan prestera ditt bästa. Är du anställd som marknadsförare för att också vara kreativ — och det är ett väldigt kreativt yrke — men tillåts inte vara det, så är det lite som att stänga in en fågel i en bur. Det känns inte riktigt okej.

Jag tycker att man bör tänka på det som företag: att kunna budgetera för att du ska ha tid över, eller för att du ska ha utrymme att vara kreativ, att det ska finnas kapacitet att kunna skapa både innehåll och idéer, och att det tillåts att göra det. Att man inte sätter upp sitt marknadsteam med minimum tid och resurser, utan snarare tvärtom — frigör tiden, sätt till mer resurser och se vad det kan leda till. Det är inte många företag som gör det. De som gör det har i så fall en budget för att lägga ut på andra eller liknande, men stressen internt är jättehög.

Och jag tror också att ibland kommer det in uppgifter eller saker som behöver göras, och sen behöver man inom bolaget säkerställa att de här sakerna blir gjorda — och så lägger man det på någon, att det är någon som måste göra en viss uppgift eller en viss sak för att det måste göras. Där tror jag att man ska jobba lite med inventering.

Jag gjorde själv en övning för det, ganska många år sedan nu. En övning bara över två veckor i ett enkelt Excel-formulär där jag satte upp min arbetsdag och skrev in efter varje arbetsdag vad det är jag har jobbat med och vad jag har gjort — på halvtimmebasis bara. Och jag satt i så otroligt många möten som jag satt och reflekterade över: varför är jag med i det här mötet? Jag behöver inte vara med i det här mötet.

Efter de två veckorna gjorde jag en hel omvändning — jag började tacka nej till möten, jag började ta bort sådana här recurring möten som jag var med i bara för att vara med, och beskrev att: vi har redan med från min del den här och den här personen, och det här är deras ämne, de har fullt mandat att fatta de beslut som behöver fattas. Är det något jag behöver vara med på så får vi ta det efter mötet, eller så blir jag inbjuden specifikt till ett annat möte i så fall.

Det frigjorde mycket — min kalender var verkligen fullproppad. Jag jobbade som VD då, men den var fullproppad med möten och jag hann aldrig ha kapaciteten att göra mina kreativa uppgifter och min innovation, och lägga tiden på det vi faktiskt behövde förändra i organisationen.

Här tänker jag att det kan vara en väldigt bra övning för alla att göra, inklusive de marknadsförare vi pratar om nu. Men vad är det för uppgifter du faktiskt gör, och ska du verkligen göra dem? Ta det med din chef eller ledare och börja gå igenom om det här är något vi faktiskt behöver göra överhuvudtaget, eller kan någon annan göra det, eller kan vi ta in någon som gör det, eller kan AI eller en robot göra det här rent av — att vi outsourcar uppgiften dit, för det är inte en uppgift jag som person behöver göra, utan jag behöver frigöra min tid.

Det kan ju vara ett tips att bara under två eller tre veckor bokföra vad man lägger tid på och börja fundera på om det är vettigt eller inte. Och jag tänker framförallt inom business-to-business: att försöka göra sig av med de här vanorna, eller rutinerna, som faktiskt sätter stopp för kreativiteten. Inte stopp på en gång, utan det är något som bromsar kreativiteten över tid.

Det kan ju vara sådana här saker som att man är tillgänglig när som helst för möten, eller att man är med i alldeles för många onlinemöten. För min del tycker jag till exempel att Zoom- och Teams-möten är påfrestande när de är alltför många på en dag — jag sprider gärna ut det över veckan så att jag har lite mer utrymme runt omkring att vara kreativ och samla energi och kraft till andra saker som behöver göras, framförallt att kunna tänka klart och kreativt.

Men just att hitta vad det är som bromsar — det är olika för olika personer. En del kan ju få jättemycket energi av en del saker, och en del inte. Vi är helt olika där. Det handlar någonstans om att verkligen hitta sin mix av vad som ger energi, lite som att fylla på det här batteriet.

Och sen tycker jag också att en väldigt viktig poäng inom B2B-marknadsföring är att man oftast, framförallt inom medelstora och mindre företag, sitter ganska ensam på den här kreativa stolen. Kreativitet är sällan något som uppstår när en person tänker för sig själv — det kan göra det, men i mitt fall har absolut de bästa idéerna dykt upp vid en whiteboard med en kollega, eller när man kanske är ute och tar en öl på kvällen eller gör något som är lite mer frigörande. De bästa idéerna kan kommas på just då, de bästa kampanjerna och så vidare. Det är inte vid skrivbordet mellan Teams-mötet som börjar 10 och nästa börjar 11:15 — då finns det inget utrymme. De flesta idéerna görs när du inte har något annat på bordet och verkligen har möjlighet att vara kreativ.

Ja, att sitta med en whiteboard och vara kreativ tillsammans med några andra är det absolut bästa som finns. Där kommer det idéer till höger och vänster, man får bara slänga ur sig grejer, och ju fler olika typer av hjärnor man har i det rummet desto bättre och roligare blir det faktiskt. Det tycker jag är superkul.

Men det är precis som du säger — man behöver nästan lägga in den här tiden i sin kalender, och sen faktiskt, vilket jag själv är superdålig på: jag kan vara duktig på att lägga in en sån tidslucka i min kalender för att göra något specifikt, något som är mer fritt tänkande, men kommer då någon och säger "jag skulle behöva prata med dig om det här, kan du hoppa in i det här?" — då är det alltid den tiden som ryker. Det handlar också om att vara otroligt disciplinerad med sig själv och säga: nej, det här är faktiskt den viktigaste tiden jag har.

En annan sak som jag faktiskt lade in i min kalender, när jag hade gjort den här övningen på två veckor, var att ha en tid för reflektion: hur har den här veckan gått? De första veckorna efter jag hade börjat jobba efter den här nya modellen fick jag konstatera, tyvärr, att jag var totalt värdelös på att respektera min egen tid och de blockeringar jag hade satt för att jobba med framtidsplanering och liknande. Där fick jag piska upp mig själv lite grann och säga: nej, nu får du skärpa till dig här. Men det kräver också en förändring som man behöver göra som person, så det kräver sin tid. Man får väl vara lite snäll med sig själv men också uppmärksam på det.

Som marknadsförare och marknadsteam är det oftast inte din egen planering du kör på 100% för — det är för att folk kommer emellan och lägger saker i knäet på dig och förväntar sig att saker händer. Det kan ju vara allt ifrån att en mässmonter ska till, att ett event ska skapas, eller att man ser på marknad så ofta som en stödfunktion eller supportfunktion på företaget. Även om man har anställt väldigt duktiga strategiska marknadsförare, så hamnar det ändå i knäet för att det inte finns någon annan som tar hand om det.

Man måste också tänka sig för vilken roll man har som kollega i företaget när man hela tiden kastar saker på marknad. Det är en bild av vad marknad är i den bemärkelsen att — till exempel om det är en PowerPoint som ska göras, det är inte helt ovanligt att jag hör att någon marknadschef med ganska hög lön får sitta och göra någon annans PowerPoint för att den ska se rätt ut. Det känns som att PowerPoint inte är designarbete på det sättet — det är andra saker som behöver hända för att det ska bli bra, och personen i fråga borde nog kunna det där själv någonstans, eller att det finns någon annan som ska göra det. Men att "min PowerPoint är viktigare" än att den här kampanjen blir klar, eller att vi kan utbilda våra kunder på ett annat sätt — det ska ju ta oss någonstans.

Jag tycker att det är väldigt vanligt förekommande att andra bestämmer vad marknadsteamet ska prioritera, och det tror jag är den största kreativitetsdödaren av alltihopa, om jag ska vara ärlig. Det är inte så att man kanske är underbemannad — det är så att man är överlastrad med saker att göra. Det är en sak som alla företag kan ha svårt att förbättra.

Ja, och då uppstår kreativiteten också! Varför säger du "ouch"? Ja, du tryckte ju på en öm punkt. Jag vet att jag har bett mina seniora marknadsförare om hjälp med den där förbannade PowerPoint-presentationen. Jag har i alla fall haft klart för mig vad jag vill ha i PowerPoint-presentationen, men det där sista jobbet ändå — det har inte hänt bara en gång, om vi säger som så, genom mina år. Skämskudde på mig.

Nej, men jag tror att det är många som ser på marknad på det sättet. Jag menar inte att det är så för alla, och det är säkert många som lyssnar nu som tycker att så är det absolut inte hos oss — och det är inte det jag menar. Men jag tror ändå att om man tänker: hur mycket av min tid spenderar jag på saker som faktiskt ligger i min plan, jämfört med vad andras förväntningar är på att jag ska göra? Om den siffran visar att du jobbar mer med vad andra förväntar sig att du gör istället för vad du har planerat, då tycker jag att man ska börja fundera på vad rollen egentligen går ut på och vad det är man egentligen är anställd för.

Ja, och framförallt om man har utrymme nog att vara kreativ och att man har någon att vara kreativ med. Det gör ju också att när personerna får vara kreativa på det område de vill, då stannar de längre. Du behöver inte hålla på och rekrytera nya människor som du ska onboarda och få ut kreativ kapacitet av. Och ett ämne vi har touchat på lite grann här är ju sjukskrivningar och burnouts och hela den biten — att när man inte känner att man får göra tillräckligt av det man faktiskt ska, vill och är anställd för att göra, så blir det ju lättare att man går in i väggen. Det är ju absolut inte bra.

Då hoppas jag hellre att man tidigare slutar, men det finns ju av båda sakerna. Den här kreativiteten behöver vi verkligen hitta tiden för.

Mycket bra och intressant inlägg av Sarah här faktiskt — att hitta tid, eller skapa tid, för att vara kreativ för företagets bästa. Hon har ju också en podcast som heter 7K Social Club Podcast där de pratar mycket om de här sakerna och annat också. Jag tycker om att följa vad som diskuteras, och ska säga att det mest värdefulla med det här inlägget var själva kommentarerna — det var en stor diskussion. Det är tydligen väldigt vanligt att marknadsteam går på knäna, det vet vi ju sen innan, men att det är ett problem, och faktiskt dåligt för affärerna, när du har ett marknadsteam som har fullt upp att göra.