Kvalificerade leads – mirakel eller genomtänkt strategi?

Allt det man gör kring innehåll och hemsida och så är inte bara för det långsiktiga, för det som kommer sen, utan det kommer att vara nytta av det man tar fram även här och nu.

Välkomna till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen. Idag har vi spanat på ett inlägg från Marie som vi tänkte diskutera. Marie skriver, och hon börjar på ett ganska kul sätt — det är ett väldigt långt inlägg, ska jag säga, på LinkedIn. Hon skriver så här: "Skedde det ett mirakel hos er?" Och om hon får önska något för 2025 så är det att förståelsen för vad som krävs att driva marknadsföring på B2B-bolag idag ökar. Sen har hon också skickat med en bild på när hon och hennes kollegor, nästan, hoppas jag i alla fall, driver lite grann med att det har kommit in ett lead från hemsidan som kontaktade företaget och så vidare.

Man glömmer ofta, eller många gånger glömmer man, hur viktig kanal hemsidan och marknadsföringen är just för leadsgenerering, om man har fullt fokus på att sälja eller jobba med försäljning. Jag tyckte det var en bra påminnelse. Jag tänkte vi skulle prata lite om varför det är så, att man som bolag ibland glömmer att leads faktiskt kommer in från digitala kanaler, alltså från marknadsföringen och hemsidan och så vidare.

Jag tror mycket handlar om hur man är van att jobba. Tittar man tio år tillbaka i tiden, eller kanske till och med bara fem år tillbaka, så har det ju varit säljarna som har tagit kontakt med sina tidigare kontakter och på det sättet försökt skapa affärer. Det sker en förändring, eller har skett och sker en förändring, i våra köpbeteenden — det vet vi ju allihopa, det är ingenting nytt längre. Sen är det kanske att man har svårt att vilja inse det, eller att man kanske inte riktigt vet exakt hur man ska göra. Och då är det ju alltid tryggare att göra som man alltid har gjort. Det tror jag är en av grunderna till det.

Som marknadsförare har man ofta en slags uppförsbacke i att köpresor är så pass komplexa och långa i B2B-sammanhang, så att man får vänta på resultaten av marknadsföringen. Om en köpresa, låt oss säga, är åtta till tio månader lång — att företaget som ska köpa någonting gör research i den fasen, har interna möten, pratar ihop sig, samlar in information, går på någon konferens, brainstormar, gör en första övning internt och så vidare — allt det där är en del av köpresan. Men företaget i fråga får ingen signal om det förrän de möjligtvis får kontakt med det företaget, och det kan ju vara nio till och med tolv månader in i köpresan beroende på hur komplext det är.

Under den tiden ser inte säljteamet eller ledningen att någonting har hänt med marknadsföringen. Det ger inga resultat, för man förväntar sig att så fort man lägger upp en annons eller en hemsida eller någonting på nätet, då kommer kunderna. Så funkar det inte riktigt — det kan vara väldigt lång tid tills dess. Dessutom är det någonting man bygger upp över tid. Rent hypotetiskt, om det tar åtta månader för en kund att inse att de behöver kontakta ett visst företag, då är det inte åtta månader från första dagen man startar kampanjen eller lägger in innehållet. Det är snarare från när de börjar sin köpresa, vilket kan vara fem år efter att man börjat med någonting. Men då är det viktigt att företaget redan har de här bitarna på plats, och att kunden kan utbilda sig själv, titta på videos, förstå vad de ska köpa och hur de ska göra.

Det är en väldigt stor krock, nästan en kollision, i tankesätt — att många har förväntan på att marknadsföringen ska generera leads som faktiskt är redo att köpa här och nu. Men finns de ens? Det är inte säkert att de finns. Framförallt inte i en sådan liten region som Sverige, där vi faktiskt inte har så många kunder att välja på. Det ser man i datan också — hur många är det som egentligen söker i Google efter exakt de söktermer som vi som B2B-marknadsförare hoppas att de söker på? Det är inte så många. I USA däremot är det betydligt fler, men det är en mycket mycket större marknad, så det går inte riktigt att jämföra.

Jag tänker också på marknadsföringsavdelningens roll i ett företag, som ju också har förändrats. Det blir förändring på förändring i en organisation — säljarens roll förändras och marknadsförarens roll förändras, och så ska båda hitta varandra i de nya förändrade rollerna. Det är klart att det blir komplext och svårt. Och sen kombinationen av det långsiktiga tänket och det kortsiktiga tänket — som företagsledare behöver du ju få in affärerna här och nu väldigt ofta, för det är de målen som sätts på dig. Ibland kanske du kan ha en uppbyggnads- eller förändringsbudget, men du har ändå en kostnadsmassa, vilket innebär att du ändå behöver få in affärerna.

Du behöver inte bara växa ett år, utan du ska kanske växa och vara lönsam även de kommande åren. Att parera de här två och prioritera vad som är rätt kortsiktigt och vad som är rätt långsiktigt, och att faktiskt också prioritera det långsiktiga — det blir svårt. Men man behöver göra det, för gör man inte det nu så kommer man ju aldrig att komma till den där dagen när det sker ett mirakel, när leads kommer från hemsidan, som de skämtar om i det här inlägget.

Jag tycker det är väldigt intressant, för det kan kännas så ibland att det inte händer någonting. Det händer ingenting, leads kommer inte in, och om det ens kommer in några är de okvalificerade eller bara där för att utbilda sig. Sen plötsligt dimper det ner ett mejl, eller en signal från ett formulär, där någon faktiskt vill köpa någonting — bokar in sig direkt på möte och gör någonting. Vi ser det hos många av de kunder jag jobbar med: den typen av leads som är redo att köpa och faktiskt vill prata business, och kanske till och med sätta datum för när man ska börja — att öka den typen av leads har ju direkt samband med hur mycket hjälp de får i researchfasen innan.

Men om man som företag istället fokuserar på att bara driva in massa kontaktuppgifter — det vill säga att de inte är redo att köpa utan bara vill utbilda sig själva, kanske i bästa fall ta ett möte — det är en helt annan typ av leads. Då får man istället fylla på med säljresurser för att möta de här okvalificerade leads och utbilda dem där. Det jag menar är att mycket av marknadsteamets roll idag faktiskt handlar om att utbilda och hjälpa kunden att utbilda sig själv, så att de är mycket mer kvalificerade när de tar kontakt. Säljcykeln blir mycket kortare när man får den typen av leads. Och som ledningsgrupp, när man ser värdet av att få fler kvalificerade leads, då ska man ju också investera i marknad och innehåll och göra det ordentligt.

Jag pratade lite innan det här avsnittet också om att många B2B-företag inte har satsat så mycket på marknadsföring historiskt sett, att de inte ens har upplevt hur det är att få en ständig ström av inkommande kvalificerade leads som faktiskt fyller deras säljpipeline. Många SaaS-bolag har gjort det — där ligger man lite längre fram och har satsat sin beskärda del, för det är den möjligheten de har att driva in den pipelinen. Men de flesta mer traditionella B2B-bolag, konsultbolag, tillverkande industri och liknande — det är sällan de har lagt de pengarna på att bygga upp den närvaron på det sättet som ger de här leads. Och sen säger de istället: "Ja, men det funkar inte, vi har provat det." Nej, men det är inte provat i full skala.

Jag förstår det, och jag vill verkligen peta in i det där. Jag tror att den största utmaningen i det här ligger just i det att man alltid har gjort på ett visst sätt. En problematik som jag ser är den här med budgeten — man har sälj, man har IT, man har data, massa rader, och man tittar på massa olika saker. Och sen kommer marknadsföringsbudgeten: "Nu har vi gjort vår marknadsbudget, den är klar." Ja. Varför har man ens marknadsföring som en egen rad i budgeten? Jag börjar verkligen fundera på om det är rätt, eller om det borde kallas för en säljbudget — eller faktiskt kalla den för en köpbeteendebudget. Fundera på vad den ska innehålla.

Nu kommer vi tillbaka till det här också: det är ju innehållet i de pengar man lägger i budgeten för att satsa på det som behövs för att på sikt få in varma leads. Sen behöver man självklart ha pengar för att kunna göra aktiviteter här och nu. Det är inte så att bara för att man satsar på en annorlunda marknadsföringsstrategi som ska leda till varma leads längre fram — satsar på ny hemsida, på utbildande innehåll och de bitarna — så behöver man inte göra saker här och nu. Man behöver prioritera den där budgeten på ett annat sätt. Och man kan inte kalla den för en säljbudget som är "här och nu" och en marknadsbudget som är "sen", för då kommer marknadsbudgeten alltid att komma i andra hand, eftersom VD, säljchefer, styrelser och hela hierarkin uppåt i en organisation vill ha resultaten här och nu. Det vill ägarna också.

Men vi är ju som företagare inne för the long run — vi vill inte bara göra ett år. Nej, det är helt sant. Och jag tror att det är just här nyckeln är. Jag tror att det är en jätteviktig aspekt du säger där om marknadsbudget, att synen på den måste ändras, hur man budgeterar. Jag brukar säga att det enklaste sättet att tänka om det här är att tänka utifrån köpresan och inte säljprocessen. Problemet är att vi historiskt sett har haft två separerade processer mer eller mindre: vi har marknadsbudget och marknadsföring, som kanske har haft mer med varumärke, reklam och pennor och sådana saker att göra, och sen har vi säljaktiviteter — och där ibland ligger ju mässor och massa andra saker som är den typen av aktivitet, men det ligger lite mixat. Man har inte tänkt på var pengarna behövs för att fånga kunden.

Jag brukar dela upp det i egentligen tre olika delar. Dels en budget för att skapa efterfrågan, och det handlar om att synas och höras och göra kunderna medvetna om sina egna utmaningar och problem, och låta dem utveckla ett begär att vilja lösa det problemet. Sen har vi att fånga den efterfrågan — det är mer hemsida, synlighet i sociala medier och så vidare, det vill säga att de som har det här problemet och söker efter en lösning ska hitta ditt företag och ta kontakt. Och sen har vi ytterligare en del, och det är att konvertera efterfrågan — det är lite mer säljpipeline, att verkligen stänga affären och använda innehåll även i den delen.

Så har man egentligen tre stora, helt separata delar av köpresan där det behövs resurser. Sen råkar marknad ansvara för väldigt mycket av de tidigare stadierna och sälj ansvara för väldigt mycket av de senare stadierna, för att det har sett ut så historiskt sett. Men idag, när köpare gör research och förflyttar sig mellan de här faserna hela tiden, då behövs ett gemensamt synsätt, och man behöver jobba mycket tätare ihop — marknad och sälj, eller kanske till och med slopa det och börja jobba med ett revenue-team eller något liknande istället, där man hjälps åt.

Det är en väldigt stor poäng, att våga satsa på hela vägen. Man ser att företag startar en videopodd eller podd till exempel — det kan uppfattas som marknadsföring, men det är ju försäljning i en väldigt tidig köpfas, där man ska bli uppmärksammad på vilka problem som finns, och att man utbildar sig själv och får förtroende för det här företaget. Och när det väl kommer till skott och man ska köpa någonting, ja, då är det det här företaget man hör av sig till, för att man har lärt sig så mycket av dem längs vägen. Är det då en marknadsbudget eller en säljbudget? För min del är det en köpbeteendebudget. Allt man gör kring innehåll och hemsida är inte bara för det långsiktiga, för det som kommer sen, utan — kanske som ett mirakel — så plötsligt får man faktiskt till ett möte också, och då har man jättestor nytta av allt det arbete man har gjort kring innehåll.

Det här har jag nu upplevt konkret — det har inte bara varit ett möte, utan fyra och fem och sex möten, där innehåll som har skapats i samarbete mellan experter, säljorganisation, marknad eller content — vad man nu vill kalla personerna för — har varit oerhört utbildande för personerna jag har fått möjligheten att träffa. Man kanske har haft ett första snabbsnacks-samtal, kunnat skicka med lite matnyttigt som jag brukar kalla det, och det har skapat de här aha-upplevelserna. I 95 procent, kanske 97 procent, av fallen har jag fått ett till möte. Inte direkt — det har ofta varit superstilla — och kunden har sagt: "Superbra, vi håller på med de här sakerna just nu, det här kommer att ligga på agendan i mars eller april, vi tar ett möte då." Men jag har fått det mötet bokat. Intresset är väckt. Om det blir exakt den dagen eller inte, det får vi se, men mötet finns bokat. Tanken hos kunden är: "Aha, man kan göra på det här sättet, jag kan lösa det här problemet som jag har suttit med, på det här viset."

Så det är inte bara på lång sikt — det kommer att vara nytta av det man tar fram även här och nu. Verkligen. Det handlar om att ge köparna det de vill ha. Jag brukar prata mycket om det här — att dagens köpare är mycket mer otåliga än tidigare, just för att de vet att de kan göra den här researchen mycket på egen hand. Och har du material att ge dem och sätta i händerna på dem, som i det fall du beskriver, då har de en känsla av att de fortfarande kontrollerar detta, att de inte låter sig luras av en säljare, utan att de i lugn och ro kan titta igenom materialet. De får ändå den upplevelsen som en säljare förmodligen vill ge dem i ett möte — men det handlar inte om mötet, det handlar om vilken insikt kunden kommer till. Har du material som verkligen hjälper dem att komma till de insikterna, då är det klart att de vill ha nästa möte och fortsätta diskussionen.

Det är ett utmärkt exempel på hur man faktiskt kan föra affären framåt med hjälp av innehåll, och också hitta en process att kontinuerligt skapa det här innehållet. I varje möte uppstår någon form av ämne eller diskussion kring någonting, och till nästa gång skapar man innehåll som bemöter det — så att man kan följa upp efter det första samtalet, skicka till dem, låta dem komma till insikt och prata ihop sig internt. Det ger dem både mandatet och möjligheten att göra detta på egen hand, och på så sätt vinner man förtroendet.

Jag är också inne i en säljprocess med en kund jag har träffat ett par gånger nu. Och jag ska helt ärligt säga att jag nog aldrig har varit så tillbakadragen i en säljprocess som jag har varit i det här fallet — jag har låtit dem göra 100 procent av researchen själva, jag ligger inte på, jag håller inte på alls. Jag vet att vi är connectade på LinkedIn, och jag litar på att den här VD:n ser mina inlägg kontinuerligt. Jag nurturar den säljprocessen genom att synas på LinkedIn utan att vara pushig. Och rätt som det är dyker det ner ett mejl: "Nu har vi funderat lite internt, och den här personen ska vara med i den här gruppen, vi ser fram emot att stämma av med dig nästa vecka." Kunden bokar in mötet och driver det framåt.

Jag vet att man inte till 100 procent kan lita på att det sker, men jag har ändå testat det här — hur hjälper innehållet mig att föra den här affären framåt — och det funkar väldigt väldigt bra. Det handlar om att ha den här mixen, men det är en helhet. Mycket av detta handlar återigen om att ha budgeten till att både kunna skapa innehållet, ha närvaron på sociala medier och ha en hemsida som faktiskt utbildar väldigt bra. Och för att kunna lyckas med det behöver du resurser som inte bara handlar om att skriva typ fem blogginlägg i kvartalet — vi pratar om att ha videoproduktion och textproduktion löpande i ganska hög utsträckning jämfört med konkurrenterna, så att du hinner mer på ett halvår än vad en konkurrent hinner på tre år. Det är nyckeln, att verkligen komma framåt snabbt.

Men det vågar de flesta inte satsa på i Sverige, framförallt inte ännu. Jag ser det väldigt mycket utomlands — att man anställer videofolk och content writers och låter dem skapa det här innehållet, istället för att sätta dem i andra projektgrupper för att de ska jobba med MR, produkt eller andra saker, vilket är lätt hänt. Och att de istället får jobba med giveaways, eller göra snygga PowerPoint-presentationer — det kan man också göra om man hinner.

Jag håller med, och sen tänker jag bara att när man har jobbat som säljare är man oftast väldigt bra på att ställa frågor, och man måste ju utnyttja den kompetensen som finns. Med dagens AI-verktyg kan ju vem som helst faktiskt skriva lite text — till och med jag kan skriva som en talare. Så nu är det bara att tuta och köra. Det är snart 2025, och då är det dags att vässa pennan. Vi måste bli bättre i Sverige, vi måste få till en tillväxt, annars kommer vi att förlora det här racet.

Bra sagt! Och som sagt, följ gärna Marie Sundbom på LinkedIn — hon skriver väldigt mycket nyttigt, och i det här inlägget skriver hon också väldigt mycket om vad som ingår i en marknadsförares roll på B2B-bolag, vilket jag tycker kan vara väldigt nyttigt för andra B2B-företag att läsa igenom. Följ henne — hon är nog en av dem som sticker ut och pratar mest om det här, där ute.