Gated content dödar din content marketing-strategi — här är varför

Det som är listat som fördelar på att ha gated content är fördelar för företaget som gatear content. Det är alltså inte en fördel för den som ska läsa eller få tillgång till det här innehållet.

Hejsan hejsan och välkomna till ännu ett avsnitt av B2B-spaningen med Magnus och mig. Idag ska vi prata om ett ämne som vi faktiskt redan har varit inne på. Jag tänkte undra hur länge sedan det var vi pratade om det här egentligen, och då kom jag fram till att det var nio månader sedan. Så det är dags att ta upp det här temat igen, nämligen gated eller ungated content. Magnus, jag vet att det här är ett av mina favoritämnen att prata om, så jag tänkte att nu ska vi hitta på något kul om det här igen. Det är faktiskt också dags att titta tillbaka — har det hänt någonting nytt, har man nya tankar kring det här?

Jag hittade ett inlägg från Camilla Tuborg som har haft ett samtal med Lisa von Segebaden, som vi båda har haft äran att jobba med Magnus. Där pratar de om just gated eller icke-gated och har gjort en väldigt bra lista på pros and cons. Spontant, vad säger du om det här inlägget?

Ja, det är den här diskussionen som man aldrig slutar fascineras av. Gated och ungated content är någonting som väldigt många, framförallt marknadschefer, diskuterar och tänker kring, men de har svårt att göra någonting åt det för att deras ledningsgrupper sätter mål på dem att de ska ha ett visst antal leads. Det leder till att man försöker allt man kan för att uppnå de målen, vilket oftast leder till att man lägger innehåll eller resurser bakom formulär.

Det fortsätter vara så, för det hjälper ju inte bara att en marknadschef tar beslutet att ungata allting. Vad som händer då är att säljare eller ledning kanske inte ser helheten utan bara ser att resultaten går neråt. Hela företaget måste köpa in på att man ska både ungata men också vilket innehåll man ska skapa för att nå kunderna bättre. Jag tycker det är en intressant diskussion att den kommer tillbaka, och den är mer aktuell nu än någonsin. Det är mer tydligt att det är rätt väg att gå att ungata, framförallt nu när vi ser vad AI kan hjälpa oss med att få tillgång till information. Varför ska du ens fylla i ett formulär om du kan fråga ChatGPT med röst vad som står i liknande produktion eller webinars som ligger bakom formulär?

Ja precis, och du sa att ledningsgruppen sätter mål på leads — menar du mailadresser eller vad tänker du på?

Ja, det är en bra poäng. Definitionen av leads måste ju in här någonstans. Ofta finns det bara en definition, och det är "leads", och sen vad det är för någonting — det kan ha 100 olika betydelser inom samma företag. Man brukar ju prata om marknadskvalificerade leads, mer eller mindre ha interagerat med marknadsresurser och varit tillräckligt intressanta för att lämna över till säljteamet, så att de kan se om det blir något av det. Marknadskvalificerade leads är väl det som man mäts på som marknadsteam.

Sen ser vi att det kanske inte riktigt räcker hela vägen, och fler och fler lämnar det tänket och jobbar mot en typ av kvalificerade säljdialoger och faktiska diskussioner. Det handlar ju om att tänka kvalitet framför kvantitet verkligen i det här sammanhanget.

Ja precis. En sak jag tänkte på — Camilla hade ju listat ett gäng pros för gated content, och det jag tycker är mest intressant i hela det här inlägget är faktiskt Lisas kommentar. Hon skriver att det som är listat som fördelar på att ha gated content är fördelar för företaget som gatear content, alltså som kräver att man ska ge sina kontaktuppgifter för att få tillgång till innehållet. Det är alltså inte en fördel för den som ska läsa eller få tillgång till det här innehållet. Vad tänker du om det?

Ja, det är precis som de säger — det är ju företagen som sätter upp de här väggarna eller barriärerna mellan innehållet och användaren för att de ska få kontaktuppgifter. Sen kan de antingen nurcha med olika mejl och så vidare, eller lämna över till ett säljteam eller SDR som kan boka möten. Om man ska vara hård med det så är det ju ett sätt att få in kontaktuppgifter för att jobba outbound med, om man ska vara ärlig.

Det vi kallat inbound marketing tidigare — att kunden går den här resan, fyller i formulär, visar att de är intresserade, engagerar sig med innehåll, och när vi ser tillräckligt starka signaler lämnar vi över till sälj eller kan boka möten — det är hela inbound-resan mer eller mindre. Men då har vi ju också sagt att för att det ska vara möjligt att använda formulär och lockbeten för att kunderna ska komma in i vårt CRM, det är utifrån företagets perspektiv.

Tittar man på det rent konkret: du har 100 besökare på din hemsida och lägger väldigt intressant innehåll bakom ett formulär — då är det fortfarande kanske bara ett antal procent av de som fyller i formuläret som sedan laddar ner innehållet, och det är bara en liten andel av de som faktiskt tar del av innehållet. Det är en väldigt liten andel av personerna som kommer se det här innehållet. Om du istället hade lagt det fritt och öppet för vem som helst att läsa och ta del av, kanske inte alla de här 100 hade gjort det, men en betydligt större andel hade kunnat ta del av den kunskapen.

Då bör man ju tänka som företag: vill vi ha in kontaktuppgifter för att säljarna sedan ska kunna kontakta de här personerna, eller vill vi att vår målgrupp utbildas, lär sig och förstår hur vi kan hjälpa dem tidigare i köpresan? För mig är det ganska uppenbart att det är det senare alternativet som är det bästa för företaget — att vi bjuder på vår kunskap så att de blir mer intresserade av att prata med oss, inte att vi gömmer vår kunskap så att vi kan kontakta dem och sälja. Det är två helt olika strategier.

Jag tror att vi ser en tydlig skillnad här: satsar man på att få målgruppen att utbilda sig själv, göra det möjligt för dem att förstå bättre, göra klokare beslut, kunna sälja in saker internt och göra den här researchen mer på egen hand — då tjänar vi som företag mycket mer på det längre fram.

Ja precis, och vi pratade ju i ett tidigare avsnitt också om kundnöjdhet och att det visar sig att kunder som kommer senare i kontakt med en säljare är mer nöjda när de har blivit kund. I min värld talar ju också den statistiken för att öppna upp sitt content, så att kunden kan konsumera innehåll och bli mer påläst innan den kommer i kontakt. Ju senare man kommer i kontakt med säljaren hos det bolag man köper produkten av, desto nöjdare blir man som kund. En nöjd kund stannar ju kvar mycket längre och blir mer trogen och lojal och köper också mer — så i längden lönar det sig mycket mer.

Ja, och sen skulle jag vilja tillägga att tittar man på hur en B2B-köpare beter sig online och hur de samlar in information och lär sig saker längs vägen — det är inte samma sak som att de vill köpa en tjänst eller produkt, det är en helt annan process. Mycket av det här gated innehållet och formulären är snarare till för att vi hoppas och tror att det är den där leaden som vi ska prata med, prospektet som faktiskt är intresserat av att köpa våra tjänster eller produkter. Man utgår alldeles för mycket från företagets vinning i detta och tänker alldeles för lite på kundupplevelsen — precis som du är inne på, att de ska vara nöjda och glada kunder redan innan de signerar ett avtal, att de får en positiv bild av företaget tidigare.

Jag tycker att den övergången är något fler företag behöver tänka på, och att också tänka på resurserna som krävs och som man lägger på att den här strategin ska funka. Om vi får in 1000 leads kanske bara en till tio av dem blir någon form av relevant diskussion överhuvudtaget. Det gör att säljteamet — stackars säljteamet — egentligen behöver jaga de här leads och ta reda på vilka som faktiskt är de mest kvalificerade. De spenderar massa tid, slösar massa tid på okvalificerade möten med folk som egentligen inte vill att de ska ringa upp eller kontakta dem. Det blir en jättedålig stämning i den första dialogen, även om de har fyllt i ett formulär från början.

Vänder man på det istället och lägger resurserna på att utbilda kunderna med rätt innehåll, så att de självmant tar kontakt och kanske deltar i en viss typ av aktiviteter där man faktiskt signalerar att man vill prata vidare — då kan man dra ner på, eller utnyttja resurserna mycket bättre. Man får förmodligen pengar över att göra bättre innehåll tidigare i köpresan. Det är en ekvation som går att göra, men det måste göras på någon slags ledningsnivå för att det ska få effekt. Marknad kommer inte kunna göra det på egen hand.

Varför tror du att vi fortfarande 2024, oktober, nästan 2025, tänker kvantitet — alltså antalet mailadresser eller kontaktuppgifter — framför att faktiskt ha kvalitet? Vad beror det på?

Jag tror att det är för att det alltid har varit så. Leads har historiskt sett varit något som är målet för många säljorganisationer att jobba med. Många företag vill ha leads för att kunna bearbeta och kunna sälja till — det är inte så konstigt. Det är därför man ställer ut på mässor, det är därför man gör olika former av aktiviteter på olika håll.

Men det man inte hängt med på är att under de senaste tio åren i alla fall har det gått att köpa sådana här listor väldigt enkelt. Vi har plattformar som LinkedIn som nästan varannan människa är på, vilket gör att vi kan kontakta dem direkt med bara en sökning. Vi vet vem det är som ansvarar för viss roll, vilka vi kan kontakta. Det är inte svårt att få reda på vilka personer vi kan kontakta idag. Jakten på leads uppkom ju innan den möjligheten fanns, men har fortsatt efter det.

Vi har mer sett formulärифylln som en signal från köparna att de är intresserade, och därför har vi tillåtit oss som företag att kontakta dem, för att det känns bättre på något sätt. Men återigen — de allra flesta, 99% av leads som blir till på det här sättet med hjälp av gated content, de blir inte kunder. Det betyder att det är nästan en form av utgående försäljning i alla fall. Enligt mig kan man lika gärna ta reda på de här adresserna på annat håll om man nu tvunget vill använda sådana metoder.

Jag har sett själv i CRM hos ganska stora företag som jag jobbar med att affärerna som blir till inte kommer från den typen av leads vi pratar om, det vi kallar MQL-leads. De kommer från diskussioner, rekommendationer, andra saker — till och med att det är en befintlig kund sedan tidigare som har hoppat över till ett annat bolag och därmed tipsar någon internt att de ska jobba med de här. Det finns massor av anledningar. Sen försöker man ju i CRM säga att "ja, det var så vi fick in den här leaden", men vi vet ingenting om den egentliga anledningen. Personen som googlade upp det här företaget via sökmotor kanske fem år tidigare fikade med någon som berättade om den här grejen — det finns ingen koppling ibland.

Jakten på leads är en gammal metod för att få tag i kontaktpersoner som idag går att få reda på ändå på sekunder genom sociala medier och diverse verktyg.

Absolut. Och det är ju en av de punkterna du är inne på — jag skulle säga att allt du säger här är en av fördelarna med att inte gatea innehållet, nämligen att bygga tillit. Building trust and authority. Det är så viktigt idag att vara den här thought leaden i det ämne du pratar om. Folk är ju inte benägna att lämna sina kontaktuppgifter för att de är rädda för att bli spammade, eller till och med kontaktade av någon som försöker boka möten när man väl lämnat sin mailadress. Det handlar ju om att bygga tilliten först innan man kan komma till bordet och börja diskutera ens möjligheten att börja samarbeta i en kund-leverantörsrelation.

Hur gör du själv? Har du allting öppet — kan man ladda ner allting på din hemsida?

Där kan jag vara helt ärlig och säga att jag har gjort den här resan själv. Jag har fått in mängder av leads genom gated innehåll genom åren och jag har också hjälpt många företag att få in leads den vägen. Sen var jag ganska tidig med att uppmärksamma att ungated innehåll nog är vägen framåt — då tog vi bort alla sådana formulär som fanns på webbplatsen.

Vad som händer då är att allting ekar tomt. Man tycker att — är det någon överhuvudtaget som besöker den här webbplatsen? Man blir nästan orolig, man känner att "oj, nu har vi verkligen förstört för oss för att vi får inte in några leads längre." Då började jag jobba mer med innehållet på själva webbplatsen — lade upp video där man kunde se och höra vad jag sa, lade upp gratis kurser som man kunde titta på utan att behöva betala med sin e-postadress, lade upp PDF:er, guider, diagram — värdefullt innehåll som kanske tidigare hade varit gated.

Sen beslutade jag mig för att gata visst premium-innehåll som inte går att få någon annanstans, till exempel guider för att hjälpa kunden igång på egen hand, så att de kan göra egna workshops internt, och verktyg för det. För den typen av content kände jag ändå att där kan jag tänka mig att om de är där vill jag få kontakt med dem på något sätt.

Det jag har sett hända sen är att om de engagerar sig i den typen av innehåll ser jag det i mitt verktyg, och jag ser historiken på allt annat de har läst innan. Då ser jag en röd tråd mellan de som faktiskt väljer att kontakta mig efter — det kan dröja ett halvår, det kan dröja ett år innan de kontaktar mig, men pipen av de här personerna fylls på hela tiden. När de är framme, har utbildat sig själva och förstått att det vi gör och det vi säljer är något de behöver och vill ta vidare — då får jag leaden. Det betyder att jag har betydligt färre möten idag, men jag har en hit rate som är otroligt mycket högre än vad jag hade tidigare. Min tid kan användas åt rätt saker och kunderna jag pratar med är alltid nöjdare i första mötena.

Det är en resa, och nu är jag ju både VD och ansvarig för de här grejerna, så för mig är det väldigt lätt att ändra målet nästan från vecka till vecka. Det är mycket värre för en stackars marknadschef som kanske jobbar i en större organisation och faktiskt får de här målen tillsatta till sig.

Absolut. Jag läste ett annat intressant inlägg här också, där en kvinna pratade om just det här med att tänka lite mer långsiktigt. Hon hade skrivit om att det är dags att sluta, i slutet av oktober, att försöka få in helt nya affärer att stänga i Q4 — det tåget har gått. Hon hade listat tre punkter för när man kan förvänta sig att stänga en affär i Q4 fortfarande nu i oktober, och det är typ att avtalet är ute för signering, att man har en referenstagning som behöver göras, eller att om man har en affär som har kommit väldigt långt i processen men börjar stagnera lite nu — då kan man skicka in sin VD för att försöka få stängt den affären. Allt annat kan man bara glömma.

Det jag tyckte var intressant i inlägget var just att det inte betyder att man inte ska göra saker — man behöver ju affärer nästa år också. Att få till den här långsiktigheten, att börja planera redan nu som säljare: vad behöver jag göra nu för att jag ska befinna mig i samma situation med de här tre sakerna i slutet av januari, för att stänga dem i Q1 om man är ett kvartaldrivet företag? Det handlar verkligen om att ligga så mycket längre före för att sedan kunna stänga affärerna när man behöver stänga dem, och att inte tänka kortsiktigt.

Ja, det är en jättebra påminnelse, för anledningen till att vi har få kvalificerade leads att jobba på idag är att vi drog ner på marknadsföringen förra året. I B2B är det ofta så — det tar ju lätt sex till tolv månader någonstans att få in en B2B-affär. Under ungefär 70–80% av den här researchfasen jobbar köparen mer eller mindre helt osynligt utan att vi som säljare vet om att de ens gör den här researchingen. Men den sker varje dag på vår webbplats och konkurrenters webbplatser, på sociala medier och så vidare. Att vi inte ser det betyder inte att köpet inte pågår — det betyder bara att vi har valt aktivt att inte vara del av det för att vi inte satsar på innehåll och marknadsföring.

Där har ju företag en otrolig chans och möjlighet att komma in tidigare i köpresan genom att satsa på innehåll som hjälper kunden att göra den här researchingen. Att man inte gjorde det förra året är det man sotar för i år. Skär man ner på marknadsföring i år är det det man kommer sota för nästa år. Någonstans längs processen här kommer alla företag mer eller mindre inse: varför gjorde vi inte detta 2020, 2021, eller 2022? Varje dag som går kommer det bli större och större motstånd för köparna att faktiskt bli kontaktade av ett företag när de redan har bestämt sig för en annan leverantör som de vill jobba med.

Mycket studier visar att när vi väl kontaktar ett företag har vi redan bestämt vem vi vill jobba med — ungefär 80–81% har faktiskt bestämt att just det här företaget vill de jobba med. Kontaktar man dem då är det lite sent att som ett annat företag komma in och försöka påverka det. Det måste man göra mycket tidigare. Missar man in i den tidiga delen av köpresan kommer man sota för det längre fram, och det kommer fortsätta vara så tills man gör den förändringen.

Vad kul att komma tillbaka till det här ämnet. Vad skulle du ge för medskick? Nu vet vi ju att ungata content är vägen, och kanske ha ett premium-content som ligger bakom ett formulär — men vad skulle du ge andra för tips och råd? Jag tänker nu främst på tips och råd till ledningen, för att hjälpa de stackars marknadsförarna men också för att hjälpa sin marknadsavdelning med just den här frågan.

Ofta kommer det tyvärr från ett marknadsperspektiv, och sälj och marknad har inte riktigt en synk i hur köpresan ser ut och varför man behöver tänka annorlunda. Det är det första steget — att faktiskt få upp det här på agendan i mötena. Antingen gör man det själv genom att ta en studie, ta Gartner-rapporter eller Forrester eller Sixsense eller något liknande, och visa hur köpresan ser ut och fråga: vad betyder det här för oss? Är det rätt för oss att gata det här innehållet, eller ska vi kanske satsa på innehåll som faktiskt gör att vi får förtroende tidigare i köpresan? Det här har förändrats otroligt mycket under de senaste fem åren — hur vi köper och får tillgång till information — och vi måste hänga med på det.

Det enda gången jag har sett det här hända på ett bra sätt är när sälj, marknad och ledningen är tillsammans i ett och samma rum, hör samma saker, ser samma saker och förstår att de måste tillsammans göra något åt det. Då kan man ta bort väggarna mellan content och användare, och då kan man också förändra målen som sätts på marknad respektive sälj, så att det blir gemensamma mål istället. Det är det enda sättet jag kan säga att det funkar på.

Jag skulle också vilja som inflik till det avråda marknadschefer från att helt ta bort formulären och ungata innehållet utan att ha med sin ledning och sälj på banan. Vad innebär detta och vad kommer det få för konsekvenser? Risken är att om du gör det utan att ha deras medhåll är det faktiskt att du är utan jobb om ett tag, för de ser bara att du inte gör det de har anställt dig för att göra. Det är en väldigt viktig poäng i det hela.

Klokt, väldigt klokt. Jag tänker att en sak just nu — många sitter ju med sina budgetar och affärsplaner. Ett medskick till ledningen är att om ni inte redan har gjort det: involvera er marknadsavdelning, eller er marknadsförare om man bara har en person, i budgetarbetet.

Jag har reflekterat mycket över det själv, för det gjorde jag i mitt tidigare VD-jobb. Egentligen visste jag kanske inte varför — eller det var för att jag hade en väldigt vetgirig marknadschef som var på mig om det. Då kunde vi faktiskt, istället för att bara jobba med en säljbudget, också titta på vad vi behöver göra inom marknad för att vi ska kunna åstadkomma de siffrorna vi behöver på försäljningen. Vi gjorde också en plan för vad vi kommer lägga marknadsbudgeten på: så mycket kronor där, så mycket kronor där, för att driva hela bolagets framgång och få till de försäljningar vi vill.

Ta med marknad i budgetarbetet och i det förberedande arbetet och i affärsplanen som man sätter för nästa år. Då kommer det här kanske att vara en fråga man kan bolla för att komma in på mer detaljnivå.

Jättebra tips, och jag skulle också adda på det ämnet: titta inte bara på marknadsbudgeten som en marknadsbudget. Det finns om man tittar på en budget idag andra utrymmen som går i linje med det vi pratar om. Till exempel att öka förståelsen för hur innehållet kan användas i säljprocessen — det kanske är en utbildningsbudget vi pratar om där. Det sitter inte på marknadsbudgeten, det sitter i säljbudgeten eller personalbudgeten till och med. Där finns det en poäng att peka på att den här kursen eller det här engagemanget behöver göras tillsammans för att öka förståelsen för hur innehåll kan driva affären framåt.

Det du gör då är att investera i att säljarna får reda på hur de kan använda innehåll i affärer, vilket gör att de blir mer positivt inställda till innehåll, vilket gör att de behöver marknad mer, vilket gör att marknad kommer få mer resurser för att göra det de egentligen vill göra. Titta inte bara på marknadsbudgeten som en marknadsbudget — titta på vad företaget behöver göra för att förändras och komma till insikt om att innehåll och marknadsföring behövs för att driva affären. Prata med VD, ledningsgruppen eller ekonomichefen om hur ni tillsammans kan öka förståelsen för innehåll i affärssammanhang — inom sälj, kundservice, ledning, allihopa. Det finns många rader i den här budgeten där det här kan påverkas och flikas in, som inte påverkar själva marknadsbudgeten alls.

Jag tycker att det är ledningens ansvar att ansvara för hela sin organisation, inklusive marknadsavdelningen. Därför tycker jag mer att det är faktiskt ledarens ansvar att ta upp alla komponenterna i sin budget. Men det är klart att det är bra att en marknadsförare kommer och lyfter frågan.

Jättekul — vi gick från gated versus ungated till att prata budget. Vad är väl roligare än det i dessa budgettider? Hej!