Behöver ditt B2B-företag en ny webbplats? Kanske inte.

Då är vi tillbaka med ett nytt avsnitt av B2B-spanien. Idag tänkte jag att vi skulle prata om webbplatser, och framförallt det här med om man behöver en ny webbplats eller inte, och när man behöver det. Anledningen till att vi tar upp det är att det är en fråga vi kommer in på ganska ofta, framförallt när man pratar med nya kunder som vill satsa på inbound marketing. Här i Sverige och Norden är vi väldigt benägna att vilja ha nya webbplatser och tänka att det är lösningen, det är nästa steg i vår digitala strategi. Men är det verkligen det? Är det rätt att lägga sina pengar på en ny webb? Jag tänkte fråga dig, Ira, vad du tror är de främsta anledningarna till att man vill ha en ny webbplats för sitt B2B-företag.

Ja, men jag tänker att en orsak kan vara att man gör om sitt brand eller sin corporate image. Det kanske kan vara en sak. Man kanske får en ny ledning eller en ny marknadschef som vill komma in och göra något synligt med en gång. Man kanske har en väldigt gammal webbplats som tekniskt inte är så flexibel längre. Det kan finnas flera andra orsaker, men det är nästan bättre att jag ställer frågan till dig som vet mer. Varför behöver man en ny webbplats?

Ja, jag tycker du fick in de absolut vanligaste anledningarna. Väldigt vanligt är det när man får in ny ledning eller en ny CMO som vill ta nya tag, eller att man är inne i en rebranding. Då vill man ha en ny webb som går hand i hand med det. Men det kan också vara att man lanserat en ny produkt, eller kanske märker att leadsgenerering håller på att svikta. Då behöver man ta nya tag. Ibland känner man helt enkelt att sajten är lite utdaterad och håller för låg standard. Och i vissa fall handlar det om rent tekniska behov, att den är svår att administrera, att det tar lång tid och att man sitter i knät på en byrå som behöver göra allting.

Alla de där anledningarna är såklart skäl att överväga om man ska göra något. Men det jag tänker är att man måste tänka till lite: är det verkligen en ny webbplats som löser det problem man faktiskt vill lösa, eller är det något vi är invanda vid? Här vill jag komma in på två saker. Dels går man ju ofta till en byrå och frågar om råd, och byråns svar är ofta att man ska bygga en ny webbplats, för det är det de kan göra. Vi har byggt webbplatser under många år, det är inte det jag vill säga är något dåligt. Jag vill mer komma till om det verkligen är rätt lösning på problemet.

Många gånger sitter lösningen mer i detaljerna än i webbplatsen som sådan. Till exempel i budskapet på webbplatsen, hur man använder innehållet, vilket innehåll som adresserar rätt målgrupp och rätt frågor, hur väl man använder video, hur bra call-to-actions och landningssidor är, hur välutvecklad innehållsbanken är, och så vidare. Väldigt många saker som behöver finnas på plats innan man börjar ett ombygge av sajten. För när man börjar ett ombygge eller en redesign missar man ofta just de sakerna. Man måste ändå göra tankearbetet kring budskapet när man gör en ny webbplats, och då kan man lika gärna förändra de grejerna på den befintliga webbplatsen.

Om sajten är otroligt ful eller utdaterad kan man kanske uppdatera utseendet lite grann med någon form av stilmalsuppdatering, utan att behöva bygga om hela. Är det en ny produktlansering kanske man kan lägga till en eller två sidor istället för att bygga om allt, och tänka lite smart. Anledningen till att jag säger det är också att jag ser att webbprojekt äter upp väldigt mycket tid av marknadsteam. Det kan ta ett halvår att bygga en ny webbplats, och när man väl lanserar har egentligen arbetet bara börjat. Den tiden man lagt ner är tid som tagits från möjligheten att optimera den befintliga sajten först.

Så jag är inne på att man verkligen bör fundera på om en ny webbplats löser problemet. Det finns två tillfällen när man verkligen behöver en ny webbplats. Det ena är som du var inne på: de tekniska aspekterna. Om man inte kan uppdatera sajten själv utan måste anlita en byrå för allt, sitter man i knät och behöver faktiskt kunna uppdatera på egen hand. Det andra är om sajten inte håller den tekniska standard en modern webbplats behöver, till exempel ur SEO-synpunkt. Men förutom det går det nästan alltid att förbättra något i det man har och börja där.

Det jag tänkte att vi skulle reflektera lite runt är framförallt det här att man möter oftast ledningsgrupper som ser webben som någon form av imagegrej, att den ska vara snygg och representativ för varumärket. Det är också viktigt, absolut. Men man missar ofta vad syftet är. Det är inte antingen en marknadsgrej eller en säljgrej — marknad och sälj båda har nytta av den, och därmed kundresorna och hur de ser ut. Framförallt bör man tänka på om man besvarar de frågorna som kunderna faktiskt undrar över.

Men när du besöker en webbplats, framförallt för B2B-företag, hur känner du att du blir hörd och sedd som besökare? Vad är din största frustration när du besöker B2B-webbplatser idag?

Den största frustrationen är om man landar på en väldigt långsam sida, att det tar sjukt lång tid att scrolla och navigera innan man kommer in på de sidor man är intresserad av. Och sen reagerar jag på om det bara står vad bolaget gör. Det är liksom vi, vi, vi hela tiden: vi kan det här, vi är experter på det här, det här är våra produkter. Jag kan ta en liten stund med det om det annars är relevant för mig, men när jag inte hittar priser, då lämnar jag. Jag vill förstå: är det här något jag har råd med? Ligger det inom ramen för min budget? Vad kommer det jag vill göra ungefär att kosta, så att jag kan budgetera, planera och se om det är något jag kan göra nu eller om jag måste ta det senare eller tänka om.

Precis. Det handlar om användarupplevelsen. Framförallt när man är på mobilen märker man att folk lämnar efter sekunder om det tar lite för lång tid. De där sekunderna är väldigt långa när man ska in på en webb och det tar tre-fyra sekunder och sen händer ingenting, bara en vit skärm. Då tror man antingen att det är fel på uppkopplingen, eller så går man vidare till en annan sajt. Man är väldigt otålig när det gäller sånt.

Det andra du sa är också väldigt centralt, det vill säga att du som kund måste vara den som sajten egentligen handlar om. Din resa, dina utmaningar, och att köparen står i centrum för innehållet, rubrikerna och ämnena man skriver om. Jag tror att företag pratar väldigt mycket om sig själva och sin produkt, och i bästa fall om vad deras produkter kostar, men de vägleder inte så mycket i hur man gör ett bra köp som kund.

Det kan vara det första testet man gör: se hur mycket vi egentligen skriver om kunden och hur mycket vi skriver om oss. Ett sätt att göra det är att skriva ut sin förstasida på papper, ta en överstrykspenna i varje hand, och markera hur mycket "vi", "jag" och "vårt" man hittar, respektive hur mycket "du", "ditt" och "ert". Sedan ser man vilken färg som är överrepresenterad. I de allra flesta fallen pratar man om sig själva. Är man mer i balans kan man nästan rekommendera att runt 80 % av sajten handlar om kunden, framförallt om man tittar på bloggdelen eller kunskapsdelningen.

Det andra är som du också var inne på: vilken information man faktiskt skriver om. Vi har pratat i tidigare avsnitt om ämnen som bygger förtroende och som många företag missar att ta upp. Till exempel vad något kostar och budget, men även problem och negativa saker som kan uppstå. Det kan också vara jämförelser med andra alternativ eller konkurrenter, vad kunder säger som har köpt produkten eller tjänsten, och till och med listor på vilka som är de bästa alternativen i branschen om man ska välja något som inte är vi. Att våga prata om det innebär att man äger den research som kunden ändå gör.

Där kan man jobba väldigt mycket, och det ser vi hos många företag som jämför konkurrenter. Hubspot, till exempel — går du in på deras sajt har de väldigt tydliga artiklar om vad som skiljer deras produkt mot Salesforce. Inget konstigt med det. Men de skriver inte ner Salesforce, de skriver för vem deras produkt är en bra fit och för vem Salesforces produkt är en bra fit, så att man kan göra ett objektivt val och se att man är mer lämpad för det ena eller det andra, och därmed eliminera vissa alternativ.

Sen har vi pratat en del om självhjälp och att dagens digitala köpare är väldigt självgående. Där finns en hel del verktyg man kan sätta in på en befintlig sajt utan att bygga allting från grunden. Vi använder till exempel Typeform för en hel del saker. Det finns ett annat verktyg som heter Outgrow, och lite olika sådana verktyg. Till exempel kunna schemalägga ett möte med en person via enkel kalenderbokning, göra ett urval av tjänster baserat på vad som passar en, svara på frågor, justera pris och så vidare. Allt det där är verktyg man kan skapa utan att bygga om sajten, och sedan använda befintliga sidor för att leda trafiken dit, så att besökarna kommer längre fram i köpresan utan att behöva ta kontakt med sälj förrän de är redo.

Sen har vi också pratat om att använda video på sajten. Det är väldigt många företag som inte använder video. Vad tror du är den främsta anledningen till att så få företag har en stark videorepresentation på sina webbplatser?

Jag tror att det beror mycket på att man är lite rädd för att ställa sig framför kameran och göra video. Det gäller väldigt många, det är i alla fall min erfarenhet. Det handlar om att pusha sig utanför den komfortabla zonen och våga göra det. Men utifrån mitt perspektiv tittar jag hellre på en video och lyssnar en minut eller två på vad någon säger, än att läsa en artikel eller text på en sida. Det blir mycket mer personligt, och för mig som ska ta del av något är det mycket enklare att ta till sig något som sägs i en video än skrivet material. Det handlar också om tillgänglighet på ett annat sätt. Men det är vad jag tror — kanske vet du något annat, eftersom du ställde frågan?

Nej, men jag tänker att det handlar mycket om förtroende, det du pratar om: att man både ser och hör och känner att man lär känna en person man eventuellt ska prata med, innan man faktiskt har träffat dem. Men anledningen till att man inte gör det är precis som du är inne på, att det finns en liten rädsla. Det är lite som att hålla föreläsningar eller stå framför en grupp människor — man blir ganska uttittad, och risken finns att man utsätts för något slags obehag. Det finns forskning som går långt tillbaka om att man är rädd för att bli utlämnad och bedömd, och därmed utlämnad från flocken. Det är väldigt mycket psykologiska aspekter i det.

Men när man börjar förstå nyttan av att en potentiell köpare faktiskt ser och hör en säljare eller ämnesexpert innan de tar kontakt med företaget, är det en jättestor skillnad. Vi har sett undersökningar, jag tror det är Google som säger att dagens köpare behöver konsumera ungefär sju timmars innehåll av en person eller ett företag innan man väljer att ta kontakt. Det gör att har du videoinnehåll på din sajt ökar möjligheten att bygga det där förtroendet.

Och sen finns det en del video man kanske ska börja med. Till exempel video som förklarar hur prissättningen fungerar, eller de vanligaste frågorna som kommer upp i ett första möte, som man också kan skicka till en kund inför ett möte.

Det handlar också mycket om mindset när man ska ha en ny webb eller inte. Man tittar på sin befintliga webb och tänker: vad har vi egentligen för contentstrategi? Förmodligen kan du redan skriva något slags blogginlägg och du kan förmodligen skriva en ny sida på sajten. Om du kan det kan du också tänka: vilken roll vill vi spela på marknaden? Vill vi vara en kunskapsledare? Vill vi utbilda marknaden? Vill vi vara till hjälp? Då kan man verkligen göra extremt stora grejer: guider, exempel, genomgångar — man bjuder på kunskap, och då kan man använda både text och video. Förmodligen gör man inte det fullt ut, utan det är något som saknas. Jag har inte träffat något företag som har allt det där på plats.

Det här är en utmaning som till och med de som har tusen personer på marknadsteamet brottas med. Det finns extremt stora företag runt om i världen som har exakt de här problemen, precis som en enpersonsavdelning. Innehållsarbetet behöver alltid prioriteras. Om jag skulle göra om något på sajten skulle jag börja med att skapa en kunskapsbank eller ett learning center där besökaren själv kan välja vilket innehåll som är rätt för dem. Är man utvecklare vill man ha innehåll för det, är man VD vill man se innehåll skrivet för de frågorna och på ett språk man förstår. En sån kunskapsbank kan vara ett första steg, och då behöver man inte bygga om hela sajten utan kan fokusera på just den delen.

Det tycker jag är väldigt klokt. Man hör ju ofta "du behöver bygga om din sajt" — så sent som idag fick jag ett sådant mejl från byrå XYZ som ville prata för att det finns saker vi behöver göra om. Men just att tänka på att man kan göra det med enklare medel. Det du sa i början, som jag fastnade för, är att det sitter i detaljerna. Så länge man inte har en webbplats som rent tekniskt inte klarar av de förändringar eller tillägg man vill göra, kan man lika gärna fortsätta på den och titta på utseendet och användarvänligheten, kanske lägga in en processor eller något i bakgrunden för att göra det snabbare och slippa den vita sidan i fyra sekunder som vi inte har tålamod med. Och sen jobba med innehållet, självtester, video, kunskapsbanken och att göra sajten mer anpassad för den potentiella köparen och för de olika personerna som bör vara intresserade av att besöka den.

Ja, och också det här med att öppna upp. Om man har innehåll som ligger bakom formulär, testa att lyfta fram det så att det blir gratis och öppet och se hur besökarna konsumerar det, istället för att bara försöka få dem att fylla i ett formulär. Det går lite tvärtemot hur vi som besökare och kunder vill konsumera innehåll. Det måste ändå vara en sanning idag att man helst inte lämnar ifrån sig sina kontaktuppgifter för att få innehåll, om man inte absolut måste eller om det inte är väldigt viktigt. Testa att lägga ut det och se vad som händer: driver man affär framåt mer genom att få fler att ta del av det eller inte? Det gör man troligtvis, och se vad det ger för förtroende.

Och sen använda de verktyg som finns. Nu finns det en mängd AI-verktyg till exempel som gör det mycket enklare, både när det gäller SEO och heatmaps på vad folk faktiskt tittar på och klickar på. Man kan optimera call-to-action-knappar och lägga dem på olika platser, optimera sidan utifrån hur den ser ut, och man kan fråga ChatGPT hur den ska uppdateras, vad den ser för luckor, hur en bra call-to-action på den här webbplatsen skulle se ut eller låta. Det finns väldigt mycket sådant man bör göra innan man ens överväger att bygga om webben. Och då sparar man också mycket tid och förmodligen en hel del pengar som kan gå direkt in i köpupplevelsen istället för teknik.

Absolut. Sen är det säkert många som lyssnar och tycker att de inte håller med, men ta det lite för vad det är. Jag tycker det är rätt ordning att börja med. Och jag är någon som verkligen förespråkar bra webbplatser och bra upplevelser, så jag säger inte att det inte behövs, jag säger bara att man bör göra det i rätt ordning.

Ja, och allting handlar i slutändan om vilken budget man har och vad man lägger pengarna på, så det behöver man fundera på utifrån det perspektivet också. Men jag tror att det är ett bra påstående ändå, att man inte alltid behöver investera de jättestora pengarna som ett nytt webbprojekt kräver, förutsatt att det inte är en jättegammal teknik i bakgrunden.

Det handlar om två olika vägar att välja. Och ju mer vi jobbar med digitalisering, desto fler kommer in i ett mjukvarumässigt och steg-för-steg-förbättrande tankesätt. Det är bättre att göra små förbättringar varje månad än att vänta tre år tills allt känns gammalt, byta ut webbplatsen mot en ny, och sen vänta tre år tills den känns gammal igen. Jobba mer agilt, välj och prioritera vad man ska göra härnäst.

Det här avsnittet gav säkert en lista på femtio saker man kan göra innan man bygger om sin nya webb, så gör det i den ordningen.

Ja, absolut. Superbra. Jag har inte varit jättesugna på webbplatser på det sättet tidigare, men sen jag har lärt känna dig har jag faktiskt fått lite intresse för det. Inte för att jag kan något om webbplatser tekniskt, men jag vet vad jag vill ha, och det blir tydligare och tydligare för varje gång. Snabbheten, att det pratar till mig och mina behov — och glöm inte de där priserna. Det känns som att jag har sagt det förut, men jag säger det en gång till: glöm inte priserna på din webbplats. Och flera tips kan man få genom att lyssna på den här podden, men också genom att gå in på din webbplats, Magnus, och se vad man kan göra för enkla saker. Fundera på vad ni kan få ut av den befintliga sajten också.