Är MQL:eran är officiellt över?

Men vi kan inte försöka lösa problemet med hjälp av ett AI-plåster. Det är inte där problemet sitter heller. Det sitter i att vi måste skifta mindset om hur köpbeteendet ser ut och hur det har förändrats. Det måste vi göra först. Vi kan inte: okej, nu är det ingen som svarar på våra samtal längre, så vi sätter in en AI som ringer fem gånger så många samtal så kanske vi får in någon affär i alla fall. Men hur hållbart låter det? Vi måste skratta åt det.

Välkomna till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen. Det här avsnittet tänkte jag vi skulle ägna lite grann åt rådande trender i B2B-marknadsvärlden, som jag har spanat in framförallt, och det bygger mycket på vad marketing automation- och CRM-gänget säger. Jag tycker inte att det är helt ointressant eftersom de också har styrt väldigt mycket av vad vi faktiskt jobbar med online idag. Hur man har investerat senaste tio-femton åren i teknik till exempel, och hur man ser på marknadsföring och försäljning överlag.

Det jag egentligen är inne på är att en efter en så kommer de ut här. Först var det Sixtense, sen var det HubSpot och nu bara här om dagen var det Marketo som säger exakt samma sak, och det är att köpresan har förändrats. Köparen köper inte likadant. Vi kan inte längre se det här som en linjär process utan vi måste tänka om lite, som du och jag har pratat om i gott och väl år nu i den här podden. Jag tycker såklart att det är ganska befriande att höra, att man kanske får lite bekräftelse för att det här faktiskt stämmer. Men det är också lite oroväckande för väldigt många, för att det är otroligt stora pengar som investeras i den här typen av teknik och modeller. Så tänkte vi skulle prata om det — vad var det för reflektioner du såg?

Framförallt var det väl ett inlägg från en av Marketos grundare, John Miller, som vi spanade in?

Ja, absolut. Med bakgrund av många års erfarenhet i IT-branschen och att ha jobbat med att hjälpa kunder med kostnadseffektiviseringar blev jag nästan så här: jaså, är det sant? När John skrev i sitt inlägg att många av de här marketing automation-leverantörerna har höjt priserna men inte kommit ut med någon ny funktionalitet. Då kände jag så här: welcome to my world. Det är inte bara de leverantörerna som gör så utan även andra. Det är en otroligt stor frustration, för man spenderar mer och mer pengar på mjukvaror och system och stöd för dem och får inte ut mer effektivitet eller mer värde ur allt det här. Det var från ett högt personligt plan, för det har irriterat mig länge.

Men sen tänkte jag också på att han var inne på att köpresorna har förändrats, och det är ju egentligen inget nytt. Men det jag funderade på var att som säljare handlar det inte längre om att du ska försöka komma in och skapa ett behov, utan du behöver synas där när kunden själv skapar sitt behov, för att vara med och kunna styra. Och sen tänkte jag också på att som säljare, om du inte är med i den här tidiga processen och hjälper till att forma behovet och problemställningen, så när du kommer in på slutet då är du inte säljare längre. Då är du ordermottagare eller någonting annat. Så definitionen av säljare behöver få sig en omarbetning. Det var några av de sakerna jag tog med mig. Vad tog du själv med dig? Vad tyckte du var intressant?

Det jag tycker är mest intressant är konsekvenserna av det här. Jag tänker mest på det här med hur köpresan förändras. Det är någonting som väldigt många har pratat om länge. Jag vet att Chris Walker till exempel har pratat om det i fem år, att det inte är så här vi köper längre i sociala medier och liknande. Man har glömt att man använder YouTube och poddar och går på nätverksträffar och sånt, utan allting handlar om vad man kan mäta digitalt online — det här klicket, det här besöket på hemsidan, det här mejlet. Allt det ska vara synonymt med hur man fattar beslut idag eller hur man påverkas. Men det är bara en liten del av själva upplevelsen som kund.

Jag tänker väldigt mycket på att det sätter finger på de faktiska problemen. Om vi, framförallt marknadsteam, ägnar massa tid och pengar för att försöka få in kontaktuppgifter som vi sen kan ge till säljteamet så att de kan sälja till de här kontakterna — det är väldigt gammeldags tänk. Vem behöver ens de kontaktuppgifterna idag? De finns online. Det är bara att söka upp dem i Sales Navigator eller LinkedIn. Vad behöver man ens ha massa formulär på hemsidan för? Jo, för att man tänker att om de fyller i det här formuläret och laddar ner den här e-boken eller whitepapret, då är de förmodligen intresserade av det vi säljer. Men det ser vi också nu att de ju inte är det. Enligt Sixtense är det bara 2,7 % av alla sådana nedladdningar som någon gång ens blir involverade i en affär.

Det betyder att vi ägnar all den här tiden åt att göra innehåll som de här kunderna ska ladda ner. Säljarna får sen lägga ner massor av tid på att jaga den här typen av leads för att komma fram till att det här är ingen som vill köpa av oss i alla fall. Vi hade kunnat lägga den tiden på något annat. Och då skapas den här klyftan mellan sälj och marknad som vi ofta pratar om, att sälj nästan misstror vad marknad gör och marknad bara ropar: kan ni inte hjälpa oss att göra bättre content? Det blir någon slags frustration där.

Det är vad jag ser mellan raderna här. Det här hoppas jag — och det är därför jag vill ta upp det i B2B-spaningen — är ett wakeup call för väldigt många marknadsteam men också företagsledningar, att faktiskt ställa lite andra krav. Se på marknadsföring som någonting som faktiskt behöver få kosta pengar. Det är en investering i hur köpare faktiskt fattar beslut idag.

Ja, det du säger är att sälj och marknad jagar helt olika saker och mäts på helt olika sätt. Om man verkligen försöker titta från kundens perspektiv, de tänker ju inte på att nu har marknadsteamet i det här bolaget gjort det här och nu ska säljarna göra det här och ledningen pratar om det där. De ser bara ett enda företag som de eventuellt vill köpa av. Det du säger, att det ska bli ett wakeup call även för ledningen — jag lägger till att säljarna behöver också förstå den här förändringen. Och sen måste man någonstans designa om hela företaget, alla teamen, hela organisationen, hela verksamheten utifrån kundens faktiska köpresa, hur kunden köper från oss. Istället för att prata om säljprocessen — kunderna skiter högaktningsfullt i hur din säljprocess ser ut. De vill följa hur de vill köpa. Det är det som är viktigt. Hallå, wake up.

Ja, verkligen. Jag menar, du sätter ju fingret på det där att säljarna är också en stor del i detta, för jag tror att man som säljteam också ofta känner att man får bära det stora lasset själv. Det är ganska intressant också när man tittar på den här typen av studier som ändå ligger som grund till det här wakeup callet. Visst, man kan titta på det så här: ett säljteam som jobbar med, citationstecken, sina metoder och ett marknadsteam med sina metoder — det är ju väldigt ineffektivt. Det kan alla vara överens om. Och å andra sidan kommer sälj till avslut. Det gör nästan aldrig marknad. Det är inte deras uppgift att göra affärer på det sättet. Så det är mycket enklare för säljteamet att bevisa att deras metoder funkar. Men ingen frågar vad kostnaden är för att det funkar jämfört med vad kostnaden hade varit om man samarbetade.

Jag har pratat om det många gånger: att allokera lite pengar eller resurser från det här springandet ute på stan, så att säga, till att skapa innehåll digitalt och faktiskt jobba med rätt innehåll som bygger förtroende och som gör köparna mer redo och villiga att köpa. Att de kommer till företaget och räcker upp handen och säger att de vill prata med en expert eller en säljare — det är en väldigt mycket större resa än att skapa ett gäng e-böcker, lägga upp formulär eller driva annonser på LinkedIn och hoppas att de fyller i de formulären.

Jag tror att för säljteamen innebär detta att det hade varit väldigt skönt att kunna jobba på ett annat sätt och få hjälp med det. Det viktiga här är inte att peka finger mot den ena eller andra, utan att se att det här är en lösning på ett problem som vi har sett under många år, inte minst under pandemin. Men sen tror jag också — rätta mig om du tycker annorlunda — att pandemin har gjort att man hade det här på känn men man väntade ut stormen lite grann och tänkte att det berodde mer på pandemin och lågkonjunktur och inte så mycket på faktiska beteendeförändringar i köpbeteendet. Det kanske kommer först nu som ett brev på posten. Bara så du vet: det var 2016, det är ett decennium sedan, då var de här metoderna sådant som kanske funkade bättre. Det har hänt mycket sedan dess.

Ja, absolut. Det är lite som att spela fotboll på gamla regler — det funkar ju inte heller. Men jag blir så här: det är så lätt att skylla på de här externa faktorerna hela tiden. Oj, det är lågkonjunktur, därför är det svårt. Oj, pandemi, det är det ena och det sjunde. Jag vet inte, men just det här med att peka finger eller hela tiden försöka hitta någonting annat som är orsaken — det kanske bara är så att man inte alltid vill se sanningen i vitögat. Det behöver man verkligen göra nu.

Jag tänkte vi ska fundera på hur man ska komma till att spelplanen har förändrats och att vi behöver ta in nya regler som funkar på den spelplanen vi har idag. Vad ska man göra då? Vad tänker du?

Vi är inne på det nästan varje avsnitt i B2B-spaningen: man behöver uppdatera sig på hur köpresorna faktiskt ser ut och vad det innebär. Det är det första steget. Man måste komma till insikt, och då menar jag inte att marknadsteamet ska göra det och inte bara att säljteamet ska göra det, utan man ska göra det tillsammans — och med ledningen, ja faktiskt även styrelsen, för det här kommer få stora effekter på var man lägger pengar som man kanske aldrig har lagt pengar tidigare. Jag skulle säga helt seriöst att det som vi idag kallar för marknadsföringsbudgetar kommer att öka enormt mycket framåt. Men det kommer inte heta marknadsföring längre utan något helt annat — kanske go-to-market — där sälj- och marknadsbudgeten egentligen är en.

Det är vad jag tror. Vi ser också att en del moderna bolag anställer roller som ansvarar för revenue, inte bara marknad eller sälj, utan som faktiskt står över det och driver det. Lite större, lite offensivare bolag har redan tagit det steget, och det tror jag att mindre bolag kommer haka på. I alla fall tänket: även om du har ett mindre bolag som kanske bara är runt fem anställda, börja tänka i de banorna — hur gör vi framåt och hur ska vi allokera resurserna? Det kanske inte är helt fel att gå all in på något som verkligen bygger förtroende och awareness.

Sen tror jag en annan sak, som John Miller också skriver om: väldigt många gör, i det här läget när man märker av de här förändringarna — leadsen blir färre, besöken på hemsidan blir färre, kvalitén på mötena blir sämre — den omedelbara reaktionen är att man försöker satsa på volym. Vi ska ha fler leads, vi ska ha fler möten, vi ska ha mer av det här. Men det är inte botemedlet, för felet sitter inte i de metoderna och aktiviteterna. Det sitter i själva förändringen.

Därför måste vi sätta fokus på rätt sak och titta på vad det är som har förändrats och hur vi kan anpassa oss till den förändringen. Det hjälper inte med fler leads — det är inte där det sitter. Det handlar om hur vi kan bygga den här varumärkeskännedomen och förtroendet, online och i övrigt, så att de som kommer till oss verkligen är mer kvalificerade. Då behöver inte säljteamet spendera sin tid på okvalificerade möten. Det är bara ett skifte i mindset. Det betyder inte alls att det ska vara mer pengar eller budget — det handlar bara om att lägga dem på rätt ställe.

Ja, precis. John skrev ju också att marknadsbudgetarna hade gått ner från var det elva procent till 7,7, innan och efter pandemin. Det blir ju också en svårighet om man bara tittar på marknadsdelen. Jag tror att du har rätt i att det kommer att behövas ett nytänk kring vad man egentligen budgeterar för och hur den budgeten ska se ut. Det låter faktiskt ganska lovande om det blir så, för vi har ju pratat om det också: säljbudgetar är oftast mycket mycket större än marknadsbudgetarna. Om man kan få till en budget — vad den nu än kommer att heta — som kombinerar båda de här sakerna, är det ju faktiskt ett första steg. Det visar ju också att ledningen, som är de som ansvarar för budgeteringen, ser att det har skett en förändring.

Sen tänker jag på det här med att våga prioritera vad man lägger sina pengar på, eftersom allting blir dyrare. Allt från verktygen man ska använda — varje lead man vill generera blir dyrare, varje kundmöte blir dyrare. Allting blir svårare att få tag på. Då behöver man verkligen våga prioritera rätt saker och plocka bort kanske mycket fluff eller fluffaktiviteter som inte ska göras överhuvudtaget. Verkligen våga satsa på några saker. Och den satsningen behöver vara på det som faktiskt driver intäkter på riktigt.

Verkligen. Och här kan man börja med att titta på vad det är som faktiskt gör att våra befintliga kunder är kunder till oss, och vad det är som gör att kunderna inte bara stannar kvar utan kanske också vill köpa mer. Att man utvecklar sitt företag tillsammans med kunden. Det tror jag kommer bli viktigare och viktigare, att verkligen vara otroligt lyhörda. Konkurrensen stiger ju också — okej, alla har inte konkurrens på samma sätt, men konkurrensen blir hårdare och hårdare. Jag kan bara titta på IT-branschen, där jag själv verkar. Det är helt sjukt hur många bolag det finns som levererar samma lösningar. Där behöver man sticka ut och förstå vad det är som har gjort att kunden har valt att jobba just med oss.

Det är jätteintressant, för det sätter ju också finger på ytterligare ett problem som John Miller adresserar: vad konsekvensen är av det här. Just nu tittar väldigt många på, eller hoppas på, att AI kommer lösa detta. Man tittar på verktyg man kan använda. Vi ser det varje dag i flödet — det här kan du använda för att automatisera utskick. Här om dagen såg jag ett sådant workflow i HubSpot där de med hjälp av video genererar automatiska videos av säljare som sen skickas automatiskt till en kund och adresserar någonting som de har sett att kunden har gjort i någon plattform.

Det John Miller är inne på är att man inte kan se AI som något slags plåster, för det baseras fortfarande på ett gammalt tänk. Vi måste ändra mindset först, sen kan vi applicera AI och allt möjligt på det. Men vi kan inte försöka lösa problemet med hjälp av ett AI-plåster. Det är inte där problemet sitter, utan det sitter i att vi måste skifta mindset om hur köpbeteendet ser ut och hur det har förändrats. Det måste vi göra först. Vi kan inte: okej, nu är det ingen som svarar på våra samtal längre, så vi sätter in en AI-bot som ringer fem gånger så många samtal så kanske vi får in någon affär i alla fall. Men hur hållbart låter det? Det är ju precis det som händer just nu.

Och det är samma sak med marknadsföringen. Vi har inte resurser att skriva så här många mejl, så vi låter AI skriva dem åt oss, och då skickar vi ut fler och lite mer personliga och så vidare. Visst, jag tror absolut att det kan ha en viss effekt, men det löser inte rotproblemet. Vi måste först komma till rätt mindset i företaget. Vad vill vi göra? Och där är du och jag väldigt överens om att det handlar om att bygga förtroende och vinna förtroende på marknaden. Det gör du inte genom att gömma dig bakom tekniken, utan du gör det genom att komma ut framför de som du ska göra affär med.

Hade jag pratat med en gammal säljräv — en som är ännu äldre än vad du är, jag tänker på en kund jag jobbade med — som sa till mig på skarpen: Magnus, vet du vad, förtroende det byggs i personliga möten och det finns inget som slår det. Jag håller med honom om det, och när jag är ute och hjälper företag och coachar dem säger jag ju inte emot det. Det enda jag säger är att vi som köpare helst inte vill ha personliga möten förrän vi har valt vem vi vill ha det personliga mötet med. Därför måste vi bygga förtroende tidigare i den processen. När den personen förstår det, förstår han att det här inte konkurrerar ut hans metod — det hjälper honom att få till den metoden.

Ja, absolut. Det personliga mötet och det förtroende man kan ge i mötet när man väl kommer dit — det kanske är det som blir the differentiator, det som gör skillnaden att det är du som vinner affären framför någon annan. Men du behöver bygga upp det förtroendet mycket tidigare innan du får träffa kunden.

Och här vill jag också ta ett steg tillbaka, för vi snackade om det i ett tidigare avsnitt: vi är så fokuserade på den nya kunden hela tiden. Jag vill verkligen backa och titta på den befintliga kunden som vi har, och på samma sätt den befintliga kontakten som vi redan har. Vi behöver inte jaga nya kontakter hela tiden på LinkedIn och diverse kanaler, utan vi kan faktiskt titta igenom våra befintliga nätverk. Det är jättevanligt att folk flyttar från ett ställe till ett annat. Har man börjat som CFO någonstans går man oftast till en CFO-roll någon annanstans nästa gång. Att följa med de här personerna som man redan känner, där man redan har ett förtroende — där kommer man ju mycket snabbare in. Jag kan bara säga hur det är när jag jobbar med mitt befintliga nätverk: att träffa upp de som vi har haft kontakt med under alla åren, som vi har följt och som har följt oss och så vidare, ta ett snack — ibland är det ingenting och ibland är det någonting — men förtroendet finns där. Det märks så tydligt.

Ja, verkligen. Det jag egentligen ville inleda med här — jag ska försöka summera lite grann — är att det här kräver att det behöver ske förändringar. Jag tror att marknadspersoner gör helt rätt i att leda den förändringen och visa med gott exempel. Jag vet inte exakt hur det ska gå till, men till exempel: att våga lämna gamla mätetal som man själv tittar på, kanske våga ifrågasätta lite inför chefen eller ledningen som sätter krav 2026 på att man ska ha in fler leads. Kanske ifrågasätta varför, och börja gå ifrån det och titta på affärsvärdet istället. Det kan också vara nyckeln som triggar den här diskussionen som behöver ske. Och istället anamma nya arbetssätt, se hur man kan jobba mer tillsammans med sälj för att bygga det här förtroendet.

Mindset hos marknad, men också — och framförallt om det är säljare som lyssnar på det här avsnittet — att man är väldigt välkommen här, för det här är ingen marknads-problematik. Det är ett företagsproblem som både sälj, marknad, ledning och även andra delar av företaget behöver uppmärksamma och anpassa sig till.

Det är något sådant jag skulle vilja skicka med, och jag tror att det är väldigt många marknadsförare som är lite trötta på att inte kunnat bevisa värdet av marketing. Och där tror jag att det är en ganska skön känsla att gå in med den här inställningen: nu gör vi affärer tillsammans. Nu påverkar vi faktiskt hur många som vill köpa av oss på riktigt. Vi påverkar hur snabbt vi gör avslut på affärerna. Vi påverkar hur stor andel av affärsmöjligheterna vi vinner. Och vi har en direkt påverkan på det. Det är en väldigt stor skillnad mot att nu ska vi gå till jobbet och generera leads. Otroligt stor skillnad i vilken uppgift du har som avdelning eller företag.

Absolut. Ledningen behöver ju få den här förståelsen för att det gamla systemet inte funkar och inte har gjort det på ett bra tag. Och sen behöver teamen och de som är pålästa i detaljerna få friheten att prova och testa och experimentera och lära sig nytt. Det händer så mycket saker så snabbt, framförallt med AI, och där behöver man i verkligheten känna av när man kan använda AI och när man inte kan det. Hitta de arbetssätten i både det direkta säljet och i det förberedande säljet i marknad.

Verkligen, absolut. Det är otroligt mycket intressanta grejer som händer. Även inom marketing automation och hela den biten — hur många miljoner läggs det inte på just HubSpot, Marketo och liknande system, just för att man vill kunna automatisera de här sakerna med en modell som då uppenbarligen inte riktigt funkar längre. Och då spräcker man ut mer pengar, för det sättet de allra flesta stora mjukvarubolag har att tjäna pengar på är ju att höja priserna. Det kan de göra och det gör de. Det ser jag varje dag.

Ja, men det är en intressant spaning i sig, så vi kanske får ta ett annat avsnitt om vad som händer med tekniken framåt. Jag har själv jobbat med HubSpot sedan 2012 ungefär, det är väl tretton-fjorton år nu. Och de har ju funnits sedan 2006 — det är inget nytt system. Herregud, vi snackar tjugo år. Många ser fortfarande det som det nya heta. Tjugo år på marknaden och mycket har utvecklats, så någonting har ju hänt.

Absolut. Framförallt prishöjningar.

Ja, det är inte... Men prishöjningar är en sak. Det är också hela modellen och vad man har satt sig på. Men det sätter ju också finger på, tycker jag, ytterligare en spaning som vi kan ta i ett kommande avsnitt: de byråer som jobbar med detta. Jag har ju själv drivit en sådan byrå i många år. Hur säkerställer de sina intäkter framåt, baserat på att den här modellen har förändrats? Om deras vara var att generera leads och sätta upp workflows i automatiseringsplattformar — hur kommer den affären se ut om tre år till exempel? Den tycker jag är intressant. Och då kommer vi ju också tillbaka till förtroendet.

Det var lite kul, jag satt och reflekterade över att det snart måste börja bli nästan två år sedan, precis i början av när vi började podcasta, då hade vi ett samtal om huruvida AI kommer att ersätta säljare. Kommer du ihåg det?

Just det, ja.

Nu två år senare ser vi ju att nej, det har inte hänt än i alla fall. Och redan då pratade vi om vikten av förtroendet och det personliga mötet framåt. Det gäller ju, tänker jag, även byråerna som har jobbat på ett visst sätt tidigare. Här kommer det bli oerhört viktigt att man faktiskt har jobbat med att skapa det förtroendet och den personliga relationen och kontakten, för att fortsätta vara relevant för sin kund när spelplanen förändras och det är nya regler som gäller. Så visst kommer vi människor fortfarande att behövas i B2B, tänker jag.

Ja, det är jag helt säker på och det tror jag är exakt det som gör att vi sticker ut. Jag tycker det är intressanta spaningar. HubSpot tar om hela sin modell för hur man angriper marknaden — de kallar det för loop marketing. Vi kan säkert gå in på det i ett kommande avsnitt också, det är väldigt mycket AI-touchpoints överallt. Men det jag vill säga med det är att man inte får glömma exakt det som du pratade om där: äktheten i det hela och vad man faktiskt behöver tillföra i den här loopen. Inte vad AI kan göra åt en, utan vad man kan göra för att använda den maximalt och optimalt.

Ja, absolut. Superspännande. John hade ju massa rapporter som han hänvisade till i sitt inlägg, och vi kanske kan tipsa om några spännande rapporter för de som vill förkovra sig mer i detaljerna. Det finns otroligt mycket bevis där ute på att det är dags att komma in i spelet på den nya spelplanen.

Härligt. Intressant snack som alltid. Vi tar detta vidare och ser hur utvecklingen går. Men för att summera: många bekräftar samma sak, de stora spelarna gör det nu också, och det är ganska befriande att se och höra. Jag tror att det kommer påverka beslutsfattare framåt i ganska hög utsträckning faktiskt.