Därför behöver B2B-företag bli bättre på att bygga förtroende

Kanske bolaget kan vara den större människan, om man säger så, och dela med sig av innehåll och lita på att det innehållet kommer i de bästa händerna som sen kan generera någonting. Förtroende är ju inte ensidigt utan det måste ju vara ömsesidigt.

Välkomna till B2B-spaningen. Idag ska vi prata om ett ämne som berör oss alla. Det är nämligen förtroende — förtroendet vi har för andra människor och därmed också för företag. Vi ska titta närmare på ett inlägg från Ravi Abu Valla som pratar om ett begrepp han kallar för trust recession, det vill säga lågkonjunktur när det gäller förtroende. Det finns studier som visar att vi har lägre förtroende för varandra än vi haft på 40 år, alltså ända tillbaka på 80-talet. Det har minskat för varje år som går och idag är det alltså rekordlågt. Vi tänkte prata om vad det beror på och vad man kan göra för att skapa förtroende i den här digitala världen vi lever i nu.

Vi ska börja titta på filmen han lagt upp — den är bara några sekunder lång — och sen tar vi det därifrån.

Trust recession. Skepticism is at an all time high. Information is abundant and competition is everywhere. The General Social Survey reveals that we are at the lowest point of person-to-person trust in the last 40 years. And this is a problem because trust is required to make a sale. The less someone trusts you, the less likely they are to give you their accurate contact information, to book a sales call, to show up for that sales call, or to even pay you any money. In addition, there's—

Vad tänker du när du hör det här begreppet trust recession? Är det något som känns oroväckande, eller har du hört begreppet tidigare?

För det första — nej, jag har inte hört det tidigare. Och svaret på din första fråga: det är definitivt oroväckande. Jag visste inte att det fanns en sådan undersökning där man faktiskt statistiskt kan se att vi litar på varandra mindre och mindre. Det tycker jag är väldigt, väldigt skrämmande någonstans — oberoende av om man tänker på den privata, personliga relationen man har till sin omvärld, eller i det här sammanhanget tänker på den tillit man ska ha till de bolag vars varor och tjänster man ska köpa. Det är otroligt skrämmande. Sen tar man det ytterligare ett steg till, när man själv jobbar inom business och ska försöka sälja någonting till en kund — och när tilliten generellt sett mellan människor sjunker, blir det en väldigt stor utmaning i vår värld. Skrämmande, samtidigt som jag inte visste att det fanns en sådan undersökning. Det är ett spännande och intressant tema som du hittade den här veckan. Vad tänker du själv?

Förtroende som begrepp, och egentligen som grundpelare, är något jag har ägnat åtminstone de senaste sju åren åt, skulle jag säga. Framförallt när vi jobbar mycket med ramverket VSQ, som bygger på att bygga förtroende online — just för att vi dels litar mindre på varandra, och dels inte träffar säljare lika tidigt i köpresan, vilket gör att vi får förtroende mycket senare i köpresan också. Så jag tycker det är ganska skönt på ett sätt att hitta den här datan som talar för att det här är sant.

Det är en sak jag brukar prata mycket om: att förtroende är en känsla som måste uppstå för att ett företag ska kunna sälja till någon annan. Det var sant för 100 år sen och det kommer vara sant om 100 år. Utan förtroende ger vi helt enkelt inte pengar till någon för en produkt eller tjänst — det måste uppstå. Jag brukar oftast koppla det till trender. Just nu är det väldigt populärt att vara på LinkedIn till exempel. Men man tänker: kommer LinkedIn vara relevant för vårt företag om låt säga 25 år? Det vet vi ju inte. Eller kommer Instagram vara fundamentalt för företaget om 25 år? Det vet vi inte. Men om vi tittar — kommer förtroende vara relevant om 25 år? Ja, det kommer det. Det är en princip man behöver hålla fast vid och bygga. Sättet man bygger förtroende kanske skiftar över tid, och vilka kanaler man använder och så vidare, men just det här mindset att du ska bygga förtroende — det tror jag är otroligt relevant.

Vi pratar här också om att i spåren av bristen på förtroende kommer skepticismen in. Man är skeptisk till olika saker, man litar inte på vad som står på internet, man litar inte på vad folk säger, man litar inte på andra människor. Därmed granskar man företag mycket, mycket mer idag än vad man någonsin har gjort. Man gör den här researchen online när man ska köpa någonting — inte bara för att man är nyfiken på vad som finns, utan också för att man är rädd att fatta fel beslut och köpa fel. Jag tror att han har en väldigt stor poäng i att för att möta den här nedåtgående trenden, lågkonjunkturen inom förtroende, måste du också bygga förtroende. Det gör du genom att exponera folk för vem du är — vem du på riktigt är, vem människan är bakom den som säger någonting.

Är det något du känner av — den här mänskliga touchen? Till exempel i din säljroll eller i det mänskliga mötet, när man träffas face to face, då är det ju lätt att få ett första intryck av en annan person, som man sen kan basera en magkänsla på. Man får i alla fall en känsla av att det verkar vara en genuint intresserad person som tycker att det är viktigt att vi har en bra relation och att vi kan bygga ett förtroende för varandra. Den möjligheten finns ju inte på samma sätt i ett digitalt möte, när folk söker information. Där handlar det väldigt mycket om — ja, kanske ärlighet. Det låter lite högtravande, men en typ av transparens i den kommunikation man som företag, eller individ för den delen, för beroende på vilken typ av marknad man ska nå ut till. Att man är transparent och genomgående transparent i det man kommunicerar och det man säger i den digitala världen — att man inte bara säger utan att ord och handling hänger ihop med varandra. Det tror jag är superviktigt.

Jag kan bara tänka mig att det är svårare att nå ut digitalt än i face-to-face-möten, men det är ju den verklighet vi lever i idag. Det är ingenting vi kommer att komma undan. Vi kan inte mötas fysiskt på samma sätt längre, också på grund av globalisering och hela den biten. Vad tänker du kring det här med ärlighet eller transparens och hur det bygger förtroende? Vad skulle du ge för rekommendationer och tips — nu tänker jag för företag som håller på med den resan?

Ja, som jag sa innan är förtroende en grundpelare för att över huvud taget lyckas med sin försäljning och marknadsföring idag. Sättet man bygger förtroende brukar jag prata om utifrån framförallt fyra olika saker: dels att våga prata om saker som andra i branschen inte pratar om, dels visa saker som andra inte visar — till exempel med video — och att sälja på ett sätt som andra inte säljer. Det vill säga inte tvinga sig på med det man alltid har gjort, utan kanske öppna sig upp för andra typer av verktyg och andra sätt att förmedla kunskap och klokhet. Det fjärde är att vara mer mänsklig än andra — framförallt nu med AI, när vi får en ökad känslighet för vad som är AI och vad som är mänskligt.

På ett sätt har det aldrig varit enklare att vara marknadsförare idag, om man ska hårdra det, för att du ska bara vara dig själv. Om du är du och delar med dig av dina erfarenheter, din kunskap och vad du kan, och lägger ut det på nätet — det är ingen annan som kan göra det, och därmed är du mer unik än någon annan. Men jag tror att de allra flesta människor, och också de allra flesta företag, inte riktigt har kommit dit än. Man har försökt vara någon slags bild av vad man tror att kunderna vill ha, anpassat sitt budskap efter det och skördat frukterna av det. Men ju längre det här går, desto mer transparant och ärlig behöver man vara, och våga adressera de saker som kunderna verkligen, verkligen, verkligen bryr sig om. Det är inte så mycket vad ditt företag säljer eller gör, vilka priser du har, vilka utmärkelser du har vunnit eller vilka kunder du har — utan mer: vad får jag ut av det, hur hjälper det mig? Hur kan du hjälpa mig att lösa mina utmaningar, mitt problem, de risker jag står inför om jag inte gör någonting? Det vill man veta. Så det är en lite mindset-förändring där, tror jag.

Ja, det är superintressant. Jag gillar framförallt det första du lyfter — att man adresserar elefanten i rummet. Det har vi haft uppe ett antal gånger, och det tror jag personligen är något vi människor generellt sett behöver bli bättre på i alla våra sammanhang. För det blir så lätt, även i det mänskliga mötet när man ses face to face, att någon säger något som uppfattas på ett visst sätt som egentligen inte är det man menar — för det är alltid mottagaren som analyserar det som sägs. Och om mottagaren tänker "vad menar du med det?" — det kan på något sätt bli enklare att hantera i den digitala världen, att verkligen adressera elefanten i rummet. "Det här är ett välkänt problem kring det här ämnet. Enligt mig kan man lösa det på det här sättet eller på det här sättet." Och så kan man vidareutveckla det. Men att faktiskt lyfta det problem som finns.

Vi har pratat ett antal gånger i tidigare poddavsnitt om att prata om vilken typ av kund man inte är en matchning för — som ett exempel. Det sparar allas tid, man blir väldigt transparent, och i min värld bygger man faktiskt också förtroende hos den som lyssnar eller läser något man har producerat eller skapat. Den andra punkten du pratar om handlar ju om att våga pröva nya sätt och inte använda ett av mina minst favorit-uttryck just nu: "vi har alltid gjort så här." Utan att faktiskt testa nya sätt att nå ut, utbilda marknaden utifrån det perspektiv och den unika synvinkel som är just din. Det är en av de punkterna du nämnde.

Den här mänskliga biten — att vara den person du är, även online och digitalt — dels kanske att faktiskt ta tag i att vara med på video, det gör jättemycket för affärerna och förtroendet. Dels tänker jag att man som kund och potentiell köpare ser personen långt innan man ens har fått den första kontakten. Man hör hur den personen är, man ser och hör, man känner att man börjar känna personen. Och spenderar man dessutom flera timmar på att konsumera det innehåll som har lagts ut, lär man känna personen mer och mer, vilket gör att man till slut också känner att man litar på den här personen.

Det som är intressant är att det inte alltid behöver handla om exakt det man som säljare eller företag tror att man måste prata om. Det kan även vara privata eller personliga saker, intressen eller något man har upplevt — att man bygger förtroende genom att bjuda på sig själv lite grand. Jag vet att de allra flesta, framförallt B2B-företag, är ganska ovana vid att använda video i sälj och marknadsföring. Det finns säkert filmer och presentationer på plats på många företag, men just det här med att våga spela in filmer — kanske till och med efter ett möte, eller tillsammans med kunden dokumentera vad som hände — och att dokumentera mer hur livet är i det företaget, det kommer man väldigt, väldigt långt med.

Till exempel: om man har ett inbokat möte, skicka en video inför det mötet och presentera dels vem man är, men också kanske besvara de vanligaste frågorna som brukar dyka upp i mötet. För att spara tid och vara så effektivt som möjligt — visa att man värnar om den andra personens tid. "Här kommer svaren på de vanligaste frågorna vi hör i första mötet, så att vi kan fokusera på dina utmaningar och vad du behöver hjälp med." Det är också ett sätt att bygga förtroende och driva affären framåt.

Tänk bara på en sådan situation: du som potentiell kund hör av dig till tre olika företag och vill begära offerter. Om du då är ett företag som ger den typen av upplevelse och hjälper kunden bara minuter efter att de har fyllt i formuläret — vilket försprång är inte det jämfört med att vänta en vecka på att ha ett möte? Man börjar tänka: hur ser kundresan ut, hur kan vi effektivisera den — inte bara säljprocessen utan just kundupplevelsen? Det är också ett sätt att bygga förtroende. Har de dessutom sett 17 videos på LinkedIn eller YouTube tidigare, vet de vem de ska prata med, och så vidare. Allt det där bygger förtroende — kundresan börjar mycket, mycket, mycket tidigare. Så jag tror att man ska vara väldigt lyhörd för vad kunderna undrar, vad de vill och vad de har för utmaningar. Inte bara försöka brainstorma fram det, utan faktiskt prata med dem och lyssna på vad som sägs.

Det är väl de stora grejerna. Sen tänker jag, precis som vi har sagt här, att det handlar om att synas i flera kanaler och vara väldigt relevant överallt. Inte bara som B2B-företag fokusera på LinkedIn just nu, utan även YouTube — se det som en primär kanal, inte bara ett ställe där man lägger upp en video och sen hoppas att den får egna vingar. Utan faktiskt satsa helhjärtat: hur kan vi göra YouTube till vår kanske främsta kanal när det gäller innehåll? Jag tror inte många B2B-företag är där ännu, att de faktiskt gör det fullt ut. Men det finns många exempel på företag som har gjort det och lyckats med det.

Jag träffade någon för någon vecka sedan som lägger plåttak på hus — de hade 45 000 prenumeranter på sin YouTube-kanal och är ledande i USA på just den biten. De utgår precis från de här frågorna som ingen annan pratar om: vad kostar det, vad ska man tänka på, hur kan man undvika de här problemen, vilka leverantörer är bäst på marknaden, hur ska man välja, kan man göra det själv och hur gör man i så fall, vilka risker finns? Alltså allt det där som egentligen företag inte pratar om om de vill sälja sin produkt — men om man istället vill hjälpa kunden att köpa en tjänst, då är det precis det man behöver prata om. Ändra mindset, verkligen våga utmana vad som sägs i branschen och bli den rösten som folk lyssnar på.

Jag tycker det är ett superintressant ämne, och jag går igång på det här med att testa nya sätt och verkligen våga sticka ut, vara unik, vara annorlunda och därigenom bli unik. Har du själv något exempel på hur du har förändrat eller förbättrat — vad man nu ska använda för ord — ditt bolag, just utifrån att förändra approach eller sätt? Något du spontant tänker på?

Den stora förändringen är att vara väldigt transparent med vem man är en bra match för, som du var inne på själv nyss, och också vad det kostar att jobba med oss. Sen är sättet vi gör den här podden ett sådant exempel — att vi faktiskt filmar den, inte bara spelar in ljud, utan låter folk se vilka vi är. Och vi bjuder ganska mycket på både saker man kan och saker man undrar över. Jag är nyfiken, och det är väl ganska ödmjukt på det sättet. Jag tror att det ger väldigt mycket och bygger förtroende över tid. Det är ingenting jag tänker på i varje avsnitt, att det ska generera en specifik grej, men jag tror att möjligheten att möta målgruppen och lyssna på vad de säger och tänker — det ger. Det märker jag redan nu efter att vi har hållit på i ungefär fyra månader, du och jag. Det är en otrolig skillnad på attityd och nyfikenhet: massa möten som bokas in, affärer som kommer in, poddar som hör av sig och vill att man ska vara med, föreläsningar som bokas, och så vidare. Det ger ringar på vattnet som jag kanske inte ens trodde att det skulle göra.

Men just det där med att vara transparent och ta den här ärligheten i tjurhornen lite grann — erkänna för sig själv att det här är ingen bra match, till exempel — det tror jag väldigt mycket på. Jag tror också att du som företag bör anställa en person internt som ansvarar för företagets innehåll, snarare än att lägga ut allting på byråer. Det är många byråer som säger: "Hur kan du säga så?" Och jag har ju själv drivit och startat byråer i 27 år. Men vad fick mig att tänka så?

Jo, jag tror att du får ut mycket mer ekonomiskt om någon är anställd internt. Du kan skapa ungefär tre gånger så mycket innehåll på samma budget. Dessutom lär personerna på företaget känna den person som jobbar med innehållet löpande, vilket gör det enklare att skapa innehållet. Du riskerar inte att det prioriteras ner för att annat ska göras, utan du har kapaciteten internt att till och med sitta med på ett möte och sedan skapa innehåll av det som sas i mötet. Det gör du inte om du har en byrå — det blir mer kampanjbaserade grejer. Om du ska driva affären framåt och få säljarna att möta kunderna tidigare, behöver du göra det mer internt.

Att komma till den slutsatsen — att det är så vi ser på innehållsproduktion — och till och med gå så långt att vi faktiskt fakturerade miljoner för några år sedan på innehållsproduktion och nu säger: "Vet ni vad, vill ni lyckas med content marketing på riktigt, så gör ni bäst i att investera de pengarna internt och bygga upp ett team." Det är också en sådan grej: om jag är ärlig mot mig själv — det är det jag tror på och brinner för. Då blir det också en sanning att hålla fast vid. Sen behöver inte det vara sant för alla, och alla behöver inte hålla med, och det är fine. Men det är så vi resonerar, och vi ser att de som har gjort det kommer längst. Därför rekommenderar vi det. Det är typiskt sådana saker: att vara sann mot sig själv, vilja kundens bästa och gå all in på det. Jag tror verkligen att det är ett vinnande koncept.

Där tror jag du är inne på något väldigt viktigt. Jag backar till det här med att våga prova på något nytt. Jag vet inte exakt hur marknaden kring innehåll och byråer ser ut, för jag har inte den djupa erfarenheten, men jag kan tänka mig att det är så man alltid har gjort — när man ska ha någon som skapar innehåll tar man in en byrå som är duktiga på att skriva text och ta fram det innehåll man behöver. Men att våga ta steget att faktiskt anställa någon internt — visst kan man lägga ut vissa andra saker, det säger jag inget om — men jag tror att man sitter lite fast i det gamla hjulspåret och inte riktigt vågar prova på något nytt. Vilket jag kan förstå. Det är en kontinuerlig kostnad, eller en bra investering beroende på hur man ser det. Man kanske inte riktigt vet hur man ska leda den här personen beroende på vilken typ av organisation man har, för att man själv inte har kunskapen. Därför blir det enkla beslutet att ta in en byrå.

Sen en annan sak jag tänker på, utifrån det du sa: när du kommer med en viss rekommendation är det självklart kundens beslut att fatta — gör jag det här eller gör jag inte det? Det gäller ju alla rekommendationer man kommer med från en konsultverksamhet. Samtidigt tycker jag att det är viktigt att man även som bolag tänker till — att det finns vissa grundförutsättningar för att kunden ska uppnå de resultat de vill uppnå. Och då behöver man kanske ibland fundera: för att komma tillbaka till ärligheten mot sig själv och transparensen — tror jag ärligt att vi kommer att lyckas med det som den här kunden vill att vi ska lyckas med, om inte de här grundförutsättningarna finns? Och där tänker jag att det ibland är bättre att ta upp den diskussionen och i slutändan också vara ärlig med sig själv och kanske tacka nej till ett sådant uppdrag, där man inte tror att man är en match. Bara en tanke till där.

Men jag tror att det bygger förtroende, och det är det vi behöver mer av — för att våga rikta vårt fokus och vår uppmärksamhet mot en person eller ett företag, men också för att våga gå så långt att man faktiskt inleder ett säljsamtal och en säljdialog med företaget. Det är just att man litar, att man bygger upp tilliten till det här företaget över tid. Och vi ser en tydlig trend att saker som funkade för bara fyra-fem år sen börjar sluta funka. En annons, ett klick, boka möte och sen säljsamtal — all statistik talar för att det ger sämre och sämre resultat.

På samma sätt är det med det här mindset att lägga sitt bästa innehåll bakom formulär — att pressa kunderna till att fylla i ett formulär för att få kontaktuppgifterna, för att de sedan laddar ner något och sälj så småningom kontaktar dem och försöker sälja. Det är ett halvt manipulativt beteende mot kunden. Det är inte speciellt ärligt. Kunden förstår att vi vill ha kontaktuppgifterna — men vi vill ha dem för att vi ska kunna sälja mer eller värma upp dem så att vi kan sälja till dem. Det genomskådar alla kunder. Det är konstigt att företag envist håller kvar vid de här formulären, för innehållet är ju det som utbildar kunden — det är det du vill att kunden tar del av. Om du verkligen vill att kunden fattar bra beslut bör du säkerställa att de tar del av innehållet, konsumerar det, läser det — och sen kan de fylla i ett formulär om de vill.

Det är också en typisk mindset-grej som handlar om förtroende: vi litar inte lika mycket på ett företag som begär kontaktuppgifter. Och ju mindre vi litar på ett företag som begär våra uppgifter, desto större är chansen att vi fyller i fel kontaktuppgifter. Vi skriver kanske "Kalle Anka på aftonbladet.se" eller liknande för att få en nedladdning eller en guide, och sen försvinner man. Eller så är det alla hotmail-adresser och Outlook-adresser som finns i företags CRM idag och som egentligen inte leder någonstans.

Precis. Jag tror att det är väldigt viktigt att tänka utifrån kundupplevelsen igen: bygger det här förtroende eller inte? Om det inte gör det — förstör inte köpresan på det sättet.

Det finns ju ett annat perspektiv på det också: om jag som vill ta del av något innehåll måste lämna mina kontaktuppgifter för att ta del av det — varför ska jag behöva göra det om inte du ger mig något först? Det blir väldigt tydligt i den här undersökningen: vi litar inte på varandra ömsesidigt. Och där kanske bolaget kan vara den större människan, om man säger så, och dela med sig av innehåll och lita på att det innehållet kommer i de bästa händerna som sen kan generera någonting. Förtroende är inte ensidigt utan det måste vara ömsesidigt. Det blir åter igen: vi har alltid gjort så här, och det behöver vi sluta med och testa lite nytt.

Ja, precis. Och just tänka: är det här en bra upplevelse, bygger det här förtroende, driver det förtroendet framåt? Om svaret är ja är ni troligtvis rätt ute — det är sannolikt en bra grej att satsa på. Om det känns lite manipulativt, säljigt eller pushigt, tror jag man ska vara lite mer försiktig.

Sen är jag den första att säga att man behöver hitta en mix av aktiviteter för att faktiskt få kontakt med företag. Man kan inte bara sitta med händerna i fickorna och vänta på att allting trilla in, utan man får vara aktiv i sociala medier och annat. Men det går absolut att göra det snyggt, bra och smart.

Och som jag var inne på också: de resurser som företag investerar i att skapa innehåll — om man lägger massor av innehåll bakom formulär som nästan ingen tar del av, är det en bra investering? För att få kontaktuppgifter till någon man förmodligen kan söka upp på LinkedIn på ungefär tio sekunder? Eller ska vi lägga de pengarna på att utbilda kunderna så att de blir mer intresserade av att ha kontakt med oss? Det är en jättestor skillnad i mindset. Jag ser det på andra byråer och andra företag att de satsar nästan allting i marknadsbudgeten på att göra innehåll som de sedan stänger. De allra flesta låser in det. Det är typiskt det här halvt manipulativa beteendet som vi ser klinga av, men jag tror att det måste få ännu större gehör framförallt nu med AI och hur lättillgänglig informationen är framåt. Varför ska jag ens fylla i ett formulär för att få en PDF med något som jag kan fråga ChatGPT om på två sekunder och få ett bra svar? Det är en väldigt stor skillnad.

Absolut. Nej, men superintressant. Lite skrämmande statistik, samtidigt som man kanske inte är förvånad med tanke på allt som händer i världen — det blir väl naturligt att vi litar mindre och mindre på varandra. Men vi behöver göra något åt det, mellan människor men också gentemot bolag. Det ligger i allas intresse för att vi ska få till en bättre värld, om man ska vara lite sådan, men också för tillväxt och försäljning vad gäller företagen.

Ja, superintressant. Ravi Abu Valla ska man alltså följa på YouTube framförallt — det är den kanal han är mest aktiv i. Han har, tror jag, 75 000 följare där. Det är väldigt mycket tips om YouTube generellt också. Jag tycker det är väldigt intressant, och som vi brukar vara inne på i B2B-spaningen: titta på hur han använder sitt innehåll, inte bara vad han säger. Inte bara lyssna på eller titta på filmerna utan faktiskt notera hur det används: vilka bilder har han som tumnaglar, vilka är rubrikerna på filmerna, hur är de uppdelade, hur är de gjorda, hur är de skapade? Det ligger väldigt, väldigt mycket tanke bakom det där, och det kan vara en inspiration att följa — bara för att se hur någon som gör det riktigt bra faktiskt gör det.