De mest kontroversiella sanningarna om B2B-marknadsföring

Tänk bara hur mycket innehåll en person kan göra på en heltid som dina konkurrenter inte har en möjlighet att göra, för att de lägger ut det på byrå eller vad det kan vara, eller en person som ska ratta allting.

Välkomna till B2B-spaningen! Idag ska vi ta en titt på Erik Jakobsens inlägg. Han är VD för Hatch, som jobbar med post-production för video från podcast och liknande och gör dem till innehåll på sociala medier — jätteintressant företag för övrigt. Han har skrivit en lista som jag tyckte var väldigt intressant, som handlar om hans mest kontroversiella takes kring innehållsmarknadsföring 2024, då framförallt kopplat till business-to-business. Det är en rätt lång lista — det är två inlägg och typ 20 punkter på varje inlägg — så vi kan inte ta alla, men jag tänkte vi tar ett par stycken var, du och jag, och bollar vad vi tycker om de sakerna. Vill du börja och säga vad du har valt ut?

Ja, jag har valt tvåan på del två, som är: "Content teams are underfunded, under-resourced and have unreasonable expectations put on them at most companies." Jag tycker att man nästan blir så här: "Oh, det här var inte bra." Det är ett bra statement, men det är inte bra — för ska du kunna skapa bra innehåll och komma ut med saker i så många kanaler där du faktiskt behöver finnas och synas idag, så kan du definitivt inte ha för lite resurser, både ekonomiska resurser och även tiden att lägga på det här. Det gav mig en tankeställare: det här är sant. Jag tänker utifrån mitt eget perspektiv och mitt bolag som jag driver — om det är något jag lägger för lite tid på så är det ju precis det här. Nu är ju jag min egen skapare av det jag ska skapa, men det behöver till och med jag ta mig en tänkare kring. Det här behöver jag faktiskt lägga tid på. Vad har du för erfarenheter kring den punkten?

Ja, jag håller ju med till 100%. Problemet är att de flesta företag än så länge inte har sett det — de förstår inte att content-delen har för lite resurser, framförallt för lite tid. Det beror ofta på att de här företagen är så säljdrivna, det vill säga att de jobbar med utgående försäljning i många fall, jobbar på fältet eller kontaktar kunder och så vidare, eller lägger väldigt mycket pengar på mässor eller andra traditionella säljdrivna affärsinitiativ — men väldigt lite pengar, tid och resurser på att skapa innehåll som kan konsumeras av kunder och potentiella kunder varje dag, året runt, dygnet runt. I den tid vi lever i idag är resurserna väldigt skevt fördelade. Han har en jättebra poäng i att det där är ett otroligt stort problem, och de företagen som tar tag i det ser man ju kör om konkurrenter, tar marknadsandelar och blir väldigt stora.

Jag kommer också att tänka på att om man tittar på lite mindre bolag — ofta pratar man om att när man ska anställa den första personen så är det en säljare. Man kanske ska tänka om där och titta på att ta in någon som kan skapa bra innehåll och faktiskt producera väldigt mycket, för att få synlighet. För ofta, framförallt när man har startat bolag själv, är man ju den bästa säljaren ganska länge. Då kanske man kan få ut mycket mer av att ta in någon som hjälper till att skapa och producera innehåll än att ta in ytterligare en säljare som ska försöka sälja på ditt eget sätt.

Ja, det jackar ju in i mitt val, som var nummer nio på den här listan — som handlar om att inte outsourca sin röst. Den originella insikten och ditt perspektiv behöver komma inifrån ditt företag. Det tänker jag två saker kring. Det ena är att man inom B2B framförallt är väldigt van vid att outsourca sin marknadsföring till byråer som gör produktblad, kataloger, rollups eller vad det än är. Man är inte lika van vid att anställa marknadsförare som faktiskt har de här specialistkompetenserna — till exempel en egen anställd som skriver. Man är van vid att outsourca allt, vilket ofta skapar problem just i att insikterna som skrivs kanske blir lite tunna, personerna som intervjuar förstår inte helt vad man försöker få fram, och jobbar de mot liknande kunder så blir det ofta liknande innehåll också.

Du vill få ut ditt originella budskap, ditt perspektiv, din erfarenhet — framförallt i video. Då kan man fråga: har man möjlighet att anlita ett kamerateam som kommer och filmar VD:n? Ja, absolut, det går jättebra. Men jag tror att det är ännu bättre på sikt att anställa någon som har hand om video och gör det mer eller mindre på heltid internt, så att det blir en del av vardagskulturen — följ med den här VD:n eller ägaren eller vad det kan vara, och dokumentera vad som händer istället för att skapa kampanjer. Dels är det en ekonomisk fråga, att det kanske är mer effektivt att ha det internt, men det är inte det jag pratar om i det här fallet. Det handlar om att göra det möjligt. Precis som du sa — ska man anställa en säljare eller en marknadsförare? I det här fallet tänker jag: vad händer om du anställer en videograf som kan dokumentera det den mest kunniga personen på företaget kan, och sen få ut det i sociala medier i skala? Då kan tusentals människor höra den personen, istället för att anställa en säljare som ska lära upp sig och sen kontakta folk en och en för att säga de saker som de har tolkat. Det är en jättestor skillnad. Jag hade definitivt gått på marknadsföraren, och då framförallt på videoskapandet.

Ja, de jackar verkligen in i varandra, de två punkterna. Man tänker ofta att försäljning — då ska du ha en säljare som är den som skapar de här affärsmöjligheterna. Vi behöver tänka annorlunda där för att verkligen komma ut på marknaden, framförallt i dagens brus där det kommer fler insikter och grejer i scrollandet än vad man kanske önskar. Man behöver verkligen som bolag sticka ut. Jag tror man ser det framförallt om man börjar titta på företag som jobbar inom samma bransch — tänker på IT, techföretag, IT-företag, även inom säkerhet och sådant — de säger i princip samma saker på sina webbplatser: "Vi är duktigast på detta, vi har mest erfarenhet och vi har koll på detta." Men så länge ingen visar vem det är som säger det, och man faktiskt tror på dem — att se att det är den här experten, han har jobbat med detta sedan datorn uppfanns och förstår det verkligen — då fattar man att det här är rätt företag att prata med. Men de gömmer man till ett möte, kanske både en och två och tre gånger in i säljprocessen, innan man får träffa de här experterna. Att lyfta fram de personerna på hemsidan och sociala medier gör att man träffar dem innan man ens tar kontakt med företaget.

Det är en mindset-förändring som måste ske och som måste anammas av fler bolag, för då blir man också unik. Då är det kompetens mot kompetens, inte vilken byrå som har skrivit bäst content. Det är en väldigt stor skillnad.

Ja, jag kan bara hålla med dig. Vad har du valt som nästa punkt — jackar den också in, eller vad har du mer?

Nästa punkt handlar om att människor inte har kortare attention span, utan snarare har högre krav på innehåll nu. Det är en take, för väldigt många pratar om att man måste göra videos så här, måste göra detta och så vidare, och allting handlar om att få något form av engagemang från tittarna så fort som möjligt. Framförallt ser man det i sociala medieflöden och TikTok, men även på LinkedIn — har du ingen hook i början av ett inlägg eller en video så scrollar folk förbi. Jag tycker att det är sant med modifikation, för är innehållet väldigt värdefullt och folk börjar engagera, kommentera och lägga sig i det, så behöver du inte den hooken på samma sätt. Det bästa är en kombination, tror jag.

Absolut, men det är verkligen så att vi har höjt vår standard på vad bra innehåll är, och vi vet att det finns mycket skräp där ute som vi inte vill konsumera. Och tyvärr med AI också — inte lägga allt på AI — men då ser vi ännu mer innehåll som inte sticker ut, eller som sticker ut bara för att sticka ut, inte för att det är värdefullt. Det fick mig tänka efter. För alla kurser och tips jag ser på LinkedIn handlar så mycket om den här hooken, hur man fångar tittaren. Men det där kommer ju också försvinna — jobbar du bara på att huka upp och så där, så måste det fortfarande tillföra ett värde, framförallt inom business-to-business. Den biten tycker jag är viktig. Hur gör du själv när du är på sociala medier — vad får dig att stanna upp i flödet?

Jag stannar ofta upp vid en fråga. Om det är en fråga som är aktuell för mig — den ska ju vara aktuell för mig såklart. Det kan också vara något som provocerar mig, något som är ett statement som säger "så här är det", och framförallt om jag inte håller med, då tittar jag gärna: "Vänta, vad handlar det här om?" Det kan också vara ämnen som man hookar upp mig på, något som är intressant, och att man sen har en helt annan take — där man är brutal, ärlig och nästan dissar sig själv lite i att man inte hade tänkt på det här när man började med det ena eller det andra. När det blir så här ärlighet och rakt — men absolut, en fråga fångar mig alltid om den är intressant och relevant för mig.

Intressant. Jag är nog inne på samma spår som du — frågor gillar jag. Men jag märker, eftersom jag konsumerar en hel del innehåll i andra kanaler som LinkedIn, TikTok och Instagram, att det som fångar mig är olika på olika kanaler. Man konsumerar innehåll på olika sätt. På LinkedIn, om vi ska hålla oss till den kanalen, är det definitivt video med någon form av grafiskt förstärkt budskap, eller en fråga eller något sådant som inleds just nu i alla fall. Sen kommer ju, vad jag förstår, ett nytt videoflöde på LinkedIn. På TikTok kan du posta fem gånger om dagen och det är bara bra för din synlighet, men på LinkedIn är kanske två gånger om dagen max. Jag tycker att det är intressant hur man fångar attention, men som du är inne på — man ska ju fånga attention för rätt person också. Framförallt om du gör detta för affärernas skull vill du ju inte ha massa likes. Det är bättre att inte få någon like och att rätt person har fattat vad du skriver om och håller med, än att du får 100 likes av folk som inte bryr sig eller som inte har med dina affärer att göra. Det är min personliga åsikt, men jag tror att man fastnar väldigt lätt för att få den här bekräftelsen och många likes, och många skriver nog för att få många likes.

Vad hade du för sista punkt på den här listan?

Ja, det är lite kul, för nu har vi pratat om content-teamet och att man inte har tillräckligt med resurser eller pengar, att kravställningen från de som ska konsumera är mycket högre, och att man inte ska outsourca sin egen röst. Då valde jag en av mina kanske absoluta favoriter, som handlar om budget och pengar — nummer 22, den sista i hans lista på del två: "Think content budget just like you would be paying your AWS or Stripe bill. It's non-negotiable in 2024", skriver han. Det tänker jag också — min egen standard, när man satt och gjorde de där budgetarna och det var långa budgetprocesser och på slutet var det bara: "Ah, stryk marknadsbudgeten eller ta ner på marknadsbudgeten så att vi får igenom det här och blir klara." Ja, det skulle jag nog inte göra idag faktiskt. Men jag tror att det är väldigt vanligt, och framförallt att man i sin marknadsbudget börjar tänka på vad den faktiskt består av. I de flesta budgetarna är det fortfarande antagligen en rad "marknad", men att man börjar tänka: vad ska vi ha för pengar, vad ska vi göra inom marknadsföringen? I det här fallet är content en del, och man stakar ut: så här mycket pengar ska vi lägga på innehåll, och det innebär att vi ska göra det och det och det — kanske ha en anställd videograf, eller kanske en bredare roll där någon är ansvarig för innehållet inklusive videoproduktion. Det beror på vad man har för storlek på bolaget. Men den tycker jag är intressant just i att trycka på budget. Vad tänker du om den?

Ja, den är jättebra formulerad. Du betalar ju dina — alltså många köper till exempel en licens för en ganska dyr plattform, eller molntjänster, eller vad det kan vara för licenser — HubSpot, Salesforce och allt vad det är — och de pengarna betalar de glatt varje månad utan att blinka. Men att satsa motsvarande summa på att utbilda marknaden varje dag, dygnet runt, året runt — det är något man kan sluta göra hur man vill eller dra ner på. Det tycker jag är en konstig prioritering. Med system kan man skala upp och ner och ha lite mindre licenser och sådana modeller möjligtvis, men du behöver ändå se det som att det är något du köper på sikt för att nå någonstans, inte en budget du kan nalla på hur som helst. Och framförallt — varför ska marknadsbudgeten vara den man skär ner på?

Det kanske snarare är tvärtom: att man bör se över hur köpresan ser ut, vad man har mest resurser på där köparna utbildar sig och fattar beslut innan de kontaktar oss — eller är det först efter vi blir kontaktade, eller vi kontaktar dem, som vi har våra resurser allokerade? Då börjar man tänka på ett annat sätt, och det kanske handlar om en omfördelning. Där kan det sluta med att en säljare lämnar företaget, och istället för att direkt tänka "då ska vi anställa en ny" så tänker man: kan vi anställa den personen på innehållssidan istället och nå kunderna på det hållet? Det blir en strategi. Tänk bara hur mycket innehåll en person kan göra på en heltid som dina konkurrenter inte har en möjlighet att göra, för att de lägger ut det på byrå eller vad det kan vara, eller en person som ska ratta allting.

Ja, jag håller med — skär inte i den budgeten. Den är lika helig som en licens eller något annat som står där och tickar. Jag tror att det är det som är problemet — företag tänker inte på det ihop. Man tänker: "Vad kan vi dra ner på för att öka innehållssatsningarna?" Men i stället tänker man bara: "Hur kan vi dra ner på innehållssatsningarna så att vi får råd med andra saker?" Det tror jag ger nya perspektiv, för det är inte en kostnad — det är faktiskt en intäktsdrivare. Det ska fungera som en intäktsdrivare, precis som ett säljteam egentligen är anställt att göra.

Jätteintressanta punkter — vi kanske får anledning att återkomma till den här listan fler gånger, för det var många bra saker tycker jag.

Absolut! Ja, det var inte helt lätt att välja, men kul att vi hade valt olika också. Det finns som sagt ett inlägg till av honom som man kan gå in och kika på — jätteintressanta punkter verkligen.