Framtidens kommunikatörer och vikten av affärsnytta

Du kan inte komma ur digitaliseringen genom att pusha med sälj, utan du måste snarare hjälpa kunderna att göra det här mer på egen hand. Och då är det kommunikationsytor jag ser som viktigast ur investeringssynpunkt.

Välkommen tillbaka till B2B-spaningen, där Magnus och Ira spanar på vad som händer inom B2B-marknadsföring och försäljning. Idag har jag hittat ett dagsfärskt inlägg från Sveriges Kommunikatörers generalsekreterare Caroline Tunved. Hon har skrivit om att det är väldigt tufft för kommunikatörer idag och att hela branschen håller på att genomgå stora förändringar. Bland annat skriver hon att antalet arbetslösa kommunikatörer har ökat med hela 68 % på två år, vilket är en yrkeskategori som sticker ut jämfört med andra yrkesgrupper.

Det betyder också att man står i centrum för väldigt mycket omstruktureringar. Det är AI som influerar, det är nya format, det är nya roller, och företag skär också gärna ner på marknadsbudgetar och innehållsbudgetar just nu, vilket inte är speciellt bra. Det tänkte jag att vi skulle prata om lite — vad kan vi se där, och framförallt vad spanar du och jag, Ira, kring de här bitarna. Det blir ämnet för dagen. Caroline ställer också ett par frågor, och vi försöker besvara dem utifrån våra synsätt. Men din allmänna incheckning här först — hur reagerade du när du läste att antalet arbetslösa kommunikatörer ökat med nästan 70 %?

Det är egentligen fruktansvärt att läsa en sådan hög siffra. Det kan inte vara speciellt roligt att titulera sig kommunikatör just nu. Men sedan behöver man väl, i vilken roll eller bransch som helst, fundera över vad man behöver göra för att bli attraktiv och hur man behöver förändra vad man jobbar med. Det finns lite två delar av det myntet. Men hemskt att läsa att det är så hög procent — det är väldigt väldigt mycket. Det var min spontana reaktion. Samtidigt tänker jag att vi hela tiden behöver utvecklas allihopa, och det här kan lika väl vara säljyrket eller juristen eller någonting annat som nästa roll att drabbas.

Jag håller med. Jag blir faktiskt lite förvånad att det är en så stor ökning, och så snabbt. Jag är inte förvånad att det går åt det hållet om jag ska vara ärlig, för det bekräftar de signaler jag har känt av lite grann. Vi jobbar ju med kommunikatörer och framförallt innehållsproducenter dagligen, och med företag som också överväger att rekrytera sådana, och då känner man ju av det här motståndet, tveksamheten, eller satsningarna i vissa fall. Jag kan känna igen mig i mycket av detta.

Det jag reflekterar över är just det här att rollen som sådan håller på att förändras så mycket i takt med att nya kanaler kommer till, och att man också ser på innehåll lite annorlunda idag jämfört med tidigare. Jag kommenterade själv på Carolins inlägg, och där skrev jag att det här är en fråga för ledningsgrupper och styrelser — inte bara en fråga för kommunikatörer. Det handlar om förståelsen för hur den moderna köpresan har förändrats de senaste fem till tio åren, och att innehåll är ett av de främsta medlen vi har idag för att faktiskt påverka köp och vem man väljer att köpa ifrån — framförallt inom B2B, men även inom konsumentmarknaden.

Kommunikatörens roll har inte minskat i betydelse, snarare ökat. Det är bara att de som rekryterar den här rollen kanske inte har samma syn på vad kommunikation handlar om som de som verkligen jobbar i branschen.

Jag kan bara tänka mig att AI gör att många företag tänker om — att de kanske kan skapa sin egen kommunikation med hjälp av olika typer av verktyg och kanske inte behöver ta in någon med den gediga bakgrunden eller kompetensen och erfarenheten som en kommunikatör har. Samtidigt skriver Caroline att det är utmanande för nyutexaminerade kommunikatörer att hitta sina första jobb, så det känns som att det är en roll som generellt är i gungning.

Men om jag nu är kommunikatör — oavsett om jag är erfaren med många år på nacken eller nyutexaminerad, eller kanske rentav går mitt sista år på en sådan utbildning och får lite lätt panik över den här statistiken — vad skulle du ge för råd och tips?

Jag har ett långt-kort svar på det. Det korta svaret är att utvidga sin kompetensbas, sin bredd. Framförallt de som jobbar mycket med text och det skrivna ordet. Jag gillar absolut det skrivna ordet — det handlar mer om att man också ser, med AI:s framfart, hur mycket man kan få ut av en person i andra format. Så till de som jobbar med text brukar jag ge rådet att se över hur man kan röra sig mot videohållet och involvera videoskapande i sin process.

Vi har till exempel ett exempel som du och jag jobbar med, båda två, där man en gång i veckan intervjuar en vd men passar på att filma intervjun så att det också blir videoinnehåll för sociala medier. Samtidigt får man underlaget för en textbaserad artikel, och dessutom använder man AI för att transkribera videon, så att man effektiviserar flödet och skapar en mer sömlös process mellan intervjutillfället och det färdiga innehållet. Att tänka om kring hur man jobbar och framförallt använda AI som ett verktyg för det.

Och det gäller inte bara för att det är effektivt och kul och i tiden, utan också för att jag tror att väldigt många företag mer eller mindre kräver att du ska både behärska och veta hur du drar nytta av AI — inte kanske för att komma på idéerna, men för att effektivisera arbetet väldigt mycket. Istället för att anställa två eller tre personer tänker ett företag att de kanske anställer en eller två som kan AI, och därmed kan de få fem personers kapacitet. Det är så man oftast tänker som företag. Mitt största tips är att bredda sin kompetensbas med hjälp av AI.

Sedan är det också ett ämne som kom upp i kommentarerna på Carolins inlägg. Som marknadsförare och innehållsskapare idag har vi stor inverkan på affärerna — kunder och potentiella kunder konsumerar innehåll för att utbilda sig själva, få svar på frågor och funderingar, och det påverkar affärsbeslut i en mycket större grad än tidigare. Det innebär att det finns ett mycket större och mer uttalat ansvar än tidigare — att det här är ett arbete som faktiskt påverkar affärerna och driver intäkter, precis som säljyrket gör.

Men då måste vi som kommunikatörer och marknadsförare också få förståelsen för att det sker, och det måste ske ett skifte där man inte ser på kommunikation som en kostnad och på säljyrket som en intäkt. Köpresan är precis tvärtom mot det — alla studier gång på gång visar att det har ändrats de senaste åren. Idag gör vi 70–80 % av köpresan mer eller mindre på egen hand innan vi tar kontakt med en säljare. Det betyder att det här yrket är betydligt mer värdefullt än någonsin, och det måste upp på lednings- och styrelseni­vå så att de förstår det. Du kan inte komma ur digitaliseringen genom att pusha med sälj, utan du måste snarare hjälpa kunderna att göra det här mer på egen hand. Och då är det kommunikationsytor som är viktigast ur investeringssynpunkt.

Det är intressant det du säger. Jag såg ett inlägg från Jenny Berge — men det var egentligen Mikael Nyl från Mindit, som är vd där, som hade skrivit just om att säljet måste ha en röd tråd i hela organisationen. Och det Jenny Berge tydliggjorde var att det är i ledningen som det någonstans börjar, att ledningen måste förstå att säljet behöver ett bredare utrymme. Det handlar inte bara om att anställa säljare, utan att säljet är något annat idag än det var för kanske fem år sedan, och framförallt för tio år sedan.

Jag sitter här och funderar på om vi börjar få någon typ av Swiss Army-komboroll här — att man kanske behöver ha flera strängar på sin lyra när man jobbar med försäljning i form av marknadsföring. Det kanske alltid har varit så, jag vet inte. Vad tänker du?

Det behövs. Jag tror det ligger i en självhjälp-anda att spela sin roll i säljprocessen. Innehållsskapare måste ta större ansvar för att driva affärer och intäkter, och man måste ha ett väldigt bra samarbete mellan de här teamen. Vi är olika som personer — det går inte att komma runt att de som jobbar med innehåll och kommunikation oftast är ganska kreativa individer, medan säljare brukar ha andra talanger. Man kompletterar varandra, men man måste hitta det här samarbetet.

Den största bristen, om jag ska peka på något, är just förståelsen teamen emellan och mot ledningen. Man pratar olika språk — säljare och ledning pratar oftast intäkter, pengar och affärer, medan marknadsfolk inte alltid har kunnat göra det. Det betyder inte att de inte bryr sig, men det har varit mycket svårare att mäta de bitarna, vilket gör att de hamnar för långt ifrån affären rent resonemangsmässigt.

Marknadsförare behöver bli bättre på att undvika marknadsjargong och prata affärer och affärsvärde, och säljare behöver öppna ögonen för att innehåll faktiskt driver affärer framåt och hjälper dem att stänga och vinna affärer. Det är väldigt viktiga aspekter. Mycket av den träning jag bland annat har fått göra senaste tiden handlar om att jobba med kommunikatörer och marknadsförare och hjälpa dem att bli bättre på att kommunicera med sina chefer och säljteam — dels undvika sådana jargonger, men också att istället för att gå i försvarsposition ifrågasätta lite grann: vilken betydelse tror du att det här har? Eller: hur gör du när du handlar någonting på nätet? Hur gör du när du gör research? Man får sina kollegor att tänka annorlunda och utgå från sig själva, och då förstår de ju att det är klart att andra också gör så här.

Man lär sig de kommunikativa färdigheterna som behövs för att komma till insikt. Bland annat brukar jag — jag har ju själv gått den här kursen en gång i tiden — min coach och mentor Chris Mar lärde mig att använda frågor istället för att försvara mig. Exempelvis: vad får dig att säga det här? Vad får dig att säga att marknad inte har inverkan på affären? Då kanske man kommer fram till vissa saker, och sedan kan man ställa följdfrågor. Och likadant med andra best practices — hur du faktiskt får en vd eller en säljare att inte hamna i en dragkamp, utan istället ger dem de insikterna de behöver för att själva komma till den slutsatsen.

Till exempel ge vd:n en studie och låta honom eller henne läsa den själv och komma till insikt om att någonting har hänt — inte säga till dem hur det är, för ingen lyssnar på det. Men om man läser det själv och förstår att Gartner, Forrester och andra säger exakt samma sak, då börjar man fråga sig varför vi inte håller med, vad det är som har gått fel, och vad det är som gör att sälj och marknad i just vårt företag behöver förändras. Det är ett kommunikativt sätt att göra det på som jag tycker är mycket smartare om man vet hur man ska kommunicera med ledning och säljteam. Det är en skill jag tycker man ska satsa ordentligt på som kommunikatör.

Sedan är det ju lätt att man får svaret "men vi har alltid gjort så här" eller "det där gäller inte oss". Och då brukar jag använda en metod som heter vanguards. Det var väldigt kul för att i ett möte den här veckan träffade jag två av mina favoritkunder — och vi pratade just om den här svårigheten att få sin röst hörd mot ledningen som marknadsförare. Och jag frågade: vad är anledningen till det? Jo, det är ofta att man inte riktigt lyssnar, att det ligger för långt ifrån affärerna, att man inte tror på de här sakerna, och att vi som marknadsförare hela tiden måste bevisa vårt värde.

Vanguard — som jag brukar använda — är lite som parallellen till Ronja Rövardotter, den nya versionen på Netflix. Där spejare går vid ett stup och kan signalera till borgen om det kommer en fara på väg, och därigenom möter man faran tidigare. Det handlar om att du som kommunikatör på förhand säger de sakerna du vet att mottagaren kommer att invända mot: "Jag vet att du kommer att säga att det här inte gäller vår bransch, men använd inte det som ett motargument nu utan lyssna verkligen och fundera på varför det är så." Du har redan tänkt igenom invändningen du kommer att få, och kan navigera runt den i hur du pratar med en säljare som har jobbat på ett visst sätt i 30 år. Då blir det mycket enklare att komma till kärnan — vad är problemet egentligen?

Vanguards är ett stort tips från min sida. Jag älskar det själv och lägger in det i nästan varenda möte jag har, och mina föreläsningar bygger mycket på just det — att man vet vad mottagaren kommer att tänka och försöker få den personen att inte stanna vid den tanken. Tänk lite större nu: vad är det egentligen vi ser för förändring här?

Hur får man sin vd att faktiskt läsa den här rapporten från Gartner eller Forrester? Det kan ju vara ganska långa rapporter och vd:n kanske inte har tid.

Det tipset jag brukar ge är egentligen att bara ge rapporten till personen och säga: "Det här är en väldigt viktig rapport, jag läste den och tycker den påverkar vår sälj- och marknadsstrategi väldigt mycket. Jag skulle vilja att du läser den, och sen bokar vi in ett möte om en vecka där du berättar vad du tycker om den och hur du tror att den påverkar vår strategi." Och sen inte sälja in något mer. Om de frågar "men vad handlar den om då?" eller "jag hinner inte läsa den" — gå inte in på vad den handlar om. Det är samma sak som med en bok jag brukar ge till mina kunder: "Läs den här boken, så hörs vi om tre veckor, och då vill jag veta två eller tre saker du tar med dig." Jag säger inte vad den handlar om överhuvudtaget — det blir en överraskning. För om du säger vad det handlar om, vad händer då? De läser den inte, eller tar inte till sig den på samma sätt. Det handlar om att ge det helt i händerna på mottagaren och låta dem komma till insikt, och sedan prata om insikten istället för boken eller rapporten.

Caroline ställde också en fråga om utbildning och kurser som man saknar i dagens utbud — framförallt från kommunikatörernas sida. Vilka kurser behöver de gå? Vad tänker du kring det?

Nu har jag inte koll på alla kurser som finns, men min generella tanke är något som har slagit mig under en längre tid — att vi utbildar inom massor av ganska snäva områden. Vi utbildar marknadsförare eller digitala marknadsförare, det är väldigt marknadsföringsspecifikt. Sedan har vi olika typer av säljutbildningar. Det spår jag hittills inte sett — och det jag pratat runt — märkte jag bland annat när jag träffade en student inom digital marknadsföring och frågade hur mycket de lär sig om försäljning. Svaret var: ingenting. Jag bara... vad? Hur ska man kunna jobba med marknadsföring om man inte har ett hum om vad försäljning handlar om?

Det jag saknar, med den informationen jag har, är att om man pluggar marknadsföring borde man också lära sig försäljning och vad det handlar om. Och på samma sätt, om man pluggar försäljning, borde man lära sig marknadsföring. Eller varför inte rakt av våga sig på att skapa en utbildning som är det nya — för jag tror att de här yrkena, sälj och marknad, med alla individers olika styrkor och allt vad det innebär, ändå kräver att man kan båda för att verkligen förstå sin potentiella kund och hur man driver de två sakerna med varandra. Det är någonting som saknas.

Jag håller verkligen med. Jag tycker att fler utbildningar för marknadsförare borde involvera säljdelar, och att man får en större förståelse för hur respektive vardag ser ut. Det är ganska slående för mig, eftersom jag jobbar med både sälj och marknadsfolk i oftast samma möten — jag hör hela dagarna hur stor den här klyftan faktiskt är. Det kan sitta en väldigt senior marknadsförare i ena rutan och en väldigt erfaren säljare i den andra, och de pratar helt olika språk och har ingen förståelse för hur den andres värld ser ut. De kan ha ett gemensamt mål — att nå kunderna, hitta nya kunder och hjälpa dem framåt — men de har olika uppfattningar om hur det ska gå till. Det här är ett stort problem även på stora miljardbolag, och det är ett kommunikativt problem.

Det råder man ju bot på, som du säger, när man börjar samarbeta och ökar förståelsen för hur den andre beter sig. Jag har sett i det ramverk jag jobbar mycket med — They Ask, You Answer — att företag som Gartner och New York University börjar undervisa i de delarna. Det är tidsenligt. De har tagit in revenue team-tänket på utbildningsnivå, på universitetsnivå, vilket man inte gjort innan. Det har inte funnits någon bra utbildning i modern B2B-marknadsföring som funkar 2025 — kanske för 2015, men inte 2025. Man ligger säkert fem till tio år efter i många fall.

Och AI fanns typ inte för bara två år sedan — hur påverkar det sälj och marknad totalt? Jag tror man ska ha approachen att man ska vara ständigt lärande, ständigt förnya och förstärka sina kunskaper, och hela tiden se vart ens bransch är på väg. Det är lite det vi gör i den här podden också — vi spanar hela tiden på vad som händer. Men utbildningsmässigt är det inte så många som riktigt fångar upp det här. Om du har 15 års erfarenhet av marknadsföring, innebär det att du hade 13 år utan AI. Det är något som inte stämmer riktigt — du måste förflytta dig framåt och lära dig nya saker.

Jag gillar den här idén om att slå samman sälj och marknad, så att man lär sig helheten — snarare köpresan som den ser ut idag. Många tar nu in föreläsare just för det, alltså hur köpresan ser ut, snarare än hur man säljer och marknadsför var för sig.

Jag tänker bara: är du kommunikatör och inte har något jobb just nu — börja jobba som säljare! Det kan väl inte vara några problem för dig att få ett jobb som säljare. Du kan kommunicera. Och tänk vilken fördel du kommer ha.

Ja, och om man sedan går tillbaka till marknad med säljerfarenhet — det är också en väldigt stor styrka. Tendensen är ju att när det är sämre tider vill folk anställa säljare, och jag tror definitivt att man som säljare har jättestor nytta av att lägga några år som marknadsförare för att lära sig det hantverket. Eller åtminstone utsätta sig för och vara nyfiken på vad marknadsföring handlar om idag.

Det är väldigt många marknadsförare, framförallt på byråer om jag ska vara ärlig, som inte har erfarenhet av att jobba med sälj och säljare. Och det märker jag av bland de som jobbat på byrå länge — när de börjar jobba med det jag gör, att coacha både sälj, marknad och ledningsteam, är de oftast lite rädda i början: "Men jag har inte jobbat med sälj tidigare, hur ska jag sälja, vad ska jag sälja?" Lyssna på mig — den biten. Men vad man märker då är att det krävs väldigt mycket för att vara en duktig säljare, men det finns så otroligt många lärdomar man kan få bara genom att prata med en kund, försöka hjälpa dem framåt i sin process, ta reda på saker och se hur kunder faktiskt beter sig.

Ganska snabbt inser de här personerna att det inte är så himla långt ifrån varandra. Vi försöker utbilda kunden och hjälpa dem framåt i processen, båda två, oavsett om man jobbar med marknad eller försäljning. Det handlar bara om vilka metoder vi använder och när i köpresan det sker.

Och vi ser mer och mer hur köpresan inte är så linjär som vi kanske har trott att den har varit. Det sker mer eller mindre samtidigt hela tiden — både digital kontakt och en fysisk kontakt eller kontakt med en person, och innehåll, och så vidare. Det går hand i hand hela tiden. Marknad och sälj gör i princip samma sak idag, fast i lite olika format och kanaler. Det måste man tänka på. Rollerna är mer och mer sammansatta, och i framtiden tror jag definitivt att de blir ännu mer ett — kanske har man inte ens sälj- och marknadsteam om ett antal år, utan mer ett revenue team.

Jättespännande. Jag hoppas verkligen att det här förändrar saker och ting framåt. Jag möter själv en del oroliga kommunikatörer, och man ser att arbetslösheten tyvärr gör sig ganska synlig på LinkedIn — det är många som har den lilla gröna ringen "öppen för jobb", både de som frilansare och de som har varit anställda. Det är lite tråkigt att se. Men mitt tips är återigen att bredda sina kunskaper, använda AI för att effektivisera, och lära sig säljsidan och affärssidan bättre, så att man kan ta nästa steg i sin karriär. Och för företag som ser sälj som en viktig prioritering — du behöver också kunna affärstänk för att vara relevant för framtidens arbetsgivare.

Spännande, tråkig siffra — men det finns hopp om framtiden. Det är bara att köra.