Fungerar verkligen videopoddar för B2B?

De allra flesta B2B-företag använder poddar och videopodd för att skapa awareness och bygga förtroende på marknaden. Men de allra flesta bygger på att man intervjuar andra personer. Det vill säga att man bjuder in gäster och låter gästen vara den som frontar med kunskapen, och istället sitter man där som mer som en intervjuare. Man får helt enkelt inte fram sin egen kunskap.

Välkommen till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen. Idag tänkte jag att vi skulle spana och verkligen kolla på vad som händer inom B2B-marknadsföring, framförallt kring video och videopoddar. Det finns ett företag som jag har följt ganska länge som heter Sweet Fish, och de gör framförallt B2B-poddar. Det är ett amerikanskt företag och de har ganska många sådana, och väldigt många av de mest populära business-poddarna som finns. Jag tycker att de har stenkoll på podcasting överlag, men också videopodcasting. De har släppt sin första rapport som heter "The 2025 State of Video Podcasts" — det är ett amerikanskt format — och det är en årlig rapport som de tänker fortsätta jobba med. Den tittar på både YouTube och Spotify och framförallt ur ett business-perspektiv: hur fungerar poddarna idag och vad ser de för trender framåt. Jag tänkte att vi ska plocka lite statistik därifrån och dela med oss till våra lyssnare och reflektera lite över det. Men framförallt tyckte jag att det var väldigt intressant att se och höra den här typen av rapport, för det är något man inte pratar så mycket om. Så det blir dagens ämne: videopodcasting.

Spännande. Vi har ju haft B2B-spaningen som ett poddformat i snart ett år faktiskt. Vi har nog kommit upp i över 40 avsnitt om jag inte räknat helt fel, och det är ju kul. Jag ska säga att Sweet Fish har ju också varit en inspiration till det här formatet, där vi faktiskt träffas varje vecka, du och jag, och spanar och reflekterar kring vad som händer inom B2B-marknadsföring och försäljning. Det ska bli kul att se vad de tycker om det här formatet, och studien visar ju ändå att det verkar som att man är på rätt spår.

En insikt som de tar upp är just att de allra flesta B2B-företag använder poddar och videopoddar för att skapa awareness och bygga förtroende på marknaden. Så långt är det ganska logiskt. Men de allra flesta bygger på att man intervjuar andra personer. Det vill säga att man bjuder in gäster och låter gästen vara den som frontar med kunskapen, och istället sitter man där som mer som en intervjuare, och man får helt enkelt inte fram sin egen kunskap. Det är en ganska stor insikt tycker jag, för de allra flesta poddar vi ser bygger ju faktiskt på intervjuformat. Man kanske gillar att lyssna på det, det är inte det jag säger, utan här tänker man utifrån företagets perspektiv: hur får man ut sin egen expertis, hur får man ut sin egen kunskap och inte bara andras? Har du reflekterat över det någon gång när du har tittat och sett de här intervjuformaten på LinkedIn och annat — att det inte alltid är det företaget man lyssnar på som kommer till tals, utan det är faktiskt gästerna?

Ja, men nu när du säger det... Jag är generellt ingen jättepoddsråtta, och det jag tycker är specifikt kul med vår podd är att vi kommer med två helt olika perspektiv, och det skulle jag vilja se mycket mer av. Det skulle vara intressant för mig att lyssna när folk är lite av olika åsikt om en och samma sak, för det är då man kan snappa upp saker och få med sig något väldigt värdefullt. Det är som att gå på en föreläsning — då är det ju den som håller föreläsningen som är den man lyssnar till och vars expertis man tar del av. Om man däremot, vilket har börjat bli mer och mer vanligt i de nätverk och sammanhang som jag är med i — när man har en föreläsare sätter man sig även i mindre grupper och gör någon typ av think tank under föreläsningens gång, för att få med sig och få andras insikter i det som talas om. Det är absolut intressant att lyssna på vissa specifika ur ett kunskapsperspektiv och för att lära sig, det är inte det jag säger, men jag tycker att det kan bli lite enformigt när det bara är en som berättar om vad de kan.

Ja, det de menar här — och det är bra att du säger det — det är precis det som lyfts i den här rapporten: att det positionerar gästen som tankeledare och inte företaget som är avsändare. Det är lite det som är poängen, tror jag — vad är egentligen syftet med en företagspodcast? Vad vill man ha det till? Och den här studien visar att 65 % av de som var med gör så kallade intervjubaserade shower där gästen framställs som thought leader och där intervjuaren nästan aldrig kommer in i samtalet på det sätt man önskar. Deras analys säger att de vill se mer av den typen av podd där man faktiskt diskuterar, som du och jag gör — att vi träffas löpande, diskuterar saker, att det kanske är olika perspektiv, men att det är återkommande och att man lär känna personerna mer och mer. Och det är också väldigt tydligt att de här personlighetsdrivna showerna, där man följer en person eller flera personer över tid, är det som växer mest och håller sina lyssnare och tittare bäst. Om man analyserar de 150 mest populära poddarna i världen just nu är det just de där samma värdar är med hela tiden. Det är en intressant spaning, och jag tyckte det var kul att jag kunde väcka en tanke hos dig också där.

En annan sak som slog mig i den här studien är statistiken kring hela poddmarknaden — den är extremt stor. Det står att 2023 var podcasting en 23 miljarder dollar-industri, det är ganska mycket pengar, och att man räknar med att den 2030 kommer vara över 100 miljarder dollar. Det är nästan en fyrfaldig ökning. Idag finns det över 4,3 miljoner registrerade poddar — det är helt galet, så många att jag inte vet vad man tar vägen. En del av dem är ju extremt välproducerade med stora redaktioner som bygger upp materialet.

Det vi gör är ju att reagera på andras innehåll och idéer, men vi märker ju också att ju mer vi förbereder oss och läser igenom studier och är pålästa, desto mer lär vi oss — och det använder vi också i vårt andra yrke, de 99 % av veckorna vi inte poddar. Vad känner du där? Har du fått ut något av att kommentera och reagera på andras innehåll?

Ja, jag tycker det är väldigt spännande. Dels eftersom vi växlar med vem som kommer med det vi ska kommentera på, vilket hade krävt ett helt annat uppsökande för mig själv, men jag har också fått massa intressanta personer och ämnen att följa via dig — saker jag aldrig hade kommit på själv att börja följa. Det ger nyfikenhet och ett lärande, jag lär mig nya saker hela tiden. Jag vet att det är flera i mitt nätverk som lyssnar på vår podd och som jobbar med försäljning eller marknadsföring, och jag får kommentarer och tips. Man kommer inte alltid ihåg själv vad man har sagt, så man får fräscha upp sitt eget minne. Men jag tycker det är häftigt att man börjar få reaktioner — och framförallt just det här lärandet och att hitta nya intressanta profiler att följa, för att på ett ganska enkelt sätt hålla sitt lärande uppe. Det krävs ju hela tiden att man ska lära sig och kunna ha åsikter om saker för att förbättra sin egen leverans till sin kund.

Ja, jag har lärt mig väldigt mycket. Dels är det ett bra sätt att spana på vad som händer inom B2B-världen, och det har hänt jättemycket det senaste året. Sen tvingar det en också, som du säger — man följer nya intressanta personer och kan hänvisa till dem. Jag läser mycket mer studier nu än vad jag gjorde tidigare, och det gör mig mycket tryggare i min roll som rådgivare. Jag behöver inte bara... många VD:ar som jag har pratat med den senaste tiden kan jag skicka en rapport till som inte jag har gjort men som jag har läst, och det gör att de själva kan bilda uppfattning och sätta det jag berättar i någon form av kontext som är ganska opartisk. Det är inte jag som säger detta, utan det är Gartner eller Forrester eller — i det här fallet — Sweet Fish, så att man har data som pekar åt samma håll som mina råd baseras på. Plus att jag hela tiden håller mig uppdaterad och långt framme i vad som händer. Vi har massa ämnen framåt som vi vill ta upp som vi inte ens har hunnit sätta oss in i, så det utvecklar verkligen på det sättet.

För mig och mitt företag Grown — vad har det här betytt? Jo, en av nyckel­vinsterna är ju att vi spelar in det på video, precis som den här rapporten handlar om. Jag klipper ut vissa klipp, korta citat, och använder i sociala medier så att folk får ta del av det vi säger i podden. Den strategin — att kontinuerligt ha en eller två eller tre klipp i veckan på sin LinkedIn-kanal — ger en ständig närvaro och en positionering. Det är en medveten strategi: det tar bara en halvtimme till en timme inspelningstid, men vi har innehåll för kommande vecka i sociala medier. Och läser man den här rapporten så är det just den strategin som lyfts fram som det mest effektiva marknadsföringsverktyget för videopodcasters — att ha en social strategi som inkluderar de här korta klippen, tillsammans med kontinuitet i att publicera sina poddar.

Många poddar läggs ner för att man inte håller en kontinuitet — man ser det inte som något obligatoriskt, man plånar ner det och gör något avsnitt då och då, och då tappar man momentum men också följare. En intressant sak i rapporten: du behöver bara 30 visningar per avsnitt för att cracka — alltså komma bland de 50 % mest populära poddarna i världen. Oj, 30 visningar! Det betyder att du och jag i alla fall har nått dit. Och har man 1 100 lyssnare per avsnitt är man på topp 5 %, och där är vi inte riktigt än. Men det är väldigt intressant statistik — de flesta poddar lyssnar folk faktiskt inte speciellt mycket på, och bara det att du gör det överhuvudtaget och gör det kontinuerligt gör att du faktiskt sticker ut. Jag trodde det skulle vara helt annorlunda siffror där.

Jag tänker bara... du ställde ju mig frågan för ungefär ett år sedan: "Vill du börja podda med mig?" Jag sa ja på det mesta, och sen tänker jag efter: vad ska jag kunna bidra med? Det jag tycker är väldigt häftigt är att vi bara kastade oss ut och började kolla på olika inlägg. I början var det mycket du som kom med inläggen, för jag visste inte riktigt vad jag ville få fram eller leta efter. Och där tror jag att tipset är: hitta någon som har ett annat perspektiv eller en annan erfarenhet, men att ni kan enas kring ett specifikt ämne som ni tycker är intressant, och låt era olika tankar och åsikter mötas. Du nämnde Forrester-rapporten — du och jag skulle kunna göra 20 avsnitt av den rapporten om vi ville, om vi grävde ner oss i respektive del. Hitta en sådan rapport om det ämnet ni vill börja prata om, och ta inte din närmaste kollega som tänker exakt likadant, utan ta någon som tänker helt annorlunda.

Jag har också börjat använda StreamYard som vi kör nu, och det är inte svårt — det är superenkelt. Du klickar på några knappar så är du igång, och sen testar man. Det finns massa bra verktyg för att klippa och texta och så vidare. Och om det inte blir perfekt första gången — det enda man behöver är mjukvaran och en dator, och det har ju alla. Sen har vi hörlurar — du har värsta studion, jag har ingenting, jag sitter på mitt hemmakontor med ett Jabra-headset och kameran från datorn. Hur svårt ska det vara? Det behöver inte vara så svårt. Bara våga testa. Jag tror att vi hamnar så mycket i den här perfektionsfällan, och jag är evigt tacksam till dig för att du bara drog med mig i det här, för det hade jag nog aldrig kommit på själv — att det kan vara så här enkelt. Man övertänker ju hela tiden allt man gör.

Ja, absolut. Sen märker man ju också att konkurrensen och förväntningarna på hur en podd ska vara och vad den ska ge — de blir också större. Jag tror att vad vi kommer se framöver är också lite mer arbete både i det förberedande och i efterarbetet, och kanske produktionskvalitetsmässigt också. Men jag håller med om det du säger: börja någonstans i alla fall och lär dig längs vägen. Nu vet vi att vi har regelbundna lyssnare, vi får feedback och vi får effekt av det — men innan vi ens testade visste vi inte det, och det tar ett tag innan det sker.

Jag sa till dig precis innan vi började spela in det här avsnittet att det var någon som frågade: vad får ni ut av det, får ni några affärer av det? Det har ju egentligen aldrig varit huvudsyftet, men allting man gör i ett företag har ju någon form av strategi för att driva tillväxt — det kan vara ökad närvaro, awareness, eller att positionera sig som expert inom ett ämne. Det jag säger är att det håller oss uppdaterade, vi ligger alltid långt fram i tänket, vi får videomaterial att använda i sociala medier, målgruppen ser det och bygger successivt ett större förtroende för dem de tittar på. Det gör det lättare att till exempel boka ett möte, eller som jag gjorde — arrangera tre event på två månader som blev fullsatta. Det hade aldrig lyckats om vi inte hade gjort podden. Och affärerna som kom till följd av de eventen hade i sin tur aldrig kommit utan podden. Så någonstans är det ett ekosystem där allting hänger ihop, och man kan inte bara säga att det är podden som har gjort allt det där — det är små bitar här och var under lång tid som gör att det faktiskt ger något form av affärsresultat i slutändan.

Absolut. Jag tycker det är häftigt med statistiken, och jag är verkligen chockad över att det inte behövs mer än 30 visningar för att nå över det där 50-procentiga strecket. Det är riktigt häftigt. Men vi måste ju satsa på att komma upp bland de fem procenten! Ja, det ska vi göra — ingen kommer ihåg en tvåa. Det är målet.

En sak som jag tycker är intressant här är just det här med video. Vi valde väldigt tidigt att inte göra en podd bara med ljud utan vi valde videopodd, och vi använder det på Spotify som en video från första avsnittet. Det som är intressant är två saker: under det här året har YouTube gått om Spotify som världens största poddplattform. YouTube är alltså den största poddplattformen idag, vilket också innebär att det är video som behövs för att nå de flesta. Och enligt den här studien tittar 70 % av de som ser en videopodd aktivt på videon — de har den uppe och tittar, de sitter inte och jobbar med något annat med podden i bakgrunden. Om man tänker på hur TV-reklam fungerar, att man har målgruppens ögon på sig, och jämför det med att podda i 20–30–40 minuter och veta att en stor del av målgruppen faktiskt ägnar den tiden åt det du har att säga — det är otroligt. Det är en extremt värdefull process, att få folk att faktiskt både se och höra en och bygga det förtroendet. Det är ett uppvaknande för mig att videopodd inte bara är något man har för att man råkar ha YouTube på datorn, utan att man tittar väldigt aktivt på det. Det är inte alla som föredrar video — de flesta lyssnar fortfarande — men av de som tittar på videopodd gör man det väldigt aktivt.

Ja, man kan kanske jämföra det lite med... jag åker ju kollektivt ibland till kontoret, och tittar man runt sig sitter folk inte bara och lyssnar på något med mobilen i jackfickan. Folk sitter med hörlurar och tittar på något — många kanske bläddrar i sitt Instagram-flöde eller tittar på TikTok, men det är också många som sitter och tittar på film, serie eller kanske till och med videopodd. Och även om man kanske inte är 100 % uppmärksam på skärmen hela tiden har man den ändå där. Och precis som du säger — de skriver ju också här: people follow people, not brands. Man vill se den där människan som pratar och delar sin expertis, och det bygger ett mycket större förtroende när man får den här visuella bilden av hur den här personen eller rösten ser ut, även om man inte tittar hela tiden utan mer aktivt lyssnar. Det tror jag är superviktigt just för den tilliten man bygger till en person.

Precis. Och den här studien, liksom många andra marknadsföringsstudier, pekar på att ett varumärke som inte är så uppenbart kopplat till ett företag utan mer som ett mediabrand — man skapar något tillsammans. Det här är ett mediabrand från Grown till exempel, och från ditt företag, att man skapar ett annat varumärke där man producerar innehåll för målgruppen och har lite friare tyglar att prata om vad man vill, istället för att vara inlåst i vad företaget egentligen säljer. Det är ganska speciellt. Och det står också i studien att om man tittar på de 150 mest populära videopoddarna är det bara en av de 150 som kommer från ett företagsvarumärke — de övriga 149 är från personliga varumärken, alltså YouTubers och liknande. Det säger en hel del om intresset för att följa en person.

Kollar man på influencer marketing — och jag var på en konferens i Malmö tidigare i höst kring just det, och vi tog upp B2B också — märker man att det är där många företag har problemet. De har sig själva som företag som avsändare, och det är inte jätteintressant poddinnehåll. Men skapar man ett annat varumärke, ett mediabrand, och fyller det med något som relaterar till vad man håller på med — till exempel om man säljer cybersäkerhet, men inte gör det till exakt din produktexpertis utan mer attraherar lyssnarna till ämnet och bygger förtroende för varumärket — det är en otroligt mycket bättre strategi idag än att göra mer traditionellt företagsinnehåll. Det här åsikts­skapandet, det ständiga kommandet på nya lösningar och nya saker att diskutera — det är superintressant.

Kul. Jag gillar verkligen såna här rapporter som du plockar fram hela tiden, att tycka till om och fundera på. Och som sagt i början — det driver verkligen kunskapen vidare.

Nej, jag tycker det är häftigt. Det här är ett av mina favoritställen att vara — det är en rolig avslutning på veckan om inte annat. Men som sagt, vi har lärt oss jättemycket av det här. B2B-spaningen kom ju som en PDF en gång om året i några år — otroligt mycket jobb att sitta och göra, att intervjua massa personer. Sen fick jag väl idén för ungefär ett år sedan: följ med strömmen lite grann, följ trenden, gör detta till en podd. Och om man ändå ska göra en podd — varför inte göra en videopodd? Och om man ändå ska göra en videopodd — varför inte göra en sådan här podd som vi gör, där vi diskuterar saker och spanar på andras innehåll och andra spaningar? Jag är jättenöjd med året. Vi har inte haft möjlighet att satsa så mycket som vi hade velat, men jag tror att det finns alla möjligheter och förutsättningar för att ta det ytterligare ett par steg.

Om du lyssnar på det här avsnittet — eller tittar, för den delen — skicka gärna till mig eller till oss lite tips och feedback på det ni har hört och sett hittills, både kring ämnen och formatet, och vad ni vill se mer och mindre av. Det hjälper jättemycket, och den feedbacken är det mest värdefulla av allt skulle jag säga.

Ja, det var egentligen det vi skulle prata om idag: videopodcasting. Jag hoppas och tror att vi kommer se mycket mer av det framåt från andra håll också — andra företag som vågar ta den där positionen. De flesta företag gör faktiskt inte detta, även om det finns många poddar idag. Inte så många gör videopodd, och av de som gör videopodd är det inte så många som faktiskt lyfter fram sin egen kompetens — man sysslar mest med att intervjua andra. Och just där har man möjlighet att sticka ut faktiskt.

Ja, men med det avslutar vi det här avsnittet, och så ses vi nästa vecka igen.