Gör detta innan du ökar din marknadsbudget

Sitt med på säljmöten, lyssna på vad som sägs. Där har du säkert 99 % av svaren.

Välkommen tillbaka till BFBS-spaningen. Idag har vi ett inlägg som jag tänkte ta upp, som handlar om vad man behöver göra egentligen innan man kan förvänta sig resultat — innan man sätter igång med en hel del annonskampanjer och liknande. Vad ska man ha på plats egentligen innan man slår på marknadsföringstrumman? Det här är ett inlägg från Refine Labs VD Megan Bowen. Hon har skrivit om fem milstenar som du behöver passera eller klara av innan du investerar i betald marknadsföring, och jag tänkte vi skulle bolla de här fem sakerna lite grann idag. En del är mer självklara, andra kanske är något man behöver tänka på framåt.

Den första punkten hon tar upp handlar egentligen om att känna till sin målgrupp och ha tydlighet kring vilken målgrupp och idealkund-profil man faktiskt försöker nå. Man måste veta vem man ska nå. Vi har pratat om det några gånger, men hur viktigt är det egentligen, och varför gör man inte det till en självklarhet?

Det är absolut en självklarhet, och jag tror att väldigt många vet att det är en självklarhet — man måste veta vem man riktar in sig till. Samtidigt tänker jag, och jag vet av egen erfarenhet, att man lätt kommer in i det här att "ja men vi har lösningar för alla". Jag har själv jobbat många år i IT-branschen och kan titta till mig själv — vi hade lösningar för alla, vi kunde jobba med i princip alla branscher och mer eller mindre alla storlekar på bolag. Vi hade satt en gräns någonstans, "är du 500 anställda så kan vi jobba med dig och sen hela vägen upp till hur stort som helst", men det blir svårt att rikta sin kommunikation till så många olika typer av bolag. Jag tror att man förstår det, man vet det, men man vill så gärna nå ut till alla man faktiskt kan nå — man vill inte snäva in sig för mycket utan vill kunna nå brett.

Och just i det här sammanhanget pratar Megan mycket om annonsering, vilket betyder att om du inte vet vem du vill nå — alltså vem som bör träffas av ditt budskap och din annons — så är risken att du skjuter alldeles för brett och får väldigt svag träffsäkerhet. Jag brukar jämföra det med att du behöver nästan ett spjut som du sätter i hjärtat på den du ska träffa, snarare än att hålla på med massa pilar och bara skjuta hej vilt så att de träffar lite här och var. Du ska verkligen ha träffsäkerhet. Tydlighet kring vilken din idealkund-profil är — det är punkt nummer ett.

Sen hänger nästa punkt ihop med den. Om du vet vilken din idealkund-profil är, så är det ju också väldigt viktigt att du har ett budskap som är effektivt mot den målgruppen — att de verkligen förstår det du försöker säga. Oftast handlar det om att du förstår deras pain points, deras utmaningar, vad de försöker åstadkomma. Det gäller att inte prata så mycket om din produkt och vad du vill sälja, utan mer lyssna in och visa empati och förståelse för idealkund-profilens värld.

Det är något man känner igen, framförallt från IT och tech-sidan — man pratar om sig själv snarare än om hur kunderna jobbar. Nu är det några år sedan jag var i den världen så det kan ha hänt en del sedan dess, och förhoppningsvis har det det. Men visst handlar det väldigt mycket om att man pratar om sin egen produkt eller sin lösning och vad den inkluderar, det ser vi på diverse olika hemsidor. Samtidigt jobbade jag väldigt nära säljorganisationen själv, och där var vi väldigt noga med att verkligen förstå kundens utmaning och problem, för att säkerställa att vi har en lösning som kan lösa de problemen. Och att vara transparenta och tydliga med att "nej, just det här problemet kan vi inte lösa, men det här problemet kan vi hjälpa dig med." Så i arbetet med kunden när man väl hade kommit till kunden, fanns definitivt den tanken. Nu pratar jag ur min egen lilla erfarenhet — men det är klart att man i kommunikationen försöker rikta in det mot de vanligaste problemen på marknaden och visa att man kan lösa dem. Man har någon typ av förståelse för vad kunden sitter med, men man kanske inte alltid utgår ifrån det utan mer utgår ifrån den egna lösningen och det sättet man själv skulle lösa problemet.

Och då kommer vi in på nästa del, för den handlar ju också om att ha ett erbjudande eller en produkt eller tjänst som faktiskt går hand i hand med vad kunden vill få ut av köpet. Det låter ju som en självklarhet igen, men väldigt många företag har snarare en produkt de vill sälja än att verkligen tänka på vad den löser för kunden. Jag var i kontakt med ett företag bara häromdagen som försöker sälja något som egentligen ingen vill köpa på det viset — de vill köpa det om de förstår vad det ger och vad det gör, men ingen letar aktivt efter den tjänsten. De letar efter lösningar på sina problem, och sen får lösningen heta egentligen vad som helst, men den måste lösa det för dem. Då vill de köpa det, då får du högre prioritet i organisationen för inköpet. Annars är det som motvind, som friktion, att sälja något som kunden inte riktigt vill köpa. Det ser jag väldigt vanligt i marknadsföringssammanhang — att vi försöker marknadsföra något så hårt, men sanningen är att kunden inte riktigt är där och vill köpa lösningen för att den inte helt passar det de behöver eller prioriterar just nu.

Och här skulle jag vilja lägga till att just när det gäller produktpaketering, eller vad man nu ska kalla det — produkt- eller tjänstepaketering — så gör man kommunikationen, alltså punkt nummer två i Megans inlägg, ofta lite för krånglig. Man pratar om sin produkt eller lösning utifrån en terminologi som en köpare kanske inte förstår eller känner till. De här två hänger väldigt mycket ihop med varandra, och frågan är vilket av dem som behöver komma först. Men att förenkla sin produktpaketering och kommunikationen kring den när man väl kommer ut — det tror jag är något vi behöver bli bättre på generellt. Vi vill få ut så mycket information och så mycket bra saker om vår tjänst eller produkt, allt vad den gör och hur den ser ut, att vi glömmer enkelheten — "less is more" i kommunikationen. Det tror jag är viktigt att tänka på, att göra det enklare och lite mindre. Sen kan man djupdyka i detaljer längre fram — ska vi ha med skruv A eller skruv B, eller ingen av dem alls? Den detaljen kan komma senare. Förenkla det i kommunikationen.

Det är ett bra tips. Jag tror att väldigt många håller med — man komplicerar och går in på fel saker. Det där har jag gjort många många gånger, och jag tror att det är ett evigt experimenterande. Man behöver gå tillbaka till sitt budskap då och då och se vad som klickar med målgruppen. Där kan man ju också använda sociala medier för att känna efter vad målgruppen går igång på och inte går igång på, både i formuleringar men också i vad de vill få ut. Man kan till och med fråga målgruppen direkt — "om vi skulle lansera en sådan här tjänst, är det något ni skulle vilja ha?" Lite kundundersökningar på nätet ger hur bra data som helst när man får interaktion med sin målgrupp.

Och det är jättekul, för en av orsakerna till att man kanske komplicerar budskapet eller sin tjänst-kommunikation lite för mycket är att man är ju själv expert. Man vill få ut all den information som finns, det finns en komplexitet i det man gör. Och där tror jag att precis det du säger — att gå ut till målgruppen, eller till kanske helt andra personer i ens nätverk, och bara få in input. Förstår du vad jag försöker säga här? Vad är det för problem jag löser? Fråga någon som inte har den djupa expertis man själv har. Det tror jag framförallt gäller tjänsteföretag, där man ofta har en väldigt mycket mer komplex lösning på plats men behöver kunna förenkla den. Ta hjälp av folk i sitt nätverk och kanske i andras nätverk också för att förenkla.

Sen kommer vi till en riktig affärsdrivare i sammanhanget, och det är ju företagets webbplats. Det är trots allt väldigt ofta där själva konverteringen händer — visst sker det också på sociala medier, men när man är intresserad av en produkt, tjänst eller ett företag så gör man ofta research och landar på företagets webb. Webben har en mer affärskritisk roll idag än vad den haft tidigare. Det du gör på webbplatsen är att ta kontakt med företaget, eller inte — det är väldigt mycket den kontrasten idag. Tidigare var det mer att man surfade runt, kollade, inspirerades, men nu måste det leda någonstans. Är det inte en bra sajt som konverterar besökare på olika sätt, är det ingen idé att hälla in massa annonspengar för att skapa trafik dit.

Megan skriver att en hemsida som konverterar trafik till säljkonversationer är avgörande — och det är inte bara leads vi vill ha, det är kvalificerade leads som är redo att köpa och prata med en säljare. Det är en väldigt stor skillnad. Att generera leads är faktiskt väldigt enkelt om leads är e-postadresser eller telefonnummer — det går att få tiotusentals utan problem. Men att få personer som faktiskt vill köpa, prata med säljare, som är redo att fatta beslut om att köpa en produkt eller tjänst — det är ett helt annat spel. Den skillnaden måste man se även som företagsledare: det är inte leads vi ska skapa, det är kvalificerade leads med hög avsikt, hög intent att vilja köpa något. Det är en mycket större utmaning än att bara generera namn på en lista.

Det sista punkten som Megan har — nummer fem — är att man faktiskt ska ha nöjda betalande kunder, gärna sådana som kommer tillbaka. I hennes fall handlar det mycket om SaaS-produkter, att man förnyar sina abonnemang och så vidare, men också att det är ett bevis på att marknaden vill ha tjänsten och ser den som värdefull och vill behålla den. När man har de här sakerna på plats, alla fem, då är det dags att få maskineriet att få fart på riktigt med hjälp av annonser och sätta in budgeten. Börjar man för tidigt, så kommer man lära sig fel saker — man tror att marknadsföring inte funkar, letar på fel ställen i optimeringen, förväntar sig resultat direkt utan att ha gjort hemläxan först.

Det är väl det jag ser ofta, och som vi också ser när du och jag träffas och pratar med olika typer av personer — det här mönstret, att företagsledare inte sällan förväntar sig att resultaten kommer mycket fortare än de gör, just för att de satsar på marknadsföring. Men vad de missar är att marknadsföring tar tid. Inte bara tid att få resultat från en kampanj, utan också tid att förankras i organisationen, att blomma ut, att ta de steg som behöver tas innan man har den position som ett betrott varumärke som folk och företag vill lyssna på och ser som experten i branschen. Det tar flera år att komma dit, flera år av intensivt arbete. Det är inte så att en budget på X kronor i annonser löser det — man behöver hitta den här kombinationen av det man ser som de snabba resultaten och det man ser som de långsiktiga resultaten.

Ett resultat kan vara att få in en affär eller två eller fem. Ett annat resultat är att man räknar att man fått ett visst antal leads. Ett tredje resultat kan vara att man fått så och så många likes eller visningar på något inlägg. Men de är väldigt kvantitativa mätetal. Det finns ju även kvalitativa mätetal som man kanske kan kvantifiera, och jag tänkte att vi skulle titta lite på det — vad kan man förvänta sig om man tittar på tre månader, sex månader, tolv månader? Vad kan vara den typen av mätetal man kan sätta upp, att "när vi har uppnått det här så har vi ett resultat"? Det behöver inte handla om att vi stängt ett visst antal affärer. Det tänkte jag att vi skulle snacka lite grann om.

Nu vet jag ju att du har en bild du ska visa också, så vi kan ta fram den. Här är bilden — för er som tittar på YouTube. Och för er som lyssnar: det är en slags roadmap som sträcker sig ungefär 24 månader. Det är ungefär den tid det tar för ett företag som jag och mitt team brukar jobba med, att nå någon form av marknadsposition där man verkligen är i framkant i sin bransch och tar en ledande position — den som folk lyssnar på, en ledare på det sättet.

Men för att komma dit behöver man göra olika saker och ta det i steg. Det här beskriver lite arbetssättet: efter tre månader kan du inte förvänta dig att leads bara strömmar in. Det är inte bara leads som ska strömma in — det är också ett mindset-skifte som ska ske. Du kanske behöver anställa folk i ditt marknadsteam för att bli starkare på att göra innehåll snabbare och till en bra kostnad. Ni kommer också se vissa saker öka, som trafik och att folk stannar längre på sajten eller konsumerar innehåll på ett annat sätt — det sker oftast inledningsvis. Men de stora förändringarna handlar om vad som sker internt i samarbetet, vilka processer som sätts, hur man tillämpar video i marknadsföringen, vilka verktyg man behöver använda på sin webbplats. Man flyttar hela tiden fram stegen. AI blir en naturlig del i företagets innehållsskapande för att effektivisera, snarare än att bara producera mer.

Och det här kan man mäta genom ett scorecard var tredje månad, där man hela tiden ser hur väl verkligheten stämmer överens med målet. Målet är en radikal ökning av kvalificerade leads som genererar försäljning, och att verkligen leva som en ledare i sin bransch — en kunskapsslukare. Hur nära är vi att bli det? Kanske börjar man på 18 poäng, sen 25, sen 35, och efter två år är man uppe på 70–80–90 % av det som krävs för att ha den positionen. Då har man någon slags kundresa man kan kalla det, där man får de viktigaste sakerna på plats utan att tappa bort det. Man gör inte bara dagliga saker — kampanj ut och kampanj in — utan man förflyttar sig som företag, får bättre processer och bättre struktur på vad man gör. Det är tanken med en sådan roadmap, att det handlar om förflyttningen — alltså kundens förflyttning i det här fallet.

Alla vill vi ju komma till den punkt vid tolv månader där det står "noticeable increase in number of leads", men det handlar ju om att göra jobbet för att ta sig dit. Tittar man på roadmappen ser man att paid social media ligger vid 18 månader — det är ganska långt fram. Det tänker jag ofta på när man följer sitt flöde på LinkedIn, och ser annonser, eller på Facebook eller Instagram om man tittar från ett privat perspektiv. Ofta ser man hur felaktiga annonser riktas till en, och man blir "varför ser jag det här överhuvudtaget?" Då har man verkligen inte gjort sin hemläxa utifrån de fem punkterna Megan nämner — framförallt den första, idealkunden. Jag är inte alls idealkund, men det kostar ändå att jag ser annonsen, och det är helt onödigt för jag kommer aldrig någonsin att köpa något från det bolaget. Det ser man väldigt ofta, nu är det B2C, men det gäller även B2B.

Det blir allt sämre och sämre träffsäkerhet på vem som ser annonserna, tack vare alla regler kring cookies och privacy. Men för B2B-företag handlar det ändå om att våga lita på processen — att rätt personer ser ditt budskap. Men då måste du ha rätt budskap, och du måste veta vem den här personen är. Annars är det bara pengar i sjön, och då skulle man kunna göra något helt annat.

I det vi pratar om nu — den här roadmappen — handlar det väldigt mycket om företagets egna inställning. Visst kanske vi inte stängt 25 nya affärer, men vår ledning är helt införstådd med vad marknadsförings roll är i det digitala köp- och säljlandskapet. Vi har resurserna vi inte hade tidigare, marknad och sälj jobbar tillsammans, vi ser en ökad positivitet och optimism internt för samarbetet mellan sälj och marknad. Vi ser hur det rör på sig, vi förflyttar oss framåt och hjälper köparna att ta egna köpbeslut — det är en jättestor vinst. Det är värt hur mycket som helst för vilket företag som helst, men det är ingenting man mäter. Kvalitativa mätvärden är viktiga för att kunna nå de kvantitativa grejerna lite längre fram.

Det gäller inte bara att annonsera med mer budget — det handlar om att väldigt mycket ska sitta på plats. Och någonstans måste man våga prova något nytt. Vi vet att våra köpare vill köpa på ett annat sätt, så vi måste anpassa oss till dem, annars kommer vi inte göra några affärer på sikt heller. Det tar längre tid för företag idag att få tillbaka pengarna på det de investerar i marknadsföring jämfört med tidigare. Det kan ta flera år innan de får tillbaka pengarna från en ny kund — lika lång tid som det tog att få in den kunden. Det är väldigt viktigt att veta. Då är det verkligen viktigt att man är så spetsig som möjligt, inte försöker nå alla, utan har en tydlig idealkund, ett budskap som biter på just dem, en webbplats optimerad för just dem — hela den biten. Det är nästan en överväldigande trend, hur träffsäker man måste vara för att få ekonomi i de här bitarna.

Avslutningsvis ska vi komma med några kloka råd, och du får ta de kloka råden idag. Om vi tar de tre första punkterna som Megan tar upp — idealkund-profilen, budskapet och erbjudandet som faktiskt löser problemen — vad skulle du säga är de tre eller fyra viktigaste sakerna för att påbörja, om man är på ruta ett? Man tycker kanske inte att man gjort något, men man har säkert gjort något. Vad ska man prioritera? Hur kommer man igång med att sätta sin idealkund-profil? Hur säkerställer man att man påbörjar resan med en effektiv kommunikation? Och på vilket sätt säkerställer man att man löser kundens problem, eller visar att man gör det?

Det enkla svaret är: börja prata med sina kunder som man förhoppningsvis redan har. Prata med kunderna. Lyssna på deras feedback, lyssna på deras ord — vilka ord använder de? Hur beskriver de era tjänster eller produkter med sina egna ord? Vad gör era produkter? Hur skulle verkligheten vara om de inte hade de tjänsterna eller produkterna — vilket läge sitter man i om man inte gör något åt det? Där har du svar på väldigt många av de frågorna du ställde. Både vem du ska nå, vad som biter på dem budskaps-mässigt, och hur de själva formulerar lösningen. Lyssnar man på kunden så vet man väldigt mycket av de här sakerna. Det räcker med ett eller två eller tre samtal med kunderna så har du väldigt mycket på gång.

Men av de sakerna så är idealkund-diskussionen en väldigt viktig del — att faktiskt våga filtrera ner och filtrera ut de kunder som har ett starkt behov av det du säljer, som är benägna att betala för det, som ser värdet av det, och som du vill ha fler av. Börja med vad de behöver se och höra och lära sig från dig. Då har du grunden för bra marknadsföring — vad kan du hjälpa dem med, vad kan du utbilda dem om, kan du förklara varför det är viktigt och hur det går till? Prata med dem och lär dig av det. Lyssna på säljkonversationer, sitt med på säljmöten, lyssna på vad som sägs. Där har du säkert 99 % av svaren. Lyssna på kunden.

Det var ju superenkelt — det finns bara ett svar: prata med dina kunder. Ja, men super. Väldigt intressant inlägg från Megan, och jag hoppas att det blev några lärdomar för alla våra lyssnare.