Ska man använda ”gatat” innehåll 2024?

Det är inte så att en marknadsförare helt ensam bara kan rycka ut sladden och säga att nu ska inte jag generera fler leads. Det kommer ju inte företaget gå med på, utan de måste förstå varför man gör det.

Välkomna till ännu ett avsnitt av B2B-spaningen där vi bryter ner olika saker som sägs i sociala medier kring sälj och marknadsföring och bollar det fram och tillbaka mellan mig och Ira. Jag heter Magnus Brynestam. Vi börjar med en gång tänker jag, och kollar på vad veckans inlägg som vi valt ut handlar om. Det är ett inlägg som Gwen Laf, som är marknadschef på CCH, publicerade för ett tag sedan, och det handlar om en rapport. Frågan rör om man ska gatea sitt innehåll eller inte, och i det här fallet betyder det att man lägger ett formulär framför innehållet så att man som besökare tvingas fylla i formuläret för att få del av innehållet. Det gör man ofta med rapporter till exempel, men vi har sett andra använda det för e-böcker, webinars och andra saker — alltså content som egentligen ligger bakom en slags vägg. Frågan är om det är rätt eller inte: tillhör du team gate eller team ungate? Gwen hänvisar också till en rapport som Juice har gjort, och den rapporten är ganska spännande att titta på. Den heter "The State of Gated versus Ungated Content" och där frågade de personer från olika delar av marknadsföring och sälj om de gatar sitt innehåll eller inte, och om det är rätt eller fel. De har gjort en ganska stor lista på välkända stora företag som de frågat om hur de tänker i frågan, och hur mycket av deras innehåll som är gatat respektive öppet. Det är väldigt intressant och vi kommer tillbaka till det lite senare.

Men först tänkte jag bolla över till dig — vad tänker du om gat eller ogat?

Ja, men det kanske är mina gamla tankar som kommer in någonstans, att man vill få någonting för att ge någonting. Samtidigt vet jag inte om det är helt rätt längre. Det var ju back in the day man alltid ville ha någonting för att ge någonting, men man kanske ska vara mer generös. Jag är lite kluven faktiskt. Det finns säkert någon typ av gulden medelväg, men exakt vad den är vet jag inte. Sunda förnuftet kanske säger att det är lika bra att släppa allting fritt, för att sprida den kunskap och det budskap man vill ge ut. Men det finns något i mig som ändå säger att man kanske kan få något i alla fall.

Hur ofta genomför du en sådan registrering när du ser innehåll som ligger bakom ett formulär? Personligen?

Nästan aldrig, det är grejen. Det ska vara väldigt väldigt intressant och verkligen kännas som att det här måste jag ha, för att jag ska ge ifrån mig information om mig själv. Annars tänker jag att jag nog kan låta bli. Man är ju lite rädd för att bli spammad, eller att det blir någon typ av information overload, att man blir kontaktad för mycket. Man får ju redan så mycket mejl och även samtal kan jag tycka, så jag är personligen lite rädd för att det ska bli ännu mer av den sorten. Jag är lite försiktig med var jag lägger upp mina kontaktuppgifter.

Jag vet att du också använder AI en del, ChatGPT och sånt. Har det förändrat hur du tänker om gatat innehåll? Många jag har pratat med säger att det är ingen idé att gata innehåll längre, för att man kan bara gå till ChatGPT och få mycket av de svaren där istället för att registrera sig och riskera att få säljmejl.

Nej, men jag har faktiskt inte tänkt på det på det sättet tidigare. Men det är ju en väldigt bra poäng. Det är ju bara att gå och fråga ChatGPT om vad som helst. Det är inte så himla länge sedan jag faktiskt testade det första gången, kanske ett par månader sedan, men det är ju helt magiskt vad man kan få hjälp med. Och det är ju faktiskt sant — varför ska jag behöva ange mina uppgifter för att få en rapport när jag kan gå till ChatGPT och få svaren där? Man får ju inte bara ett svar utan flera olika förslag beroende på vad man efterfrågar. Det är faktiskt väldigt bra. Jag har inte tänkt på det tidigare, men nu när du ställer frågan blir det ju ganska logiskt att inte behöva fylla i ett formulär för att få tillgång till något, utan det ska vara fritt — för att man ska nå ut med sitt content.

Vad är dina tankar?

Jag har egentligen väldigt mycket att säga om gatat och icke-gatat innehåll, och det här är något jag alltid tycker är som att gå på en tunn tråd. Som marknadsförare vet jag ju att gatat innehåll är en väg till att få kontaktuppgifter, att få någon form av leads — även om jag inte gillar att kalla dem för leads — som man kanske börjar ringa upp och sälja till direkt. Det är åtminstone ofta en signal om att här är en person som är intresserad av det vi faktiskt kan hjälpa dem med på något sätt, att det finns en koppling till deras research och det vi som företag vill sälja.

Jag måste också säga att jag själv under drygt ett decennium har hållit på med att generera den här typen av leads — det vill säga skapa innehåll som är väldigt attraktivt att ta del av, så att besökare som kom in på en sajt hittade det, ville ladda ner det och fyllde i sina uppgifter. Där har vi genererat tusentals leads, så det är inte det det handlar om. Det man måste tänka på, tycker jag, är vad som händer med de här så kallade leaden sen. Och där tror jag att faktiskt många marknadsförare måste ärligt fråga sig själva, och företagen måste fråga sig själva: vad är det vi gör, och vad försöker vi åstadkomma med den här typen av strategi? Vi har kanske 10 000 namn i vår databas tack vare alla leads vi genererat på det här sättet. Hur många av dem är faktiskt intresserade av att prata med en säljare? Hur många av dem blir kunder? Och tittar man på de som faktiskt blev kunder — hur hade vi kunnat nå dem på andra sätt än att locka in dem i någon slags pipeline genom att i stort sett pressa dem att fylla i sina uppgifter för att få innehållet? Det är lite som ett lockbete, och jag vet inte om det är rätt metod egentligen, om jag ska vara helt ärlig.

De senaste åren har jag börjat röra mig mer mot att öppna upp innehållet. Det är inte för att jag vill ha färre leads — det handlar inte om det. Jag tänker istället att om man lägger alla resurser på att skapa content som bara en bråkdel tar del av, så är det bättre att lägga de resurserna på content som alla kan ta del av. Rent statistiskt: säg att det kommer in 100 personer på en hemsida. Många kanske är intresserade av att ladda ner innehållet och kommer in på en landningssida. Det kanske är 20 av dem. Av dem är det kanske 10, alltså hälften — förmodligen ännu färre — som laddar ner innehållet och konverterar på den sidan. Av dem är det kanske 20–30 procent som faktiskt läser innehållet när de väl laddat ner det, vilket betyder att kanske två–tre personer av de ursprungliga 100 faktiskt tog del av innehållet. Om man istället gör innehåll som alla de 100 kan ta del av, och ser till att det är så bra att de faktiskt konsumerar det, då har man en helt annan strategi. Då har man lagt pengarna på något som faktiskt driver affären framåt, mer än att man får kontaktuppgifter som man egentligen kunde fått bara genom att slå upp LinkedIn och söka på marknadschef eller innovationschef eller hållbarhetschef på ett företag. Det tar tre sekunder att ta reda på idag.

När den här metoden blev populär, ungefär för tio–femton år sedan, fanns inte riktigt de möjligheterna på samma sätt. Så idén med att skapa leads på det sättet har förändrats väldigt mycket. Jag är i en slags övergångsfas där jag tror mer på att öppna upp innehållet och se till att köpare kan köpa enklare, förstå enklare och utbilda sig själva enklare. Men jag är också inne på att man inte kan ta bort hela leadsgenererings-tänket på ett bräde, för då måste man ha med sig företagsledningen och säljteamet. Vad händer om vi inte får in leads längre — vad gör marknadsavdelningen då? Man måste ha en gemensam förståelse och vision om vad man ska uppnå tillsammans. När man har det kan man börja ändra metod och strategi. Men det är väldigt svårt. Det är inte så att en marknadsförare helt ensam bara kan rycka ut sladden och säga att nu ska inte jag generera fler leads. Det kommer ju inte företaget gå med på, utan de måste förstå varför man gör det.

Det är väl det som är själva dilemmat. Jag tror att väldigt många marknadsförare vet exakt att de inte bör göra så här, men de kan inte sluta göra det för att det finns förväntningar uppifrån.

Ja, precis. Man måste få förståelsen i hela organisationen för varför man gör saker på ett visst sätt eller på ett nytt sätt. Det är ju så med allting. En tanke som just slog mig — skulle man kunna göra det frivilligt? Att man personligen skulle kunna tänka sig att om någon säger att här har du det här contentet, du kan ladda ner den här rapporten eller vad det nu är, och om du vill kan du gärna lämna dina kontaktuppgifter. Är det något du har testat någon gång?

Ja, på mitt företag Grown gjorde vi det under en period, och vi gör det fortfarande på en del sidor. Innehållet finns tillgängligt, och det finns också en knapp för att ladda ner artikeln eller guiden som en PDF. Den PDF:en är väldesignad, har mycket mer information, bilder på personer och är mycket mer fyllig med mer research i sig än vad själva textvarianten är. Vad vi har sett är att det är förvånansvärt många som väljer att ladda ner den versionen. Jag tror att den stora skillnaden är att de redan har sett vilket innehåll de kommer att få — de behöver inte chansa på att det är något säljigt, att de laddar ner det och sedan får sju säljmejl. De ser att det här är legitimt content som på allvar kommer hjälpa dem, och de vill gärna ta med det, spara det eller kanske skicka det vidare till någon. På det sättet tycker jag att det fungerar.

Men jag har också börjat tänka på att även det är lite lurigt — varför ska man locka in folk i ett CRM för att de laddar ner en PDF-version? Det är ett mellanting. Och till och med det väcker tankar hos mig om att det kanske inte är så mycket bättre egentligen, om man ska vara helt ärlig. Däremot handlar det ju om vad det är för innehåll som faktiskt finns. Precis som jag sa — om innehållet är så väldigt väldigt bra att de väljer att ladda ner det och är tacksamma för det, då är chansen väldigt stor att de till exempel frivilligt prenumererar på ett nyhetsbrev, eller att de fyller i något annat på en sajt och registrerar sig med ett syfte. Det ska inte vara för att företaget har gömt content för att man är girig och vill ha kontaktinformationen, utan det ska vara för kundens skull.

Ett exempel jag har sett är att man efter att man har lagt ut content som är helt öppet, ger besökaren en fråga om de vill göra ett självskattningstest — till exempel hur duktig eller mogen man är på något i sitt företag — och baserat på det kan de få hjälp med sitt resultat, alltså en gratis konsultation om hur de kan förbättra de resultaten. Då blir det en konvertering, fast när personen kom in på sidan från början var det inte det de var ute efter. Det är ett naturligt steg att komma i kontakt med ett företag frivilligt, för att man redan har fått den hjälp man sökte. Det är en annan typ av konvertering, och antalet konverteringar blir lägre, men kvaliteten blir mycket högre.

Just det här med kvalitet — att man redan vet vad man kommer att få i rapportformat, att man redan sett rapporten framför sig, gör en mer villig att lämna ifrån sig sina uppgifter för att ladda ner något man kanske vill läsa senare. Men frågan är om det kan finnas en risk med att saker laddas ner bara för att laddas ner, och sedan läggs i någon hög utan att man faktiskt tar del av innehållet. Jag kan ju titta mig själv i spegeln och säga att jag har laddat ner rapporter, lämnat uppgifter, och sedan kanske aldrig fullföljt hela läsningen. Det var en fundering jag hade — att det kanske kan bli en dålig effekt av att man släpper precis allting helt fritt.

Men där kommer jag tillbaka till vad jag var inne på i början: om man tänker med gamla säljtankar, kanske man kan vända på det och tänka att om man måste ge någonting, så är man mer villig att ta till sig det man faktiskt gav något för. Om vi tänker oss en värld där man aldrig behöver lämna ifrån sig en enda uppgift om sig själv, så kanske det bara blir en content overflow — man laddar ner en massa saker men tar aldrig riktigt till sig det man borde läsa eller ta med i sitt arbete. Det blir bara en samling nedladdade dokument eller PDF:er.

Ja, det är en väldigt klok reflektion. Det påminner mig om hur det brukar vara hemma — man sitter vid Netflix och hittar ingenting att titta på fast det finns tusentals filmer man inte sett. Man är så mättad på det innehåll som finns idag att man inte ens uppskattar det man hittar. Det är lite samma tendens du är inne på: om allting är öppet, vad ska man egentligen spara och ladda ner? Man kan ju gå tillbaka och göra det någon annan gång. Man höjer sin egna ribba för vad man faktiskt vill ta del av.

Jag tror att nyckeln här ligger i att tänka annorlunda kring innehåll, och tänka bort de här rapporterna och PDF:erna. E-böcker till exempel — ofta är de ihopsatta blogginlägg i någon form av guide, och det finns miljontals sådana på internet. Mer eller mindre allt finns öppet att ta del av på andra ställen, vad man än söker. Den typen av innehåll måste man verkligen tänka om kring. Dessutom — vem laddar ner en PDF-e-bok längre? Vi sitter i mobiltelefonen, det är knappt läsbart i mobilen. Det är ett gammalt sätt att tänka. Jag tror att man dels måste fundera på vad man ska prata om i sitt innehåll — vad är värdefullt för kunden — och dels vilket format eller på vilket sätt man förmedlar det. Om man till exempel anlitar en byrå som gör en e-bok som ska laddas ner, är kostnaden för att ta fram den troligtvis större än vad ett motsvarande arbete i sociala medier skulle kosta. Att lägga alla ägg i en korg och köra en e-bok som nästan ingen tar del av — man måste bara tänka annorlunda kring content och hur contentmaskinen fungerar. Tänka distribution istället för produktion.

Det är en stor poäng där också att ju mer man får ta del av innehåll, desto mindre attraktivt blir det på något sätt. Det är samma tanke som inom e-handel — att det ska finnas en slags urgency, att man gärna vill ta del av erbjudandet medan det gäller, inte vänta till imorgon. Den känslan av att nu är det just på den här sidan, därför ska du ladda ner det här innehållet nu och därför behöver vi dina uppgifter nu — det går inte riktigt i linje med hur folk köper idag. Det är ett gammalt tänk vi behöver lämna, och framförallt B2B-företag behöver nog se över vad leads är för dem, varför de gör det här och vad de kan använda sina resurser till på bättre sätt.

Absolut. Jag kommer att tänka på ett inlägg från Marcus Sheridan — hans hetaste tips inför 2024 var att om man skulle anställa en enda person så var det en videograf. Det gick tanken bara till det nu, för man kanske faktiskt behöver ha sitt content i videoformat, i korta klipp, eller som ljudfiler. Vi tar till oss väldigt mycket via mobiltelefonen, när man har tid — sitter på tåget eller något liknande. Jag själv kan till exempel inte sitta och läsa på tåget för då mår jag inte bra, men att titta på en video eller lyssna på något kan jag göra. Man kanske behöver hitta helt nya sätt att tänka.

Spännande, och jag minns det inlägget, jag såg det också här i veckan. Om jag inte minns fel pratade Marcus om att om man skulle anställa en person idag är det en videograf — och anledningen går väldigt hand i hand med det vi pratat om. Ungefär en procent eller färre av alla företag idag har en videograf internt. Det vill säga att om du har det idag är du bättre positionerad än 99 procent av de andra i din bransch. Det är en jättestor möjlighet att kommunicera via din webbplats, i sociala medier, på YouTube och alla kanaler som finns — video dominerar totalt idag. Det ska bli intressant att se hur framförallt B2B-företag hanterar det. Jag tycker att man börjar se trenden komma, vi har pratat om det i några år, och att vi gör den här podden i videoformat är ett exempel på att man faktiskt tänker i de banorna och börjar förnya sitt sätt att förmedla kunskap.

Jag tänker att det är en jättebra diskussion — gatat eller ogätat. Något håller på att hända. Fler och fler, framförallt SaaS-bolag och den här typen av företag som säljer mjukvara och prenumerationstjänster online, vill inte ha den här typen av e-bok-leads. De vill ha leads som faktiskt vill testa sin programvara, prata med en säljare och komma vidare mot en trial eller liknande, och det tidigare i processen. Det pratas till och med om att den demo man strävar efter ska vara tillgänglig innan man pratar med en säljare, det vill säga helt ogätat så tidigt som möjligt i processen, så att man lägger så mycket som möjligt av processen innan en säljare ens kommer in i bilden. Det är precis vad vi pratat om i tidigare avsnitt också — se till att potentiella köpare får tillgång till information som de tidigare bara fick genom en säljdialog. Det är lite det vi snackar om även här: gatat eller inte gatat. Jag tror att många företag har gatat innehåll för att komma åt leads som de sedan ger till säljteamet, som säljer till de här personerna på samma sätt de alltid har sålt. Men något har hänt — det digitala köpet har förändrats, och det är inte rätt metod att sälja idag.

Nej, och det spelar ju ingen roll — om jag går till mig själv, lämnar jag mina kontaktuppgifter och sedan börjar någon hålla på, då blir jag ju bara irriterad till slut och skriver att de ska sluta höra av sig. Det tror jag definitivt inte kommer att fungera.

Men jag tror ändå att det ska vara öppet, det ska vara fritt, man ska få tillgång till det man vill ha. Sen tror jag ändå att om det är något riktigt riktigt värdefullt, utifrån mitt eget beteende och vad man ser, så är man villig att lämna ifrån sig sina uppgifter. Och att man kanske också kan få en garanti om att man inte blir spammad eller nerringd eller nermejad av massa saker man inte är intresserad av, utan att man faktiskt lämnar sina uppgifter för att få något relaterat till det man visat intresse för. Men jag lutar nog mer åt att det ska vara lite friare, och vi måste tänka nytt här. Vad det kan vara kanske vi kommer med i ett nytt avsnitt.

Ja, det får vi göra. Jätteintressant. Hade du någon person du vill rekommendera att man följer och lyssnar på i sociala medier?

Ja, absolut. Jag tänker på Mattias Härenstam på Salesnomics — både att följa Mattias själv men också Salesnomics. Jag tycker Mattias är väldigt skarp i sina inlägg, han är straight to the point, han jobbar ganska mycket med video och videobudskap till och från, och han pratar väldigt mycket bra om framförallt sälj men också om sälj- och marknadskonstellation. Jag tycker att det definitivt är värt att följa honom och även Salesnomics, som är bolaget Mattias grundat.

Håller du med?

Ja, jag följer också Mattias och tycker det är jätteintressant innehåll med många bra tips och funderingar som Mattias och teamet på Salesnomics har. Jätteintressant. Det är också kul att de kommer från lite mer säljhållet och jag själv lite mer från marknadsföringshållet, men vi har pratat om det vid tillfälle — det är väldigt kul att se hur vi möts och börjar mötas mer och mer i en gemensam syn på hur man kan jobba med sälj och marknadsföring på moderna B2B-företag.