Skadar det affärerna att gömma sina priser?

Du skrämmer inte bort dina kunder för att du pratar om kostnad och pris — det är snarare så att du skrämmer bort dem om du inte pratar om kostnad och pris. Det är så det digitala beteendet ser ut.

Hej och välkomna till ett avsnitt av B2B-spaningen, där vi ska knyta an till en av de punkterna som Magnus tog upp i vårt avsnitt kring ett event som Magnus hade deltagit på i Chicago, som jag började intressera mig ännu mer för. Vi har i tidigare avsnitt pratat om vikten av att prata om pris och kostnad, framförallt på sin hemsida. Det här vill jag att vi tar upp lite mer i detalj i det här avsnittet, Magnus, så jag tänkte att jag lämnar över till dig att börja berätta — vad är det som är så viktigt med att ha prisuppgifter, eller åtminstone en beskrivning av kostnad, på sin hemsida? Vad tänker du?

Ja, det handlar ju om att bygga förtroende egentligen, och att hjälpa kunden till insikt om olika saker, att kunna planera sitt köp och kunna avgöra om man är ute och tittar efter rätt lösning på sitt problem. Jag tror vi alla har varit med om det när vi har gjort research på nätet — att vi går runt och tittar på vad någonting kostar, kanske långt innan vi har bestämt oss för om vi ska köpa det eller inte. Men säljavdelningen är nog som företag generellt sett mer sugen på att prata kostnad och pris i slutet av en process, när man kommer till någon form av nästan avslut och ska börja summera ihop vad man har kommit fram till. Men som köpare vill man oftast veta det långt, långt tidigare — inte minst för att få det här förtroendet för företaget man ska köpa av, och bilda sig en uppfattning om vad det handlar om.

Absolut. Jag är faktiskt själv just nu i ett sådant läge, på det privata planet dock, där jag vill köpa in en tjänst och har kontaktat några företag. Det ska bli lite spännande att se vad vi kommer fram till och hur jag ska agera i mitt nästa steg. Men jag tänker så här — vad är din uppfattning, hur många bolag är det som saknar prisuppgifter helt och hållet? Det blir ju en gissning, men hur vanligt tror du att det är, och varför tror du att man inte vill prata pris och kostnad transparent på en hemsida?

Jag ser tre huvudsakliga anledningar till att företag inte vill adressera kostnader och priser på sin hemsida. Den första är att man inte vill skrämma iväg potentiella kunder — man är rädd för att det är för dyrt helt enkelt. Den andra är att man är rädd för att konkurrenterna ska få veta vad man tar betalt. Och det tredje skälet, som jag ser ofta, är att man har en lösning, en produkt eller en tjänst som beror på så många faktorer att det inte går att säga i förväg vad det kostar — och det är framförallt sant inom B2B-sammanhang och lite mer avancerade tjänster eller produkter.

Jag tänkte att jag ska förklara de tre delarna. Om vi börjar med det här med att man är rädd för att skrämma bort kunden: om man är inne på en hemsida och är intresserad av en tjänst eller produkt är sannolikheten väldigt stor att man tittar runt på vad det kostar. Man vill åtminstone få en uppfattning. Och hittar man inte det på sajten — vad gör man då? Man stannar inte kvar och letar runt i 20 minuter eller en halvtimme tills man hittar det. Det gör man inte. Och man tänker inte heller att "ja men jag ringer dem istället, de säger säkert priset när jag ringer." Det gör man inte heller. Utan vad man gör är att gå vidare till en helt annan sajt. Man använder Google, fortsätter i listan av länkar och kommer till en ny hemsida där man gör ett nytt försök. Och det första företaget som svarar på frågan om kostnad och pris — det är oftast det man börjar lyssna mer på. Det är de som first får ens kontaktuppgifter och kanske också stänger försäljningen. Så du skrämmer inte bort dina kunder för att du pratar om kostnad och pris — det är snarare så att du skrämmer bort dem om du inte pratar om det. Det är så det digitala beteendet ser ut.

Det andra, med konkurrenterna, tycker jag är intressant. Det är något jag själv har tänkt på många gånger — tänk om vi skriver ut våra priser, då får konkurrenterna också veta det. Men sen inser man att man vet ju ungefär vad konkurrenterna tar betalt. Vi möter dem i offerter, upphandlingar och liknande, och då har man en uppfattning om vad de tar betalt. De vet alltså ungefär vad vi tar betalt, åtminstone till den nivån att det inte borde vara någon affärshemlighet.

Och den tredje, som kanske är den största anledningen, är att man har tjänster eller produkter som är så beroende av olika faktorer att man inte kan skriva ut ett pris. Men det är heller inte ett giltigt argument, tycker jag, för att du kan fortfarande adressera vad som påverkar kostnaden uppåt eller neråt. Till exempel: om jag kom till ditt företag och frågade "Kan du beskriva för mig vad som gör den här tjänsten dyrare?" — det skulle absolut vilken säljare som helst kunna svara på. Och likadant om jag frågade "Vad är det som kan driva ner priset? Vad kan jag göra själv?" Då skulle de säkert kunna besvara det också, och de gör det säkert i varenda säljsamtal de har. Men man håller informationen i säljsamtalet. Istället för att hålla det där lägger du ut informationen på hemsidan och förklarar hur det ligger till.

Och det kanske inte bara ska handla om hur ens egna produkter är prissatta, utan hur prissättningen i branschen ser ut — vad som skiljer en dyr lösning från en billigare lösning, vad en dyr produkt har som en billigare saknar. Den billigare produkten kanske inte har de här certifieringarna, inte den här hållbarheten och uppfyller inte de här kraven, medan den dyrare har den research som krävs för att det ska hålla över tid. Och köper du den billiga lösningen kan det vara smart för stunden, men efter ett eller två år behöver du köpa ytterligare en och ytterligare en, vilket gör att det blir en dyrare lösning på sikt. Att kunna förklara vad det är som påverkar priset uppåt eller neråt — det är oftast en tillräckligt bra förklaring för att bemöta varför det inte går att sätta ett fast pris. Men att ducka helt är lite som att räcka upp långfingret mot kunden och säga "Nej, du får hitta lösningar någon annanstans, eller kontakta oss för att få reda på det." Det funkar inte riktigt idag. Det är de tre främsta skälen, och hur man ska tänka för att komma runt dem.

Vi kan ju gå till oss själva. En av de första sakerna jag tittar på — absolut privat, men också när jag ska köpa in något till mitt företag, eller när jag i något av mina uppdrag vill kunna kommunicera ungefär vad det kommer att kosta — det handlar ju inte om att man vill veta exakt på krona och öre. Det handlar om att bilda sig ett spann. Det är lite det privata caset jag nämnde tidigare, att jag har gått ut till några bolag. Jag har fått svar från två. Jag ställde frågan: "Jag skulle vilja få det här och det här gjort — vad skulle det kosta, tummen och pekfingret?" Det ena bolaget skickar mig sin detaljerade prislista med alla möjliga olika konstiga kostnader som jag inte har en aning om vad de är, och ber mig återkoppla med bilder och mer beskrivning och allt möjligt. Det andra bolaget skriver till mig: "Det kommer ta ungefär så här lång tid, vilket innebär ungefär den här kostnaden" — tummen och pekfingret. Jag ska fråga dig: vilket tror du jag väljer?

Tummen och pekfingret.

Ja, det är klart jag går på tummen och pekfingret — för det ligger i min budgetram. Det är ungefär det jag hade tänkt mig, till och med lite mindre. Varför ska jag lägga ner mer jobb, ringa eller ta bilder eller göra något mer överhuvudtaget? Jag har fått ett pris som jag är nöjd med. Om det blir lite mer eller lite mindre bryr jag mig inte om — det är inte det det handlar om. Absolut, och det är precis likadant i mitt affärsliv när jag ska köpa något till mitt bolag.

Det tror jag är viktigt. Och framförallt det här med att när man väl ska prata med en säljare, eller komma in i säljprocessen när man faktiskt börjar ta fram en skarp offert eller ett avtal — då behöver man ju redan ha byggt förtroende, och man vet ungefär vad det handlar om. Jag ser också att företag mer och mer sätter upp någon form av priskonfigurator — säger vad det är man behöver fundera på för att det ska funka. Ta takexemplet: om du ska installera ett tak vill du veta ett antal saker. Vilken typ av tak är det? Hur stort är huset? Vilket material? När vill du ha det färdigt? Priset skiljer sig beroende på material. Och när man klickar ihop vad det kommer kosta i en sådan konfigurator förstår man att det finns massa val att göra — vill jag ha mindre underhåll, vill jag ha det här materialet för att det håller längre, vill jag ha det här för att det finns på lager? Det är massa sådana grejer man inte har tänkt på, men just när man klickar igenom det på hemsidan förstår man det. Då tänker man "Gud vad de kan det här" — och kontaktar dem.

Det är väldigt fascinerande att se vad som faktiskt sker i oss som människor när vi gör den grejen. Det kommer på tal varför det är viktigt, saker man inte ens hade tänkt på. Man kanske inte ens hade tänkt på att man måste rengöra taket, och att det kostar pengar att anlita en hantverkare som ska upp på en stege en gång om året. Det kan kosta massa pengar som man inte hade tänkt på. Och det fick man reda på för att man fick förtroende för företaget. Det var bara ett exempel, men det finns hundra sådana. Det är så man behöver tänka — att verkligen göra de här verktygen så utbildande och hjälpande som möjligt.

Sen tänkte jag också på det du sa, att du fick priset direkt. För ibland när jag träffar kunder brukar jag använda det här exemplet: föreställ dig att du sitter på en restaurang, du är ute på dejt, och du får menyn. Längst upp står det "kvällens special — kockens rekommendation" med en beskrivning av vad det är, men det står inget pris. Frågan är: beställer du den utan att fråga vad den kostar, eller väljer du något av det som har pris? Det är ett sånt här tankeexperiment — troligtvis frågar du inte ens vad den kostar, för att du inte vill verka snål inför någon annan. Alltså hela det tänket: du vill ju veta vad du köper, och du vill veta priset. Men att fråga servitören och sedan välja att inte ta den — kanske verkar det snålt i det sammanhanget.

Och tänker man på en motsvarande situation i B2B — hur ser det ut? Vi ringer kanske inte upp och frågar vad det kostar, eller bokar ett möte bara för att fråga priset, om vi tror att det är alldeles för dyrt. Vi vill veta det innan vi tar kontakt. Samma mentalitet. Jag hade det exemplet bara i veckan — jag skulle köpa en videotjänst online och ville uppgradera ett befintligt konto till en ny nivå som det här företaget erbjöd. Jag hittar inget pris på hemsidan, trots att jag är kund. Jag fick boka ett möte som skulle ske om en vecka. I väntan på det mötet började jag göra research på internet efter konkurrenter och alternativ, och hittade ett annat företag som hade sin prislista rakt på sajten. Det gjorde att jag öppnade en trial och började använda verktyget. Innan jag ens haft mötet eller fått ett mejl från det första företaget hade jag alltså jobbat aktivt med det andra företagets verktyg i över en timme. Vilket verktyg tror du jag valde?

Ja, det är ingen svår gissning.

Det är exakt det jag menar — den mentaliteten, det är så vi är. Vi har lite mer bråttom att hitta svaren idag. Att vänta flera dagar eller en vecka på ett möte... Och sen fick jag faktiskt ett mejl från det första företaget: "Ser fram emot vårt möte, vi ska diskutera detta och detta." Jag vill inte diskutera det — jag vill veta vad det kostar. Så jag frågade rakt ut i mejlet: "Vad kostar det?" Svaret blev: "Vi pratar om en investering på mellan 70 000 och 100 000." Det andra företaget låg kanske på 10 000, och jag var väldigt nöjd med den lösningen. Det är ett sätt att se hur man har förändrat sig som person — jag vill åtminstone ungefär veta vad det kommer kosta och vad jag får för pengarna. I mitt fall har det andra företaget, det jag sedan valde, tjänster som kostar ännu mer. Och det är dit jag har uppgraderat när jag kände mig bekväm att göra det. De har vunnit en kund — jag lämnade den första leverantören för att jag köpte av det andra stället. Typiskt prisexperiment, men viktigare än man tror.

Absolut. Det är någonstans bara självklart. Och vissa saker man vill köpa ska bara vara enkla — man ska kunna klicka hem det direkt. Det gäller även när man köper som företag. "Det här vill jag ha, jag har redan sett vad jag behöver" — klick, klick, in med kortet, klart. Det ska inte behöva vara svårare än så. Man behöver tänka mer som ett e-handelsföretag, skulle jag säga. Även om du inte kan köpa med ett klick ska du ha en köpupplevelse som gör att man känner att det är lika enkelt. När man klickar på knappen på hemsidan är det visserligen en beställning av kanske lite större kaliber, mer komplex, men känslan ska finnas där.

Hur tänker du — vad är det man behöver beskriva? Kan du vara konkret? Till exempel, beskriv den och den delen av prissättningen, så att vi kan ge lyssnarna några bra verktyg att jobba med. Vad behöver man beskriva om man inte kan säga att det kostar 10 000 kronor?

Det kan ju vara, som sagt, vad som påverkar kostnaden. Till exempel: det beror på hur stort projektet blir. Om vi tar betalt baserat på timmar kommer priset påverkas av det. Det kan också vara att beroende på hur långt du har kommit i din process kanske det behövs någon form av förstudie — det gör att priset går upp. Du kanske behöver ta egna resurser internt. Det kan behövas att du köper till vissa saker — om det är en produkt kanske vi pratar om frakt, installation eller en onboarding som tillkommer. Alla de här sakerna som finns med i en offert — vad betalar du egentligen för? Det är en bra sak att ta upp. Och gärna ge tips på hur man kan spara pengar — inte bara säga att det kommer kosta en miljon, utan mer "här är fem sätt du kan få ner priset": om du delar upp det i de här faserna, gör det här själv, lägger lite mer tid på den här saken, eller gör ett ordentligt förarbete innan vi sätter igång projektet. Då kan du dra ner på priset. Då får du också mycket förtroende prismässigt, oavsett vad det sen faktiskt kostar.

Jag skulle säga att man nästan ska lista de största faktorerna för vad som driver priset uppåt och neråt — det skiljer sig om det är en produkt, en industrilösning, en mjukvara eller vad det nu är. Men just vad som skiljer en produkt från en annan. Och jag ska tillägga: prata gärna om hur branschen ser ut i stort. Passa på att utbilda kunden om prissättning inom det ni säljer — inte bara vad din produkt kostar. Jag säger inte att man ska lägga upp en prislista, det är inte exakt det det handlar om. Det handlar mer om att prata om hur branschen är uppbyggd, vad man ska tänka på, så att kunden kan jämföra era alternativ mot någon annans och känna att "det här var genomtänkt och klokt — det är klart vi ska göra detta."

Och för att kunna göra det på ett bra sätt tycker jag att en av de viktigaste sakerna är att ha en sida på sin hemsida som heter "Priser" — uppe i huvudmenyn, i navigationen. Den behöver inte innehålla en prislista, men det ser jag som en landningssida för någon som är intresserad av vad det kostar. Vilket är intressant på två sätt: man klickar inte där om man inte är intresserad. Med hjälp av någon form av spårningsverktyg kan ni också se vilka leads som landar på den sidan — vilka är mest intresserade just nu? Vi ser en jättestor koppling: nästan alla vi får kontakt med har alltid varit på prissidan. Det betyder också att de vet ungefär vad de förväntas betala när vi har vårt första möte, vilket gör att mötet är mycket mer kvalificerat.

Det andra är att se sidan som en utgångspunkt, nästan en portal för kunskap som finns runt om på sajten — i artiklar, i video, i jämförelser och så vidare. Men att man på prissidan får tillgång till alla de verktyg man kan behöva för att få svar på frågan om vad det ungefär kostar. Det gör också att man kan ha en artikel som heter till exempel "Vad skiljer en dyr från en billig lösning i den här branschen?" eller "Varför du inte ska satsa på det billigaste" eller "Vad du vinner på att köpa en certifierad lösning" — den typen av artiklar som hjälper kunden förstå värdet.

Och sen är det viktigt att tänka på att kunden oftast inte kan allt vi kan som företag. Man använder ett vokabulär, ett språk, som de använder. En del gör sådana priskalkylatorer med förkortningar och tekniska termer som ingen har en aning om vad de betyder — och sen förväntas man som kund ändå göra den grejen. Där har man en chans att utbilda, och det är viktigt att verkligen ta tillfället i akt att göra det.

Jag tänker på ytterligare en sak som du kanske delvis redan har sagt, men just när jag själv ska titta på en lite mer komplex lösning vill jag ju veta exakt de där sakerna — vad är det som driver kostnaden, att någon kan hjälpa mig igenom den processen. Men kanske också att ha exempel: ta takbyggarexemplet igen — "har du ett tak som ser ungefär ut så här, vill ha det här materialet och det här och det ska vara så underhållsfritt som möjligt, då är det det här vi rekommenderar och det kommer att ligga någonstans mellan tummen och pekfingret." Några sådana exempel är väldigt enkla att ta fram, för vi som bolag har kanske gjort 150 sådana tak och vet ungefär i vilket spann det kostar. Det datat finns tillgängligt.

Ja, och en annan sak som det här bidrar till är förtroendet för bolaget. Om jag kommer in på en sida och får hjälp med vad som driver kostnaden, och sen ser att "oj, den här tjänsten börjar på 450 000" — inte alls den budget jag hade tänkt mig, inte alls en summa jag har möjlighet att lägga — då kan jag söka mig vidare. Varken jag eller du behöver lägga tid på det. Vi kommer aldrig kunna mötas.

Om man lägger upp ett par olika exempel — kanske tre-fyra av de vanligaste, vad kunder vanligtvis investerar, ett spann mellan det här och det här beroende på faktorer — kan den potentiella kunden som läser det sätta sig in i vilken situation de befinner sig i, och åtminstone få en uppfattning av vad man behöver investera. Det här är material de sen tar med sig till sin beslutsfattare, som information om olika projekt och hur det går till, eller om olika produkter — och de delar det internt. Det är en nyckel till att faktiskt lyckas med den här prissättningsstrategin, eller att vara transparent, för det betyder att de pratar om vad lösningen kostar långt innan de träffar en enda leverantör. De gör researchfasen. Och det är fantastiskt, för då har de insikterna redan från början — de vet att det är detta de ska investera. Jag tycker det är väldigt relevant att ha exempel med prisspann och förklara vad som påverkar kostnaden och hur man kan tänka.

Vi brukar rekommendera att man adresserar pris på en mängd olika sätt. Som sagt: skapa en prissida, ha en video med de fem-sex vanligaste frågorna kopplade till kostnad och pris — vad påverkar kostnaden uppåt och neråt, vilka dolda kostnader kan dyka upp, hur sker betalningen, när sker betalningen, saker som rör budget och ekonomi överhuvudtaget. Det ger en oerhörd trygghet för den som ska köpa, långt innan ni ens har träffat kunden. Det är återigen information du förmodligen ger i ett säljsamtal när du väl träffar dem — men du gör det tidigare, så att förtroendet byggs upp redan innan.

Jättebra tips. Och jag tror många företag skräms av tanken att de inte ska få några förfrågningar om de sätter ut priset, att mötet inte blir av. Men det är precis tvärtom. Och du var inne på en viktig poäng: du slipper lägga tid på okvalificerade leads som inte har den budgeten. Det sparar tid och pengar för ditt företag — tid du istället kan lägga på bättre marknadsföring eller innehåll. Se det som en helhet: ska vi träffa 40 leads där 30 av dem inte har ekonomin, eller ska vi fokusera på de 10 bästa och göra det bättre och snabbare för dem att kontakta oss?

Ja, och jag tänker också att nu pratar vi specifikt om företag med tjänster eller produkter som har det här "det beror på"-problemet. Men har du en paketerad produkt eller tjänst som kostar något specifikt — lägg ut priset. Då vet kunden direkt: har jag råd, har jag inte råd, vill jag lägga de pengarna eller inte, eller rent av "det här var billigt, jag klickar hem det med en gång."

Ja, det handlar väl om det modet vi pratar om hela tiden — att bara våga. Och sen tänka utifrån köpresan. I marknadsföringssynpunkt — precis det du pratade om — vill du adressera priset så tidigt som möjligt, innan du ens har fått kontakt med kunden. Men sen i säljprocessen, när du väl träffar kunden, är det inte alls säkert att det är samma ordning man ska jobba efter. Där handlar det mer om att bygga upp förtroendet och sen komma till slutsatsen om vad det kommer kosta. Många säljare gör just det misstaget att de tror att bara för att kunden var intresserad av priset tidigare är det deras jobb att säga det så fort som möjligt när de får kontakt med dem. Det tror jag är ett stort misstag. I marknadsföringssynpunkt: ja, adressera kostnader och pris så tidigt som möjligt. Men när man säljer till företaget är det en annan strategi — man behöver kanske hålla på den informationen tills man har fått den information man behöver för att faktiskt kunna ge ett bra pris. Det är väldigt stor skillnad på de grejerna, och det har jag lärt mig längs resan — att det är så man behöver jobba med prissättning.

Ja, absolut. Superintressant. Så uppmaningen till alla där ute som lyssnar: ut med priserna på hemsidan. Det är väl en slutkläm vi kan avsluta det här avsnittet med, tycker jag.

Det låter bra. Som sagt: det finns många fler skäl att lägga ut information om kostnad och priser än att inte göra det.