Varför B2B-köpare inte litar på företags webbplatser

Att inte adressera kostnad och pris är snarare att skrämma bort kunden, och att prata om kostnad och pris är att hjälpa kunden att köpa.

Välkomna till B2B-spaningen. Idag har jag valt ett inlägg som Sam Dunning har skrivit. Han jobbar på Breaking B2B och skriver en hel del intressanta inlägg om hur det är att vara B2B-marknadsförare. Man kan också prenumerera på hans nyhetsbrev som kommer varje dag, så det finns lite olika små tips där.

I det här fallet har han skrivit ett ganska omfattande inlägg på LinkedIn som handlar om förtroende. Han säger att han hellre tror på en bankrånare än på de flesta B2B-webbplatser. Det är en rätt hård men ärlig utsaga. Vad säger du om det uttalandet?

Ja, det fångar absolut mitt intresse att läsa vidare om vad han vill prata om. Det var ett intressant inlägg, och det ska bli kul att laborera lite tillsammans med dig om det idag.

Det han gör sedan, Sam Dunning, är att ta upp sju olika aspekter som han tycker att man inte är så duktig på när det gäller B2B-webbplatser, men som man behöver bli bättre på. Jag tänkte vi skulle ta ett par av dem, inte alla sju, utan ett par stycken. Han börjar med rubriken och budskapet på hemsidan. Han tycker att man ska testa det med ett par idealkunder och se om de förstår vad innebörden är, vad man vill få fram med sin rubrik, vad man jobbar med eller hur man kan hjälpa kunderna.

Det är faktiskt något som jag också ser hela tiden. Budskapet handlar väldigt ofta om oss som företag, alltså vad vi vill säga utåt. Den första stora rubriken på första sidan handlar oftast om vilka vi är eller hur duktiga vi är. Det är inte så mycket om kunden eller kundens problem. Vad är din erfarenhet där? Hur mycket av hemsidan handlar egentligen om oss och hur mycket handlar om kunden?

Ja, det är ju väldigt olika, men generellt sett skulle jag säga att det som är svårt ibland är att förstå, när man som besökare på en webbplats vill hitta fram till att lösa det problem man är där för att lösa, vad man ska klicka på för att hitta lösningen. Det handlar om både rubriker men också sidstruktur. Oftast väljer företaget att kalla något för ett produktnamn eller en tjänstepaketering, och det hjälper ju inte mig för jag vet inte vad det är. Det är väl absolut väldigt vanligt när man besöker en hemsida generellt sett. Sen ska man ju inte generalisera, för det finns ju bra webbplatser också. Vad tänker du själv? Du har säkert någon statistik på det här?

Ja, det jag tänker är att det är väldigt vanligt att företag pratar om sig själva väldigt mycket, och att hela webbplatsen, inte bara första sidan, handlar väldigt mycket om vilka företaget är. Nästan som en slags broschyr, även om man är lite bättre på det idag. Jag ser fortfarande tendenser till att man gärna pratar om hur duktiga vi är, vad vi säljer eller vad vårt sortiment är, alltså lite mer katalogaktigt än hjälpande.

Det vi brukar säga är att man egentligen bör ha som mindset att 80 % av sin webbplats bör handla om kunden och kundens problem, köparens utmaning, och vägleda dem framåt mot ett köp. Man ska tänka att kunden, eller den potentiella kunden, kommer till oss för att få hjälp med något, precis som du är inne på, utifrån deras utmaningar. Det kan vara långt tidigare i processen än att man är där för att köpa eller inte köpa av just det här företaget.

Det vill säga att man vill ha vägledning. Vad ska man tänka? Vilka lösningar finns det på mitt problem? Vilka alternativ finns det? Hur ser prissättningen ut i den här branschen överhuvudtaget? Vad är det för utmaningar jag möter? Det är sådant som internet i stort besvarar, men som en hemsida sällan tar upp. Där har man som företag en jättestor möjlighet att adressera de utmaningarna som kunden har, och inte tänka inifrån ut utan snarare utifrån in. Hur kan jag hjälpa dem? Vad behöver de veta för att kunna fatta beslutet att vi är rätt partner för dem, så de tar kontakt och sedan köper?

Just rubrikerna och känslan att det är besökaren, kunden, köparen som är hjälten på hemsidan, det är en stor vinst på många sätt. Tydlighet där är väldigt bra.

Nästa del han tar upp är något han kallar för "try before you buy", det vill säga att du ska testa något. Väldigt ofta ser man det i SaaS-världen, till exempel att du ska boka någon form av tour eller demo av en produkt. Men jag tänker att själva köpprocessen, att vilja testa något innan du faktiskt köper, innan du tar kontakt med företaget, innan du börjar använda dem på riktigt eller kanske köper deras stora tjänst eller produkt, kräver att det finns något motsvarande man kan göra även som tjänsteleverantör. Vad tänker du där? Du jobbar ju med en del företag som säljer ganska avancerade tjänster. Hur skulle man kunna känna på hur det är att jobba med dem innan man faktiskt köper?

Det kan ju vara ganska svårt beroende på hur mycket implementation man behöver göra och hur mycket data eller information man behöver få från sin kund innan man kan sätta igång en riktig leverans. Men någonstans tänker jag ändå att om inget annat så kan den potentiella kunden få prata med en av de befintliga kunderna man har, som har liknande utmaningar som man vill lösa. Den som redan är kund kan visa hur de jobbar med resultatet eller leveransen. Det kan vara ett sätt att ge en känsla av vad det är man köper.

Sen tror jag också att man ofta kan, i sina produkt- eller tjänstepaketteringar, göra något lite mindre. Det är ganska vanligt om man tittar på olika SaaS-plattformar att man får prova något i 30 dagar, eller göra någon typ av ROI-kalkyl, att man faktiskt får prova och se om det ger det resultatet man vill. Man gör det kanske på ett mindre urval än hela sin miljö. Jag tror inte att det behöver vara så svårt för en tjänsteleverantör att göra det.

Ett tredje alternativ kan vara att man gör någon typ av inspirationsföreläsning, eller samlar ihop best-of-exempel från tidigare kunder, där man visar: här hade vi ett sådant case, vi jobbade med det här, och de här effekterna fick man av det. Så att man som potentiell kund får en bättre känsla av att det här kommer att fungera för mig.

Sam pratar här också om att använda video på olika sätt. Det kan vara en produktdemo i videoformat som man faktiskt får tillgång till innan man ens bokar ett möte. Men om man har ett tjänsteföretag tänker jag att det är experterna på företaget som framträder i videon, och att man får en känsla för hur det är att lyssna på och jobba med dem innan man ens bokat ett möte. Så man har sett dem, hört dem, känner dem lite, innan mötet ens är av.

Det är en förändring som jag tror fler företag behöver göra, nämligen att möta kunderna med sin expertis innan mötet, inte efter. Tidigare har det alltid varit så att man kämpar för att få ett möte, och när man väl fått det kvalificerar man kunden och ser om de är redo att köpa. De riktigt seniora experterna träffar man kanske först när man nästan valt att jobba med företaget. Idag behöver man göra tvärtom. Man behöver lyfta fram den kunskapen i rampljuset redan innan de ens fått till det första mötet.

Om du är en idealkund och en väldigt bra fit bör du faktiskt kunna träffa den personen, vare sig det är vd:n, produktchefen eller någon annan på en ganska hög nivå, direkt istället för att prata med en junior rådgivare i början. Vi har ofta satt upp vår säljprocess så att vi filtrerar och kvalificerar. Jag tror att vi bör göra precis tvärtom idag. Börja med det mest värdefulla, och sedan kvalificera om de behöver det mötet eller inte. Och om de gör det, då får de träffa den personen som de verkligen vill träffa, kanske en halvtimme eller en timme.

Jag gillar själv inte heller det här med "boka en demo med oss" — vad för demo? Du vet ju inte ens vad jag vill ha än. De processerna är väldigt linjära och utformade efter hur företaget vill sälja, oftast ett slags pitchdeck som man går igenom. Man lyssnar inte riktigt in kunden på det sättet.

Jag tror att en produktdemo, en produktgenomgång, eller en utbildande video som faktiskt berättar de här vanligaste sakerna som folk brukar vilja veta kan vara väldigt bra att skicka ut inför ett möte. Det gäller även om du säljer en produkt eller tjänst i övrigt, inte bara mjukvara. Vi brukar kalla den typen av video för 80-procentsvideo, videos som svarar på de vanligaste frågorna. Det kanske är sju-åtta frågor, men de allra flesta man pratar med undrar några av dem. Här är svaren på dem. Titta på den här videon så kommer vårt första möte bli mycket mer produktivt och vi kan fokusera på just dina utmaningar. Mötet blir mer kvalificerat.

Vi går vidare på ytterligare en del, och det är att våga visa sina priser. Sam är väldigt inne på samma sak som jag pratar väldigt ofta om på LinkedIn, att företag gömmer sina priser och hittar så många anledningar till att inte våga prata om kostnader eller pris överhuvudtaget. De tänker att de väntar tills de fått till mötet, och då kan de börja lota ut vad kunden har för behov, och så småningom blir det en offert.

Men idag fungerar det inte riktigt så. Vi som konsumenter, vi som köpare, vill veta vad det kostar långt innan vi bokar ett möte. Det fungerar inte längre linjärt, att vi vill veta priset först när vi är redo att slå till. Vi vill veta priset för att ens veta om vi ska boka ett möte, och mycket tidigare i processen.

Jag tycker att det är en väldigt intressant poäng, och jag tycker att det gäller i alla branscher, inte bara B2B-mjukvara. Jag har till exempel en del kunder som jobbar inom industri, och där har vi kommit fram till att du absolut kan adressera priser på ett sätt som inte innebär att du måste prata om exakt vad prislistan är eller vad varje produkt kostar. Det kan handla mer om hur prissättningen fungerar i branschen, vad som skiljer dyra produkter från billigare produkter. Till synes kanske det för kunden är samma produkt, men det ligger massor av research, certifieringar och hållbarhetsaspekter bakom som triggar upp priset. Bara genom att prata om vad som skiljer en billig och en dyr grej åt får du upp värdet av vad din produkt är värd, och därmed kan du ta lite mer betalt.

Det kan alltså ibland handla om att våga förklara den biten, men också att säga ett spann: de flesta som investerar i den här typen av produkt eller tjänst lägger mellan det här och det här beroende på de här olika faktorerna. Då har du inte sagt exakt vad det kostar, men du har hjälpt kunden i rätt riktning. Så när du väl får in det mötet vet de ungefär vad det kommer att kosta, vilket gör mötet mycket mer kvalificerat.

Men de flesta företag är väldigt rädda för att skrämma bort sina kunder när de sätter ut priserna, eller avslöja något för konkurrenterna. Vad är din känsla när du inte hittar priser på en webbplats?

Då går jag vidare. Jag har blivit ännu mer sån — det kan ha med att jag lärt känna dig att göra — men det är en otrolig frustration. Jag tänker bara på oss som konsumenter när vi ska köpa något till oss själva. Om vi inte får veta priset när vi söker fram något, vi skulle aldrig sitta och efterfråga ett pris manuellt. Vi går bara vidare och hittar en hemsida som presenterar priset. Om det ligger inom vad jag kan tänka mig att köpa för kan jag gå in på en jämförelsesajt och jämföra.

Skulle två eller tre sidor ha priser och fem sidor inte ha det, skulle jag aldrig ens titta på vad de fem sidorna erbjuder, oavsett om de säljer det billigare eller har någon extra tjänst runt omkring. Jag som privatperson går dit jag snabbast vet att det här kostar 300 spänn. Det var ungefär det jag hade tänkt mig, för man har någonstans en tanke kring vad det kan kosta.

Vi är ju inte annorlunda när vi köper till det bolag vi jobbar för. Vi är fortfarande samma person. Vi vill veta ungefär vad det kostar. Oftast har vi en budget, oftast har vi gjort oss en tanke om vad vi är villiga att investera för att få det här problemet löst. Och det kan hända att man har en helt fel uppfattning om vad en tjänst ska kosta, och då kan man ju revidera sin budget. Men man behöver i alla fall veta ungefär var man rör sig prismässigt, för att förstå om man behöver gå och fråga efter mer pengar från chefen, eller om man behöver prioritera bort det just nu för att man inte har de pengarna.

Jag tror att det är superviktigt att ha den informationen tydligt och enkelt tillgänglig på hemsidan. Och jag tror, precis som du var inne på inledningsvis, att när man är på en webbplats och letar efter priser eller information om vad något kostar och inte hittar det, så har vår känslighet ökat med åren. Vi är vana vid att hitta den informationen på nätet och vet därför att den finns på en annan sida. Så efter typ 10 sekunder, eller kanske ännu mindre, om vi inte hittar informationen, går vi vidare till Google och söker upp nästa sida.

Och vad som händer då är att vi lämnar en annan potentiell partner. Vi går vidare och lyssnar plötsligt på ett annat företag. Att inte adressera kostnad och pris är snarare att skrämma bort kunden. Att prata om kostnad och pris är att hjälpa kunden att köpa. Det är egentligen det beslutet man kan ta som företag idag. Där tycker jag Sam Dunning har väldigt rätt.

På det ämnet tycker han också att man ska adressera elefanten i rummet lite mer. Du är väldigt duktig på det, att faktiskt ha någon form av FAQ-sektion. Vi pratar ju väldigt mycket om det när vi jobbar tillsammans, att våga prata om problem, negativa saker, saker som kan gå fel, invändningar, att bemöta fördomar och oro på olika sätt. Oftast är det ju inte köpet i sig man är tveksam på, utan friktionen som gör att man inte köper. Med innehåll kan du möta den typen av friktion och adressera elefanten i rummet innan den ens kommer upp.

Det kan till exempel handla om att våga säga: vi kanske inte är rätt för dig, för vi jobbar med den här typen av företag, och stämmer inte det överens med dig kanske du ska titta någon annanstans. Men stämmer det här med dig så är vi förmodligen rätt, vi har så här mycket erfarenhet och det här är vad vår produkt gör. Så att man vänder det utifrån kundens egenskaper och vilja, snarare än att försöka sälja in sig till alla.

Jag tycker den är väldigt intressant, och i vissa branscher är den extremt värdefull, att våga adressera vad som kan gå fel till exempel. Det finns studier som visar att vi idag är väldigt rädda för att fatta fel beslut. Vi är rädda för att inte få det vi betalar för, eller för att inte ha gjort vår research ordentligt. Det är nästan ett större hinder än att faktiskt genomföra köpet. Vi väljer att inte köpa alls istället för att riskera att köpa fel. Det vi pratar om som "inaction paradox", att man inte gör köpet alls för att man blir förvirrad av allt som kan gå fel, eller för att man inte kommit till konsensus internt, och helt enkelt hoppar över det och går till nästa sak.

Att hjälpa kunden kring all den oro och alla invändningar som finns hjälper affären. Det hjälper dem att fatta ett beslut. Har jag två saker att välja mellan, ska jag lägga mina pengar på det här eller det här, prioriterar jag självklart att investera i det där jag känner mig tryggare. Tryggheten och tilliten är avgörande. Har jag minsta tvivel, om jag inte riktigt fått känslan av att det här kommer att kosta vad det faktiskt kostar och att det inte kan tillkomma dolda kostnader, då väljer jag hellre något annat.

Kan jag se att det är det jag har tänkt mig att göra men inte känner att jag fått all information och alla detaljer, hela paketet levererat till mig, ja då väljer jag att inte fatta ett beslut. Det kan jag absolut förstå. Jag ser det ofta i min egen verksamhet också, att där kan man behöva dra saker några varv till, och framförallt nu när tiderna är som de är och man håller i sina pengar mycket hårdare.

Jag jobbade med en kund för ett tag sedan som säljer ganska avancerade nätverksprodukter. Många av deras kunder har, när de gör research om vem de ska köpa från, någon slags specifikationslista som ska uppfyllas, certifieringar som produkten ska ha. Har man inte dem är man ute ur leken. Vi diskuterade vad som egentligen orsakar att man inte köper av dem, vad de faller på.

Det visade sig till exempel att de inte hade ett visst certifikat än. Okej, varför inte? Jo, det kommer i januari nästa år, de har redan skickat in ansökan. Okej, var står det någonstans på hemsidan? Det stod ingenstans. Det var något de sa i säljmötet.

Men om ni hade skrivit det på hemsidan, att ni har det i produktpipen, i er lanseringsplan, då har ni adresserat elefanten i rummet. Ni tar bort den friktionen i köpresan, ni är med i kvalifikationen, ni har chansen att få till mötet och få till affären, tack vare en enda mening på hemsidan. Men ni väljer att säga det först när ni fått till ett möte istället.

Så vi bytte strategi, och plötsligt kändes det mycket bättre. Friktionen var inte lika stor längre, och de hade det som standard att lyfta fram vad som kommer i pipen framåt. Det är en omställning, men det hjälper väldigt mycket. Det är ett typiskt exempel på det.

Den sista grejen jag tänkte ta upp, som Sam Dunning har skrivit om, är att dela med sig av vem man är bäst för, till exempel vilka företag man kan och inte kan hjälpa. Är det vanligt att företag försöker jobba mot alla och hjälpa alla? Hur duktiga är företag på att smalna av och säga nej till vissa typer av kunder?

Oj, vilken svår fråga. Det blir ju en generalisering, men generellt sett skulle jag säga att det jag har hört, och historiskt också, är att man både vill och uttrycker sig som att man passar alla. Sen kanske man segmenterar sig ändå, att man har en viss storlek på kund man passar bättre för. Här kommer vi in på det vi diskuterat i tidigare avsnitt om att våga fokusera, för att verkligen vara träffsäker i sitt budskap och i de problem man faktiskt löser. Att fokusera, smalna av och våga satsa på ett fåtal typer av kunder, det tror jag på. Det kan absolut vara så att man passar för alla, det säger jag ingenting om, men jag tror inte att man kan vara tillräckligt spetsig och bra på det man gör om man svävar iväg för mycket.

Jag tror att det är ganska vanligt att man som bolag generaliserar, att alla kunder har exakt samma problemställning och därför passar produkten eller tjänsten till alla. Det han skriver framförallt, och som jag gillar, är att man verkligen behöver tänka sig för vem man inte passar för. Det handlar om att när kunden börjar läsa på så blir det väldigt tydligt. Jag kommer återigen in på priser: har du inte en budget som matchar vad det kostar att jobba med oss, då är det inte rätt kund utifrån det perspektivet. Men också utifrån vilka man faktiskt kan hjälpa bäst. Ärlighet är viktigt här.

Jag skulle tillägga att jag själv tycker det är väldigt attraktivt när ett företag skriver vem de inte jobbar med, eller vem de inte är en bra fit för. Det får en som kund att tänka till: har jag förstått det här rätt? Är man det här företaget så bestämt på att det de gör är det rätta, är det väldigt attraktivt för mig att snarare rätta in mig efter det. Kunden vet ju oftast inte lika mycket som leverantören i den här frågan. Man anpassar sig själv och tänker till på ett sätt man inte gjort tidigare.

Varför säger de nej till mig? Jag står här med mina pengar redo att köpa. Varför tar de inte den affären? Jo, för att de ser till exempel att den typen av investeringar inte ger det resultat du är ute efter. Jaha, vad är det som ger det resultatet? Och plötsligt lyssnar man.

Jag gjorde själv den resan för några år sedan och sa nej till vissa typer av tjänster vi gjort innan, med grunden att för att verkligen få de resultaten vi sett att företag kan få, måste vissa saker vara på plats. Säljchefen och vd:n måste vara inköpta på att man ska jobba med inbound marketing. Är inte vd och säljchefen med, kommer det att gå åt skogen förr eller senare, och det vet vi om. Det satte vi som ett krav för att jobba med oss, medan andra byråer jobbar glatt direkt mot marknadsteamet och gör kampanjer. Det är fine, men vi valde att bara jobba med de som tar det som en företagsstrategi och inte bara som en marknadsstrategi. Det är ett typiskt sådant exempel, att våga göra det.

Det bygger trovärdighet hos den som vågar säga det. Och det kan ju också vara så att timingen för den potentiella kunden inte är rätt just då, utan det får komma senare. Då tror jag i alla fall att de är mer villiga att återkomma när de är redo för den typen av förändring.

Mitt tips blir också att gå in och följa Sam Dunning. Jag har sett hans inlägg på LinkedIn under väldigt lång tid. Han har också breakingb2b.com som är hans verksamhet, och ett väldigt trevligt nyhetsbrev som jag rekommenderar att man kikar på och signar upp sig på, för det är faktiskt en hel del bra tips där. Gå in och följ honom, och så ses vi snart igen.