Det finns just nu mycket spekulationer om att B2B-köpare inte längre använder leverantörers innehåll eller besöker deras webbplatser, utan istället gör hela sin research via AI och LLM:er.
Det stämmer helt enkelt inte. Åtminstone inte ännu.
Men en sak är säker. Leverantörens webbplatser är inte på väg att dö ut.
Allt tyder snarare på att köparnas största oro under en köpresa handlar om något helt annat – att kunna göra ett beslut som går att försvara internt. Och för att lyckas med det – behöver de ditt innehåll.
LinkedIns forskning om Buyability visar det tydligt, och fler studier, bland annat från 6sense, pekar åt samma håll.
Under de senaste sex månaderna (Maj-Okt 2025) rapporterar köpare ingen förändring i hur mycket de interagerar med leverantörer.
De använder AI som en del av sin research – men inte som en ersättning.
Mönstret är tydligt: köpare vill fortfarande prata med leverantörer, men de måste känna sig trygga innan de gör det.
Det betyder också att om din organisation lägger mest resurser i säljdelen – dvs att få till samtal och möten med köpare – så missar du poängen.
Varför rinner så många affärer ut i sanden?
Upp till 40 procent av alla B2B-affärer blir aldrig av.
Det är inte för att säljteamet gjort ett dåligt jobb eller för att produkten inte håller måttet.
Det beror på att köparna inte vågar fatta ett beslut som de sedan inte kan försvara.
Inom B2B köpare man inte bara rätt lösning – man köper ett beslut som går att försvara. Det är i sig viktigare än att köpa något som verkar vara rätt.
För ett säljteam betyder det att det inte räcker att prata värde. Du måste hjälpa köparen att känna sig trygg nog att säga ja. Och för att lyckas med det behöver du ge köparen en känsla av kontroll.
Det är därför de bästa företagen använder innehåll (videor, artiklar, self-service-verktyg) både i sin marknadsföring och i säljprocessen. Så att köparen kan känna att de själva har kontroll över sin köpresa. Att de fått svar på alla frågor. Och att de kan försvara beslutet.
FOMU är större än FOMO inom B2B
Det här innebär också att FOMU – Fear of Messing Up är en rädsla fler företag borde ta i beaktning. Den är t.o.m större än FOMO (Fear of Missing Out).
Som privatkonsumenter drivs vi gärna av något vi gärna vill ha – men behöver sedan inte stå till svars för kollegor eller chefer eller riskera vår nästa steg i karriären. Men i arbetslivet gör vi ett jobb. Det är inte våra pengar. Vi gör ett uppdrag åt företaget. Och vi vill att både chefer, kollegor och andra stakeholders ska kunna stå bakom investeringen.
Därför väljer vi det säkra för det osäkra. Vi väljer den lösning som går att försvara internt – inte den lösningen som är mest attraktiv, snyggast eller som har den senaste tekniken.
Buyability – tryggheten att kunna stå för sitt beslut
Enligt LinkedIn och NewtonX:s forskning definieras Buyability som summan av de känslor som bygger köparens förtroende att faktiskt genomföra ett köp. Fem faktorer avgör om köparen vågar:
- Jag känner mig säker på att lösningen fungerar.
- Beslutet känns enkelt.
- Köpgruppen är enig.
- Riskerna känns hanterbara.
- Jag kan försvara beslutet om det skulle gå fel.
Det sista är det mest avgörande.
Den största tryggheten för en köpare är att kunna säga till sin ledningsgrupp:
“Andra företag som vårt gjorde samma val som vi.”
Det är karriärmässigt försvarbart. Det är ”rätt beslut” – och därför den känsla som styr flest köpbeslut.
Att helt gå emot vad liknande företag redan fattat för beslut är betydligt mer personligt och karriärsmässigt riskfyllt – även om den lösningen ofta kanske är rätt val.
Rekommendationer slår allt
När flera leverantörer uppfyller alla specificerade krav blir relationer och rekommendationer avgörande.
Studien visar att rekommendationer från kollegor och kunder är tre gånger mer inflytelserika än produktfördelar eller pris.
En video från ett företag som liknar köparens eget är fyra gånger mer effektiv än ett budskap från en marknadsledare.
Köparna litar helt enkelt mer på människor som liknar dem än på varumärken som säger att de är störst. Därför handlar framtidens försäljning mindre om logik – och mer om relaterbarhet.
För dig som säljande företag betyder det att du behöver bygga affärer på förtroende, inte funktioner.
Så vinner du förtroendet i varje steg av köpresan
Att bygga förtroende i en digital B2B-värld handlar inte om en enskild kampanj – det handlar om att arbeta metodiskt genom hela köpresan. Och de mest framgångsrika teamen använder fyra principer för att göra just det.
1. Svara på de frågor köparna verkligen bryr sig om
Det första steget är att våga prata om det köparna faktiskt undrar över – inte bara det du själv vill berätta.
De bästa B2B-företagen har identifierat fem ämnesområden som driver nästan all affärdrivande trafik och konverteringar online: pris, problem, jämförelser, recensioner och ”Det bästa” (shortlists).
Genom att vara transparent kring dessa frågor bygger du trovärdighet snabbare än någon annonskampanj någonsin kan. Det handlar inte om att sälja – utan om att hjälpa.(Detta ramverk kallas för The Big 5 och kommer från ramverket They Ask, You Answer/Endless Customers)
The Big 5 från affärsramverket They Ask, You Answer har hjälpt tusentals företag världen över att bygga förtroende både online och i säljprocesser.
2. Visa – inte bara säg – varför ni är rätt val
Människor litar på det de kan se. Därför är visuellt innehåll – video med era säljare och ämnesexperter tillsammans med kundberättelser – avgörande i köpresan.
Genom att låta köparna “träffa” er digitalt kan de känna er kompetens och personlighet redan innan första mötet. Det handlar inte om produktion, utan om autenticitet: människor litar på människor, inte varumärken.
Selling 7 – 7 videor som varje B2B-företag borde ha på sin webbplats. (80% videon besvarar frågor som kommer upp i 80% av fallen när en säljare först pratar med en potentiell kund.)
3. Låt innehållet sälja åt dig – innan samtalet sker
Det mest effektiva säljarna gör just nu är att använda innehåll proaktivt i sin försäljningsprocess. Istället för att upprepa samma svar i varje möte, skickar de relevanta artiklar, videor och kundberättelser redan innan dialogen.
Det gör att köparen känner sig påläst, trygg och respekterad – och mötet blir en rådgivande diskussion, inte en presentation.
Denna typ av aktivitet kallar vi för Assignment Selling
Business Case för företag som implementerat Assignment Selling
4. Samla sälj och marknad kring samma mål
Förtroende byggs inte i silos.
När sälj och marknad samarbetar kring samma innehåll, samma språk och samma kundinsikter blir köpupplevelsen sömlös.
De bästa teamen arbetar som ett gemensamt Revenue Team där alla förstår sitt ansvar för kundresan – från första visning online till påskrivet avtal (och gärna också expanderad affär).
Det handlar inte om att skapa flest leads, utan om att skapa tryggare beslut.
Principer för ett hållbart sälj- och marknadsarbete
När du arbetar enligt de här principerna händer något kraftfullt: köparen börjar uppleva ditt företag som en pålitlig rådgivare – inte en leverantör.
Och i en värld där alla säger “vi är bäst”, är det just förtroendet som avgör vem som får affären.
Vill du veta hur ni kan öka er Buyability och skapa Endless Customers?
Boka ett samtal med oss på Grown. Vi hjälper sälj- och marknadsteam att bygga förtroende i varje steg av köpresan – så att fler vågar säga ja.
