Just nu är det många som ställer sig frågan om content- och inbound marketing är på väg att dö. Detta särskilt i och med framväxten av generativ AI och hur det kommer att påverka sökresultaten.
Men så är det naturligtvis inte. Människor har i alla tider sagt att olika metoder kommer ”dö ut” men i själva verket fortsätter de användas och generera resultat långt in i framtiden.
Så, kommer inbound marketing att förändras 2024? Ja, absolut! Och arbetar du med inbound marketing såsom du gjorde 2014 så kommer du få problem. I den här artikeln berättar vi varför.
Sättet vi tänker kring trafik och leads behöver förändras
Om du frågar en marknadsförare vad poängen med innehåll är kommer de troligtvis komma in på samma sak: trafik.
Detta beror till stor del på hur den tradtionella inbound-tratten ser ut:
- Du skapar innehåll som rankar för vissa sökord
- Det här innehållet attraherar trafik
- Du lyckas konvertera en del av denna trafiken till leads
- Några av dessa hamnar så småningom i säljprocessen
- Några av dessa blir kunder
Trafik, leads och försäljning. Idén har alltid handlat om att om du ökar trafiken högst upp i tratten, så kommer det ut mer försäljning i botten.
Och det stämmer för många företag som gör det bra. Men många vittnar också om problem med detta tankesätt.
Problemet med den här idén är att det har lett marknadsförare att skapa innehåll som genererar trafik. Men den trafiken består ganska sällan av besökare som har avsikt att köpa. Idén är såklart att vårda och utbilda dessa leads tills de är redo att köpa, men gapet mellan inkommande trafik och genomförd försäljning ökar för varje dags som går.
Ofta handlar det här om att marknad jobbat mot KPI:er som just kretsar kring ökad trafik och fler leads, utan att egentligen behöva ta något ansvar för vad som sker senare i processen. Det är helt enkelt svårt att se hur denna typ av aktiviteter påverkar affären.
Detta har varit uppe på tapeten i flera år. Bl.a. Chris Walker på Refine Labs pratar mycket om att detta sätt att försöka fösa marknaden genom någon slags leadtunnel är passé och att företag behöver ändra sitt tänk att mäta.
Och nu förändrats tiderna. AI-drivet innehåll tar över sökresultaten och gör det svårare att ranka och få trafik. Samtidigt tar generativ sök marknadsandelar från traditionella sökmotorer vilket betyder att sätter vi människor konsumerar information också förändras. Dessutom går det i en rasande fart.
Det betyder att trafik till din webbplats inte kommer vara en lika säker källa till affärer som det kanske en gång var.
Innehåll handlar inte (bara) om sök
Detta förändrar vårt sätt att se på innehåll. Om det inte handlar om att bli hittad i sökmotorerna och attrahera trafik – vilken är då poängen?
Först och främst är det viktigt att påminna oss att du fortfarande kommer att hittas i sökningar. Även om sökmotorerna blir mer moderna så fungerar sökmotorer (och deras användare) i många fall fortfarande precis som de tidigare gjort.
Det som däremot är viktigt är att börja tänka annorlunda kring vad vårt innehåll har för uppgift.
Först och främst behöver vi tänka på vårt innehåll som utbildande.
Det betyder att när folk kommer till ditt företags webbplats så finns ditt innehåll där för att möta deras funderingar och svara på deras frågor så att de enklare kan fatta beslutet att köpa från dig. Detta gäller oavsett om de kommer från en Googlesökning, en länk i sociala medier, om de sett en video någon har delat eller pratar med någon som känner till ditt företag sedan tidigare.
Ditt innehåll finns där för att svara på deras frågor och lindra deras oro. Det är den primära uppgiften.
Därmed är det inte heller antalet besökare som är det viktiga. Det är inte heller antalet klick som betyder mest. Det är faktisk inte ens antalet leads du konverterar. Det är hur dina köpare förändra sitt sätt att tänka och känna när de tar del av ditt innehåll.
För en del kommer detta att kännas som en enorm förändring. Från att ha optimerat för att få mest trafik och synlighet till att hjälpa köparen att utbilda sig själv och bättre förstå. För andra kommer det kännas som en självklar utveckling.
Vidga dina vyer kring vad innehåll behöver vara
Nästa förändring handlar om en allt bredare definition om vad innehåll betyder.
Innehåll har för många företag varit synonymt med skrivet innehåll som artiklar, white papers eller broschyrer.
Även om vi säkert kommer se denna typ av innehåll länge till så innebär förändringarna vi ser att du behöver tänka på hur informationen i ditt innehåll bäst kommer till nytta. Låt oss vara ärliga – när laddade du ner och läste du en hel e-bok senast?
Vi har sett den här typen av innehåll stadigt öka under de senaste åren med 2024 blir troligtvis året då vi ser ”gammalt innehåll” minska och nytt innehåll ta plats. De mest uppenbara formaten är: video (långa videor, korta 1:1-vidreor och streaming), inlägg på sociala medier, events (digitala och fysiska), interaktivt innehåll och videopoddsändningar.
Men detta är ändå bara toppen på ett gigantiskt isberg.
Sociala medier är redan viktiga när det kommer till att upptäcka nya företag, produkter och tjänster. I framtiden kommer sociala medier spela en ännu större roll inom detta.
Det innebär också en ökad svårighet att kunna spåra hur enskilda personer först kom i kontakt med ditt företag. Det du tidigare kunnat spåra till t.ex. en Googlesökning kanske i själva verket handlar om att personen sett ditt innehåll i sociala medier i 6 månader och sedan Googlat ditt företag och på så sätt kommit in på din webbplats och konverterat till lead och kund.
Utan att vara vaksam på detta skulle företaget då kunna tro att det är företagets SEO-insatser som drivit in denna lead när det i själva verket handlar om en långsiktig strategi i sociala medier.
De företag som har en närvaro på sociala medier som är autentisk och lättillgänglig kommer att vara vinnare framåt. Det som utmärker dessa företag och personer är de som är kreativa i sättet de skapar innehåll och håller sig uppdaterade för att alltid ligga i framkant när det kommer till nya paketeringar och format.
…och på hur det konsumeras
Samtidigt kan vi inte tänka på innehåll som bara ett verktyg i toppen av tratten. På Grown lär vi fåra kunder att det viktigaste användningsområdet för innehåll är i säljprocessen.
Sales Enablement-innehåll som tar itu med köparnas rädslor, oro och bekymmer är innehåll som kommer att effektiva säljprocessen och faktiskt ge intäkter till ditt företag. Det handlar alltså mindre om formatet och mer om vad innehållet förmedlar.
När ditt marknadsteam ditt säljteam arbetar tillsammans med innehåll ger de en sömlös köpupplevelse. Något som alla företag behöver.
Så när vi tänker på framtiden för content- och inbound marketing, kom ihåg att den mest effektiva platsen för innehåll kan vara i botten av tratten. Detta trots att företaget säkert redan har broschyerer som presenterar deras produkter eller långa och tjusiga ”om oss” sidor på sin webbplats.
Sales Enablement handlar om innehåll som får affären att hända och bör därför vara utbildande – inte en pitch.
Människor litar allt mindre på företag
En annan förändring som vi tror vi kommer få ser mer av 2024, är skiftet från att följa och tro på varumärken vs personer.
Det börjar ta emot för oss som individer att lita på och följa företag. Istället vill vi följa personerna som representerar företagen eller mediavarumärken som är skapade av företagen, men där inte företaget i sig är det som frontar.
Antagligen har vi fått nog av alla dessa logotyper på innehåll vi laddat ner, poddar vi lyssnat på och videor vi sett, som om och om igen avbryts av reklam eller frontas av stora logotyper.
Vi förstår alla varför företagen vill synas, men det gör också att vi helst lyssnar på de källor där vi slipper det. Precis som vi helst inte vill bli uppringda av en säljare när vi inte bett om det.
Däremot har sociala medier lärt oss att personer, d.v.s. de som faktiskt bär på kunskapen vi vill ha, är värda att följa. Vi ser det om och om igen, även när personen i fråga har avslutat sin anställning och gått vidare. Sociala medier är utformade så att denna personens följarskara följer med för att se vad hen hittar på i sin nästa roll osv.
Därför tror vi också på att fler företag skapar s.k mediavarumärken som hjälper företaget att hamna framför företagets idealkunder men på ett mer opartiskt sätt. Det kan handla om en videopodcast som görs av ett gäng journalister eller influencers, men där produktionen i sig är sponsrad eller rent av finansierad av ett företags som har ett intresse av att nå en viss marknad.
Inbound marketing 2024 och framåt
Inbound marketing är inte dött, men sättet du gjorde inbound på för 10 år sedan har förändrats. Om du fortsätter förlita dig på samma playbook som du gjorde då så kommer du att bli mindre relevant och få begränsade resultat i framtiden.
Morgondagens innehållsmarknadsföring är förstärkt och förbättrad av AI, riktar sig mot hela köpresan, är helt fokuserad på köparen och viktigast av allt så är den autentisk.
Om du inte är säker på hur du bygger en inboundstrategi för ditt företag, prata med oss på Grown. Vi hjälper sälj- och marknadsteam att jobba bättre tillsammans för att bygga förtroende och öka försäljningen.
