Hur fungerar inbound marketing-tratten?

Dagens teknik ger oss oändliga mängder data. Det gör också att dagens köpare har tillgång till information som tidigare bara gått att få från en säljare på ett företag. Samtidigt som tekniken förändras gör köpbeteendet det också. Det är därför inbound marketing fortsätter att vara det mest effektiva sättet att nå dina ideala köpare.

Inom inbound marketing fokuserar du på att få dina kunder att komma tilldig genom att skapa värdefullt innehåll som de vill konsumera.

Ditt företag får dina idealiska kunders uppmärksamhet i olika faser av deras köpresa. För att uttrycka det enkelt: kunder söker upp dig istället för tvärtom.

Denna typ av marknadsföring fokuserar på att leverera innehåll av hög kvalitet till din publik när och var de vill ha det.

Det innebär att du behöver vara på rätt plats vid rätt tidpunkt under de olika stadierna av köparens resa:

• Awareness (Medvetenhet)
• Consideration (Övervägande)
• Evaluation (Utvärdering)
• Decision (Beslut)

Faserna bildar en förenklad beskrivning av hur den aktiva researchprocess någon går igenom från helt ovetande till nöjd och återkommande kund.

Ditt företag kan använda detta ramverk för att attrahera besökare till din webbplats eller sociala mediekanaler, konvertera dem till leads och hjälpa dem framåt i sin köpresa.

För att inbound marketing ska fungera kräver det att du producerar innehåll av hög kvalitet. Bra innehåll kan vara artiklar, videor, sociala inlägg, poddar, rapporter, guider, white papers och mycket mer. Det är egentligen bara kreativiteten som sätter stopp. Det du bör tänka på är bara att alltid sträva efter att utbilda och hjälpa dina köpare.

Du behöver skapa innehåll för olika delar av tratten. I varje steg finns det beprövade metoder och taktiker som används för att vägleda människor mot ett köp.

(Kom ihåg att toppen av tratten är där människor är längre bort från att fatta ett köpbeslut, medan personer längst ner i tratten är närmare köp.)

Låt oss gå igenom varje steg för sig och prata om vilket innehåll som passar bäst.

Awareness (Medvetenhet)

Det första steget inom inbound marketing är att öka medvetenheten hos dina potentiella kunder.

De prospekt som befinner sig i denna fas är i allmänhet ute efter att lösa ett problem eller få ett svar som kan möta deras behov. Ibland är dock inte kunderna medvetna om att de har ett problem. Då kan denna typ av innehåll fungera som utbildande och hjälpande på vägen mot att se var de brister och vad de behöver göra för att åtgärda problemet.

Exempel: Låt oss säga att du utveckla mjukvara som effektiviserar processer för industriföretag. Om inte din potentiella kund ser ett problem med deras befintliga processer finns det heller knappast något direkt behov av att köpa dina tjänster. Innehållet i medvenetenhetfasen kan alltså då handla om riskerna företaget försätter sig i genom att förlita sig på gamla metoder som att fylla i blanketter och hantera processer manuellt. Du gör alltså målgruppen medveten om att de har ett problem och vad lösningen på problemet kan vara.

Några at de mest effektiva sätten att attrahera en ”omedveten” målgrupp till din webbplats är:

• Skrivet innehåll optimerat för sökmotorer
• Inlägg på sociala medier
• Videor i kortformat

Skrivet innehåll optimerat för sökmotorer

Att skapa och publicera innehåll är avgörande inom inbound marketing. Enligt HubSpot var videor och bloggartiklar de vanligaste formerna av innehåll 2022. De båda kan vara väldigt effektiva för att bygga upp medvetenhet och väcka uppmärksamhet.

Att producera högkvalitativt innehåll som kretsar kring dina ideala köpares situation attraherar rätt målgrupp till din webbplats och gör  hjälpa dem att få förtroende för ditt varumärke.

Några exempel på den här typen av innehåll inkluderar bloggartiklar, kundcase, inlägg på sociala medier, poddavsnitt och annat innehåll som är upptäckbart.

Sökmotoroptimering (SEO)

För att göra det enkelt för din målgrupp att upptäcka ditt innehåll behöver du optimera allt skrivet innehåll. Inkludera lämpliga sökord i ditt innehåll för att leda potentiella kunder till din webbplats. Det gör du genom att fokusera på nyckelord som kretsar kring dina produkter eller tjänster, de utmaningar du löser, vanliga frågor osv.

SEO är i sig att enormt område men följer man bara några grundläggande delar kommer man mycket långt. När allt kommer omkring ställer Googles användare en fråga till sökmotorn som då vill ge användaren de mest värdefulla och relevanta svaret. Ju mer utbildande och djupgående innehåll du har på din webbplats om det ämnet användaren letar efter – desto större chans har du att hamna överst i Googles sökresultat.

Du kan sedan förbättra dina chanser ytterligare genom att se till att din webbplats ger en bra användarupplevelse och har rätt tekniska förutsättningar.

Du kan använda verktyg som Ahrefs, Semrush eller HubSpot för att ta reda hur många som söker efter ett visst sökord på Google.

Köpare i det här stadiet är generellt medvetna om ett problem och letar vanligtvis efter innehåll som är pedagogiskt och svarar på deras frågor.

Inlägg på sociala medier och korta videor

Sociala medieplattformar är en bra plats för potentiella kunder att upptäcka dig.

Hitta plattformarna där dina kunder umgås och skapa innehåll som startar konversationer och skapar medvetenhet. Inom B2B är det t.ex. vanligt att använda LinkedIn.

Chris Walker från podden State of Demand Gen använder korta videor för att utbilda marknaden på LinkedIn.

Se inte bara sociala medierplattformar som envägskommunikation. Använd istället informationen du får tillbaka i form av kommentarer, delningar och engagemang för att justera dina ämnen, dina meddelande och dina inlägg.

Korta videor är ett bra sätt att sprida medvetenhet och sprida ditt budskap.

Consideration (Övervägande)

När besökarna har hittat din sociala kanal eller webbplats och är medvetena om att de har ett problem som behöver lösas är nästa uppgift att skapa en relation med dem för att sedan omvandla dem till potentiella kunder.

Inom vissa branscher är denna fas mycket kort medans den i andra branscher kan vara i flera månader eller t.o.m år. Inom inbound marketing vill man därför ofta konvertera besökare för att kunna kommunicera till dem senare.

Några av de viktigaste verktygen att använda när du omvandlar dina besökare till leads och potentiella kunder inkluderar:

Landningssidor
En webbsida som övertygar och övertalar din besökare att ladda ner något eller registrera sig för att ta del av innehåll som e-böcker, nyhetsbrev, webbseminarier, gratis provperioder, etc. Läs mer om landningssidor här.

Formulär
Det är också vanligt att använda formulär för att samla in kontaktinformation till dina besökare i utbyte mot innehåll eller något annat av värde. Det råder idag delade meningar om detta är en bra metod 2023 då bra innehåll i sig inte alls är lika unikt längre som det var för några år sedan. Dessutom är det vanligt att personer som hypotetiskt sett skulle kunna bli era kunder inte fyller i formuläret.

På Grown resonerar vi att en del av ditt innehåll kan vara s.k låst innehåll medans den stora andelen innehåll du har bör vara fritt och öppet. Det gör att fler i din målgrupp kan få ta del av innehållet, utbilda sig och få förtroende för ditt företags produkter eller tjänster. Läs mer om detta här.

Call-to-actions (uppmaningar)

Med Call-to-actions menas text och/eller en knapp på din webbplats som talar om för besökaren vad du vill att de ska göra härnäst.

I consideration-stadiet är det osannolikt att besökarna är redo att köpa. Så istället för att gå direkt till steget ”Kontakta oss” eller ”Boka en demo” kan du istället använda dig av något mjukare uppmaningar som är mer anpassade till en personer i den här fasen.

Exempel på mjuka call-to-actions är:

• Prenumerera på vårt nyhetsbrev
• Ladda ner vår guide
• Anmäl dig till vårt kostnadsfria event
• Gör vårt fria test

I varje fall ger du värde och samlar in kontaktuppgifter men du tvingar inte besökaren att göra något hen inte är redo för.  För potentiella kunder är detta ett enklare steg att ta, särskilt om de fortfarande är i övervägandefasen av sin köpresa.

Läs mer om Call to Actions här.

Evaluation (Utvärdering)

”Utvärderingsstadiet” inom inbound marketing är där köpare närmar sig ett köpbeslut. Ofta har man utsett en eller ett par leverantörer man vill jämföra mot varandra. Det är nu man granskar vem som är rätt leverantörer för en vara eller tjänst.

Beroende på hur komplexa köpen är kan denna fas ta olika lång tid. Inom B2C går det oftast snabbare än B2B t.ex. där det inte är ovanligt med utvärderingsfaser på flera månader eller år.

Det du kan göra här är att fortsätta utbilda din kontakt och ge hen mer och mer värde i syfte att att bygga förtroende och för att få dem att känna att ditt företag och er lösningar är den bästa.

Därför behöver du fortsätta tillhandlahålla användbart och relevant innehåll för att hjälpa potentiella kunder i vidare i köpresan med hjälp av följande taktik och verktyg:

• Leadnurturing
• Marketing automation
• CRM
• Sales Enablement-innehåll

Här är hur:

Lead nurturing

Lead nuturing handlar om att vårda dina leads. Det handlar om att löpande ge dem insikter och utbildande innehåll som hjälper dem att göra ett klokt och bra köp. Det handlar också om att inte förlora kontakten utan att säkerställa att ditt företag är top-of-mind – dvs att ditt företag är det företag de tänker på när de ska välja leverantör.

Många företag tappar sina kunder just i denna fas och därför kan lead nurturing vara en väldigt viktig komponent.

Många ser lead nurturing som synononymt med automatiserade e-post. Men lead nurturing handlar lika mycket idag om din webbplats, din närvaro på sociala medier eller din annonsstrategi.

Marknads- och säljteamet kan arbeta tillsammans för att skapa den bästa möjliga köpupplevelsen för era kunder och skapa innehåll som undanröjer ev. tveksamheter och minskar friktionen i köpprocessen.

Marketing automation

Med digital marknadsföringsteknik och programvara kan du automatisera marknadsföringsuppgifter. (Enligt HubSpot använder 68 % av företagen automatisering på något sätt .)

Överväg att använda verktyg för marketing automation som HubSpot , Sharpspring eller ActOn för att automatisera uppgifter som schemaläggning av möten, leverans av innehåll, schemalagda e-postutskick, textmeddelanden eller påminnelser till ditt säljteam baserat på dina leads beteende.

T.ex. kan du med marketing automation skicka notiser till säljteamet när potentiella kunder besöker vissa sidor på din webbplats som signalerar ett köp t.ex. prissidor eller kontaktsidor. Andra exempel är att du skickar artiklar om ett visst ämne som är relaterat till något besökaren tidigare visat intresse för.

Programvara för kundrelationshantering (CRM).

Att använda CRM-programvara kan hjälpa dig att bättre organisera och få tillgång till potentiella kunder och kunddata.

Till exempel har Semcon uppnåt en anmärkningsvärd tillväxt i antalet kvalificerade leads efter att ha jobbat med Grown och HubSpot för att automatisera sin innehållsdistribution.

Sales Enablement innehåll

När en köpare närmar sig ett slutgiltigt beslut letar de efter innehåll som löser deras specifika frågor, bekymmer och problem.

Tyvärr missar de allra flesta företag detta eftersom man fokuserar alldeles för mycket på de tidigare faserna i köpresan och förlitar sig på att säljteamet tar affärerna i hamn som de alltid gjort.

Problemet är bara att köparna fortfarande vill ta reda på informationen på egen hand. Inbound marketing bör alltså inte sluta efter att sälj kommit in i bilden. Istället kan säljarna hjälpa köparna genom att ge dem innehåll som ger svaren på deras frågor och funderingar.

Vanliga format inkluderar:

• Köpguider
• Djupgående produktjämförelser
• Detaljerade prisgenomgångar (inklusive vad som kan få priset att gå upp eller ner)
• Kundberättelser och fallstudier

Säljare kan använda dessa före säljmöten (en process som kallas ”Assignment Selling”) för att ta itu med problem innan de dyker upp.

Decision (Beslut och vad som kommer härnäst)

Äntligen når vi botten av tratten.

Det är här en prospekt eller lead fattar beslutet att bli kund.

Under hela köpprocessen – och särskilt i slutskedet – kan företag använda innehåll för att utbilda köpare och minska oro som kan sätta stopp för säljprocessen. Men det slutar inte där. Även efter att du har gjort försäljningen måste du fortsätta att engagera och glädja dina kunder så att du kan utöka din kundbas.

Målet med att glädja kunder är att bygga relationer med dem och att förvandla nöjda kunder till ambassadörer för ditt företag.

Dina kunder kan vara de största supportrarna eller största kritikerna av ditt varumärke, så ignorera inte dina köpare när försäljningen går igenom.

Att lyssna på sociala medier är en värdefull strategi för kundrelationer eftersom följare kan använda en av dina profiler för att dela sina erfarenheter, ställa frågor eller lämna feedback om dina produkter eller tjänster.

Svara på dessa interaktioner med användbar och stödjande information – det visar att du bryr dig om dem och inte bara letar efter affärer.

Denna genuina kundrelation tillför mervärde till din målgrupp, och visar att du bryr dig. Det hjälper dit att bygga varumärkesauktoriete.

Det är också mer sannolikt att engångskunder förvandlas till återkommande kunder.

Öka den inkommande försäljningen

Inbound marketing handlar om att tillhandahålla bra och användbart innehåll till din målgrupp, oavsett om de är besökare, leads eller befintliga kunder. Detta kan göras i form av bloggartiklar, inlägg på sociala medier, nyhetsbrev, gratis tester, fallstudier, recensioner — listan är oändlig.

Du når de bästa inbound marketing-resultaten genom att lära känna dina kunder väl och skapa innehåll som besvarar deras funderingar och frågor samt säkerställa att de är enkla att upptäcka, konsumera och dela.