Vad väntar inom B2B-försäljning och marknadsföring 2026?

Tänk inte på alla kunder som prospects och leads utan tänk på dem som informationssökare, så kommer du få förtroendet som leder till affären.

Välkommen till ett nytt avsnitt av B2B-spaningen. Idag ska vi blicka framåt lite grann till 2026. Jag skulle inte vilja kalla det för trendspaning utan snarare vilja kalla det för vad kommer vi att se, vad kommer vi att behöva fokusera på, vad är de viktigaste sakerna att fokusera på 2026 enligt mig och Ira i det här fallet, så att vi slår våra kloka huvuden ihop helt enkelt. Vi har lärt oss jättemycket under 2025 och 2024 när vi har kört den här podden. Vi är nog uppe i snart 100 avsnitt av B2B-spaningen. Och det gör ju att man börjar fundera på vad händer, vad är det, vart är vi på väg som Christian L brukar säga i På spåret? Så jag tänkte fråga dig den exakta frågan igen. Vart är vi på väg?

Jag har några post it-lappar med spännande olika saker som jag tänker på. Men det första som jag skulle vilja ta upp är någonting som jag har känt av framförallt under sista delen av 2025, och det är något typ av enormt behov av ännu mera nätverkande. Det är som att vi har vaknat upp efter många år efter pandemin och nu vill man börja nätverka igen. Och jag ser lite grann en liten förändring i vad det är man vill nätverka kring och hur man vill att det ska se ut. Många är ju medlemmar i olika typer av nätverk som ordnas, där man kanske sitter med i någon samtalsgrupp och får diskutera ganska förtroliga saker, och sen har man någon typ av föreläsning eller workshop eller vad det nu kan vara. Det finns lite olika typer av koncept.

Men det jag ser och hör om är att många som har träffats i de här kanske lite större nätverken börjar samla sig i mindre, nya typer av nätverk. Och det som jag tycker är häftigt och som jag verkligen gillar med det är att man inte vill ta betalt. Det handlar inte om att monetize, att göra pengar på de här nätverken, utan att man faktiskt kommer med och vill vara med i de här nätverken för att dela och delas med. Att man vill hjälpa varandra framåt, om det då är ledarskap eller affärer eller kontakter eller vad det nu kan vara. Och det tycker jag är superhäftigt, att det är gratis eller självkostnadspris. Är det ett middagsnätverk så betalar man sin middag själv, istället för att någon annan står för det. Man betalar ingen årsavgift eller prenumeration och så vidare, och det är ganska mycket invitation only. Man vill samla människor med samma grundvärderingar, att man försöker hitta bra konstellationer där man verkligen kan hjälpa varandra framåt i sin business. Tycker jag är häftigt att se. Älskar att det är gratis.

Vad har du på din topp ett-lista?

Jag skulle vilja säga järvhet, eller boldness, att våga saker som företag. Det innefattar ju väldigt många saker. Men det innebär ju också att man som företag, på företagsnivå, vågar förändra sitt sätt att möta marknaden, och inte bara sitta kvar i samma trygga lilla iglo som man suttit i hela tiden utan faktiskt våga förändra hur man marknadsför, säljer och också jobbar med kundvård framåt. Och det jag menar med våga är att ta ut svängen lite grann och inte vara så himla rädd för att sticka ut. Göra som andra konkurrenter inte gör, våga säga saker som kanske alla inte pratar om, och framförallt lyfta fram sina experter på företaget och låta dem synas, framförallt i det här digitala rummet. Komma ut och få ut det här.

Och det tror jag verkligen kommer bli ett uppvaknande för många företag, att vi måste göra detta. Det här är ingenting som vi kan välja bort längre utan vi behöver göra det, annars kommer AI göra det jobbet åt oss. Om det är bra eller dåligt det vet vi inte, men jag tror att järvheten, att våga ta ton och synas och höras mer där ute, är avgörande.

Häftigt. Jag hänger på den lite grann, även om det var min nummer trea. Jag tror också att det kommer att vara superviktigt, och jag vill lyfta ett slag för att här behöver ledarna i bolagen vara de första att ta det här klivet. Att faktiskt våga synas och våga vara lite personliga, eller sig själva, att man vågar visa vem man är. Det hänger också ihop med hur mycket mera värderingsstyrda den här nya generationen av köpare är, som redan till största delen är de som är köparna på vår marknad. De vill ha det, och då måste man våga vara mera personlig och sig själv och visa mera av vem man faktiskt är och vad man står för, tror jag.

Superhäftigt. Vad har du mer på listan?

Det knyter nog an lite till det vi pratar om här, och det handlar egentligen om en strategi, eller prioritering rättare sagt. Jag tror att det är väldigt viktigt att ha den här grunden satt, vem man är och det här med att jobba med transparens. Vi har pratat mycket i vår podd om det som kallas för buyer empowerment, att kunden ska kunna göra mycket mer och ges kraft och verktyg att kunna göra mer av köparresan på egen hand, och att få hela det att funka först innan man skalar upp det. Och då menar jag att till exempel inte satsa på AI först, utan ha den grunden innan man accelererar det med AI. För det tror jag är väldigt farligt, att väldigt många fokuserar på AI och att det ska vara lösningen på allting, men man har inte gjort kundarbetet.

Och med kundarbetet menar jag just det här: hur hjälper vi faktiskt kunden? Vad är det kunden behöver hjälp med? Hur hjälper vi dem att fatta ett beslut? De flesta företag kan inte göra det helt och hållet digitalt. Säkert de som är jätteduktiga på det, men inte digitalt. Så du måste bli duktig på det digitalt först, innan du kan använda AI för att göra det åt dig. Det är inte så det funkar, utan du måste göra hemläxan först. Och det är som ett litet varningsfinger någonstans: hoppa inte in i AI och tro att det är något AI-plåster, för du kommer få bakslag någonstans. Du kommer få gå tillbaka och göra det grovjobbet senare istället, och då kommer det vara för sent. Gör det först och sen accelererar du. Det är mitt andra tips och spaning, och också val att det är en hög prioritet.

Det är lite kul, för jag sitter här och storöglad, för en av de sakerna jag hade plockat fram — egentligen på min femte plats — plockar jag fram nu till min tredje plats, för det hänger an fint på det du säger. Det jag tror är att vi redan har sett det här, men kostnaderna för mjukvaror kommer att öka lavinartat under 2026, och det hänger så fint ihop med det du sa. Jag tror att man gör precis det du säger alldeles för ofta: man köper in ett verktyg, det kan vara ett AI-verktyg eller något annat verktyg eller system, innan man har satt grunden för vad och hur man ska få hjälp av det verktyget. Och det gör att man kommer att köpa in flera och flera olika typer av mjukvaror, och det kommer att kosta mycket mera pengar.

Och här vill jag verkligen kasta in: ta er en funderare på det och se faktiskt över vilka mjukvaror man har som hjälper säljorganisationen och marknadsorganisationen. Vad kan de systemen kanske göra mera, enklare eller underlätta? Vad kan man komplettera med? Vad behöver man förändra i sin process? Men jag tror tyvärr att företagen kommer att se lavinartat ökade mjukvarukostnader, dels för att man köper in mycket fler olika mjukvaror, dels för att mjukvaruleverantörerna också kommer att höja sina priser lavinartat. Så det blir dubbelt på allt. Och man pratar om att det är för att man har byggt in så mycket AI-funktionalitet. Men kanske är det inte just den AI-funktionaliteten som mitt bolag behöver. Så var försiktig, säger jag.

Nej, men det är intressant, och det täcker ju väldigt många delar av allt vi pratar om. Men den trendspaningen går ju också in på nästa grej som jag tänkte på, och det är det här med att göra sina egna verktyg. Alltså att inte bara köpa andras hela tiden, utan faktiskt vara med och skapa den här typen av verktyg för kunderna också och jobba med self service på ett annat sätt. Jag tänker just på att det är ett stort behov hos köparna att kunna göra mer på egen hand, på webbplats och så vidare. Och jag tror att det är väldigt viktigt för AI att se att företag ger köparna den möjligheten, för det kommer också vara en slags förtroendesignal till AI när de sen rekommenderar företagen.

Hela self service-biten tror jag är en jättedel i framförallt B2B, att kunden ska kunna göra mer. Det var väldigt svårt att välja, men den delen skulle jag verkligen slå ett extra slag för. Och med self service menar jag ju egentligen att det innefattar även videodelar, att kunden ska kunna göra mer på egen hand. Kommer de in på er webbplats idag, kan de i princip göra hela köpresan själv utan att prata med någon — ja eller nej? De flesta säger nej på den frågan. Då är nästa fråga: vad kan vi göra för att se till att det blir så? Gå mer mot ett e-handelstänk, även om du säljer jättekomplicerade produkter.

Absolut. Det är häftigt. Jag har ju två kvar, så du kommer att behöva sätta dig och fundera på att ha ett till, för du behöver också komma med ett till.

Jag tycker just kanske i det här sammanhanget, lite grann som du är inne på, att en sak som vi verkligen kommer att behöva göra mera av framåt är samarbeten. Det kanske låter banalt, det kanske man gör redan. Men jag var och lyssnade på en av grundarna till OBH Nordica, Thomas Ek, på en nätverksträff här för drygt en månad sedan, och han pratade om cross marketing — att man ska samarbeta med, eller göra gemensamma marknadsaktiviteter med, någon som kan komplettera ens produkt eller tjänst. Och jag tyckte det var väldigt spännande det han sa kring det, och han kopplade just det till olika typer av samarbeten.

Och det han sa som det viktigaste rådet i de här samarbetena, när man hittar dem, var att aldrig tänka på vem som tjänar mest på samarbetet, utan verkligen gå in i det och i den gemensamma marknadsföringsaktiviteten och göra det som en tillsammans-grej. Jag tyckte det var väldigt klokt och väldigt intressant. Det tror jag vi behöver göra mycket mera av, och släppa lite det här att det kanske kan bli en konkurrenssituation i något av samarbetena. Skitsamma. Kör på, för det kommer att löna sig, framförallt för kunden, som får en riktigt bra lösning på plats. Släppa egot lite grann också.

Absolut. Jag håller helt med dig där. Jag tror att det är dags att göra det för väldigt många faktiskt, framförallt när man är så digital som vi är och är ute på nätet hela tiden och delar med sig av sin expertis.

Ja, då får jag ta fram ett ess ur rockärmen. Jag hade svårt att välja innan, men jag hade en grej som jag tänkte säga, och det är det här jag pratar väldigt mycket om just nu: att se sig själv som ett medieföretag. Att våga ta den rollen. Och vad jag menar med medieföretag är — om vi tittar på medieföretag som Bonnier och TV4 och Dagens Nyheter och alla de här olika typerna av medieinstitutioner vi har — vad de gör är att de går in i en roll där de faktiskt förser sin målgrupp med väldigt bra innehåll hela tiden, utan paus. Det är en fabrik av content.

Och jag tror att de företag som gör det just nu och investerar i den delen, till exempel anställer en eller två eller tre personer som heltid skapar videoinnehåll, de kommer att vara stora vinnare här inom kort. Vi märker det bara på den här lilla podden du och jag gör. Jag hade inte jobbat med det jag gör idag om inte vi hade startat den podden för två år sedan, och det är ganska häpnadsväckande att säga det. Och det är ju bara en väldigt liten skala. Vi träffas ungefär en timme i veckan och gör detta ihop, och det får ändå effekt. Tänk vad det får för effekt när ett företag har ett team som jobbar med detta heltid och förser målgruppen med det bästa innehållet och den kunskap de överhuvudtaget kan få tag i. Det händer otroligt stora grejer, och kostnaden är jätteliten i förhållande till vad de lägger på andra aktiviteter redan, till exempel mässor och liknande.

Så jag skulle säga: tänk som ett medieföretag, framförallt i en tid av AI där AI spottar ur sig innehåll dagligen. Då kan det vara någonting som verkligen sticker ut.

Nu ser jag på dig att du också hade den på listan.

Nej, det hade jag inte. Men det var fantastiskt. Jag satt och tänkte på att du alltid har några ess i rockärmen, och man behöver ju ha fem för att ha bästa handen. Men jättespännande. Jag håller helt med. Jag tycker också att det har exploderat i de kanaler man är i, och i alla branscher ser det ut som att det verkligen kommer så mycket mera videoinlägg och videomaterial nu än det gjorde för, jag skulle säga, bara två månader sen. Det går väldigt snabbt hur man utvecklas i det, och det gäller verkligen alla branscher som jag ser. Inte alla branscher, men allt det jag ser. Och det är superhäftigt.

Min sista grej är någonting som vi kommer att toucha in på i ett senare avsnitt. Men den här rapporten från Six Sense, som jag har suttit och läst under några veckor, hade en sak som verkligen fastnade hos mig. De kallade det för seller retention, och hur viktigt det är att företagen behåller de säljare som gör mest affärer, för det visar sig att en kund gärna vill göra affär med någon de redan känner. Det här kanske inte är något nytt — det handlar om ett förtroende mellan människor, och vi vet ju att affärer görs mellan människor.

Men jag vill svänga på det här och fundera på att man som säljare alltid vill vara väldigt framgångsrik. Visst, det finns många branscher där säljare stannar länge på samma ställen. Men i IT-branschen, som jag kommer ifrån, har man en tendens att hoppa. Inte hela tiden, men kanske mycket snabbare än i andra branscher. Det kan vara tre år, det kan vara fyra år. Sen finns det de som stannar kvar åtta och tio år också. Men här tror jag att man som säljare behöver börja fundera på om man inte ska börja stanna bra mycket längre när man är väldigt framgångsrik, för att faktiskt kunna få till det här. Man får ju en tillfredsställelse i att stänga affärer, inte bara den monetära tillfredsställelsen utan även den känslan. Man känner det i fingertopparna när man får stå och ringa i den där klockan, oberoende av om man har en klocka på kontoret eller inte. Men det tror jag är någonting som vi säljare behöver börja fundera på, och tänka på att stanna kvar längre i de bolag vi jobbar för.

Det viktiga här är att det händer så otroligt mycket inom digital marknadsföring och försäljning. Köpresorna har förändrats extremt mycket bara de senaste två åren, skulle jag säga, och accelererat jättemycket. Vi ser de första tecknen också på hur AI förändrar köpbeteendena ytterligare, vilket gör att det här inte är någon lek längre. Det vi har sagt väldigt länge nu — att man gör mer på egen hand och att det därför behövs bättre content, bättre synlighet online och så vidare — ingen kan säga emot det längre.

Jag tycker att de företag som håller fast vid att det inte funkar så i deras bransch och att man inte gör så, de behöver också vara lika säkra på att det här kommer att förändras med tiden och att de måste göra någonting åt det. Och jag tror att det första man ska göra är att titta på hur man själv beter sig, hur digital man själv har blivit, vad man gör, vilka verktyg man använder och vilka sätt man använder för att samla information.

Jag brukar tipsa mina kunder numera, och när jag håller föreläsningar, om att tänka på köpare som informationssökare istället för potentiella kunder. För gör man det har man också ett helt annat perspektiv på vad man vill åstadkomma som företag. Det vill jag skicka med som slutord i den här spaningen framåt mot 2026: tänk inte på alla kunder som prospects och leads, utan tänk på dem som informationssökare, så kommer du få förtroendet som leder till affären.

Informationssökare — det kan jag identifiera mig i väldigt väl. Tack för det här ganska spontana avsnittet. Vad fantastiskt roligt det var att snabbt behöva komma på lite grejer. Stort tack Magnus. Vi hörs snart igen.