Dagens B2B-köpare är betydligt yngre än du tror

Vi pratar mycket om den digitala köparen eller den digitala yngre köparen, att generationen är så mycket mer digital. Men om man tänker istället så här: den generationen vill kunna göra väldigt mycket mer på egen hand. Och sen är det såklart i den världen vi lever i att många av de sätten man gör det på är digitala. Då kan man tänka sig att det inte är det digitala i sig — att vi måste köpa massa system och digitalisera — som är det de säger här. Det de säger är att du måste kunna underlätta för den yngre generationen att samla in information på egen hand.

Välkomna till ännu ett avsnitt av B2B-spaningen. Idag ska vi prata om den digitala köparen och ännu mer specifikt den lite yngre B2B-köparen. Jag tänkte börja med att fråga dig: vad tänker du spontant när jag säger B2B-köpare, i form av ålder och egenskap och så vidare? Vad är det första du kommer att tänka på?

Men jag tänker nog på någon med ett stort gäng år i arbetslivet. Någonstans i din och min ålder, eller rent av ännu äldre. Rent spontant tänker jag på det. Jag vet att det inte är sant, men det är det första jag tänker på faktiskt.

Ja, jag tror att det kan vara så att när man tänker beslutsfattare inom Business to Business, så tänker man traditionellt på lite äldre — rent av män i någon slags övre 50-plus som sitter och bestämmer i styrelse och så vidare. Det är en bild som många har med sig. Vad man däremot ser i många studier är att B2B-köparna håller på att förändras totalt, och det är inte så jättekonstigt. Vi blir också äldre allihopa, och den nya generation som är på väg in — jag tänkte att vi idag ska ta en titt på ett inlägg som David Blinov har skrivit på LinkedIn, som handlar just om det här.

Man tror oftast att ens målgrupp är de här äldre B2B-beslutsfattarna som inte spenderar massa tid på sociala medier. Men han fyller på med att dina beslutsfattare — de som du försöker nå — faktiskt är millennials. Det är personer som missbrukar TikTok och hundmemes och annat i sin vardag, och de är definitivt aktiva på sociala medier. Framförallt lägger han vikt vid att han dagligen träffar stora företag, miljardbolag, som chockerande nog har beslutsfattare som är precis som du och jag och många andra. Vanliga människor som gillar vanliga saker och beter sig på samma sätt som vi alla gör.

Sen listar han också väldigt intressant statistik. Bland annat att 64 % av B2B-köparna idag är millennials eller Gen Z. Jag tänkte stanna där lite och reflektera över just den statistiken. Det här kommer från en studie från Forrester med över 20 000 deltagare, så det är en väldigt stor undersökning. Vad är din första tanke — att majoriteten av B2B-köpare idag är millennials eller Gen Z?

Tittar man på millennials så är det ju inga personer som är jätteunga längre. Det är ju personer som är födda 1981 och fram till 1995. Jag är ju själv nästan millennial, född 1979. Det är klart att de här personerna har varit ute i arbetslivet väldigt många år redan, och det är klart att de sitter och gör inköp och att de har kommit till den sidan av myntet — att de är på de positionerna i olika organisationer.

Tittar man på Generation Z så är de födda 1995 och framåt, och de är också rätt gamla redan och börjar komma ut i arbetslivet. Man får också se på att de här personerna är kanske mer benägna att starta egna bolag. Alla kanske inte studerar på exakt samma sätt som du och jag gjorde — att man skulle gå gymnasiet, sen kanske plugga på något universitet och sen börja jobba. Det är inte alls säkert att det ser ut på samma sätt längre, i och med att världen har förändrats. Egentligen är det ingenting konstigt, men vi och kanske många med oss har fortfarande bilden att det är en 50-plus eller 40-plus som sitter på de här positionerna.

Precis. Han skriver också här i inlägget att okej, 64 % av B2B-köparna är millennials eller Gen Z — det är ju en väldigt stor andel. Det står också här att 44 % av millennials-B2B-köparna är primära beslutsfattare. 44 %. Det betyder att om det är 44 % idag 2024 — och det här är egentligen en studie från 2023 — hur kommer det se ut om fem eller tio år? Om vi tänker att vi då flyttar hela åldersspannet tio år upp, från ungefär 1981, så kanske det är från 1991 och liknande. Det vill säga personer som är helt uppvuxna med internet och mobiltelefoner och har det som ett sätt att samla in information. Vad tror du det kan föra med sig om man tänker tio år fram i tiden? Vad kan det få för konsekvenser för hur man säljer inom B2B?

Man kan ju bara titta på de årtalen — de här personerna är födda med en mobil enhet i handen, om man nu vill kalla det för det med tanke på hur det ser ut idag. Det finns ingenting annat för de personerna. Det är klart att hur de vill konsumera information och ta reda på saker och känna sig pålästa inför att de ska göra ett köp ser helt annorlunda ut än när vår generation, eller ännu tidigare generationer, skulle göra sina inköp. Då var det mycket viktigare att ha en säljpersonal. Vi vet ju att man vill göra det mycket mer själv.

Det jag tror man inte heller ska glömma är att den här generationen som är född med mobiltelefon i handen också har en väldigt stor påverkan på tidigare generationer, på ett helt annat sätt än förr. Om man är förälder eller mor- och farförälder till de här generationerna, så behöver man själv också steppa upp lite i hur man kan förse sig med information. Det blir en utbildning av det nya sättet även för de äldre generationerna. Jag kan bara titta på mina egna föräldrar, som har varit — inte tvungna, utan väldigt frivilligt, fel att säga tvungna — men de har fått lära sig hur det här fungerar på grund av mig och mitt barn. Det har en påverkan. Jag tror att det är en helt annan typ av påverkan även för de potentiella B2B-köparna som inte är millennials och Gen Z. De måste utveckla sig åt det hållet, och där ser vi absolut en påverkan.

Sen tycker jag också att det är väldigt intressant det tredje som tas upp här — att 99,9 % av de här personerna, alltså millennials och Gen Z inom B2B, är aktiva på andra sociala plattformar än LinkedIn. 99,9 %. Det betyder att de som använder LinkedIn och bara har LinkedIn som sin primära, alltså enda, sociala mediekanal är bara 0,1 %. 99,9 % är aktiva på andra plattformar. Då snackar vi TikTok, Instagram, Facebook och andra plattformar som vi kanske inte ens känner till. Det är väldigt, väldigt mycket mer där ute, och ändå verkar det som att man nästan associerar LinkedIn idag med B2B-marknadsföring och ser det som B2B-plattformen. Vad är din känsla kring LinkedIn? Vi kan onekligen säga att det finns mycket B2B-innehåll på LinkedIn, men är det rätt att bara vara där?

Det kanske kan vara rätt för en viss typ av bolag eller bransch just nu, men samtidigt tror jag att man behöver se över det sättet att tänka för att nå nya målgrupper och de här nya köparna. Jag tror inte att man har så stor skillnad mellan privatliv och arbetsliv på samma sätt i de här generationerna. Man vill ta till sig information när man vill ta till sig information. Man kanske sitter och söker på någonting eller ser något intressant på kvällen i någon av sina kanaler, och då kan det faktiskt vara väldigt bra att man får input från TikTok — jag har själv inte använt TikTok — eller på Instagram eller någonting annat som är relaterat till ens yrkesroll. Att man kanske kan bli influerad och få påverkan även därifrån, utanför det man kan kalla standard-arbetsstil.

Så där tror jag att det är superviktigt att förflytta sig åt det hållet. Sen kräver det sitt att kommunicera på det sättet man ska kommunicera i respektive kanal, för de är ju olika uppbyggda. Men ja, kanske funkar LinkedIn primärt för vissa typer av branscher fortfarande — det vet jag inte. Men man behöver nog fundera på att finnas i flera kanaler och på flera plattformar för att nå de som faktiskt fattar beslut.

Vad sa du — 44 %? Vi är snart på hälften. Exakt. Jag tycker det är en stor poäng att nästan alla, 99,9 %, är aktiva på andra plattformar än LinkedIn. Det är många som lämnar eller ger upp på Instagram, Facebook och TikTok, eller tänker att våra beslutsfattare finns inte på TikTok. Men det är bevisat att de gör det. Och det är likadant att äldre generationer också rör sig till de plattformarna i syfte att få information och utbilda sig.

Man skulle kunna säga att TikTok har ett oförtjänt rykte som en plattform för roliga klipp, danser, sånger och hundfilmer eller kattfilmer. Men det är också en väldigt stor plattform för att faktiskt få utbildning inom de ämnen man är intresserad av. Man kan följa duktiga thought leaders i olika branscher och får väldigt mycket inspiration därifrån på ett annat sätt, skulle jag säga, än vad LinkedIn erbjuder. Plattformen som sådan — TikTok — är konstruerad på ett sätt så att du verkligen konsumerar innehåll ganska fort. Du kommer till skott väldigt, väldigt snabbt. Det tvingar dig som skapare av innehåll att komma till saken väldigt, väldigt mycket fortare än på andra plattformar. Man ser den trenden komma in även på LinkedIn och andra plattformar.

Jag tycker det är väldigt intressant att prata om det här, för att många har bilden av sin typiska B2B-köpare som en mycket mer, ska man säga, äldre och lite mer traditionell person än vad datan faktiskt visar. I det här fallet tar Forrester upp en annan viktig grej i sin research — de pratar inte så mycket om digitala kanaler, utan istället om självhjälpskanaler. Vi pratar mycket om den digitala köparen eller den digitala yngre köparen, att generationen är så mycket mer digital. Men om man tänker istället: den generationen vill kunna göra väldigt mycket mer på egen hand. Och sen är det såklart i den världen vi lever i att många av de sätten man gör det på är digitala. Det är inte det digitala i sig — att du måste köpa massa system och digitalisera — som är poängen. Det de säger är att du måste kunna underlätta för den yngre generationen att samla in information på egen hand.

Det betyder också att informera om saker som de annars hämtar information om från andra håll. Vi har varit inne på det tidigare — att man som företag måste tänka om kring var man kommunicerar. Inte bara prata om sig själv och sina tjänster eller produkter, utan också jämföra sina produkter eller tjänster med andra leverantörers erbjudanden, så att kunden i fråga får en bättre helhetsbild och kan fatta ett klokare beslut. Det är något som man som företag inte har behövt göra tidigare, eftersom man ofta säljer till en person som sen ska fatta det beslutet själv. Men i det här fallet säljer vi mot en kundgrupp som är van att samla in information, vill jämföra och mycket hellre lyssnar på en tredje part än en säljare.

Det betyder inte att man inte kan träffa en säljare eller lyssna på dem, men det betyder att man absolut gör sin köpresa på ett sådant sätt att man gör research i så kallade självhjälpskanaler. Det ställer oerhört stora krav på vilken information som måste finnas tillgänglig där ute, i olika former av media. Och om vi snackar självhjälp — vad har vi som har kommit väldigt fort och stort de senaste åren? Jo, AI, ChatGPT och liknande. Den samlade informationen de hämtar från internet är vad du som företag publicerar på din sajt. Är det väldigt publikt innehåll som rör saker andra inte pratar om, så får du också en större penetration i bruset och kommer igenom — in i, ja, databaserna och allt vad det egentligen handlar om.

Det jag tänker på är att verkligen våga tänka på att hjälpa de här yngre köparna att göra sin informationsinsamling på ett sätt som passar dem. Då måste man våga prata om saker man tidigare inte har pratat om, sprida ut sig i kanalerna. Jag vet inte riktigt exakt hur man skulle göra det, men jag tror ändå att det kommer bli viktigare och viktigare. Kanske ser vi ännu fler konsolideringar av de digitala plattformarna som finns idag. Det är en trend generellt sett, inte minst i IT-branschen, där man konsoliderar olika bolag, plattformar och sätt att tänka.

Och det tror jag vi kommer se ännu mer av. Plus att det med säkerhet kommer att komma nya kanaler, och då ska man vara väldigt, väldigt snabbt ute. Det är de här nya generationerna, framförallt Generation Z, som kommer vara de första som nosar på de där plattformarna och de nya kanalerna som kommer. Då måste man finnas där. Det kommer vara en evig tävling i vem som är först.

Sen tänker jag att det finns en uppföljande statistik på detta som vi skulle kunna röra vid också. Det är statistik från januari 2024, så det är väldigt färskt. Det handlar om LinkedIn-användare. 85,5 % finns också på Facebook. 85 % använder också Instagram. 79 % använder också YouTube. 63 % använder X eller Twitter. 58 % använder Telegram. 51 % använder TikTok. Och 23 % använder Reddit i den här undersökningen. Det här är en studie som kommer från Meltwater, egentligen månad för månad, som man kan följa.

Det är väldigt talande statistik — hur otroligt stor andel av LinkedIn-användarna faktiskt finns på andra plattformar. I den här statistiken dyker också andra plattformar upp som man kanske inte riktigt lägger så mycket vikt vid, som Telegram och Discord och andra plattformar som vi märker att en yngre generation är väldigt vana vid att använda, men som vi kanske inte ens bryr oss om att ta reda på vad de är. Men statistiken visar att 58 %, nästan 60 %, av LinkedIn-användarna inom den här målgruppen — B2B-köpare — använder Telegram. 60 % är ganska många i förhållande till vilka kanaler man ska prioritera. Det är faktiskt fler som använder Telegram än TikTok till exempel.

Mm, intressant statistik. Men också att 85 % använder Instagram och Facebook — det är väldigt, väldigt många. Plus att man använder dem på ett annat sätt. Väldigt många på LinkedIn är där och spanar, men de är inte aktiva på samma sätt som i andra kanaler. Det är också något man får ta till sig och ha i beaktning beroende på vad man säljer, hur man är, vad man informerar om och vad man utbildar om.

Sen tänkte jag också på att den här yngre generationen, den digitala köparen, den självgående köparen — anledningen till att man vill göra mer, samla in mer information och så vidare, det är också ett tecken på att man vill göra mer av sin research på egen hand. Man är rädd för att göra misstag. Man vill kunna jämföra mellan olika alternativ. Man blir orolig för att göra fel, inte göra tillräckligt mycket hemläxa eller inte få det man betalar för, att man gör fel köp och så vidare. Och därmed litar man inte lika mycket på företaget som säljer produkten.

Det är en väldigt känslig fråga, för säljare brukar ofta tolka det som att man inte vill prata med en säljare. Det är inte det det handlar om. Det handlar om att man vill vara säker på att göra rätt köp, och därför vill man lyssna på andra källor än den som säljer. Det är inte konstigt — man vill ha opartisk information om vad som gäller för den här produkten eller tjänsten. Det har inte att göra med att man inte vill prata med den här personen. Det är för att om man bara hör en som för talan, jämfört med om man jämför med andra konkurrenter eller alternativ, så har man större chans att göra ett klokare val. Därmed vill man kunna göra research på egen hand.

Jag tror att vi kommer se mycket mer av den här förväntan att kunna göra den jämförelsen — både när det gäller priser, finesser, hur nöjda kunder är med olika alternativ och så vidare. Det är därför vi ser jämförelsesajter och externa marknadsportaler växa väldigt fort. Du går nästan hellre och läser på en jämförelsesite — både för tjänsteföretag, produktföretag, ja, stadigt under de närmaste fem åren med säkerhet. Det är bara att anpassa sig efter det.

Vad tänker du när du hör de här grejerna? Det är ju ganska alarmerande ändå, att man inte vill prata med säljare lika mycket som man ville förut.

Jag tänker att det kan ha stora fördelar också för företagen. Att bli kontaktad, eller behöva ta ett möte med sin potentiella köpare då när köparen själv redan har fattat ett beslut om att det går åt den riktningen — det blir ju väldigt bra faktiskt. Ingen behöver lägga värdefull tid på möten för mötens skull, utan man vet redan att man har hittat någonting som matchar. Det är den positiva sidan.

Sen kan det absolut, å andra sidan, kännas jobbigt eller konstigt som företag att inte kunna vara med och påverka med sin personal, med folk som ska vara ute och träffa sina potentiella kunder. Det kan man se som jobbigt, och då behöver man kanske fundera på vad man ska göra istället för att vara med och påverka tidigare, eller på en annan plats. Världen utvecklas hela tiden och vi måste utvecklas med den. Det här att våga prova på nya saker och testa på nya plattformar — du listade några plattformar i den här rapporten som jag inte hade reflekterat över själv — och att hålla sig uppdaterad och vara medveten, och sen våga hoppa in och prova nya saker ganska snabbt, tror jag blir viktigare och viktigare. Man kanske rent av springer på en ny målgrupp som man inte ens hade tänkt på tidigare skulle kunna vara en potentiell köpare till de tjänster eller produkter man har.

Men snackat. Jag tror att det är jätteviktigt att lära sig möta den yngre generationen och den digitala köparen, självserviceköparen om man tänker så, och tänka till hur man kan underlätta köpprocessen och informationsinsamlingen. Tänka på hur man kan sälja till den här publiken. Det är en väldigt, väldigt stor minds-förändring att hjälpa dem att köpa istället för att sälja. Med det kommer man väldigt, väldigt långt.

Vad tar vi med oss här? Vi tar med oss att 64 % av B2B-köparna idag redan är millennials eller Gen Z. Det handlar inte om att tänka att det här stämmer inte för vår bransch, utan snarare om att köpa in på att det kommer bli yngre och yngre beslutsfattare. 44 % av millennials har redan beslutsfattande positioner och det kommer öka för varje år som går. Och 99,9 % av LinkedIn-användarna i den här målgruppen använder också andra plattformar — det ska man inte glömma bort. Framförallt kan man ta med sig att B2B-köpare är personer som du och jag, som är på TikTok och Instagram, gillar hundfilmer och gulliga saker, och vill ta kontroll över sin köpresa i mycket större utsträckning än vad vi ville bara för några år sedan.

Take a deep breath and tell yourself that you're not that old. I do it every day.

Det tycker jag också att man kan ta med sig. Även om man kanske inte tillhör någon av de här generationerna, så får man bara andas in lite och köra på och låtsas som att man kanske är det.

Ja, precis. Du ville tipsa om en person som går lite i det här spåret?

Ja, absolut, och jag har nog nämnt hans namn i ett tidigare avsnitt — Hugo Jakobsson, som är en av grundarna till Ungdomsbarometern, som hjälper företag att hitta personal som är mellan 13 och 25 år. De är en ännu yngre generation — jag borde räkna baklänges där. Men det tycker jag är superviktigt för alla företagare idag att börja fundera på: vi behöver nog ta oss en riktig funderare kring att få in personer från ännu yngre generationer i våra verksamheter, för att kunna vara förberedda. De här 13 till 25-åringarna — det är inte många år tills de sitter och är de beslutsfattare som ska köpa dina tjänster eller produkter. Då tycker jag att det är häftigt att vi har en sådan här ung kille som har vågat satsa på det här och kör sitt race. Väldigt inspirerande.

Och bara beteendet som han har — jag följer honom på LinkedIn — hur han ställer frågor. För någon vecka sedan skulle de göra om sin hemsida, vilket var ganska häftigt, och han gick ut och ställde frågor: vad tycker ni, hur tycker ni att vår hemsida ska vara? Bara den approachen, att gå ut till sitt nätverk på LinkedIn och ställa den frågan helt öppet. Totalt modigt, sjukt häftigt tycker jag. Och jag ser att här har vi en hel del att lära, vi icke-millennials och icke-Generation Z och icke vad nu den ännu yngre generationen ska heta sen. Gå in och följ honom och ta lite lärdom — eller ganska mycket, kanske.

Bra tips, ska jag absolut göra. Jag är redan connectad, men med jätteinspirerande person. Ja.

Men då har vi pratat om det här ämnet. Det känns som man skulle kunna prata i evigheter om det. Men du som lyssnar — har du något du vill fylla på med, så kommentera gärna. Vi finns ju på LinkedIn också, B2B-spaningen. Vi får fundera på om vi ska starta en annan kanal för det här avsnittet, tänker jag. Det kanske ska bli ett Telegram-konto. Eller inte — kanske ett TikTok-konto. Det kanske vi ska. Leva som vi lär.