Video inom B2B – så använder du video för att driva affärer framåt | B2B-spaningen

Skaffa en annan kamera, en annan webbkamera som bara filmar dig och som lagrar det du säger under tiden du pratar med kunden. Då får du content i varje möte som du kan använda i sociala medier, i buyer enablement-situationerna och på hemsidan, utan att du behöver lägga tid på det.

Hej allihopa. Magnus här. Den 3 november håller jag en heldagsutbildning i Göteborg på JC Göteborg som heter Revenue Day. Det är en heldag mellan 9 och 15.30 där säljare, marknadsförare och företagsledare samlas för att jobba tillsammans med den förändrade köpresan, B2B-köp, hur de går till idag, hur AI har påverkat köpresan och vad det krävs av oss som företag. Du får med dig en arbetsbok och en playbook för 2025 kvartal för kvartal, vad du behöver göra. Du kan jobba tillsammans med ditt team på plats, som ni sen fortsätter med hemma. Kika in på grom.se och läs mer om Revenue Day och boka in dig där.

Idag tänkte jag att vi skulle ta upp ett så spännande ämne som video inom B2B, business to business. Egentligen började den här konversationen på LinkedIn, där en person som jobbade på Northwall tidigare uppmärksammade en diskussion om att väldigt många affärer stannar upp och aldrig blir av. Han pratade framförallt om den här tiden mellan att man kanske har lagt fram ett förslag och sen väntar på att få besked om man ska köra eller inte. Framförallt i de stora affärerna kan det ta jättelång tid — månader, ibland längre. Då hade jag skrivit ett inlägg om hur video faktiskt kan påverka den delen av affären: att påskynda avslut, att skapa samsyn, att få enighet i beslutet och att kanske eliminera alternativa lösningar som man också tittar på.

Med hjälp av video kan man ha möten med kunden fast man inte sitter i samma rum. Det vill säga att du tillåter köpgruppen att se och höra dina säljare och experter när de har tid, när de vill, utan att det plötsligt måste uppstå ett nytt möte med alla inblandade. Det är video förträffligt för — men även tidigare i processen. Jag tänkte vi ska prata om video rent generellt i alla de här användningsområdena: både före man får kontakt, under kontakten med en kund, och i det vakuum som kan uppstå i slutet av en lång process.

Jag hade en diskussion med mina affärspartners igår. Vi pratade om något som kanske låter banalt, men vi pratade om att när man ska posta något på LinkedIn och lägga ut bilder — vad är det som funkar? En av mina kollegor sa att bara det att ta en selfie eller ha en bild på sig själv som man lägger ut kan kännas jobbigt för många. Hur ska man då ens hoppa in i en video och börja kommunicera med marknaden? Det är en jättestor tröskel.

Jag är personligen rätt orädd av mig, men det är ändå något annorlunda med att köra video — det säger jag och sitter här och spelar in en videopodd. Men alla tycker att det här är lite scary. Det är ingenting att sticka under stol med, för man gillar ju inte riktigt att bli bedömd. Det är samma känsla som att stå på en scen inför många personer. En del älskar det och får en kick av det, en rusning av det. Andra tycker att det är jättejobbigt. Och många bryr sig inte om det — de tänker: jag gör det, varför inte?

Jag tänker att idag har vi videomöten och Teams-möten med massa personer hela tiden. Man ser varandra på skärmar hela tiden. Man får nog acceptera att man ser ut som man gör och låter som man gör. Det är också en stor tröskel att komma över. Men det jag verkligen ser som en stor kloss i det hela är att det finns ett inbyggt motstånd — eller obekvämhet — mot att vara med på video. Framförallt om du är anställd på ett företag och det kanske inte känns helt nödvändigt att du ska vara med på video.

Jag ser en mycket större tendens bland dem som driver egna bolag och gynnas av att vara med på video — att de faktiskt tar sig i kragen och gör det. Det vill säga ägarledda bolag, eller de som vinner affärer på att vara med på video. Där är benägenheten att komma över tröskeln mycket större. Men är du anställd på ett bolag med 200 eller 300 kollegor — varför ska just du vara den som tar den här obekvämlighetsrollen? Får du mer lön för det? Det är inte säkert. Hos dem jag coachar ser jag den trenden tydligt — det kan vara ganska långa diskussioner om att våga ta steget.

Men tvättar man ner det handlar det om att se hur det här kan se ut, hur det kan låta och vilken typ av video som faktiskt behövs. Många har inte sett den här typen av video utan tror att det handlar om sociala medievideor. Det vi ska prata om idag är lite andra typer av video som hjälper till att flytta affären framåt i köpresan, där köparen kan se och höra dina experter utan möten. Många jag träffar tänker på video som "rörligt" och tror att vi måste göra mer rörligt. Men det är inte det i sig som löser problemet — det är vad vi faktiskt säger och vad videon används till.

Så en sak jag skulle vilja börja med är att det finns fyra-fem typer av video som verkligen får saker att hända. Den här typen av video ser man allt oftare på företags hemsidor, men det är fortfarande väldigt få företag som faktiskt har tagit det steget.

Det är video som beskriver priser och prissättning, eller kostnader i samband med att man köper något. Det kan vara videos som jämför olika alternativ — olika typer av tjänster, olika typer av produkter, konkurrenternas produkter mot våra produkter och så vidare. Det är också video som placeras vid formulär på sajten, som får personen i fråga att vilja fylla i formuläret för att de förstår vem de kommer att få kontakt med och att det är värt att göra det. Och det finns en typ av video jag kallar för matchningsvideo — som egentligen handlar om: för vem är den här produkten eller tjänsten en bra match, och vem är det inte en bra match för? Att höra någon säga "det här är inte rätt för dig om det här stämmer, men det är rätt för dig om du vill uppnå de här målen" — att höra det istället för att läsa det som säljig copy, det är en helt annan sak.

Det är bara några exempel på videos som funkar väldigt väl. Vad känner du igen av sådana videos? Du har ju sett ganska många exempel, till exempel prisvideo och liknande.

Ja, absolut. Jag tycker framförallt prisvideo — vi har ju haft upp frågan om man verkligen ska ha sina priser på hemsidan, hur mycket man ska dela med sig av vad det kostar att ta in en leverantör och så vidare. Där tycker jag mig se att det börjar lätta upp lite i den diskussionen. Och att muntligt, att få höra någon beskriva vad något faktiskt kostar, eller varför prissättningen ser ut som den gör, ger i min värld en större effekt — man förstår bättre när någon förklarar istället för att man läser en text. När man läser en text tolkar man den på ett annat sätt. Men när man hör en röst berätta, mer fritt, så får det en tonalitet, en påtryckning på vissa ord — man använder sin röstkapacitet i att beskriva och förklara. I min värld blir det mycket tydligare när man gör en video. Man behöver inte ens berätta exakt vad det kostar, utan bara hur prismodellen ser ut.

Jag tycker också att när det gäller att berätta om en tjänst har man ofta väldigt statiska texter. Beroende på vad det är för tjänst eller produkt man säljer kanske man till och med har gjort en demovideo av hur något funkar. Och bara det att lägga en person och en röst på den videon — man gör ju ändå filmningen av sin skärm — så att sätta en person i högra hörnet och en röst på som beskriver: "Ja, här kan du se, vi gör det här, man klickar där och så får man ut det här — det är det du får." Det blir en helt annan sak än att bara ha en video utan det.

De här typerna av video som man ofta ser på hemsidor — till exempel en prisvideo — som du säger behöver man inte alltid visa vad en produkt eller tjänst exakt kostar. Det kan bero på massa olika faktorer, men det är exakt det som är poängen med videon: du förklarar istället vad som påverkar kostnaden uppåt och neråt, vilka faktorer som spelar in, hur man kan sänka kostnaden genom att kanske välja på ett visst sätt eller göra vissa saker själv, och hur kostnaden kan se ut över tid. Det kanske också handlar om olika typer av investeringar. Om du till exempel säljer en lösning som ligger lite över pris mot vad konkurrenterna säljer sin lösning för — då är det ett jättebra läge att beskriva vad det är man förlorar om man köper en billigare lösning. Det är en beskrivande video om prissättningen snarare än prislappen.

Det är det jag tror att företag och människor generellt har ganska svårt att förstå — att just en sådan video gör exakt det jobbet som en väldigt duktig säljare gör i ett möte. Det vill säga att den inger förtroende och trygghet. Alla kunder undrar ju vad det kommer att kosta — det är en av de första och en av de sista frågorna som dyker upp i huvudet när man ska köpa något. Både som privatperson och som grupp på ett företag. Vi vill veta vad det kostar, och det jag vill kalla "att kidnappa den frågan" — att faktiskt besvara vad värdet är när man köper något — det är det bästa man kan göra. Kunden undrar vad det kostar, du säger vad man får ut av det, men satsar man annorlunda eller för lite på det riskerar man de här sakerna. Det vill säga att man påtalar värdet.

Där har vi ett antal exempel på videos som kan användas. Och precis som du var inne på — kundberättelser. Kundcase är lite nästan — jag ska inte säga att det är dåligt — men det jag är inne på, precis som du, handlar om att låta kunderna berätta om sin upplevelse. Och det viktiga tycker jag är att de inte bara pratar om resultatet, utan också hur de resonerade i besluten de tog när de skulle välja leverantör. Vad stod det mellan? Hur gick tankarna? Var ni alltid överens? Var det någon som till och med kanske ville något annat, kanske hade erfarenhet av tidigare leverantörer? Vad var det som fick er att ändå gå vidare med det här valet?

Sådana saker som faktiskt har med beslutet att göra — för när en potentiell kund utvärderar en leverantör tittar de inte alltid bara på vad som har uppnåtts med det företaget. Det är väldigt mycket som står i vägen för att man faktiskt ska välja den leverantören. Jag brukar kalla det för "behind the scenes-kundcase" — att man har en diskussion med kunden om hela processen från början till slut. Vad var det som triggade att ni ens tittade på det här? Vad var det som gjorde att ni satte det som en prioritet? Vad var det som gjorde att ni enades om att den här lösningen var bättre än andra, eller rätt för er? Det är en annan typ av video som också funkar väldigt bra.

Sen har vi video i andra sammanhang — video i säljprocessen, till exempel personliga ett-till-ett-videos. Jag menar videos som säljare skickar till en person, vilket man också kan göra via LinkedIn. Det finns massa olika verktyg för det — Vidyard och Loom, Vaam här i Sverige, och andra varianter. Det gör att man kan uppleva att man har ett möte med någon fast man kanske inte ens har träffats överhuvudtaget. Man skickar en video som besvarar en fråga, säger hej, eller förbereder inför ett kommande möte. Använder du själv sådana ett-till-ett-videos i ditt arbete, eller har du fortfarande inte gjort det?

Inte tillräckligt. Ja, men jag gör det ibland. Jag har testat det i lite olika faser. Det är definitivt ingenting som är skrämmande för mig längre — att sätta ihop en video och göra det. Det ligger på min agenda att återuppta i höst, att faktiskt börja skicka video framförallt när man connectar med nya personer på LinkedIn. Som en liten introvideo istället för det långa tråkiga meddelandet som de allra flesta skickar. Men absolut inte tillräckligt. Det jag tycker är att det är väldigt kul när man får en sådan video skickad till sig.

Den kan ju användas i så många situationer också. Ett väldigt snyggt scenario som jag har sett funkar väldigt bra är när man ska kontakta en potentiell kund första gången och man har sett att de har engagerat sig tidigare. Det kan till exempel vara på LinkedIn när du ser att den här personen upprepade gånger engagerar sig i ditt innehåll — kanske kommenterar, skickar vidare, sådana saker. Du får riktiga signaler, inte bara en like utan något lite mer. Mitt kriterium för det är att det ska ha hänt flera gånger över tid och att man ser ett mönster i det. Då kan det finnas en bra idé att faktiskt skicka en personlig video till den personen och ta upp en diskussion om det ämnet de har engagerat sig i.

Det kan trigga till det mötet, den diskussionen man vill ha. Och det är baserat på deras beteende — inte att man försöker nå ut till någon kallt, utan snarare att de har indikerat att det här är något som står högt på agendan för dem. Då kan man ju fråga om de behöver ytterligare hjälp, hur tankarna går kring detta, hur långt de har kommit. "Jag har massa resurser jag kan dela med mig av — har du sett dem? Det här webinariet pratar vi mer om de här sakerna, kanske är det något." Eller bjuda in på ett event. Det finns massa olika idéer för att få den delen att hända.

Och om man har en prenumerant på ett nyhetsbrev — då vet jag oftast i systemet man jobbar med när den personen till exempel kommer in på hemsidan. Man kan se att den här personen tittar på prissidan, eller besöker kunskapscentret upprepade gånger. Då kan man skicka en video till den personen via mejl och säga: "Jag såg att du har varit inne och använt våra resurser — hittade du det du sökte? Kan jag hjälpa dig vidare? Har du gjort det här testet?" Gör någon form av åtgärd så de kommer vidare — och det behöver inte leda till ett möte. Det är en jätteviktig poäng: det här behöver inte leda till ett möte. Det kan leda till nästa steg i deras utbildning, så att de kan göra mer själva.

Sen, precis som den här killen från Northwall var inne på, har vi buyer enablement-delen. Tänk att du är en köpgrupp på sju till tio personer i större affärer som ska enas om något. Man har kanske skickat iväg ett förslag och jämför olika leverantörer och förslag mot varandra. Då är just de här genomgångarna med video väldigt smarta. Till exempel hur en process funkar, hur implementationen är tänkt att gå till. Man kanske har gjort en tidplan — varför inte spela in en video när man går igenom tidplanen? Verkligen bygga förtroendet till den.

Du spelar in videon en gång, går igenom tidplanen — men alla de här sju till tio personerna kan titta på den videon någon gång under processen när de själva har tid. Det är hela poängen. Det kan vara klockan elva på natten, men de kan ändå komma åt videon. Du behöver inte ha ett möte med hela köpkommittén för att få dem att lyssna på dig. Du gör en video så att de kan lyssna på dig när de själva har tid. Det är en jättestor förändring inom business to business när man verkligen börjar tillämpa det på riktigt.

Absolut. Där tänker jag också att många har börjat spela in videosamtal när man kör via Zoom eller Teams, där man kanske träffar en eller två personer från ett företag och gör en genomgång — som du säger — av tidplanen, eller rent av en demo. Då har man ju redan videomaterialet klart och kan enkelt bara klippa upp det, texta upp det, och så kan de man har träffat sprida det vidare i sin organisation. Det handlar ju inte ens alltid om att man behöver börja göra något nytt och tänka ut vad man behöver ha för skript — utan spela in mötena på Teams eller Zoom eller vad du nu använder, och använd det materialet. Där pratar man ju om de sakerna, och man får också med kundernas eventuella frågor, så att de frågorna kanske inte behöver komma upp i nästa möte när man har med sig ytterligare personer från kunden.

Exakt. Och ett väldigt bra tips här är att skaffa en andra webbkamera. Om du har en webbkamera är den förmodligen upptagen i mötet, och om du spelar in ett Teams-möte får du mer hela bilden med alla kunder och så. Det jag är inne på är att skaffa en annan kamera, en annan webbkamera som bara filmar dig och som lagrar det du säger under tiden du pratar med kunden. Då får du content i varje möte som du kan använda i sociala medier, i buyer enablement-situationerna och på hemsidan, utan att du behöver lägga tid på det. Du gör det varje dag.

Jag hade ett kundmöte igår — rättare sagt ett potentiellt samarbete med en kund — och jag kan säga så här: jag har suttit i veckor och försökt med text och AI förtydliga hur vår process går till. Helt ärligt har jag suttit dag och natt med Claude och försökt klura ut hur jag ska göra det här pedagogiskt och bra. Jag gjorde det med den här kunden utan problem på 20 sekunder, för att jag pratade till kunden. Jag såg vad de behövde veta och förklarade på ett sätt som jag inte har kunnat tidigare, för att det satte press på mig att göra det i det mötet.

Den videon skulle jag ha publicerat på hemsidan. Då hade jag gjort det jobbet. Det kanske jag kommer att göra också, för det är inspelat. Men det säger rätt mycket om hur mycket tid man lägger på att försöka när man inte har kunden framför sig. Sen när du har kunden framför dig pressas du till att svara på de här frågorna. Du använder deras ord, deras ursprungssituation, och förklarar varför det här är viktigt. Den helheten är en helt annan sak än när man försöker göra en snygg broschyrliknande webbplats som förklarar sin process.

Ja. Någonstans är man så mycket mer på tårna — i alla fall är jag det — när man sitter där med kunden i det mötet och vill göra sitt absolut yttersta. Det är ett jätteklokt tips om att ha ytterligare en kamera som filmar bara en själv.

Och då kommer vi in på: vad ska de här videorna handla om? Vi har pratat om priser, jämförelse och så vidare. Jag tycker att en bra start är att börja med de frågorna som köparna faktiskt har — och då menar jag inte bara bokstavliga frågor. Det här misstolkar många när jag säger "börja med frågorna". Jag menar: vad funderar de på? Vad behöver de veta? Oftast svarar en säljare på kundernas frågor utan att kunden har ställt frågan. Det kan vara en presentation till exempel — att ta upp viktiga delar. Det är ju också svar på frågor, bara att frågan inte har ställts.

Vad bryr sig kunderna om på riktigt? Vad tvekar de kring? Var fastnar affärerna? Vad är det som gör att ni inte kommer framåt? Jag tycker att ett väldigt bra sätt är att tänka: varför köper de inte av oss idag? Vad är det de inte vet? Vad har de inte kommit fram till? De har inte en budget än. De har inte planen. De har inte bestämt att de ska göra det här. Okej — vad kan vi göra för att hjälpa dem till de stegen, med video? Då går man baklänges. Istället för att försöka sälja till dem försöker man eliminera det som står mellan där de är idag och där de faktiskt skriver på ett avtal eller köper din produkt eller tjänst.

De här återkommande ämnena rör vanligtvis frågor om kostnader, problem, nackdelar, invändningar, jämförelse med konkurrenter, vad som passar och inte passar, hur processer funkar, hur man ska resonera vid olika tillfällen.

Ett tydligt exempel som jag ser — och du som jobbar ännu mer med sälj hör säkert det hela tiden — är att man träffar en potentiell kund och de är transparenta nog att säga hur de resonerar, och vill höra hur du resonerar kring saken. De säger kanske: "Jag funderar på att göra så här, eller är det ni säljer det rätta? Hur skulle du resonera kring de här sakerna?"

Det är också perfekt att spela in en video med det svaret. Om det är en idealkund som har den frågan och funderingen är det sannolikt många fler av samma typ som också har den funderingen. Publicerar du det på hemsidan, på YouTube, och kanske också transkriberar och skriver innehåll om det, då vet både köpare, sökmotorer och AI om det svaret — och det kommer i längden leda till att du vinner det valet.

Ja, det hade jag i ett kundsamtal för en kort tid sen. Jag fick precis den — inte direkt frågan "varför ska jag välja er?", men det var så jag tolkade den. Och då kunde jag i det mötet rada upp: "Ja men så här, så här, så här" — och också väldigt transparent säga: "Men är det det här ni vill ha hjälp med, då ska ni inte välja oss. Vi gör de här sakerna på det här sättet." Det kommer hela tiden i kundsamtal, varje vecka, i nästan alla möten som säljare.

Ja, exakt. Det är precis det jag brukar kalla det här synsättet — att försöka ha kunddialogen tidigare i processen när kunden behöver den. Och det handlar inte om att pressa fram ett möte eller försöka boka möte. Det handlar om att ge den här informationen och göra den tillgänglig när de behöver den. Kanske har de den här diskussionen, och sen är det någon som hittar den här videon och skickar den vidare internt via Slack eller Teams eller mejl — och då börjar rörelsen ske utan att vi har haft mötet. Det är en lite olustig känsla att lämna så mycket frihet till köparen.

Det här har med en övergripande strategi att göra. Vi pratar inte om en enstaka video. Vi pratar om att leva med video, att tänka som ett mediabolag. Jag vet att vi har ett helt avsnitt om just det mindsetet — att våga tänka som ett mediabolag — men att göra videos som en återkommande komponent i vardagen. Vi snackar publicerade videos i flera plattformar, regelbundet, året runt.

Det är inte många företag som har kommit till det läget att de faktiskt är där. Och jag säger inte att man måste komma dit direkt heller, men de företagen som verkligen har satsat på det och fortsätter satsa — de har ett försprång.

Absolut. Magnus, det är så här: vi pratade i början om hindren till att komma igång med video, och man kan fortfarande — nu vet jag att det kanske inte är så — men man kan fortfarande få känslan av "oj, tänka som ett mediabolag, vad stort, det ska göras så himla mycket." Hur går man från att veta vilken typ av video som funkar och hur man får till ämnena — till att faktiskt göra det? Vad behöver jag för prylar? Vem ska spela in videon? Hur gör jag?

Ja, jag tror att man gör rätt i att inte göra det till en stor grej. För det första: tryck på play och spela in. Det räcker med en mobilkamera och ljus från fönstret, så är du igång. En vanlig iPhone idag tar så bra videoinspelningar att man i stort sett inte behöver något annat. Det är bättre än vad proffsiga filmkameror var för ett antal år sen. Du får 4K och 60 frames per sekund i en vanlig mobiltelefon.

Jag tror att många fastnar i att det ska vara perfekt ljud och ljus och kännas som en TV-produktion direkt — träffsäkert på första tagningen — och att de är rädda för att sänka varumärket om de inte gör det perfekt. Men man tänker inte på att avsaknaden av video med dina experter och säljare är det som sänker företaget. Du vinner inte förtroendet på att du ser snygg ut med bara färger och ett snyggt typsnitt som AI kan spotta ur sig på 30 sekunder idag. Du vinner på att dina experter — som har varit med i situationerna — faktiskt berättar för potentiella köpare vad de ska undvika och hur de kan vinna den utmaningen de håller på med.

Och om det är inspelat med en mobiltelefon är det tusen gånger bättre än att inte publicera något. Det mindset måste man ha när man börjar. Jag själv började med min vanliga webbkamera — usel var den. Sen uppgraderade jag webbkameran efter några månader när jag kände att det här var riktigt bra. Sen köpte jag en lite mer youtuber-kamera som jag körde med. Den använder jag inte lika mycket. Jag är personligen halvprofessionell amatörfotograf, så jag har tillgång till ganska mycket fotoutrustning som jag också kan använda — men det gör jag inte. Sanningen är att jag bara använder min webbkamera hela tiden, för den sitter på datorn.

Ja, jag kan säga så här — jag har ett litet videokit. Jag använder min dator som har en jättebra inbyggd kamera. Jag har valt att inte köpa någon ljuslampa — jag har nog någon någonstans men har aldrig installerat den. Så jag sätter mig så att jag får dagsljus utifrån. Blir superbra. Sen har jag köpt ett litet portabelt mikrofonkit som har två mikrofoner och en USB-C-plugg som man sätter i datorn — funkar hur bra som helst. Dator har ju de flesta ändå. Och jag tror det kostade 399 kronor det här lilla kittet för att få bra ljud, för det är ändå viktigt tycker jag.

Sen om man ska använda mobilen — jag har investerat i en selfiepinne som kan stå på marken så att jag kan stå upp och filma mig själv. Jag använder exakt samma USB-C-plugg och mikrofoner i mobilen. Den här selfiepinnen tror jag kostade 299 kronor. Så för 700 kronor totalt — det är vad jag har investerat i mitt gear för att kunna spela in video.

Ett annat tips är att ta en PET-flaska med vatten och luta kameran eller mobilen mot den, så har du ett stativ för 7 kronor istället. Sätt det på ett bord, i fönsterkarmen eller någonstans, så är du igång.

Det är sådana fototrix — det funkar väldigt bra och man behöver inte göra det svårare än så till att börja med. Sen tror jag att man kommer till olika nivåer. Jag valde till exempel att investera i en studiokänsla för några år sen — jag köpte sådana här ljuddämpande paneler som är i bakgrunden i den här videon vi spelar in nu, och jag har en stor softbox, alltså en lampa som är en meter stor och som ger lite bättre ljus. Men dit kommer man i olika nivåer. Man ska inte börja med utrustningen — tekniken är det sista som spelar roll.

Och ett annat mindset som jag tycker är väldigt bra när det gäller video: du kan alltid spela in nya versioner. Gör en video som är 40–50 % perfekt och publicera den. Känn hur det känns. Det svåraste med video är oftast att man inte riktigt vet vad man ska säga. När man har sagt det några gånger är det mycket enklare att göra en ny version, för man rabblar upp samma sak en gång till och vet hur man ska prestera. En övning är att faktiskt säga högt till någon vad det är man vill säga, innan man trycker på inspelningsknappen — för då har man övat hjärnan på hur man ska säga det.

Och ett