Den här artikeln är till för dig som är ny i rollen som content manager. Den är till för att visa dig de viktigaste aspekterna kring ditt innehållsarbete och hur du får de bästa resultaten.
När allt kommer omkring är det du som står i centrum för er framtida innehållsstrategi och du har därmed också ansvar att utbilda dina köpare och kunder. Ett ansvar som är oerhört viktigt idag när så mycket information konsumeras av potentiella kunder och prospekts, helt på egen hand.
Som content manager har du blivit anställd av en anledning. Du har förmågan berätta, skapa innehåll och intervjua, vilket gör dig perfekt till den här rollen. Du är här för att hjälpa människor lösa sina problem och få svar på sina funderingar och få klarhet i det otydliga.
Följ stegen och lär dig processen
Processen för att skapa innehåll är ganska enkel. Det är en linjär process som börjar med en idé och landar i publicering, distribution och framtida optimering av det innehållet som tagits fram.
Om allt fungerar som det ska kan den här processen ta några dagar men i vissa fall kan den ta månader. Mycket av det som styr hur snabb processen blir handlar om att det kan finnas behov av att vänta in andra.
Ju bättre förutsättningar ni som företag har för ett bra samarbete. Desto snabbare process och desto fortfarande får era köpare och kunder ta del av kunskapen.
På Grown rekommenderar vi de flesta företag att publicera tre stycken innehållsdelar per vecka. Med innehållsdelar menar vi oftast artiklar till ditt kunskapscenter men det kan också handla om guider, inlägg i sociala medier eller videor.
För att ens kunna skapa så mycket innehåll krävs det att du har tid avsatt för att göra detta och att inget annat får komma i vägen för processen. Det är också därför vi rekommenderar att företag vi jobbar med ska ha en heltidsanställd vars enda uppgift är skapa innehåll.
En del företag har inte möjlighet att anställa någon direkt utan påbörjar arbetet genom att skapa innehåll själva. Andra väljer att lägga ut det på externa byråer men vårt råd är som sagt att på sikt, investera i en anställd, för att få ut så mycket innehåll som möjligt till marknaden på så kort tid som möjligt, till så låg kostnad som möjligt.
Men låt oss nu titta på de steg som du kommer att följa för varje del av innehållet som du kommer skapa. Varje stycke du skriver kommer att följa samma generella process.
Stegen i processen:
- Brainstorma idén
- Skriv en disposition eller intervjufrågor
- Gör research eller intervju
- Skriv ditt utkast
- Redigera det du skrev
- Få godkännande
- Skapa utkast för din artikel
- En sista kontroll
- Publicering och marknadsföring
Låt oss dyka ner i vart och ett av stegen.
1. Brainstorma idén
Varje artikel börjar som en idé. Den idén kan komma till dig från ett antal olika ställen:
- En dedikerad brainstorm med utvalda teammedlemmar
- Ett efterfrågat behov från säljteamet att specifikt svara på en fråga som har kommit upp under de senaste samtalen
- Sökordsresearch
- Inspiration från sociala medier
- En halvdan idé som dyker upp i ditt huvud (eller en kollegas huvud!)
- Samtal med befintliga kunder
- Idé från ledning eller produktteam att stödja lanseringen av ett nytt erbjudande
- AI-verktyg som hjälper dig brainstorma på egen hand
Oavsett var idéerna kommer ifrån bör du alltid samla innehållsidéer. Vissa idéer kan vara återvändsgränder men många kommer vara värdefulla. Lägg dem i en lista så att du kan organisera och prioritera dem.
En jämn ström av högkvalitativa innehållsidéer är avgörande för framgång med innehållsmarknadsföring, så planera för att löpande brainstorma idéer och be även andra engagera sig i idéframtagandet.
Kom ihåg att alltid vara redo med följdfrågor när du får in en idé till innehåll. Det gör det hela så mycket enklare.
Vi försöker t.ex. alltid att tänka på följande:
- Vem är min målgrupp? Med andra ord, vem vill veta detta? Är det en läkare? En programmerare? En företagsledare i en viss industri? Den ton du använder och det fokus du kommer att välja kommer att vara olika beroende på vem du skriver för.
- Vad vill de egentligen veta? Vilka är de följdfrågor som känns mest naturliga för målgruppen? Om läsaren fick välja, vad skulle de ta bort?
- Hur kan jag bäst hjälpa dem? Kom ihåg att målet med ditt innehåll är att vara till hjälp, så håll denna fråga i åtanke redan från början av processen.
På så sätt får du inte halvdana idéer. Istället för att ha ett onyttigt brett ämne som ”solpaneler”, har du ett fokuserat ämne som ”hur är solceller jämfört med vindkraftverk”. Även det kan vara för brett. Ännu bättre: ”Vad kostar minst? Solceller eller vindkraftverk.”
Om du vill lära dig mer om hur du håller en bra brainstormingsession, klicka här.
2. Skriv en disposition eller förbered intervjufrågor
Ge ditt ämne riktning genom att skriva en disposition. Det kommer spara dig mycket tid. Med en struktur i åtanke är det mycket enklare att börja skriva.
En översikt: Detta behöver inte vara formellt eller detaljerat. Jag gillar att skriva mina rubriker i ordning så att jag vet hur stycket kommer att utvecklas. Om du har problem, brainstorma en lista med relaterade frågor. Om du skriver om kostnaden för solceller vs vindkraftverk så kan du dela upp det i installationskostnader, underhållskostnader osv. eller lägg till andra faktorer som färg och tjocklek, och hur dessa relaterar till kostnad, hållbarhet och andra faktorer.
Intervjufrågor: Kanske har du redan all information du behöver. Men ofta är så inte fallet. Då kan du behöva intervjua en annan expert på ditt företag. Dessa ämnesexperter är en ren guldgruva. De har svaren som kommer att göra ditt innehåll autentiskt och användbart.
Sitter du själv på kunskapen kan det vara en idé att någon annan får intervjua dig istället för att du ska skriva ner dina tankar själv. Att förklara för någon annan är ofta enklare än att försöka komma på vad man ska skriva.
Om du ska intervjua en ämnesexpert för ett stycke text, börja då med ett antal frågor (vanligtvis fem eller sex) som hjälper dig att få den information di tror att du behöver för att ta itu med ämnet. Du kommer att få en känsla för detta när du har gjort det några gånger.
Använd AI för att hjälpa dig om du kör fast.
3. Gör research eller en intervju
Nu har du en riktning och en disposition. Därefter måste du göra lite research. Researchprocessen kan se väldigt olika ut beroende på din bransch.
Om du genomför en intervju för att få den information du behöver, och följer följande tre regler, bör du klara dig bra.
- Slösa inte bort personens tid.
- Se till att de tycker om processen (och se till att de gillar dig).
- Säg tack.
Processen vi ofta använder är att vi spelar in intervjun. Ofta använder vi Teams eller Zoom för det. Sedan använder vi Descript för att få en grov textversion av innehållet. Det ger oss en översikt av vad innehållet handlar om och även möjlighet för mig att söka upp saker jag vet att personen sagt, men jag missade när de sa det.
Det betyder också att jag inte behöver ta särskilt många anteckningar under mötet.
Du kan också fortsätta använda Descript för att strukturera texten på olika sätt eller använda andra AI-verktyg som Audiopen eller ChatGPT-4 för att hjälpa dig att sammanfatta – men håll noga koll på detaljer som kan missas. Ofta vill dessa verktyg hoppa över lite väl mycket när de gör en sammanfattning. Dessa insikter, som hoppas över, kan vara precis det du behöver för att göra din artikel unik.
4. Skriv utkast till artikeln
När du har gjort dispositionen och har samlat den information du behöver är du redo att skriva. Som Donald Miller skriver i Building a StoryBrand finns det två kritiska värderingar du måste förmedla i ditt arbete: Empati och auktoritet.
Empati: Läsare kommer till ditt innehåll för att de behöver hjälp.
Oavsett om deras källare svämmade över och de inte vet om de kan lämna in ett försäkringskrav eller om de behöver en ny mjukvaruplattform för projektledning för kontoret, står de inför en utmaning.
För att ditt innehåll ska få resonans måste de veta att du förstår. De måste veta att du känner empati.
Auktoritet: Men man kan inte bara förstå. Deras granne kan förstå. Du måste kunna hjälpa dem.
Det är här auktoriteten kommer in. Varför ska de lyssna på dig? För att du har hjälpt hundratals husägare med deras försäkringsutmaningar, eller för att 75 % av företagen som använder ditt projektledningssystem är effektivare och gladare.
När du skriver, ha dessa två saker i åtanke hela tiden. Försök att etablera båda tidigt.
Innehållsutbildarna på Grown använder en ”PEP”-metod för att coacha sina kunder när de skriver en introduktion. Om de kan göra dessa tre saker kommer de att ha etablerat empati och auktoritet och fångat läsaren att fortsätta läsa.
Våra innehållsutbildare delar upp det så här:
- Problem: Vilka problem upplever människor? Du måste omedelbart ansluta till anledningen till att de är här i första hand. Artikulera tydligt problemet och visa vad som kan hända om de inte löser problemet.
- Expertis: Varför ska din läsare lita på dig? Etablera dig som expert. Detta kan vara så enkelt som ”Här på Grown träffar vi hundratals marknadschefer varje år för att diskutera hur de kan öka sin trafik, få fler leads och ökad försäljning.” Med sådana uttalande kommer din läsare förstå att du kan din sak och att det finns många som dem, som du hjälpt med likande utmaningar förut.
- Löfte/förhandstitt: Erbjud en snabb sammanfattning av ämnen som artikeln kommer att täcka. Vad kommer läsarna att veta i slutet som de inte visste innan de började?
När du har klargjort problemet, förmedlat din expertis och erbjudit en förhandstitt på vad som komma skall, kan du dyka in i själva ämnet.
Precis som med en intervju är det viktigt att du inte slösa bort folks tid. Se till att den färdiga artikeln är väl värd att läsa. Även om artikeln i sig kan vara lång så se till att den inte blir längre än den behöver vara.
Lägg det enkla svaret överst och följ sedan upp med fler detaljer längre ner.
5. Redigera ditt arbete
Grattis: Du har skrivit det första utkastet. Kom dock ihåg att ditt första utkast inte kommer att vara det du visar för världen.
Därefter kommer redigering.
Om du redigerar på en hand kan det vara en bra idé att låta texten vara en dag eller två innan du går tillbaka till det. Det brukar få en person att tänka lite annorlunda. Det som lät bra när du skrev det kanske låter bättre på ett annat sätt efter några dagar.
Läs sedan noga. Läs det högt. Piffa till, putsa till, justera. Ha inte bråttom genom redigeringen, särskilt om du har använt AI för att hjälpa dig att skriva.
Du kommer härnäst att dela detta med kollegor, så se till att du har gjort ett bra arbete så att de inte hittar för många stavfel.
Använd de inbyggda stavnings- och gramatikverktygen i ditt redigeringsprogram eller använda appar som Grammarly eller Hemingway om du tycker att de är användbara.
6. Få godkännande
Någon borde titta på det du skriver innan det går live. Godkännandeprocessen kan variera kraftigt. Det kan inkludera:
- Incheckning med en ämnesexpert för att se till att texten låter autentisk och att det som sägs är korrekt.
- Genomgång med ditt juridiska team om något juridiskt behöver granskas.
- Skicka artikeln till personen du intervjuade för att se till att du fångade deras röst och ton.
- Skicka texten till din vd eller chef för godkännande.
- Kontrollera med en videographer eller designer om det finns bilder eller video att använda i innehållet.
Använd en Planner eller Trello-tavla eller något annat verktyg för att tilldela uppgifter och för att se var inehållet befinner sig i processen. Tänk på att dessa steg kan ta tid. Försök att sätta förväntningar när du når ut till någon kollega.
Så här kan t.ex. ett meddelande låta: ”Hej, Alice, här är ett utkast till den artikeln jag har arbetat med. Kan du titta på det och återkomma till mig med feedback innan veckan är slut? Tack!”
På så sätt vet de vilken tidsram de arbetar med (se till att du ger dem minst några dagar), och du har möjlighet att följa upp om de inte återkommer till dig.
Ta också med dig att det inte är säkert du är klar med artikeln ännu. Den kan behöva revideras både en och två gånger innan det är dags för steg 7.
7. Gör ett utkast för publicering
När ditt utkast är fullständigt redigerat och godkänt är du nästan klar. Det är nu dags för att göra ett utkast på din webbplats – det vill säga lägga in texten på din webbplats blogg- eller publiceringsplattform.
Troligtvis är det då inte bara texten du vill publicera. Innehåll kan också innehålla bilder, videor, grafer, citat, länkar och mycket mer.
Tänk därför igenom att du har det du behöver för att kunna publicera innehållet så att du inte fastnar vid denna del av processen bara för att du inte har allt material färdigt.
När du väl ser artikeln som den är tänkt att se ut är det också enklare att lägga sista touchen på rubrikerna, jobba med avstånd och se till att artikeln är så lättläst som möjligt.
Denna del av processen kan vara tidskrävande och komplicerad. Dina steg kommer att vara unika, men bör förmodligen inkludera alla dessa:
- Optimera dina bilder så att de inte är för tunga eller för stora. En riktlinje är att de bör vara under 100 kb. Ge varje bild en alt-texttitel så att skärmläsare kan förstå innehållet. Om det behövs, citera dina bildkällor.
- Bädda in videor så att de spelas upp utan att läsaren behöver klicka sig iväg till externa sajter.
- Dela upp stora textstycken för att göra dem lättare att läsa.
- Använd H2:or och H3:or, dvs underrubriker, för att strukturera din text och göra den lätt att överskåda.
- Inkludera interna och externa länkar. Tänk på att när dina köpare eller kunder läser texten så ska de känna vilken expertis ni besitter. Det gör du genom att visa att det finns mer hjälpande och utbildande information på er webbplats.
- Skriv en informativ och lockande metabeskrivning. För mer information om bästa praxis kan du använda den här SEO-checklistan .
- Inkludera en relevant call-to-action som tar läsarna till handling. T.ex. ett självbetjäningsverktyg, kontaktformulär eller något relaterat innehåll.
- Använd (men överanvänd inte) fet text och kursiv stil för att dra läsarnas uppmärksamhet.
8. Slutkontroll
Men tryck inte på publicera ännu.
Den sista kontrollen är inte heller ett steg du ska snabbt ska hoppa över. Oavsett om det är du eller någon annan i ditt team, gå igenom artikeln, rad för rad, innan det går live.
Redigering i Google Document har en tendens att ge extra mellanslag, dubbla kommatecken och annat smuts. Gå igenom och kontrollera texten, men kontrollera även dina länkar (jag använder ett Chrome-tillägg som heter Link Checker ), dina bilder, ditt mellanrum och mer.
När det väl har kontrollerats kan du gå vidare till publicering.
9. Publicering och marknadsföring
Du gjorde det! Du är redo att publicera.
Men det finns ett steg även efter publicering att tänka på. Oavsett om artikeln går live omedelbart eller är schemalagd för framtiden kanske du har en plan för att marknadsföra innehållet som t.ex. att dela artikeln på sociala medier, eller att dra ut det viktigaste i artikeln för att publicera i andra format i andra kanaler.
Du bör också synliggöra för ditt team att artikeln är publicerad så att de kan gå in, läsa och börja använda artikeln i sitt dagliga arbete när de talar med potentiella kunder.
Med Assignment Selling kan de sedan ge i uppgift till era leads och kunder att läsa artikeln för att komma till nya insikter. Det upplevs både hjälpande och professionellt.
Det sista du vill är att artikeln nu ska tyna bort och glömmas kvar någonstans där ingen använder den.
Glöm inte att fylla på med nya idéer
Innehållsmarknadsförare har ofta ett av följande två problem.
- De har alldeles för mycket att skriva och tänker ”Hur ska jag någonsin hinna med allt”.
- De har brist på idéer och vet inte vad nästa steg är.
Svaret på båda scenarierna är att se till att alltid har en lista med nya innehållsidéer att jobba med. Håll brainstorms med ditt team på regelbunden basis. Prioritera noga vad som är viktigast att få ut och bygg en process som passar dig och ditt företag.
När allt kommer omkring är processen unik för varje skribent. Men med dessa punkter som grund kommer du långt.
