En marknadsförares guide till ChatGPT och annat AI-genererat innehåll

Hela världen pratar om effekten som AI-genererat innehåll kan få för digital marknadsföring. ChatGPT, Midjourney, Leonardo och andra AI-verktyg kan redan idag skapa texter, bilder och filmer genom att använda sig av maskininlärning – dvs. datorer som lär sig saker de ser, upptäcker och läser. Det finns redan idag hundratals AI-verktyg och varje vecka kommer det nya releaser som bevisar vilka utomordentliga förmågor som finns i denna typ av system.

Man kan inte annat än att imponeras och hänföras av vad AI-verktygen redan idag kan skapa. För att inte tala om var detta komma att sluta. För en sak är säker – det vi ser nu är bara början. För att verkligen dra nytta av AI-verktygen bör vi redan nu vänja oss vid dem genom att använda dem varje dag i vårt arbete och lära känna både deras potential och begränsningar.

Så vad betyder det här för marknadsförare och framför allt innehållsmarknadsföring och kreatörer som skribenter, designers och fotografer? Kan AI verkligen ersätta innehåll skapat av människor? Eller är detta ytterligare ett verktyg som bara kommer hjälpa de mest insatta och avancerade innehållsskaparna?

I den här artikeln går vi igenom den pågående hypen kring AI & marknadsföring för att verkligen förstå vad det är vi har att göra med.

Vad är ChatGPT och hur fungerar det?

ChatGPT är ett av de mest kända verktygen online som använder artificiell intelligens (AI) och maskininlärning för att svara på frågor du ställer. Svaren är i dialogform och kan vara långa eller korta och täcka allt du vill veta om ett visst ämne. När du har fått svar på en fråga från ChatGPT kan du be den att ändra, omformulera, omstrukturera eller till och med skriva om samma information på ett annat språk. Ju mer detaljerad din inmatning är, desto mer exakt blir resultatet.

ChatGPT utvecklades genom OpenAI, ett företag finansierat av främst företag och personer i och runt Silicon Valley i USA. OpenAI inkluderar även flera andra verktyg som fokuserar på att främja forskning och utveckling av AI-produkter. Enligt deras uppdragsbeskrivning är verktygen till för att bidra till en positiv utveckling för människan och mänskligheten.

Så hur ser det ut?

Ungefär så här: En grå skärm med en frågeruta och text som ser ut att skrivas i realtid, och som besvarar frågorna du ställer. Det är snyggt, snabbt och lite läskigt.

Hur ”smarta” är ChatGPT och andra AI-verktyg?

Du kan fråga ChatGPT nästan vad som helst – och det kan vara fascinerande att se vilken information den spottar ut. Vill du veta varför mantisräkan kan se miljontals färger som människor inte ens vet finns, eller vad syftet med gluten är? Ställ din fråga och ChatGPT svarar.

Som marknadsförare är en inledande fråga troligen om ChatGPT kan brainstorma ämnen eller skriva hela bloggartiklar åt dig? Det korta svaret är – ja, typ. Låt oss börja med ett exempel.

Säg att du är en egenföretagare och florist. Du vill hjälpa till på fler bröllop och du vill bli hittad online av förlovade par, bröllopskoordinatorier och företag som hyr ut festlokaler. För att göra det bestämmer du dig för att skapa innehåll baserade på specifika sökord. Du går till ChatGPT och matar in kommandot ”Skriv en lång bloggartikel om blomsterarrangemang för bröllop.” Ut skapas en fullfjädrad artikel som du teoretiskt enkelt skulle kunna publicera på din blogg eller webbplats. Om du ställer samma fråga igen får du ett annat svar med samma information, men formulerat lite annorlunda.

Eftersom ChatGPT har en så omfattande kunskapsbas att hämta från, som inkluderar i princip all information tillgänglig på internet fram till 2021, kan den snabbt och effektivt lokalisera och kategorisera information som annars skulle ta timmar eller dagar att hitta på egen hand. På sätt och vis gör detta den till en potentiell brygga mellan nuvarande expertis och de saker du inte ens inser att du inte vet ännu. Klart att det då är en lockande möjlighet för oss att låta AI skriva artiklar åt oss.

Vilka begränsningar finns för ChatGPT?

Som alla verktyg har ChatGPT begränsningar, som till och med har bekräftats av OpenAI:s vd Sam Altman. Detta rör främst etiskt skrivande och tolkning av innehåll. För en del är det helt avgörande och för andra ger det åtminstone en tankeställare innan de börjar använda det AI-genererade innehållet i sina verksamheter.

Det är värt att notera att AI utvecklas mycket snabbt, med nya utgåvor som släpps med bara några veckors mellanrum. De delar vi nämner nedan kommer sannolikt att förbättras med tiden.

1. Kunskapen är begränsad till 2021

Om du ber ChatGPT att skriva en aktuell artikel om exempelvis marknadsföringstrender 2023, kommer den att skriva artikeln med rätt datum men med begränsad, eller till och med felaktig kunskap. När vi testade just detta innehåll artikeln som kom tillbaka mycket information om COVID-19 och restriktionerna som vi hade under 2020. Så vitt AI vet har vi fastnat i hjärtat av pandemin.

Dessutom känner inte ChatGPT till aktuella nyheter som räntehöjningar, konjuktursvängningar eller lagar som har antagits, vilket kan komma att ställa till det när det kommer till trovärdigheten och förväntad expertisen i en sådan typ av artikel. Om du däremot vill skriva en artikel om hur du knyter skorna – eller något annat som inte är särskilt tidsbestämt – är det inga större problem.

Såklart utvecklas denna del hela tiden vilket betyder att det bara är en tidsfråga innan ChatGPT och andra AI-verktyg kan vara än mer aktuella och precisa i sina svar.

2. Den har ett neutralt mindset

Om du ber ChatGPT att skriva en artikel som fördömer ett visst ämne, kommer du att få tillbaka den information du frågar efter, men med en neutral eller till och med något positiv ton. Vill du t.ex. ställa frågor som rör problem eller problemställningar som rör klimatkrisen kommer du att få imponerande statistik, men ChatGPT ser inte siffrorna som ett problem. Snarare berättar ChatGPT mycket optimistiskt om framstegen med högre koldioxidutsläpp och att det finns hopp om att den globala uppvärmningen verkligen blir av riktigt snart. Och det är kanske inte riktigt är den vinklingen du som människa hade valt.

Ofta har ditt företag en unik ton som är viktig att få fram, där er kunskap och expertis genomsyrar det som sägs. ChatGPT kommer ha svårt att matcha den stilen och kommer inte att kunna fånga företags unika röst.

3. Den uppger inte sina källor

Om du är jobbar med professionellt skrivande är det vanligt att hänvisa och länka till de källor där du hämtat information. ChatGPT hämtar information från enorma mängder källor, men berättar inte varifrån informationen kommer. Det kan vara alltifrån Wikipedia, en blogg eller en tecknad serie. Om du med andra ord inte gör en djupdykning i varje mening som kommer ut ur AI-verktyget riskerar du också att få med information som är feltolkad och vinklad. Tiden du får lägga på att granska informationen är med andra ord så omfattande att du lika gärna skulle kunna gjort researchen själv från första början.

4. Den är inte kapabel att faktagranska

ChatGPT utformades för att vikta information som mycket liknar sätter Google viktar information och som bestämmer vilket innehåll som ska få synas på Google. Det innebär att ju mer ansedd eller auktoritär källan är, desto mer sanning tilldelas den. Det betyder att verktyget vanligtvis hämtar in fakta från relevanta källor, men till och med programmerarna bakom AI-verktyget uppger att det inte är en helt säker metod. Man vet att AI ibland tillhandahåller felaktig information och ibland även ger direkt skadliga instruktioner.

5. ChatGPT har inga åsikter

Om du arbetar med marknadsföring så förstår du vikten av att skapa innehåll som uttrycker perspektiv och åsikter och annat innehåll som är till för att bygga förtroende. Att berätta saker utifrån en vinkel som tydliggör t.ex. en fördel eller nackdel. Det blir tydligt när du ska jämföra två produkter. Du vill då inte bara se en rent rationell jämförelse utan tolka för- och nackdelarna och dra slutsatser efter vilka effekter de kan få för just dig. Det kan också handla om att förklara varför en tjänst är bättre än en annan eller upplevelsen av att använda en viss typ av produkt.

Allt detta är saker som ChatGPT faktiskt inte kan skapa eftersom verktyget inte kan tänka fritt. Den kan läsa av andras åsikter, men den kan inte uttrycka sina egna åsikter.

För bilden ovan bad vi AI-verktyget Midjourney att skapa en svartvit bild av en glad kvinna i femtioårsålden som sitter på tunnelbanan och tittar ner i sin telefon med skrikande barn i bakgrunden. Flera av bilderna är imponerande, andra inte.

6. Det är spårbart

Alla AI-modeller har vissa egenskaper i språk och programmering som hjälper sökmotorer att identifiera att innehållet är AI-genererat. Denna praxis är för närvarande känd som krypterad vattenstämpling. Det innebär att AI-genererat innehåll väldigt enkelt upptäckts och identifieras av exempelvis Google, vilket riskerar att dra ner kvaliteten på din webbplats. Redan nu ser vi alltså ett slags kapplöpningslopp med verktyg som utvecklas för att identifiera AI-innehåll, även när innehållet blir mer och mer mänskligt.

Vad betyder allt detta för innehållsmarknadsförare?

Så, nu till den stora frågan. Kommer robotar att helt ersätta dig och ta över innehållsmarknadsföringen? Är det nu det är dags för dig att kasta in handduken? Nej. I dess nuvarande tillstånd finns det flera anledningar till varför ChatGPT och andra plattformar för generering av AI-innehåll med öppen källkod inte kan ersätta högkvalitativt, mänskligt genererat innehåll. Däremot kan det ersätta visst innehåll som inte behöver vara unikt och där det inte ses som problematiskt att tusen andra webbplatser använder samma innehåll.

Tänk på AI som fantastiska verktyg som kan hjälpa dig att göra ditt jobb bättre. AI är en teknik som vi kommer att se betydligt mer av framåt. Många av oss använder redan verktyg som Grammarly och Hemingway. Verktyg som höjer vår kvalitet och effektivitet har ju inget annat än fördelar. Men med tanke på begränsningarna som är kända med AI idag är här ett par tankar om hur du drar absolut mest och bäst nytta av ChatGPT och andra AI-verktyg i ditt marknadsarbete:

Använd verktyget för att skapa strukturen i dina artiklar

Skriv bara in ”Skriv en innehållsförteckning om de olika tillverkningsprocesserna för akrylfärg” så kommer du att få ett skal som du kan använda för att hjälpa till att organisera dina tankar och fräscha upp din tankeverksamhet utifrån ett ”yttre perspektiv”.

Använd verktyget som hjälp att hitta nya sätt att uttrycka dig på

Har du någonsin hamnat i ett läge där du helt enkelt inte hittar eller kommer ihåg ordet du letar efter? Fråga ChatGPT hur den skulle skulle skriva en artikel om det specifika ämnet. Du kan sedan väva in dina tankar med idéerna som ChatGPT kommer fram till.

Använd verktyget för att fixa din kod

En av de mest fascinerande sakerna ChatGPT är kapabel till är att identifiera och granska programmerad kod. Om du sitter med ett problem med din webbplats och exempelvis vill bädda in en video, publicera en bild eller en lägga till en meny – be bara ChatGPT att kolla vad som är fel med koden så kommer den ge dig en lista att åtgärda.

Använd verktyget för att hjälpa dig att skapa innehållsidéer

Testa att skriva in ”Vilka är de 10 vanligaste frågorna om X” och du har en lista med potentiella bloggartiklar du kan själv kan skriva.

Vilken roll kommer AI att spela inom marknadsföring framöver?

Även om ChatGPT är banbrytande är det viktigt att komma ihåg att det fortfarande finns massor man jobbar med i systemet och att det är ditt jobb, som innehållsmarknadsförare och skribent, att använda verktyget på ett användbart sätt. Kom ihåg att oavsett vilka verktyg eller tekniker som utvecklas handlar marknadsföring om principer: att utbilda dina kunder och bygga förtroende i din bransch.

Människor värdesätter etiskt, opartiskt skrivande. De längtar efter mänsklig interaktion och förmågan att reagera, formulera nya åsikter och överväga teoretiska resultat. Det behovet är mänskligt och för att tillfredsställa det behovet behöver en människa också ansvara för innehållet. Samtidigt går det inte komma ifrån att AI-verktyg kommer att bli bättre och bättre. Gå in och lek med verktygen och se hur du kan få det att fungera för dig på ett etiskt, smart och effektivt sätt.

Och framför allt – häng med i utvecklingen. Det här kommer att bli spännande!