Idag är inbound och content marketing något de allra flesta B2B-företag sysslar med. Det används i betydligt större utsträckning än för bara några år sedan. Det betyder att det finns mer innehåll och mer brus på webben och i sociala medier än någonsin tidigare.
Tidigare kunde du komma undan med lite halvdålig innehållsmarknadsföring och låta nyfikna besökare ladda ner exempelvis en e-bok eller PDF-guide i utbyte mot deras kontaktuppgifter, som du sedan antingen skickade oönskade mejl till eller gav direkt till ditt säljteam att kontakta. Konsekvensen blir snabbt att besökarna på din webbplats slutar att höra av sig. De tittar på ditt innehåll men de drar sig för att höra av sig. Och de som fyller i formulären för att ladda ner innehållet är inte redo att köpa, det vill säga att det inte är den typen av leads ditt säljteam vill ha.
Så, hur konverterar du webbplatsbesökare 2023?
Innan vi dyker in i detaljerna är det viktigt vi är överens om vad en konvertering är. Det är en transaktion. En besökare fyller i ett formulär och ger därmed dig något för att få något tillbaka. Det kan vara innehåll, ett möte, konsultation eller ett webinar. Även om konverteringar är viktiga behöver vi påminna oss själva att det inte är det verkliga målet med vår marknadsföring.
Många säljteam och ledningsgrupper lägger detta uppdrag i knät på marknadsteamen: ”Er uppgift är att generera leads till vårt säljteam”. Problemet är att de då missförstått hur den moderna, digitala B2B-köparen tänker, känner och vill köpa. Om de vill prata med säljare anger de inte sina kontaktuppgifter i utbyte mot innehåll – då kontakter de helt enkelt sälj.
Om vi optimerar webbnärvaron för att konvertera besökare till leads, utan att sätta våra kunders behov först, kommer vi att locka till oss leads som inte vill ha med oss att göra. Det betyder att du lägger ner massor av tid och pengar på att ta fram innehåll, call-to-actions, landingssidor och formulär för att få kontaktuppgifter till personer som inte är redo att köpa.
Syftet med din webbplats är att hjälpa dina besökare att hitta det de behöver för att bli kunder. Det gör du genom att utbilda och bygga förtroende. Du gör det inte genom att dölja innehåll bakom formulär. Det gör du genom att göra ditt innehåll tillgängligt så att det kan bygga förtroende. Ha det i åtanke när du läser resten av den här artikeln.
Sluta prata om dig själv
Det är här allt börjar.
När någon kommer till din webbplats, letar de efter ett företag som förstår dem. Men 9 gånger av 10 möts de av ett företag som älskar att prata om sig själv:
- Vi erbjuder…
- Vår beprövade process…
- Priser vi vunnit…
- Vår personal…
Även om webben funnits snart tre decennier kan förvånansvärt få företag låta bli att prata om sig själva i stället för sina kunder. I stället för att prata om ”vi”, ”vårt” och ”oss” behöver du fokusera på att förklara hur dina kunder kan dra fördel från ditt företag.
- Vilka problem kan du lösa åt dem? Hur påverkas deras verklighet om de slipper dessa problem?
- Vad får de mindre och mer av när de köper dina produkter eller tjänster?
- Vilka lösningar finns det (inte bara dina lösningar)?
- Vilket värde tillför det för dem?
Genom att hjälpa dina besökare att hitta en lösning på sina problem utbildar du din marknad och bygger förtroende.
Förlita dig inte på gammalt innehåll
För fem år sedan kunde din e-bok, ditt whitepaper eller din PDF sticka ut eftersom de var banbrytande. Potentiella kunder ville ivrigt ge dig sin kontaktinformation för att få tillgång till dem. Dessa besökare förvandlades sedan till ”leads” som kunde komma in i din försäljningsprocess, ofta med blandat resultat.
Idag dränks samma innehåll av tusen alternativ. Mycket innehåll är dessutom helt fritt, utan krav på registrering eller kontaktinformation. Vad kommer att få någon att vilja ha ditt innehåll så pass mycket att de ger dig sin e-postadress i stället för att hitta samma information någon annanstans? Om du vill konvertera besökare på detta sätt idag behöver du värdefullt, unikt innehåll som inte går att få tag på någon annanstans.
Ett annat sätt att se på det är att du istället för att begära deras kontaktinformation skulle kunna ge besökarna exakt den informationen de behöver för att komma framåt i köpresan. Att du på allvar utbildar, bygger förtroende och vägleder dem genom att svara på deras frågor och funderingar. Att synliggöra detta innehåll på din webbplats så att det är enkelt att hitta.
Förnya din syn på vad innehåll kan vara
Målet med ditt innehåll bör vara att ge besökarna allt de behöver för att bli kunder. Du vill göra det enkelt att köpa från dig. Nu menar vi inte att e-böcker och PDF-filer inte kan vara bra innehåll. Det kan de säkert. Men allt fler företag upptäcker att interaktiva verktyg och självhjälpsappar är ett bättre sätt att konvertera besökare. Verktyg som är interaktiva hjälper dina kunder att se hur det är att göra ett köp hos dig. De får en försmak på din expertis utan att ens ha träffat dig. När du får dem att själva upptäcka hur det är att göra affär med dig, tar du dem ett stort steg närmare en verklig affär. I den här typen av interaktiva verktyg går dina besökare igenom en tankeprocess där de tar beslut utan att de egentligen tänker på det.
Du hjälper dem med andra ord framåt i köpresan.
Investera i originalinnehåll
Tänk dig in i följande scenario:
Ett företag anlitar en marknadsföringsbyrå för att producera innehåll som t.ex. bloggartiklar, guider och whitepapers. Byrån vänder sig då till sina frilansare för att kunna ge dig det du behöver. Dessa frilansare kan inte så mycket om din bransch utan du får betala dem för att lära känna dina kunder. Kunskap som du internt inte kommer att ha tillgång till den dagen du slutar anlita just den frilansaren eller byrån. Problemet uppkommer när innehållet du får inte skiljer sig något vidare från det som redan finns ute på internet eftersom det kommer från samma källor. Istället blir ditt innehåll bara ett i mängden. Lägg därtill vågen av AI-verktyg som ChatGTP som ytterligare kommer att sprida innehåll.
- Så frågan är, kommer dina besökare att uppskatta innehållet lika mycket som du önskar?
- Kommer värdet du förmedlar med denna typ av innehåll stå för samma sak som ditt företag står för?
- Kommer dina besökare känna, när de läser ditt innehåll att: ”Wow, det här verkligen rätt företag för mig”.
Troligtvis inte.
Resultatet blir att du visserligen ser en ökning i trafiken, som så småningom planar ut. Men de besökare som laddar ner ditt innehåll och blir någon form av leads är inte där för att köpa. Och de har inte fått känna på hur det är att anlita eller köpa från just ditt företag. Du har med andra ord inte byggt det förtroende som krävs för att de ska vilja köpa från dig.
Se över dina konverteringsvägar
Företag lägger ner massor av tid och pengar på sina webbplatser. Som de ser det är detta deras digitala skyltfönster – det första en besökare ser. Men tänk på det så här:
I en tid där content marketing aldrig har varit större, kommer många av dina kunder till dig från organiska sökningar i Google. Det betyder att de landar på artiklar och blogginlägg långt innan de någonsin ser din startsida, vilket är den sida de allra flesta företag lägger mest kärlek på. Istället landar de på en undersida som blir det första de möts av. På vår webbplats, grown.se, ser bara ca 22% vår förstasida. Resten, hela 78%, kommer in på artiklar och undersidor.
Det här betyder att varje enskild sida eller artikel på din webbplats är ett potentiellt första intryck av ditt företag. Detta är en vanlig misstolkning av hur en webbplats fungerar – särskilt från de som inte är insatta i digital marknadsföring, det vill säga att man utgår från att alla besökare gör samma resa – från startsidan till en tjänst eller produkt.
En fråga att ställa dig själv: om någon kommer till din webbplats genom organiskt sök, vet de vad de ska göra härnäst?
Gör så här:
• Välj ut 10-15 bloggartiklar och sidor som har hög trafik idag. Titta på var och en som om du är en besökare.
• Identifiera ”nästa steg” för dina läsare . Finns det länkar till relevanta artiklar och videor? Finns det en lämplig CTA som pekar på ett verktyg, en målsida eller en registrering?
• Ta bort friktionen. Förbättra ditt budskap och ta bort sådant som distraherar – gör det enkelt för besökaren att både förstå och vilja göra nästa steg.
Gör detta till en återkommande uppgift för ditt team. Om du vill att folk ska konvertera på din webbplats, gör det också tydligt och enkelt för dem att göra det.
Skapa värdefullt innehåll för din publik
Content marketing fungerar när organisationer är villiga att ge värde till sina kunder. Innehåll som är fluffigt eller inköpt från externa skribenter fungerar inte i samma grad längre. Väldigt få, om ens någon, som tar del av den typen av innehåll kontaktar dig för att prata med sälj. Istället vill dina besökare ha opartiskt innehåll som utbildar och tar itu med deras oro, bekymmer och utmaningar. De vill att du svarar på deras frågor och gör det enkelt att handla från dig.
Det betyder att även prata om sådant ni tidigare aldrig vågat berätta publikt, som exempelvis information om era priser eller problem som personer kan uppleva med era produkter. Denna typ av förtroendeskapande innehåll är avgörande för att konvertera mer.
Bli inte arg på dina blivande köpare för att de förkastar ditt innehåll. Om du ger tillräckligt mycket värde, kommer de att kontakta dig. Om du inte gör det kommer de att leta någon annanstans.
Behandla dina köpare som människor
En konvertering är en transaktion. Besökare ger dig kontaktuppgifter i utbyte mot något av värde. Problemet är att vi längs vägen börjat se konverteringar och leads som målet för vår marknadsföring. Resultatet av detta tankesätt är det vi pratade om i början: ett överflöd av undermåligt innehåll som försöker locka till sig några fler konverteringar i hopp om att dessa faktiskt är leads som är ivriga att köpa. Men det är de inte.
Webbplatsbesökare är skeptiska. De vet att tillgång till ditt innehåll kan innebära att de kommer att spammas med säljmejl. De vet att de kommer få se reklam från ditt företag i månader framöver.
För att optimera din webbplats för konverteringar 2023, sätt din kund först. Skapa dina texter och budskap för att tala om deras problem. Tillhandahåll innehåll som ger äkta värde. Och när du väl har fått en konvertering ska du inte tvinga varje besökare in i en nurturingkampanj som de inte bett om. Se det som ditt yttersta uppdrag att skapa en digital närvaro som utbildar och bygger förtroende. Då kommer dina köpare både att upptäcka ditt företag, lita på ditt företag och vilja ha kontakt med er.
