Digital marknadsplan 2023 för B2B del 1 – sätt rätt budget

Den här tiden på året brottas många marknadschefer med att få ihop en marknadsplan, och vi skulle vilja påstå att den uppgiften kanske aldrig har varit mer utmanande än den är idag.

Innan du kan ta beslut om vilka specifika initiativ som du bör ha med i din marknadsplan behöver du lägga grunden i form av en marknadsbudget.

Vad ska du satsa på och hur vet du vilken fördelning som tar dig och företaget till era mål? För att kunna hitta fram till svaret på den frågan behöver du ta hänsyn till ett antal viktiga faktorer när du planerar din marknadsföringsbudget.

I den här första delen av två tar vi några steg framåt mot en marknadsplan som är redo för 2023.

Vi delar med oss av:

Marknadsbudgeten – hur stor ska den vara?

Det första steget i ditt arbete är att ta fram din totala marknadsbudget.

Det finns tre varianter som Erik Modig, forskare på Handelshögskolan, brukar prata om när han får frågan om hur man vet vilken budget man ska ha. Här är hans tre tips:

#1 – Räkna fram din budget

För att få ett första utgångsläge för hur stor din marknadsbudget bör vara så behöver du koppla det till dina mål. Ett sätt att göra det på är att utgå ifrån din målsättning och helt enkelt räkna baklänges med hjälp av de mätvärden du har koll på. Som ett av dina konkreta mål har du säkert en siffra på hur många nya kunder ni ska få in under året. Hur många leads krävs det att få in dessa kunder, baserat på hur din omvandlingsgrad (konvertering av leads till kunder)? Därefter räknar du fram hur stor räckvidd du behöver för att få så många leads, såsom hur stor trafik du behöver till din webbplats till exempel. När du vet det blir det lättare att sedan räkna fram vilken budget som behövs för att skapa den trafiken och räckvidden.

Tips! Använd vår kalkylator för att räkna baklänges. Den hittar du här.

#2 – Använd dig av en tumregel

Det här innebär att du allokerar en viss andel av din omsättning till din marknadsföringsbudget. För att veta hur stor andel kan du välja att lägga dig på samma nivå som dina konkurrenter, eller utgå från hur stor andel du investerade i din marknadsföring föregående år. Du kan också utgå från ditt branschindex för att få en indikation på hur stor andel du bör investera i din marknadsföring.

#3 – Share of voice visar vägen

Har du en målsättning för hur stor marknadsandel du är ute efter på din marknad? Då kan du utifrån det målet uppskatta hur stor budget du bör ha för din marknadsföring för att nå just denna ”share of voice” nivå.

Vi vill nämna fler faktorer som du bör ta med dig när du ska bestämma nivån på din marknadsbudget. Den första har att göra med hur trenden ser ut just nu, för det skiljer sig väldigt mycket från föregående år.

Trender och omvärld

Tittar man på ett större omvärldsperspektiv så visar Gartners CMO Spend Survey 2021 att marknadsbudgetens andel av omsättningen sjunkit kraftigt senaste året. En rimlig konsekvens av att många företag tvingades skära ner på kostnaderna för att hantera osäkerheten och minskad efterfråga på marknaden. Det har inneburit att marknadsbudgetens andel i förhållande till omsättningen nu ligger på ett genomsnitt på 6.4% mot tidigare 11% (denna har legat på över 10% i stort sett sedan 2014).

När marknadsbudgeten är så åtstramad ökar vikten av att prioritera rätt intitiativ. Att definiera vilka initiativ som får störst effekt för företaget är ett svårt arbete i sig. Det är något vi kommer att utveckla i del 2 av ”Digital marknadsplan 2023 för B2B”. Håll utkik här på bloggen, på våra sociala medier eller prenumerera på vårt nyhetsbrev så ser du när den publiceras.

Tillbaka till omvärldssiffrorna. Grafen ovan visar en generell siffra så om du vill få större insikter om hur det ser ut i din bransch så bör du naturligtvis kika på branschindex, för det kan skilja sig ganska kraftigt mellan olika branscher. Låt oss återigen kika på vad Gartner presenterar i sin senaste rapport:

Som du ser står tillverkning, media och techbranschen för det största tappet mot året innan. Techbranschen står också för den minsta andelen marknadsbudget, med endast 5% av företagets omsättning som investeras i marknadsföring.

Men även om trender och branschindex är viktiga att känna till så finns det andra omständigheter som påverkar beslutet om storleken på din marknadsbudget, och de är kopplade till just ditt företag.

Ta hänsyn till företagets strategi och resurser

Befinner sig ditt företag i en tillväxtfas så bör du ha en större och mer aggressiv marknadsföringsbudget än om företaget befinner sig i en strategi som bygger på tillväxt med lönsamhet. Är ditt företag en startup så räcker det troligtvis inte med att bearbeta köpare som befinner sig i köpprocessen, utan då behövs en budget som går bredare för att börja bygga en efterfrågan på produkterna eller tjänsterna. Samma gäller givetvis företag som har funnit ett tag på marknaden men vill lansera en ny produkt eller tjänst, eller göra en ompositionering.

Men även om det är viktigt att våga satsa för att få en stark tillväxt så kan det givetvis finnas ekonomiska begränsningar. Ett nystartat bolag har ofta mindre kapital att investera i marknadsföringen än ett bolag som redan uppnått en viss nivå av lönsamhet och stabilitet. Då är det viktigt att tänka på att kontinuerligt öka budgeten allt eftersom intäkterna kommer in, så att du inte tappar tillväxt i förhållande till dina konkurrenter. En balansgång mellan att satsa för att vinna och att inte ta för stora risker helt enkelt. Det leder oss in på nästa rekommendation:

Planera inte för långt – optimera under vägen

Att göra en marknadsplanen med aktiviteter för hela året kan kännas överväldigande. Men lugnt, det ska du heller inte göra. För att du ska kunna säkerställa att du investerar marknadsbudgeten på bästa sätt så behöver du en marknadsplan som ger dig flexibilitet och möjlighet att kunna optimera för det som fungerar bra, testa nya saker eller justera efter viktiga händelser som sker under året och som kräver anpassningar.

Därför bör du ta fram en kvartalsplan i taget, istället för en helårsplan. Läs mer om det i den här artikeln ”Därför ska din marknadsplan vara 90 dagar”

Fördela din budget rätt – på kort och lång sikt

Att veta vad som är rätt att satsa på är det svåraste med jobbet att få ihop marknadsbudgeten och marknadsplanen. Det finns inget facit eftersom det beror på ditt företags bransch, din produkt eller tjänst, konkurrensen på marknaden, dina resurser och tillgångar, mognadsgraden i företaget och mycket annat. Men det finns ändå några generella rekommendationer som du bör ta med dig.

Varumärke kontra leads

Marknadsföring kan ha effekt på kort sikt likväl som på lång sikt. Att bygga varumärke till exempel är något som tar tid, och det är definitivt något som klassas in i en långsiktig investering av företagets marknadsföringsbudget. Varumärkeskampanjer syftar till att sätta varumärket och företaget i konsumenternas medvetande genom positionering, och att över tid få dem att välja det framför andra. Det innebär att företaget kommer att få resultat längre fram, men det kräver ingen form av aktivitet eller handling från målgruppens sida under själva kampanjens genomförande. En säljdrivande kampanj däremot är en kortsiktig kampanj vars syfte är tydligt – att driva resultat här och nu, vilket också innebär att målgruppen ska göra en aktiv handling.

Alla företag har behov av båda delarna – att investera i marknadsföring som ger resultat på lång sikt och samtidigt ha initiativ som driver resultat. För om det kortsiktiga prioriteras bort så får företaget inte in tillräckligt med intäkter, men om det långsiktiga prioriteras bort så får företaget ingen tillväxt på lång sikt eftersom efterfrågan sjunker och varumärket urholkas. Därför är kombinationen, och balansen, mellan dessa två superviktig. Men hur stor del bör respektive satsning ha av den totala budgeten? Det finns en fördelning som är ganska välkänd idag, nämligen:

60/40

Les Binet och Peter Fields studier visar att båda är lika viktigt för att driva tillväxt, precis som vi nämnt. Efter att ha studerat över 1000 kampanjer över 10 års tid kom de fram till att den ultimata fördelningen var att spendera 40% av budgeten på att driva resultat på kort sikt och resterande 60% på att bygga företagets varumärke.

Även om detta bygger på uppföljning av riktiga kampanjer så är det ändå ett generaliserande att säga att den här fördelningen skulle vara rätt för alla företag. Det finns viktig kontext att ta hänsyn till, såsom varumärkessektor, hur komplex köpprocessen är, om det är främst emotionella eller rationella köpbeslut med mera.

Anledningen till att vi tar med det här är för att påminna om vikten av att kombinera det kortsiktiga och det långsiktiga eftersom det tillsammans driver störst tillväxt och att bara fokusera på det ena får negativa konsekvenser för företaget. Säkerställ därför att du har en bra balans mellan dessa två i din marknadsplan.

Oavsett om din marknadsföring är kortsiktig eller långsiktig behöver du fortfarande veta att din marknadsföring är effektiv och lönsam.

Räkna ut din avkastning – ROI

”Att sluta göra reklam för att spara pengar är som att stoppa klockan för att spara tid” är ett känt citat från Henry Ford.

Och det är lika sant idag som det var då, för sisådär 80 år sedan. För din marknadsföring är ingen kostnad utan det är en investering i ditt varumärke och dina intäkter. Och med omställningen till dagens digitala köpresor där majoriteten av den görs av köpare själva utan kontakt med en säljare så är marknadsförares roll ännu viktigare för att driva företagets försäljning. Men för att veta hur effektiv din marknadsföring är, och för att kunna påvisa det till resten av organisationen, behöver du veta vad du får för avkastning på din investering.

Läs mer här om hur du räknar ut avkastningen på din marknadsföring – din return on investment, eller ROI: Hur räknar man ut ROI av marknadsföring?

När du har reflekterat över de här delarna och lagt stommen för din marknadsplan så är du redo för nästa steg – att prioritera rätt initiativ, som tar dig och företaget på bästa sätt till målet. Och det är precis vad nästa del kommer att guida dig igenom. Vill du vara säker på att du får den till din inkorg, bli prenumerant idag.