”Vi får leads, men kvaliteten är låg.”
Den meningen har jag hört om och om igen under de tre decennier jag sysslat med digital marknadsföring. Den kommer från marknadschefer som visar fina siffror men har svårt att bevisa resultat, från säljchefer som känner de slösar tid på möten som inte leder någon vart och från VD:ar som kliar sig i huvudet och undrar varför siffror na säger en sak och deras säljare en annan. Varje gång har problemet sett nästan likadant ut.
Genom åren har jag hunnit med att jobbat med över 450 företag och varumärken. De flesta B2B. Särskilt under ”inbounderan” dvs 2010-2020 låg väldigt mycket fokus på att generera leads. Det jag sett, om och om igen, är att de flesta jagar fel sak och mäter fel sak. De har en setup som ser ut som leadsgenerering men som stannar vid något helt annat: kontaktuppgifter, inte köpare.
Jag såg mönstret första gången hos ett av Sveriges mest framåtlutade konsultföretag. De rankade på sökord i Google som deras konkurrenter bara drömde om, konverterade besökare till leads bättre än de flesta B2B-bolag jag sett, och marknadsteamet slog rekord varje månad. Och ändå blev så få av leadsen kunder att ledningen drog in satsningen.
Vi gjorde allt vi skulle, men det räckte inte. Så vi la till self-reported attribution, en enkel fråga i formuläret: ”Var hörde du först talas om oss?” Och plötsligt blev det tydligt vilka leads som faktiskt blev affärer.
Inte en enda av dem var okänd för företaget. Många var tidigare kunder som bytt jobb eller personer som följt företaget på LinkedIn i åratal. Andra var rekommenderade av någon de redan litade på, eller hade redan företaget på sin shortlist innan de fyllde i formuläret.
Visst, de googlade företaget och registrerade sig i formulär. Men de som verkligen köpte något kände oftast redan till företaget sedan innan.
Leadsgenereringen slog alla rekord, och försäljningen likaså. Men det fanns nästan inget samband mellan dem.
När det gäller leads finns det en sanning att ta med sig. Leads handlar inte bara om vem. Det handlar om vad de har förstått. Dvs hur inköpta de är. Vilken avsikt de har att prata med oss (eller inte). Det styr det mesta.
Att kalla leads för leads utan att ha enats om en tydlig definition är rent skadligt för ett företag.
Den här artikeln handlar om vad jag lärt mig under tre decennier av att se det här mönstret om och om igen.
Vad är ett lead, egentligen?
Vi behöver först reda ut något grundläggande: ingen är överens om vad ett lead är.
Säljaren menar någon hen kan boka ett möte med. Marknadschefen menar någon som fyllt i ett formulär. Och företagsledaren tittar på CRM:et och ser en lista över ”leads” som är blandade kontaktuppgifter, kunder från 2018 och ett par hand-raisers.
Tre olika personer i samma rum, tre olika definitioner. Och eftersom ingen tar diskussionen, för det skulle vara obekvämt, fortsätter alla att jobba mot olika mål utan att riktigt veta om det. Det är där det börjar gå snett.
För resten av artikeln behöver vi en gemensam vokabulär. Jag använder Jon Millers ramverk. Han var en av grundarna till Marketo, och hans modell delar in leads i tre tydliga grupper.
Hand-raisers är de som faktiskt har bett om kontakt. De har bokat en demo, fyllt i ett prisformulär eller skickat ett mejl med ”kan vi prata?”. De har räckt upp handen.
Intent-signaler är leads där det finns konkreta tecken på att en köpprocess pågår. Flera personer från samma företag besöker prissidan inom samma vecka, någon laddar ner din jämförelseguide, en grupp engagerar sig i ditt innehåll på LinkedIn samma vecka. De har inte bett om kontakt, men beteendet är bevis på köpaktivitet.
Engagerade är personer på rätt företag som läser ditt innehåll, lyssnar på dina poddar och kommenterar dina inlägg. De visar inga köpsignaler och är inte i marknaden just nu, utan bara intresserade av ämnet och kanske av dig.
De här tre grupperna kräver tre olika strategier. Att behandla dem likadant, vilket de flesta företag gör, är det som gör att leadsgenereringen kostar mer än den ger.
Varför fungerar inte klassisk leadsgenerering längre?
Den klassiska modellen för leadsgenerering passar inte hur köpare faktiskt köper idag.
Den såg ut så här. Marknad fångar leads med e-böcker, webbinarer, formulär och annonser, och lämnar över dem till sälj. Sälj ringer dem och stänger affärer. En tratt med 100 leads in, 20 som verkar intresserade, 8 möten, en affär.
I teorin fungerar det. I praktiken har det aldrig fungerat så.
Jag jobbade med ett B2B-företag som hade 43 000 kontakter i sitt HubSpot. De hade jagat leads i ungefär ett decennium och fångat upp i stort sett hela sin målgrupp i CRM:et. De var frustrerade. Hur ska vi nu kunna fortsätta jobba med leadsgenerering, när vi redan har alla?
När jag tittade på datan blev det tydligt: de hade jagat kontaktuppgifter, inte leads.
Marknad var övertygade om att de gjorde rätt. De följde HubSpots inbound-doktrin från 2010-talet och hade levererat 43 000 e-postadresser för det. När jag pratade med säljarna, separat, så tittade de inte ens på leadsen. För säljarna var leadsen inte kvalificerade, och sälj hade istället byggt sin egen process.
Det interna kriget handlade om vem som drev affärerna. Marknads siffror visade att de bidrog, men eftersom nästan varje företag som blev kund redan fanns i CRM:et var det oundvikligt att de skulle ”räknas”. Sälj höll inte med.
Det här mönstret är inte ovanligt. Det är normalt.
Marknad och sälj jobbar i parallella spår. Säljteamet pratar med kunder dagligen och hör vad de oroar sig för, men den kunskapen stannar i säljmöten och når aldrig marknad. Och eftersom marknad inte vet vad köparen egentligen funderar på, hamnar innehållet alltid en aning fel.
Resultatet är att marknad skapar innehåll för toppen av tratten medan sälj möter köpare med helt andra frågor. Däremellan tappas de flesta affärerna.
Det mäts som ”framgång” så länge volym är måttet. Och ledningen, som lärt sig att förvänta sig precis dessa siffror, fortsätter trycka på. Det är där den klassiska modellen blir farlig — den skapar en illusion av framgång som täcker över ett strukturellt problem.
Gör ni något av de fem vanligaste misstagen?
Här är fem misstag jag sett gång på gång inom leadsgenerering hos B2B-företag av alla storlekar och i alla branscher. De flesta gör minst två av dem samtidigt utan att veta om det.
1. Jagar du kontaktuppgifter istället för köpare?
Det vanligaste misstaget är att ta in leads via leadsmagneter och rabattkoder. Gratisguider ingen läser, e-böcker som laddas ner och glöms bort, eller varianten ”Skriv in din mejl så får du 15 procent rabatt.”
Jag jobbade med ett företag där annonsbyrån föreslog precis det. De fick massor av e-postadresser, men ingen ville köpa, de ville ha rabatten. CRM:et fylldes, men pipeline rörde sig inte.
Köpare drivs inte av mutor. De drivs av att förstå vad du säljer, om det löser deras problem, och om det är värt pengarna.
2. Mäter du volym istället för kvalitet?
Marknadsteam mäts på antalet leads, marknadschefer rapporterar volym uppåt, och ledningen jämför med förra året. Förväntningen att antalet ska öka, kvartal efter kvartal, blir en fångenskap.
Volym säger inget om vad företaget faktiskt får ut. 1 000 leads där 5 blir kunder är sämre än 200 leads där 30 blir kunder, för det är samma intäkt till en bråkdel av kostnaden.
Win rate, säljcykellängd och affärsstorlek påverkar intäkter mer än lead-volym på toppen. Men ingen mäter dem som marknadsföringsmått.
3. Litar du på din egen attribution?
Om nästan hela målgruppen redan finns i ditt CRM kommer marknad räknas som leadkälla för i stort sett varje affär. Det ser bra ut i rapporten, men det betyder inte att marknad drev affären.
Det är där self-reported attribution blir avslöjande. Ställ frågan direkt i formuläret: ”Var hörde du först talas om oss?” Då blir det tydligt vad som är riktig påverkan och vad som är statistisk slump.
Ofta upptäcker du att kunderna kommer från LinkedIn, podcasts eller rekommendationer, inte från det formulär som CRM:et ger marknad äran för.
4. Behandlar du alla leads likadant?
Ett företag bokar en demo, en annan person laddar ner en pdf, en tredje följer dig på LinkedIn utan att ta kontakt. I de flesta CRM-system får alla tre samma behandling: in i ett nurturing-flöde, en notifiering till säljaren, kanske ett samtal från SDR:en.
Tre olika personer i tre helt olika lägen i köpresan, och alla får samma respons.
Den som bokade demon ville prata nu, pdf-läsaren ville bara läsa, och LinkedIn-följaren är kanske inte i marknaden alls men kan bli din bästa kund om två år. Att behandla dem likadant är att irritera två av tre och underbehandla den tredje.
5. Producerar du innehåll utan sälj?
Marknad pratar med byrån, byrån producerar artiklar, mejl och annonser. Sälj pratar med kunderna och hör vad de oroar sig för, vad som hindrar dem, vad de jämför med.
Den kunskapen stannar i säljmöten och når aldrig marknad. Eftersom marknad inte vet vad köparen egentligen funderar på, hamnar innehållet alltid en aning fel.
Resultatet är ett innehållsbibliotek som ser snyggt ut men som ingen säljare använder, ingen köpare läser, och som inte påverkar pipeline.
Mäter ni leads eller intäkter?
Det är inte leads företaget behöver. Det är intäkter.
De flesta marknadsfunktioner är optimerade för det första, inte det andra. Och det är där en stor del av problemet sitter.
Vad driver egentligen intäkter från en effektiv leadsgenerering? Det handlar inte om hur många leads ni genererar. Det beror på flera faktorer än det:
- Hur många kvalificerade affärsmöjligheter du får
- Hur stort värde varje affär är värd
- Hur stor andel du faktiskt vinner
- Hur snabbt du stänger affären
Lägg dem på rad och du har formeln för hur effektivt din leadsgenerering omsätter pengar. Den kallas ibland Pipeline Velocity:
Antal kvalificerade affärsmöjligheter × snittvärde × win rate ÷ säljcykellängd
Alla fyra variablerna påverkas av både sälj och marknad tillsammans. Det är en av få ekvationer som faktiskt belönar samarbete istället för silo-tänk.
Tänk dig två företag med samma erbjudande, samma marknad och ungefär samma budget.
Företag A har en pipeline värd 9 miljoner kronor. Stor pipeline, ser bra ut i rapporten. Men kvaliteten är låg, sälj jagar leads som inte är redo att köpa, och win rate landar på 8 procent. Resultat: 720 000 kronor.
Företag B har en pipeline värd 5 miljoner kronor. Mindre pipeline och färre affärsmöjligheter, men leadsen kommer från utbildade köpare som redan har förtroende, och win rate landar på 30 procent. Resultat: 1,5 miljoner kronor.
Färre leads, färre affärsmöjligheter, och ändå mer än dubbelt så mycket pengar in.
Det är samma mönster jag sett upprepas hos kunder gång på gång, mindre på toppen, mer i botten, när hela leadsgenereringen är byggd kring att utbilda köparen istället för att fånga in formulär.
Refine Labs i USA gjorde samma observation hos en B2B-kund: leads ner 20 procent, affärsmöjligheter upp 44 procent, total pipeline upp 115 procent.
Mätningen byter fokus. Marknadsteamet rapporterar inte lead-volym utan pipeline-bidrag, win rate-utveckling och säljcykelförändring. Säljteamet ser marknad som någon som hjälper dem stänga affärer snabbare och oftare. Det är där samarbetet börjar fungera, när båda mäter samma sak.
Vilket verktyg löser vilken uppgift?
Verktygen är inte problemet, utan hur du använder dem. De flesta B2B-företag har redan en verktygslåda fylld med taktiker. De saknar inte verktyg, de vet bara inte vilket verktyg som löser vilken uppgift.
Besvarar ditt innehåll köparens viktigaste frågor?
Det här är fundamentet. Inte tomma blogginlägg om branschtrender, utan innehåll som besvarar de fem frågor varje köpare har men de flesta företag undviker:
- Vad kostar det?
- Vilka problem och risker finns?
- Hur jämför sig olika alternativ?
- Vilka är de bästa lösningarna i branschen?
- Vad säger andra om er?
Pris förtjänar en egen kommentar. De flesta B2B-företag tror att priset är en sen fråga, men innan offerten vill kunden veta vad det ungefär kommer att kosta, vilket är något helt annat. Att vänta med pris till offerten betyder att kunden redan valt bort dig innan ni hunnit prata.
Innehållet ska vara ungated och göra jobbet innan säljaren ringer.
Låter du köparen göra research själv?
Prisestimatorer, ROI-kalkylatorer, jämförelseverktyg och konfiguratorer är den moderna motsvarigheten till att låta köparen göra research på egen hand. Med AI är de här verktygen plötsligt enkla att bygga, det som tog tre månader för två år sedan tar två veckor nu. Och de driver ofta de mest kvalificerade leadsen, för en kund som lagt 15 minuter på att räkna på dig är inte där av misstag.
Investerar ni i varumärket eller bara i kampanjer?
Det här är den mest underinvesterade kanalen i B2B. De flesta marknadsbudgetar lägger 80 procent på demand och nästan inget på varumärkesbyggande. Det är därför kunderna jag berättade om i hooken kom från befintliga relationer, inte från formulär.
Målet är att finnas i köparens medvetande innan problemet dyker upp. Det är nästan omöjligt att mäta i realtid, men det är där affärerna verkligen vinns.
Använder ni outbound på rätt sätt?
Det är lätt att bli förförd över vad de här verktygen kan generera. Med AI går det att skapa listor och automation som inte var möjligt för bara några år sedan.
Men det ändrar inte en enkel sanning. Vem är i marknaden just nu och redo att köpa, och vem försöker du nå för att utbilda och bygga relation med? Det är två helt olika köpare som behöver två helt olika strategier.
Outbound i sig är inte fel, men att skjuta brett och hoppas är det. Att skicka 50 000 generiska AI-mejl i månaden förstör domänen, varumärket och ditt förtroende på marknaden snabbare än du kan räkna. Använt med segmentering, riktiga insikter och ett genuint värdeerbjudande kan outbound fungera mycket bra. Frågan är alltså inte om man ska göra outbound, utan hur.
Vet du vad ads kan och inte kan göra?
Ads är bra på att accelerera intresse som redan finns, men dåliga på att skapa det från grunden. Räkna inte med att ads ska göra grundjobbet. De är en accelerator, inte en motor.
Vad får ni egentligen ut av era mässor?
Jag är inte emot mässor i sig. Men ofta används de som en ursäkt för något som tillhör traditionen. Företag åker, träffar personer de redan känner, får visitkort av nya namn som ändå går att hitta för 30 kronor på ZoomInfo.
En mässmonter är ingen marknadsföring, det är en säljaktivitet. Och det betyder att kostnaden inte hör hemma i marknadsbudgeten utan hos sälj. När säljchefen ser att en monterkostnad på en halv miljon dyker upp på hens egen budget istället för marknads, blir frågan plötsligt mycket mer levande: behöver vi verkligen den här montern?
Drar dina leadsmagneter rätt personer?
E-böcker och guider som lockar in e-postadresser fungerade kanske 2015. Idag drar de in fel personer av fel anledning. Om du vill bygga en mejlbas av folk som vill ha gratis material, kör. Om du vill bygga en pipeline, gör något annat.
Gör ni ABM på riktigt?
När det görs på riktigt är det effektivt, för få och noga utvalda konton. När det görs ytligt är det bara dyr outbound. ABM kräver att grundjobbet är gjort: tydlig ICP, riktig research, värdeskapande kontakt. Utan det är det förmodligen inte värt insatsen.
De flesta verktyg har sin plats, men de träffar olika lager av köpresan, vilket gör att de presterar väldigt olika. Som jämförelse från ett B2B-företag jag jobbade med konverterade gated content 3 procent till affär, medan demo-förfrågningar konverterade 33 procent och webbinarier 47 procent. Samma företag, samma målgrupp, helt olika resultat.
Det är inte slumpen utan vilken signal kunden skickat. Och hur din leadsgenerering möter den signalen avgör resultatet.
Hur hanterar du olika typer av leads?
Vi pratade tidigare om de tre nivåerna: hand-raisers, intent-signaler och engagerade. Nu till frågan som faktiskt avgör om leadsgenereringen genererar intäkter: vad gör du med var och en?
Och eftersom det egentliga målet är att stänga affärer, lägger vi till ett fjärde stadium här, affärsmöjligheter. Det vill säga när leadet flyttat in i pipeline.
Hand-raisers
Hand-raisers är personer som faktiskt bett om kontakt: demo-bokningar, prisförfrågningar, ”kan vi prata?”-mejl.
Regeln är enkel, svara snabbt, inom minuter snarare än timmar. Den första leverantören att svara har en närmast oanständig fördel jämfört med den som svarar dagen efter.
Förbered säljmötet redan innan det. Skicka en kort video som besvarar de vanligaste frågorna kunden brukar ha, så kommer kunden förberedd, mötet blir kvalitativt och säljcykeln kortas markant. Det kallas ibland assignment selling.
Hand-raisers är minoritet, men de ger snabbast intäkter när du hanterar dem rätt.
Intent-signaler
Det här är leads där det finns konkreta tecken på köpaktivitet, men där de inte räckt upp handen. Hanteringen blir därför mer ödmjuk: du har bevis på att något händer, men de har inte bjudit in till samtal.
Det betyder inte ”vill du ha en demo?”, utan en mer värdeskapande inledning. ”Jag noterade att flera från ert företag varit inne på vår prissida senaste veckan. Vi får ofta frågor om hur prissättningen ser ut för företag i er storlek. Här är ett kort dokument som svarar på de vanligaste.”
Du kommer in i deras egen research-process med något som hjälper dem framåt, inte med ett möte de inte bett om.
Engagerade
Det här är personer på rätt företag som läser ditt innehåll, lyssnar på poddar och kommenterar inlägg. De visar inga köpsignaler och är inte i marknaden just nu.
Hanteringen är långsiktig. Det handlar inte om att pusha eller sälja, utan om att bygga relation.
Det är de här personerna som om sex månader, två år eller fem år tar kontakt och berättar att de följt dig länge och nu äntligen har behovet, budgeten eller mandatet. Det var dem self-reported attribution avslöjade hos konsultföretaget i hooken. De är dina framtida kunder, men bara om du finns kvar i deras flöde när stunden kommer.
Affärsmöjligheter
När leadet flyttat in i pipeline slutar inte arbetet, det börjar på riktigt.
De flesta företag tänker att marknadsföringens jobb är klar när säljaren tar över, men det är fel. Det är mellan mötena, i kundens interna diskussioner, som affären egentligen avgörs.
Här gör innehåll och self-service-verktyg jobbet: Big 5-svar som kunden kan dela internt med sin köpgrupp, ROI-kalkylatorer som hjälper kunden motivera affären internt, jämförelser som hjälper kunden formulera varför du är rätt val.
När köparen är välutbildad stiger win rate, och när säljaren slipper svara på frågor som redan finns på webbplatsen kortas säljcykeln.
95/5-regeln
Av all din målgrupp är det ungefär 5 procent som är i en aktiv köpprocess just nu. Hand-raisers och intent-signaler tillhör dem. Resten, 95 procent, är inte i marknaden.
Att jaga dem som om de var i marknaden är att bränna förtroende och varumärke. Att ignorera dem är att överlåta framtiden till någon annan. De engagerade är dina framtida kunder, och det är därför långsiktigt varumärkes- och innehållsarbete inte är en lyx, utan grundläggande matematik.
Vad gör företag som lyckas med leadsgenerering?
Efter 30 år och hundratusentals leads ser jag samma mönster om och om igen i företag som lyckas med sin leadsgenerering. Det handlar inte om de bästa taktikerna, utan om de bästa principerna.
Vet du vad som driver intäkt idag?
Innan du gör något annat: ta reda på vad som faktiskt driver pipeline och intäkt idag. Inte vad du tror eller vad rapporten säger, utan vad som verkligen är sant.
Många upptäcker att deras bästa kunder kom från kanaler de inte mätt: webbinarer ingen tar äran för, LinkedIn-content som ingen kan attribuera, rekommendationer från befintliga kunder. När du vet det kan du sluta investera i det som inte fungerar och dubbla på det som gör.
Agerar sälj och marknad tillsammans, eller är de bara alignade?
”Alignment” är ett ord man säger på möten. Det betyder oftast inget i praktiken.
Det som fungerar är när sälj och marknad jobbar som ett team med samma mål, samma rapporter och samma definition av framgång. Och när de har regelbundna möten där sälj delar vad kunderna verkligen frågar om, och marknad skapar innehåll som besvarar det.
Konkret ser det ut så här: sälj och marknad träffas varannan vecka, sälj berättar vilka frågor de fått, marknad noterar och prioriterar, och innan nästa möte har de producerat innehåll som besvarar de frågor som kommer upp oftast. Säljteamet använder innehållet i nästa kundsamtal.
Det är ett Revenue Team. Inte en byrå eller ett kampanjmöte, utan en kontinuerlig motor.
Använder säljarna ert innehåll?
De flesta företag tänker att innehåll ska driva trafik och leads, det vill säga toppen av tratten.
Det som fungerar är när säljarna också använder innehållet i säljprocessen. Inför ett möte kan du skicka en video som besvarar de vanligaste frågorna i kundens situation, efter mötet en jämförelseguide för köpgruppen, och mellan mötena en kundberättelse som visar hur någon liknande löste det.
När innehåll används i säljprocessen påverkas alla fyra variabler i pipeline velocity. Win rate stiger, säljcykeln kortas, affärsstorleken ökar, och andelen affärsmöjligheter som blir kunder växer.
Mäter ni signaler eller bara formulär?
Formulärifyllning är en av många signaler. Den syns lättast eftersom den är binär, men den säger minst om köpaktivitet.
Andra signaler är flera personer från samma företag på prissidan, kommentarer från beslutsfattare på LinkedIn-inlägg, direkt trafik till webbplatsen från icke-kunder, eller demo-förfrågningar från personer som inte fyllt i något tidigare. Det är där köparna faktiskt är.
De flesta CRM-system är dåliga på det här. Du behöver bygga din egen mätning, men det är värt det.
Varumärkesbyggande är en långsiktig investering, inte en kampanj
De kunder som blir mest värdefulla är ofta de som följt dig i åratal innan de tog kontakt. Det är inte slumpen, utan konsekvensen av att du funnits där, hjälpt dem, byggt förtroende, månad efter månad, år efter år.
Det är inte mätbart i kvartal utan i decennier. Men det är där den varaktiga skillnaden i pipeline kommer från.
Det här är inte en checklista du bockar av på en vecka. De flesta företag jag jobbat med behöver 18 till 24 månader för omställningen.
Det är värt att börja imorgon ändå. För varje månad du väntar är en månad konkurrenten bygger sitt försprång.
Är du där när köparen är redo?
Klassisk leadsgenerering bygger på en metafor: tratten. Du häller leads i toppen och en del kommer ut i botten som kunder. Men det är fel metafor.
Köparens beslut är inte en tratt utan en process som mognar över tid, ofta över år. Ditt jobb är inte att fånga in fler, utan att möta dem där de är, hjälpa dem framåt och vara närvarande när de är redo.
Allt vi pratat om i den här artikeln, från Pipeline Velocity till de fyra lead-typerna till verktygslådan, leder tillbaka till samma sak. Du bygger inte en pipeline genom att jaga formulärifyllningar, utan genom att förtjäna förtroende och vara där när köparen behöver dig.
Det här är inte snabbt och det kostar fokus och tålamod. Det är inte heller vad de flesta B2B-företag gjort de senaste tio åren. Men det är vad som fungerar nu, och det är vad som kommer fungera ännu mer framåt.
Frågan är bara om du börjar idag eller väntar tills konkurrenten redan har förtjänat det förtroendet före dig.
