Demand generation vs lead generation – vad är skillnaden?

Om du är en digital marknadsförare har du säkert hört termerna ”demand generation” och ”lead generation”. Ofta används begreppen tillsammans och vissa personer är snabba att säga att det inte finns någon skillnad mellan de två termerna. Men skillnaderna är större än man kan tro.

På ytan innebär båda koncepten att bygga en relation med ett prospekt och föra dem genom säljcykeln. Skillnaden är att demand generation handlar om att skapa medvetenhet och intresse, medan leadsgenerering mer handlar om att driva någon mot försäljning, att generera leads som sälj kan ta en vidare dialog med.

På Grown brukar vi särskilja dessa båda typer av marknadsföring genom att prata om att skapa efterfrågan (Create Demand) och fånga efterfrågan (Capture Demand).

Oavsett om du är en erfaren marknadsförare eller precis har börjat, kanske du försöker ta reda på vilken strategi som är rätt för ditt företag. Men låt oss ta ett steg tillbaka. Låt oss börja med grunderna för att skapa efterfrågan och fånga efterfrågan och hur de kan användas på egen hand, och sedan dyka in i hur kraftfulla de kan vara tillsammans.

Vad är demand generation?

Demand Generation handlar om att skapa medvetenhet och ett begär av att vilja ha något. Att skapa efterfrågan (demand) innebär att göra det du erbjuder känt bland de människor som behöver det och vända den medvetenheten till begär och intresse.

Demand Gen är en kritisk del av alla marknadsföringsstrategier. Dess inverkan ses mest i de tidiga stadierna av köparens resa eller vid lansering av nya produkter eller tjänster, där det kan:

• Hjälpa människor att identifiera och formulera sina problem
• Hjälpa människor att upptäcka din lösning som en lösning för dessa problem

Generellt sett är demand gen en komplex och lång process som syftar till det specifika målet att få människor att veta vem du är. Precis som med annan marknadsföringstaktik börjar detta med att förstå vilka dina köpare är och var de finns online. Du vill veta vilka problem och pain points de har och hur ditt företag kan hjälpa till att lösa dem. När ditt innehåll sedan talar till just dessa behov börjar du skapa medvetenhet och efterfrågan på dina produkter eller tjänster.

Så hur kan demand gen se ut?

Låt oss börja med hur det ser ut att skapa efterfrågan.

En av de mest kraftfulla kanalerna för att skapa efterfrågan idag är sociala medier. Sociala medieplattformar som Facebook, LinkedIn och Instagram är plattformar där din publik redan idag befinner sig. Det är här de ställer frågor, uttrycker frustration och letar efter rekommendationer. Du kan skapa efterfrågan genom att delta i dessa samtal. Detta kan vara genom direkta svar eller helt enkelt dela användbart innehåll. Tala till dina kunders pain points och ambitioner. Visa att du förstår utmaningarna och kan hjälpa till att lösa dem. När du deltar i dessa konversationer börjar du visa att du är en trovärdig spelare i det utrymmet. Du kan börja skapa medvetenhet om ditt företag och bygga förtroende och relationer med potentiella kunder. Dock är de flesta av dessa potentiella kunder inte redo att köpa något kortsiktigt – men längre fram, när de själva är redo, är det just ditt företag de vänder sig till.

Vad är leadsgenerering?

Om demand gen skapar medvetenhet och ett begär för din produkt eller tjänst, är leadsgenerering handlingen att fånga befintlig efterfrågan på marknaden och få in dessa människor i din säljpipe.

Så hur kan leadgenerering se ut?

Du kan generera leads på en mängd olika sätt. Vanligast idag är genom exempelvis webinars, inlåst innehåll (bakom formulär), registreringar för nyhetsbrev, betalannonser, prenumerationer och annat som utbyter något av värde mot din målgrupps kontaktinformation.

Säg till exempel att du vill generera fler affärer för en viss tjänst som ditt företag erbjuder. Ett traditionellt sätt att generera leads kan vara att skapa en utbildningsguide i form av en PDF som ger potentiella köpare värdefulla insikter och information i utbyte mot deras e-postadresser eller annan kontaktinformation. Med detta ger du människor en möjlighet att uttrycka intresse för vad du har att erbjuda, ge dem ett värde de kan uppskatta och även göra det möjligt för ditt marknadsförings- eller säljteam att nå ut till dem i framtiden. För att skapa medvetenhet om det där inlåsta innehållet kan du publicera call-to-actions på din webbplats med uppmaningar att ta del av innehållet.

Även om den här metoden fortfaranden är den absolut vanligaste är trenden att fler och fler företag ändrar sin leadsgenerering till förmån för att jobba mer med demand generation. Istället för att göra det svårt för dina prospekt att hitta utbildande information vill du göra det enkelt för dem att konsumera informationen. På så sätt skapar du mer utbildade köpare vilket leder till nöjdare och bättre kunder. Leadsen du får in må minska i antal men de som hör av sig är verkligen intresserad av att köpa från just dig.

Dessutom publiceras det mer innehåll idag än det gjorde för några år sedan. Ju mer bra innehåll som finns tillgängligt publikt på nätet – desto större motstånd har får dina köpare till att dela med sig av sina kontaktuppgifter.

Vilket är rätt för mitt företag?

De flesta B2B-företag behöver jobba både med att skapa efterfrågan och fånga efterfrågan. Ofta är det dock så att det inte behöver ske samtidigt. Finns det redan någon form av efterfrågan och en produkt eller tjänst som gjort kunder nöjda sedan tidigare är den generella rekommendationen att börja med att fånga den efterfrågan som finns.

Det innebär att göra det enklare för dina potentiella kunder att förstå vad ni gör och hur ni hjälper kunderna att lösa sina problem. Du behöver här bygga förtroende och få den att lita på er expertis i branschen. Vi på Grown hjälper våra kunder att implementera ett ramverk som heter They Ask, You Answer och som är ett utomordentligt sätt att bygga förtroende och driva försäljning, främst för de köpare som är på jakt efter någon som kan hjälpa dem att lösa ett problem de redan känner till.

För att lyckas behöver marknadsförare arbeta nära sina säljare för att verkligen förstå varför och hur folk köper från dig. Titta varje månad på alla dina stängda affärer och spåra dem tillbaka till deras första kontaktpunkt.

• Vilken resa gjorde de som fick dem att köpa?
• Konverterade de genom något nedladdningsbart innehållet?
• Tog de del av e-post som ni skickade?
• Deltog de på en konferens?
• Lyssnade de på er podcast?

Kom ihåg att du ofta inte kan se detta i de rapporter som genereras av analysverktyg som Google Analytics eller HubSpot med automatik. Prova gärna att helt enkelt fråga dina leads hur de kom i kontakt med er. Kanske blev de imponerade av den kunskap någon på ert företag förmedlat på LinkedIn över en längre tid vilket sedan ledde till att de Googlade upp företaget och därmed kom in på er webb. Då är det det ju snarare personens LinkedIn-närvaro som bör lyftas fram och inte Google. Många företag missar detta och satsar mer på sökmotoroptimering när köpresan egentligen ser helt annorlunda ut.

Demand Gen och Lead Gen kompletterar varandra

Dina köpare letar efter information. Beroende på var de är i sin köpresa kan den informationen behöva komma i olika former. Exempelvis är det många företag idag som bygger efterfrågan genom en aktiv närvaro i poddar och i sociala medier medans själva leadsgenereringen i huvudsak sker på själva webbplatser där artiklar, videos och självbetjäningsverktyg hjälper besökaren att ta beslutet av kontakta ditt företags säljteam.

Tidigt i köpresan är vi som regel bara intresserade av att förstå vårt problem: Varför kan inte mitt team på jobbet hålla sig organiserat? Eller varför blir min källare översvämmad varje vår?

Dessa tidiga köpare är främst mottagliga för demand gen eftersom de fortfarande är omedvetna om behovet av ditt företags lösningar. Innehåll i sociala medier som talar till dessa problem kan börja bygga upp medvetenhet om lösningen du säljer – och hjälpa en prospekt att gå från ”problemmedveten” till ”lösningsmedveten”.

Sedan, när dessa kunder börjar jämföra alternativ, är de bättre lämpade för leadgenerering eftersom de då letar efter en lämplig leverantör för själva lösningen.

Säg att du som en del av din marknadsföringsstrategi startade en YouTube-serie som publiceras varje vecka fokuserad på ditt expertområde. Du vet att den här serien kommer att ta upp problem som dina idealkunder kan ställas inför och att ert innehåll kommer att vara relevant och värdefullt för dem. Serien i sig är designad för att visa din expertis och därför låta tittaren veta att du kan hjälpa dem. Nu har du lockat dem till ditt varumärke och börjat bygga förtroende. De blir prenumeranter. I videorna eller i beskrivningen kan du inkludera ytterligare resurser som du har utvecklat, till exempel e-böcker, artiklar eller guider. Med detta har du gett användaren en anledning att komma till din webbplats och lära sig mer, vilket ökar förtroendet och bygger upp relationen.

Tänk på att du faktiskt fortfarande inte har begärt deras kontaktinformation utan att er relation just nu handlar om ett kunden ska få en ökad medvetenhet och ett begär att köpa dina produkter eller tjänster.

Efter att ha konsumerat så mycket av ditt innehåll är det också säkert att anta att de kommer att vara en mer kvalificerad lead än någon som bara snubblade på er hemsida någon gång utan större baktanke. Detta är demand generation och leadsgenerering som arbetar parallellt. Du skapar efterfrågan och genererar potentiella kunder med en sömlös upplevelse som drivs av användbart och aktuellt innehåll.

Den bästa strategin för att få ditt företag att växa

Även om det verkligen finns undantag, har vi funnit att demand generation är särskilt väl lämpad för B2B-företag. De inleder diskussioner i sociala medier som talar till målgruppens verkliga painpoints.

Med tiden bygger de upp en relation med målgruppen vilket på sikt genererar leads av hög kvalitet.

Vill du veta hur du kan skapa efterfrågan och generera leads av hög kvalitet – tveka inte att höra av dig till Grown så hjälper vi dig.