Idag görs ca 95% av köpresan utan kontakt med dina säljare. Avsaknaden av tid med köparna har snabbt gjort att den strategiska modellen för B2B-försäljning har ändrats.
I den här artikeln går vi igenom hur du kan dra nytta av denna kunskap för att skapa innehåll som hjälper dina köpare genom hela köpprocessen.
Säljare har idag få möjligheter att påverkar köparnas beslut
Idag görs den största delen av köpresan helt utan kontakt med dina säljare. Faktum är att över 33% av köparna säger att de föredrar en köpprocess helt utan säljare men de säger samtidigt att deras köp blev bättre med kontakt med en säljare. Så vad betyder det här egentligen?
Det betyder att du som företag behöver hjälpa dina potentiella kunder att köpa – även utan eller med lite kontakt med ditt säljteam. Det handlar om att skapa innehåll som dina potentiella köpare kan använda i köprocessen på egen hand och det handlar också om innehåll som dina säljare kan ge till dina potentiella kunder före eller efter ett möte, en process vi kallar Assignment Selling.
Samtidigt som köparna gör mer research på egen hand blir det också betydligt svårare för en köpare att fatta ett bra beslut utan hjälp av en kunnig säljare/rådgivare. Och eftersom det är så svårt att utbilda sig själv och göra rätt köp, är det också naturligt att B2B-företags övergripande digitala strategi är att göra det så enkelt för den digitala köparen att förstå och fatta kloka beslut.
Marknadsföringen utvecklas med den digitala köparen
Tiden då det fungerade att generera leads som säljteamet sedan skulle kontakta är mer eller mindre förbi. Vi ser fortfarande mängder av företag som arbetar så, men fler och fler inser att det faktiskt handlar om att hjälpa kunderna att utbilda sig och skapa ett begär av att köpa snarare än att tvinga in dem in en säljpipe de inte vill vara i.
Köpprocessen i korthet
När vi tar ett beslut att köpa något går vi igenom flera olika steg. De kan i all sin enkelhet sammanfattas så här:
- Att identifiera vår utmaning eller det problem vi behöver lösa – Awareness
- Att förstå vilka alternativ som skulle kunna lindra våra problem – Consideration
- Att jämföra våra bästa valmöjligheter när vi är redo att ta ett beslut – Decision
Genom att skapa innehåll, särskilt utformat för att attrahera, engagera och glädja dina prospekts och kunder, kan du hjälpa dem genom hela köpprocessen. Från ovetande om ditt företag och dina produkter till nöjd och återkommande kund.
Ser man på ur ett ännu större perspektiv och tittar på hela kundresan så handlar det både om det som sker före att man ens blir medveten om att man har ett problem som behöver lösas och även efter det är löst, dvs upplevelsen av att använda tjänsten eller produkter eller hur verkligheten ser ut efter köpet.
Varför fokusera på köpprocessen?
Dagens B2B-köpare har höga förväntningar på vilken information som ska finnas tillgänglig. Det är egentligen inte så konstigt eftersom hela vårt digitala samhälle idag bygger på snabb, tillgänglig information både i dator och mobil. Ca 80% av B2B-köpresan görs fristående från ett företags säljare idag (Gartner). Det innebär i praktiken att innehåll är den faktor som har störst inflytande på affären idag. Mycket större inflytande än för bara några år sedan.
Det innebär också att marknadsteamens roll förändras. Från att fokusera på reklam och att driva leads till att bli mer fokuserade på att hjälpa de digitala köparna genom köpresan, minska friktion och underlätta för säljteamet att stänga affärer. Det blir allt viktigare att fokus inte bara läggs på att konvertera leads för att få in potentiella kunder i en säljtratt utan istället hjälpa kunderna genom köpprocessen med hjälp av innehåll.
Köpresan är inte linjär
Först ett varningens tecken. Köpresan definieras ofta som en linjär process men även här har stora förändringar skett senaste åren. Istället för att ta reda på saker i en viss ordning görs insamlingsarbetet mer eller mindre parallellt och kan inkludera både möten med säljare, nedladdning av whitepapers, att se en youtubefilm, lyssna på poddar, delta i webbinar, läsa en blogg, prata med en kollega etc.
Enkelt uttryckt bör du fokusera på att utbilda dina köpare och möta eventuella funderingar, oro och tveksamheter redan innan de kommer i kontakt med dina säljare.
Ämnena som driver försäljningen framåt i alla branscher
På Grown har vi coachat hundratals företag kring vilket innehåll man bör använda i köprocessen. Det vi sett är att de som får de absolut bästa resultaten är de som adresserar ämnen som ligger nära ett köp. Dessa kan vara ämnen kallar vi för The Big 5 och utför en viktig del i det affärsramverk, They Ask, You Answer, som vi lär ut till våra kunder. Ämnena är:
- Kostnad och pris
- Problem eller negativa aspekter
- Jämförelser
- Recensioner/omdömen
- Bäst i klassen
Detta är ämnena som köpare i alla branscher funderar kring inför ett köp av en produkt eller tjänst, oavsett bransch. Genom att ha innehåll redo som bemöter frågor och funderingar relaterat till dessa ämnen kan du enklare hjälpa dina potentiella kunder genom köpprocessen på egen hand, eller med hjälp av dina säljare.
Awareness
I början av köpprocessen känner din potentiella kund troligtvis inte till ditt företag. De vet kanske inte ens om att de har ett behov eftersom de inte vet att det finns något som hjälper dem. Beroende på vilken bransch du verkar i kan du som marknadsförare behöva behöva fokusera på att skapa efterfrågan eller om det är en etablerad bransch, fånga efterfrågan.
Innehåll du skapar för denna del av köpprocessen bör utgå från dina prospekts utmaningar, pain points och problem snarare än information om dina produkter eller tjänster. Genom att visa att du förstår problemet och utmaningen dina kunder har så bygger du också förtroende.
Att upptäckas tidigt i köpresan blir allt viktigare, inte minst eftersom man idag använder digitala hjälpmedel som mobiler och datorer på ett helt annat sätt än för bara några år sedan.
Hela 72% av oss konsumenter vänder sig till Google för att få svar på sina frågor och funderingar när vi ska köpa något. Det är här du har chansen att visa din expertis och svara på frågorna. I den här fasen av köpprocessen letar köpare vanligtvis efter inspirerande och utbildande innehåll. Genom att skapa bra innehåll som svarar på vanliga frågor och funderingar kan du båda attrahera rätt beslutsfattare till din webbplats och konvertera dem till leads. Det är nu för tidigt för en säljpitch men ett bra tillfälle för en första introduktion och att samla in information om dina kunders utmaningar, problem och behov.
I den här upptäckande fasen kan utbildande innehåll som t.ex. e-böcker, guider, white papers, rapport m.m. kan vara mycket användbara för din målgrupp. Den typen av innehåll gör att de får en relation med ditt varumärken innan de blivit intresserade av det du säljer.
Allt eftersom dina prospekt och leads tar del av ditt innehåll och lär sig mer om det du är expert inom förstår de också att du är en leverantör som kan hjälpa dem vidare med din expertis eller produkter. Köpare kan nu börja se sig om efter lämpliga leverantörer men ditt företag har redan sått ett frö och har än så länge störst chans att vägleda köparen vidare till nästa fas i köpprocessen – consideration-fasen.
Consideration – övervägande
När en köpare har bildat sig en egen uppfattning om vad som behöver göras och inser att det finns ett behov om förändring behöver de förstå vilka olika alternativ som finns.
Man tittar efter olika lösningar och går igenom olika leverantörers erbjudanden.
I vårt digitala samhälle är det inte mer än logiskt att Google och sociala medier används flitigt i denna delen av köpprocessen.
Man gör djupare research, man ställer frågor på LinkedIn och man tittar på filmer på YouTube. Den här delen av köpprocessen varar allt från några minuter till flera månader beroende på vad det är för produkt eller tjänst man ska köpa men också hur stort köparen upplever att problemet som ska lösas faktiskt är. För om inte dina produkter eller tjänster löser något för köparen, varför ska han eller hon då lägga sina pengar på att lösa ett problem som inte finns?
Har du nu fått kontakt med köparen redan i Awarenessfasen kan du hjälpa kontakten vidare i köpprocessen genom att tipsa om innehåll som verkligen hjälper. Med hjälp av ditt marketing automationverktyg kan du också spåra vad varje kontakt gör på din webbplats och vilket innehåll som intresserar dina prospekt. På det sättet kan dina säljare se vilka leads som är mer intresserade än andra och därmed identifiera dina nästa kunder och rikta säljinsatserna mot dem.
Nu när dina potentiella kunder börjar förstå hur de ska lösa sitt problem och att ditt företag kan hjälpa dem med det börjar de kanske också involvera andra personer på företaget. Det kan vara en chef, en VD eller kanske en CFO. Därför är det viktigt att du har innehåll som intresserar även dessa beslutsfattare. Innehållet kan alltså handla om samma ämne men vara vinklat från olika perspektiv. Istället för att handla om teknik kanske det ska handla om risker som kan undvikas eller minskade kostnader.
Som alltid är det viktigt att använda ett språk som dina köpare är väl bekanta med. När du tilltalar personer på en ledningsgruppsnivå är det viktigt att använda ett språk som de förstår. Det betyder inte att ordvalen bör vara på en nivå som är lämplig för dem – utan också ämnena. De kanske mer är intresserade av själva investeringen och utfallet av den än det tekniska. Att förmedla den stora bilden av förändringen som dina produkter och tjänster kommer ge. Vad de löser för problem och vad din kund skulle förlora eller riskera om de inte vidtar en åtgärd.
I och med att köpare idag gör mycket research på egen hand är det också troligt att det först är i considerationfasen de kommer i kontakt med ditt företag. De har lärt sig grunderna på nätet, i sociala medier och genom att prata med andra, men nu är det dags för den mer avsiktliga research där man faktiskt letar efter en lösning och en partner som kan hjälpa dem framåt.
Att personen i fråga redan har viss förståelse för problemet och nu mer fokuserar på att hitta rätt lösning är viktigt att tänka på eftersom innehållet nu behöver eliminera eventuella funderingar och frågor för att komma närmre ett beslut.
Decision
I beslutsfasen är man som köpare redo att välja leverantör, produkt och tjänst och genomföra ett köp. Inom större B2B-affärer är nu ofta flera personer involverade. De räknar på investeringar, ser över processer och säkerställer att de har interna resurser för att säkra köpet. Dessa personer eller roller brukar man kalla för buyer personas. Nu är konkret information om ditt företag, dina produkter och tjänster relevanta. Det är nu ditt företag på riktigt blir mer intressanta än andra – om du lyckas bygga det förtroende som du har möjlighet till med rätt digitalt innehåll.
Kundberättelser
Inget väger tyngre än orden från en nöjd kund. För en köpare är det värdefullt att veta vad andra kunder tänker om ert samarbete eller dina produkter. Ha därför ett antal kundcase redo som visar dina prospekts hur ditt företag hjälpt era befintliga kunder att komma ur problemet de hade och hur positiv deras upplevelse varit.
Du kan med fördel använda video för att låta kunder själva berätta om sin resa – från hur det var innan ni kom in och löste deras problem, hur själva leveransen upplevdes och vilket resultat de sett. Denna typ av innehåll är den del av det vi kallar The Selling 7, som är de videorna som driver affären framåt och som också är de videor vi rekommenderar att ni börjar producera.
Innehåll du skapar för denna fasen ska hjälpa dina köpare att ta beslut, att känna trygghet, säkerhet och göra så att de förstår vilka risker, problem de undanröjer om/när de väljer att ta hjälp från ditt företag.
Missa inte möjligheten att involvera ditt säljteam i innehållsprocessen. Det är de som möter era köpare varje dag och hör exakt vad kunderna har för frågor. Sätt upp ett intäktsteam (Revenue Acceleration Team) med representanter från både sälj och marknad som regelbundet träffas för att brainstorma innehållsidéer som hjälper säljteamet att stänga affärer enklare och snabbare.
Gör det också till standard att låta säljarna använda innehållet som en del i säljarbetet för att hjälpa dina köpare att utbilda sig själv även inför, mellan och efter säljmötena. Tänk på att köpprocessen pågår hela tiden, även när dina säljare inte har möten med dina potentiella kunder. Innehållet ni tar fram kan med fördel användas i denna del av processen – en process vi kallas för Assignment Selling och som både utbilda kunderna samtidigt som det gör mötena mer effektiva och produktiva.
Från kund till återkommande kund och ambassadörer
Det är ingen hemlighet att de största och mest sannolika affärsmöjligheterna finns hos dina befintliga kunder. Trots detta är det mycket vanligt att kundvården och eftermarknaden blir bortglömd.
Med dagens moderna CRM-verktyg kan se när befintliga kunder interagerar med ditt innehåll. Du bör t.ex. kunna se när en befintlig kund går in på din webbplats och tar del av information om specifika produkter eller tjänster, du kan se om de öppnar och läser din e-post och framför allt kan du mäta om de inte gör något av detta. Allt är värdefull information som kan hjälpa ditt kundservice- och säljteam att skapa fler återkommande affärsmöjligheter.
Att aktivt hålla kontakt med dina kunder och hjälpa dem att göra fler köp, beställa tilläggstjänster och göra återbeställningar kan påverka ditt företags tillväxt mycket. Ju oftare dina kunder köper av dig, desto högre bör dom din årsomsättning bli.
Nöjda kunder, som berättar om ditt företag för branschkollegor och bekanta, är också en del av köpprocessen. Både ditt arbete med att omvandla dem från kunder till ambassadörer men även hur de rekommenderar dig till andra. En rekommendation gör ofta att ditt företag hamanar i någon slags gräddfil och träffar kunden längre fram i köpprocessen. Det snabbar upp och förkortar köpresan. Fler nöjda kunder betyder med andra ord fler konkreta affärsmöjligheter.
Att använda inbound marketing, kundanpassat innehåll och en kundupplevelse anpassad efter köpprocessen är en mycket värdefull strategi för hela ditt företags tillväxtstrategi. Inte bara en isolerad marknadsförings- eller säljmetod.
Vill du veta mer om hur du kan hjälpa dina köpare genom hela köpprocessen eller höra mer om hur du kan implementera de ovan nämnda processerna i din verksamhet – ta kontakt med våra rådgivare så hjälpa vi dig i rätt riktning.
Din kund har nu gått igenom hela köpprocessens och dess tre huvudsakliga faser. Väl skött kommer nu dina nöjda kunder rekommendera ditt företag när deras kollegor eller affärsbekanta letar efter en liknande lösning. Den affären går snabbare eftersom de då kommer in längre fram i köpprocessen.
