KPI-guide: 10 kpi:er för din digitala marknadsföring och försäljning

Att välja rätt kpi:er för din marknadsföring kan vara knepigt. Särskilt eftersom marknadsföring idag är så omfattande och komplext att  mätning och rapportering av KPI:er lätt känns övermäktigt.

Som marknadsförare vill du både kunna se vilka aktiviteter och investeringar som ger mest resultat och samtidigt kunna visa för övriga organisationen hur marknad påverkar den faktiska försäljningen. Något som blivit allt viktigare de senaste åren när allt större del av köpresan görs på egen hand, innan en säljare kommer in i bilden. Då kan det också vara av värde att faktiskt spåra hur mycket förtroende man bygger med sin målgrupp över tid.

Det förändrade digitala landskapet kräver nya KPI:er

Eftersom köpresorna blir mer digitala innebär det också att marknad, som ofta ansvarar för företagets digitala kanaler, behöver mäta på helt andra sätt än tidigare. Kpi:erna som används kan inte längre bara handla om trafik , konvertering och leads utan behöver också ta hänsyn till vad som driver affärer i hamn.

• Hur kvalificerade är våra leads?
• Hur bra är vi på att bygga förtroende innan våra säljare blir kontaktade?
• Hur enkelt/svårt är det för vårt säljteam att stänga affärerna från dessa leads?
• Hur många av våra leads leder till en faktisk affär?

Denna typ av frågeställningar sätter marknadsteamets insatser på sin spets eftersom man behöver jobba helt annorlunda för att generera leads som inte har något direkt avsikt att köpa mot att driva leads som är utbildande och intresserade av att tala affärer.

I det ena fallet ligger fokus på att ge kontaktuppgifter till säljteamet som de sedan kan använda i sin kundbearbetning. I det andra fallet handlar det mer om att utbilda marknaden och hjälpa dem att få svar på sina frågor och funderingar innan de ens kommer i kontakt med en säljare.

På Grown hjälper vi företag att jobba med den senare typen av inkommande marknadsföring – där man öppet och ärligt möter de frågor och funderingar som köparna har i syfte att minska friktion och öka förtroendet för att på så vis attrahera fler och bättre kvalificerade leads som är redo att köpa.

Detta gör vi genom att tillämpa affärsramverket They Ask, You Answer för våra kunder, ett ramverk som hjälpt tusentals företag världen över att nå de resultat de vill se från inbound marketing.

I den här artikeln tittar vi närmre både de kpi:er som känns mest uppenbara men också andra mätvärden som kommer hjälpa dig att spåra hur effektiv din digitala marknadsföring är.

Vi kommer att förklara:

• Vilka kpi:er du bör spåra för din marknadsföring
• Varför du ska spåra dem
• Metoder du kan använda för att spåra dessa kpi:er

På så sätt vet du exakt vilka kpi:er du bör vara uppmärksam på och som kommer att hjälpa dig växa ditt företag.

Vad betyder KPI?

Låt oss börja med det mest grundläggande, nämligen vad KPI betyder.

KPI (Key Performance Indicators) är tydliga och specifika mätetal eller nyckeltal som ditt företag kan använda för att spåra och mäta era framsteg på vägen mot ett särskilt mål.

KPI:er används för en mängd saker. Vanliga kpi:er inom marknadsföring är antal besök på hemsidan eller antalet leads. Men det kan också handla om mer avancerade uträkningar som exempelvis att mäta ROI (Result of Investment) på marknadsföringen för att mot en ledningsgrupp kunna visa vilken försäljning marknadsföringen har bidragit till.

Vilka kpi:er ska man välja?

Exakt vilka kpi:er ni ska välja att jobba med beror på en rad saker som t.ex. vilken typ av försäljning ni ägnar er åt, hur långa säljcyklerna är och hur stor del av er försäljning som sker digitalt.

De flesta företag har dock följande kpi:er gemensamt:

• Försäljning från digital marknadsföring. Att mäta försäljning som genereras från era digital marknadsföringsinsatser
• Antalet säljkvalificerade leads. Leads som är redo att prata med en säljare
• Kostnad per ny kund. Den totala investeringen ditt företag behöver göra för att få in en ny kund

Dessa kpi:er ger dig värdefull grundinformation för hur framgångsrik din digitala marknadsföring är men för att få en helhetsbild och kunna optimera marknadsföringen där den presterar mindre bra behöver du komplettera med några fler kpi:er.

Rätt kpi:er hjälper dig att identifiera vilka marknadsföringsinsatser som har störst inverkan på din affär och hur det går för ditt företag på vägen mot dina sälj- och marknadsföringsmål.

På Grown har vi hjälpt hundratals företag att bygga en digital strategi som ger ordentliga resultat. A och O i dessa satsningar är att ha koll på vilka kpi:er som bör prioriteras och när.

KPI #1: Försäljning från marknadsföring

Första gången jag såg den här kpi:n förändrades min syn på digital marknadsföring för alltid eftersom den gav en överblick av hur marknadsarbetet faktiskt påverkar företagets försäljningen.

Varför det är viktigt

Att du har många besökare spelar ingen större roll om det inte är rätt besökare. Att du får in en massa leads gör heller ingen större skillnad om de inte senare blir kunder. Kanske gör det bara att dina säljare slösar sin tid på företag och personer som inte vill bli kontaktade.

Därför är det viktigt att se helheten samtidigt som du kan bryta ner varje del och se vad som påverkar affären mer eller mindre. Det gör att du kan se hur effektiv din marknadsföring och i synnerhet din webbplats är, vilket innehåll som driver affären framåt och vad som inte påverkar den alls. Det i sin tur gör att du kan prioritera bättre. Inget företag vill spendera pengar på något som inte generera avkastning på investeringen (ROI).

Trots att det här är en av de mest självklara kpi:erna på listan är det vanligt att marknadsförare missar kopplingen mellan intäkter och innehåll just för att de inte vet hur man ska mäta den. Många vet heller inte att det går att mäta. Du behöver bara rätt verktyg och känna till hur du ska tolka datan.

Att kunna mäta hur mycket intäkter dina olika insatser har gett är viktigt dels för att veta att det ni gör är rätt, men också för att internt kunna bevisa vad marknadsinsatserna faktiskt gör för ditt företags försäljning. Att mäta vad ert innehåll faktiskt gör för ditt företags affär är ofta första steget till en större marknadsbudget eftersom ditt företags ledning svart på vitt får se vad de fått ut av marknadsinsatserna.

Vi ser ofta marknadsförare som månad efter månad rapporterar till sin ledning hur många besökare och leads som genererats men sällan talas det om den faktiska försäljningen.

I exemplet ovan ser vi att direkttrafiken är den kanal som genererat mest försäljning över perioden. Därefter Paid Search (betald sök) och Organic Search (organisk söktrafik).  Vi kan också se vilken typ av aktivitet eller innehåll som tillskrivits värdet. I detta fallet är det vanliga webbsidor (orange) på webbplatsen som står för den absolut största delen av interaktionen med besökare som blivit kunder. Därefter är det landningssidor med formulär (turkos) som man drivit trafik till från bl.a. betalda annonser (lila).

Hur går det till?

För denna kpi finns det olika modeller du kan använda för att spåra hur dina intäkter uppkommer. Vilken modell du ska använda beror på vilken typ av verksamhet och webbnärvaro du har.

Driver du en e-handel finns det troligtvis behov av lite mer komplicerade modeller medans om du exempelvis har ett mer traditionellt B2B-företag kan använda en förenklad modell.

Modellerna jag pratar om kallas för Attributionmodeller eller fördelningsmodeller.

Enkla attributionsmodeller är t.ex. single-touch-attribution som bygger på att du spårar vilken aktivitet som är dina besökares första (eller sista) före de konverterar. På så sätt kan du t.ex. se om de kom från en sökmotor och därmed kan du tillskriva värdet på försäljningen som kom från sökmotorer med X kr. Med tiden kommer du hur mycket försäljning som kom från leads som kom från sökmotorer och kunna ställa detta mot andra kanaler.

Mer avancerade modeller brukar kallas för multi-touch-attribution och bygger på att man fördelar värdet av försäljningen på olika delar av köpresan.

Under en typisk köpresa kan en besökare t.ex. ha klickat på en annons, läst en artikel, sett en video, fyllt i ett formulär, pratat med en säljare m.m. Var och en av dessa händelser tilldelas en viss % av försäljningsvärdet och ger dig sedan en indikation för hur mycket de ansetts bidra till företagets försäljning.

Genom att tilldela dina intäkter till olika typer av marknadsinsatser ser du bortom antalet leads och kunder. Du kommer kunna se hur mycket av dina intäkter som påverkas av dina marknadsföringsinsatser.

Om du använder HubSpot gör de det enkelt för dig att spåra och rapportera om dessa tal. Läs mer här .

Om hela ditt företag är aktiva i innehållsarbetet på ditt företag är attributionmodeller ett bra sätt att visa hur deras arbete har hjälpt till att stänga affärer. Detta ger exempelvis din företagsledning en andledning att fortsätta bidra till din inbound marketing-strategi genom att prioritera upp ämnesexperters eller säljaren medverkan i marknadsarbetet.

När det gäller attributionsmodeller är det viktigt att känna till mycket idag faktiskt inte går att mäta. Tittar du bara på datan du får in kanske du missar viktiga insikter. Du kan t.ex. inte mäta om någon tipsar någon om ditt företag. Du kan heller inte se om någon delar information om ditt företag i privata chattar på t.ex. LinkedIn. I exemplet nedan försöker jag beskriva mer i detalj hur denna del av säljtratten inte går att mäta på ett bra sätt.

Exempel

Hans har via en vän fått tips om företag X podcast. Han lyssnar varje vecka i ett halvår och får en bra förståelse för hur han ska lösa sina problem. Han känner också stort förtroende för företag X eftersom de hjälpt honom förstå hur allt hänger ihop. Hans bestämmer sig för att ta kontakt med företaget och googlar företagets namn och kommer in på deras hemsida där han fyller i ett formulär och blir så småningom en bra kund. Företaget ser att Hans kommer från Google och missar helt att det från början var en person som rekommenderade Hans att lyssna på deras podcast. Troligtvis missar de också att Hans googlat på företagets namn och därmed enkelt hittade rätt. Istället tolkar de det som att SEO bör få mer resurser så att de kan hittas av flera.

Därför rekommenderar vi att du tar som vana att ställa en enkel fråga till dina leads:

”Hur hörde du talas om oss?”

Den frågan kan du ha med i kontaktformuläret eller kan din säljare ställa frågan vid första mötet. Att få svar på denna fråga kan ibland vara tillräckligt för att kunna spåra vilka intäkter som kom från vilka marknadsinsatser.

KPI #2: Kostnad per ny kund (CAC)

Nästa kpi är Customer Aqusition Cost (CAC) och visar de totala sälj- och marknadsföringskostnaderna som krävs för att få en ny kund. Detta inkluderar alla marknadsföringskostnader, löner, annonskostnader, provisioner, teknik, mjukvara m.m.

Varför det är viktigt

När du mäter kpi:n CAC vill du också mäta andra sätt att få in nya kunder som t.ex. utgående marknadsföring eller utgående försäljning.

Kostnaderna för dessa typer av sälj- och marknadsföringsaktiviteterna kan sedan jämföras med kpi:n för din digitala marknadsföring för att se vilka metoder som är de mest kostnadseffektiva för ditt företag och vilka som fungerar eller presterar bäst.

Hur går det till?

När du beräknar denna kpi måste du först bestämma vilken tidsram du ska använda (t.ex. månad, kvartal, år).

När du har bestämt dig för din tidsram kan du använda exemplen nedan för att beräkna dina totala sälj- och marknadsföringskostnader förknippade med digital marknadsföring och exempelvis utgående försäljning.

För att beräkna CAC för din digitala marknadsföring behöver du ta med:

• Personalkostnader (löner för marknadspersonal, designers, copywriters, interna utvecklare av webb etc.)
• Teknik och mjukvara som HubSpot , Vidyard , Adobe och Semrush
• Externa leverantörer (såsom webbyrå, reklambyrå m.m.)
• Övriga allmänna kostnader

För uträkning av CAC för utgående försäljning behöver du inkludera följande kostnader:

• Personal (säljarnas löner)
• Utgående reklam (annonskostnader, tryckkostnad, produktion av reklam etc.)
• Allmänna omkostnader

Du kan beräkna ditt CAC från digital eller utgående försäljning genom att använda följande beräkning:

Du tar helt enkelt alla kostnader som din utvalda metod har fört med sig (inkl löner) och delar med antalet kunder du fått in under samma period. Om ditt företag har långa säljcykler kan du behöver inkludera flera års av utgifter och nya kunder för att få en rättvis bild. Har du däremot korta säljcykler kan du bryta ner det per månad eller t.om vecka.

Genom att beräkna kostnaderna för dina digitala och utgående säljkampanjer kan du direkt redogöra för nyförsäljning, samt bättre fördela budgetar för varje initiativ eller kampanj.

Om ditt företag mest använder digital marknadsföring kan du dela upp den komponenten ytterligare efter olika typer av kampanjer eller insatser och sedan bedöma hur framgångsrik och lönsam varje aktivitet är. Sedan kan du sedan implementera aktiviteter för att förbättra effektiviteten över tid.

3. Customer Lifetime Value – CLV

Denna kpi handlar om hur länge en kund stannar som just en kund? Många gånger gör en kund flera köp. Särskilt om de är nöjda med din tjänst eller produkt och har behov att göra liknande köp senare. Denna kpi kallas oftast för CLV (Customer Lifetime Value). Ibland används också LTV (Lifetime Value).

Varför det är viktigt

Kundens livstidsvärde visar hur mycket intäkter ett företag rimligen kan förvänta sig under en enskild kunds genomsnittliga livslängd. 

Av alla marknadsförings-kpi:er är denna särskilt viktig.

Om du vet hur stor kostnad du har för att få in en ny kund (CAC – se ovan)  kan du nu se om du genererar mer intäkter från befintliga kunder eller nya.

Du kan också se att även om din CAC må vara hög så kanske du tjänar på det över tid.

Många företag mäter bara vad den faktiskt första försäljningen från en ny kund är men om kunden exempelvis fortsätter att göra fler liknande (och kanske större) köp kommer din CLV och ROI att öka. Många gånger är kanske vinstmariginalerna vid första köpet små men över tid ökar dem och det hela omvandlas till en riktigt bra affär.

Vad ska du göra

Du kan fastställa din CLV för dina kunder genom att använda följande beräkning:

Ett sätt att öka dina kunders CLV är att vårda kundrelationerna även efter en försäljning och hålla dem uppdaterade på värdefulla tips och råd som kan hjälpa dem. Genom nyhetsbrev, lead nurturing eller manuella utskick till varje kund kan du öka chansen att befintliga kunder uppmärksammar dina nya lanseringar och visar intresse för att på nytt köpa från dig.

Tänk på att din kommunikation, även efter försäljningen, inte bara ska handla om dig utan om dina kunder. Gör det till en grej att hjälpa dem lyckas med sina utmaningar så tas också dina produkt- eller tjänstelanseringar emot bättre.

Kom ihåg att automatiserade utskick ofta känns opersonliga. Överväg därför att lära känna dina kunder på ett personligt plan. Ett personligt budskap kommer alltid betyda mer.

KPI #4: Avkastning på digital marknadsföring (ROI)

ROI är kanske den mest välkända kpi:n inom digital markandsföring. Ändå är det förvånansvärt få som faktiskt följer upp den. Kanske för att den är förhållandevis svår att mäta. Den kräver att du har koll på både kostnaderna och intäkterna.

Varför det är viktigt

Alla företag vill se en positiv avkastning på sin marknadsföring. Det är i stort sett hela grejen med att investera i marknadsföring. Att få något tillbaka. Att beräkna din avkastning på din digitala marknadsföring är avgörande för att utvärdera resultat över tid.

För att mäta ROI på ett rättvist sätt är det viktigt att du har koll på hur din affär ser ut. Om dina säljare upplever säljcykler på 6-12 månader kan du t.ex. inte mäta ROI för snabbt utan måste ha en långsiktig plan och löpande utvärdera hur ROI förändras.

På Grown brukar vi rekommendera att jobba efter 18-36 månadersplaner och sedan jobba med olika scenarion för att beräkna hur sannolikt det är att en budget visar positivt ROI. Därmed kan våra kunder avgöra om det är värt att genomföra satsningen. Det blir därför också viktigt att hela tiden hålla koll på investeringen längs vägen genom att mäta kostnader och intäkter och ställa dem mot varandra.

Hur gör man?

Använd formeln nedan för att beräkna din ROI för digital marknadsföring:

Läs mer om ROI på marknadsföring här.

5. Konverteringsgrad Besökare > Lead

Varför det är viktigt

Att förstå trafiken på din webbplats är mycket viktigt, särskilt att veta var den kommer ifrån – oavsett om det är organiskt, direkt, sociala medier eller länkar.

Om din trafik är jämn eller ökar, men förhållandet mellan trafik och leads är lågt eller minskar, är det ett säkert tecken på att något saknas på din webbplats.

Det finns många faktorer som påverkar detta. Den absolut största brukar dock vara skillnaden på vad användarna trodde de skulle se och informationen de faktiskt fick se – d.v.s förväntningarna vs verkligheten. Många företag gör misstaget att inte utgå från kunden när de försöker optimera sina sidor för sökmotorerna. De vill till varje pris synas högst upp och få trafiken men tänker inte två gånger på om det de presenterar på sin webbplats är det som besökarna kom dit för.

Du kanske visar dem innehåll som inte ger dem svar på deras frågor och funderingar vilket lämnar dem att gå någon annanstans för att hitta svaret. Eller också var besökarna som kom till din webbplats inte i närheten av redo att kontakta ett företag – de ville bara göra lite research.

Oavsett så är det ditt ansvar att möta besökaren där de är och hjälpa dem genom köpresan till dess att de fått svar på sina frågor och funderingar och känner stort förtroende för din kompetens, dina tjänster och produkter.

Hur gör man?

Vi brukar använda de inbyggda verktyg som finns i HubSpot för att spåra hur många kontakter vi kan generera via vår webbplats. Statistiken visar tydligt hur många kontakter som kommit in och från vilka kanaler de kom samt när.

Innan du börjar optimera ditt innehåll för att få in fler kontakter är det viktigt att identifiera vilka sidor som har högst avvisningsfrekvens  (bounce rate) och lägst visning-till-kontakt-frekvens. Genom att ha denna informationen till hands kan du enkelt se vilka sidor du ska optimera först.

Andra sätt att optimera denna del är att använda inspelningar eller heatmaps. Det kan du t.ex. göra genom verktyg som Hotjar där du kan se hur dina användare beter sig på din webbplats, va de klickar på, läser osv.

Du får då en indikation för var och när de lämnar din webbplats. Du kan också avgöra hur långt besökarna scrollar genom ditt innehåll. Kanske ser de inte ens dina uppmaningar, call-to-actions eller formulär. Då är ett enkelt sätt att placera dem högre upp eller till en plats där besökarna enklare kan upptäcka dem.

Den absolut viktigaste frågan att ställa dig är: ”Svarar jag på min besökares frågor och funderingar?”.

Många företag gör nämligen inte det utan fokuserar istället på att berätta om sig själva. Idag, när ca 80% av köpresan görs på egen hand, är det viktigare än någonsin att ditt innehåll handlar mer om kunden mer om dig och att du vågar ta upp saker som du tidigare bara pratar om i dina möten.

Att bygga förtroende genom att hjälpa och vägleda dina besökare är det viktigaste uppdraget för din webbplats och lyckas du med det kommer du också öka dina konverteringar och få fler affärer.

KPI #6: Konverteringsgrad Leads > Kunder

Alla leads i världen kommer inte föra något gott med sig om de inte blir kunder. Risken är istället att både dina sälj- och marknadsteam  slösar tid och resurser på företag och kontakter som inte är intresserade av att köpa. Ändå fokuserar de allra flesta B2B-företag på att generera leads  utan att egentligen fundera över hur kvalificerade de är. Denna kpi handlar om hur stor andel av dina leads som blir kunder.

Varför det är viktigt

Ju mer kvalificerade dina leads är – desto större sannolikhet är det att de blir kunder.

Det innebär alltså att du både kan arbeta med att bättre utbilda dina besökare och svara på deras frågor och funderingar och att säljteamet behöver optimera sin process i hur de möter och vägleder kunder från dess att de kontaktar den potentiella kunden.

Många gånger lämnar marknadsteamet helt enkelt över leadet till säljteamet som sedan bearbetar leadet på traditionellt sätt. Det riskerar att förstöra den digitala användarupplevelsen eftersom inkommande leads generellt sett vill kunna göra större del av sin research på egen hand – även efter att en säljare kommer in i bilden.

Studier visar att hela 33% av dagens köpare föredrar en säljprocess utan att prata med en säljare. Hos millennials är den siffran 44%. Det innebär att även säljteamet behöver modernisera sitt sätt att möta den digitala köparen.

Detta ställer helt nya krav på hur din innehållsstrategi ser ut. Har du innehåll som utbildar och hjälper dina kunder att förstå varför de behöver dina tjänster eller produkter?

Vi rekommenderar att dina sälj- och marknadsteam träffas för att samtala om hur den processen ska se ut. Ni kan sedan löpande ha möten där representanter från både dina sälj- och marknadsteam träffas för att optimera den digitala köpresan tillsammans.

Här är några frågor ni kan diskutera i ett första möte:

• Hur ser försäljningsprocessen ut idag?
• Vad kännetecknar en bra, kvalificerade lead?
• Vad behöver en potentiell kund veta för att vara en bra lead?
• Vilka är de vanligaste invändningarna som leads har?
• Vilka är anledningarna att en lead tackar nej till en potentiell affär?

En annan strategi för att förbättra förhållandet mellan leads och kund är att använda Assignment Selling.

Utgångspunkten för Assigment Selling är att använda innehåll för att utbilda potentiella kunder i ett försök att hjälpa till att avsluta affärer snabbare. Innehåll är inte bara till för att dina leads själva ska hitta det. Med Assigment Selling hjälper dina säljare till att sätta rätt innehåll i händerna på dina leads för att vägleda dem fram till rätt beslut.

Resultatet blir att dina leads blir mer informerade, utbildade och redo att göra affär.

Hur gör man?

Du kommer att vilja spåra både konverteringsfrekvensen för säljkvalificerade leads (SQL) och konverteringsfrekvensen för säljaccepterade leads (SAL).

Vad är skillnaden mellan de två?

• SQL:er är leads som anses vara redo för säljteamet baserat på deras förfrågan eller specifika aktiviteter de slutför. De kan t.ex. upprepade gånger ha tittat på produkt- eller prissidor på din webbplats eller fyllt i ett formulär där de vill prata med en säljare.
• SALs är leads som ditt säljteam försöker nå genom kalla samtal eller andra metoder. D.v.s de är accepterade av ditt säljteam som en lead.

Obs: Det är också möjligt att dessa två typer av leads överlappar varandra.

Spåra förhållandet mellan leads och kund genom att dividera antalet leads med antalet försäljningar för en viss period.

Då får du fram hur stor andel som blir kunder av dina SQL vs SAL och kan därmed se hur effektiva dina olika metoder är.

KPI #7: Konverteringsgrad för landningssida

Idag är det vanligt att ha s.k. landningssidor på din företags webbplats. Men en landningssida ska inte bara se snygg ut eller generera mycket trafik – den fyller också ett syfte vilket betyder att det som faktiskt bör mätas är hur väl den konverterar.

Varför det är viktigt

Som alla andra sidor med formulär på din webbplats är en landningssida som inte konvererar leads värdelös. Det gäller oavsett hur mycket trafik den får. Därför är det viktigt att mäta konverteringsgraden på varje landningssida och att hela tiden förbättra prestandan på dem.

Vad ska man göra

Liksom ditt förhållande mellan trafik och leads är det viktigt hur väl den konverterar. Om din landningssida har mycket trafik men en låg konvertringsfrekvens är detta en röd flagga som du behöver göra något åt.

I moderna verktyg för landningssidor som HubSpot och Unbounce kan du göra s.k. A/B Tester av olika sidor. Det betyder att du kan visa flera olika versioner av dina landningssidor för att se vilka som konverterar bäst.

Du kan också testa olika typer av formuleringar, rubriker, formulär osv.

Tänk på att det inte alltid är säkert att det är själva landningssidan som är problemet. Det kan också handla om att trafiken till din landningssida inte är rätt. Kanske försöker du konvertera någon som inte är i närheten av att göra den konverteringen.

Om du t.ex. säljer dyra eller avancerade produkter/tjänster kommer dina besökare behöva tid på sig att fundera över om de ska kontakta dig eller inte. Därför kan det vara en idé att ha s.k. mjuka konverteringar för de som inte riktigt att redo att prata med en säljare.

Om du istället fokuserar på att erbjuda innehåll bakom formulär så kan du öka konverteringen genom att ge besökarna smakprov eller ”testamonials” från andra som bevisar att innehållet är värt att ladda ner.

Tänk också på att det idag är betydligt större motstånd till nedladdningar än bara för några år sedan. En utveckling som skett i takt med att mer värdefullt och relevant innehåll finns tillgängligt online.

Utgå från mobilupplevelsen

Är din webbplats  och dina landningssidor är optimerade för mobiler? Idag är det standard att en webbplats ska vara det. Och är din webbplats inte det är det hög tid att se till att åtgärda detta.

Generellt sett är andelen mobilbesökare högre hos konsumentföretag än inom B2B men det betyder inte att de besökare som använder mobilen när de gör research hos ett B2B-bolag inte är viktiga. Tvärtom har vi idag inte råd att inte vara tillgängliga oavsett vilken enhet våra besökare använder.

Var noga uppmärksam på:

• Mobil trafik
• Antalet leads från mobila enheter
• Avvisningsfrekvens från mobila enheter (hur stor andel som bara besöker en sida på din webbplats)
• Konverteringsfrekvenser från mobiloptimerade målsidor
• Populära mobila enheter

Att förstå hur och vad dina besökare gör på din webbplats på mobilen hjälper dig att förbättra upplevelsen, så att du kan optimera den för att öka antalet mobilkonverteringar.

Ser det inte bra ut i mobilen riskerar du att förlora det förtroende du annars kan bygga. Särskilt inom B2B är varje besök oerhört viktigt. Trots ett lågt antal besökare via mobilen kan det alltså stå för en stor del av dina potentiella affärer.

KPI #8: Organisk trafik och dina 5 bästa startsidor

Varför det är viktigt

Målet för alla företag som använder inbound marketing är att majoriteten av  webbplatstrafiken kommer från organisk sökning. D.v.s trafik från Google, Bing eller annan sökmotor.

Hög organisk trafik innebär att människor hittar din webbplats på egen hand genom att klicka på resultat de får fram i sökmotorer. Det är inte trafik du betalat för, så det är oerhört värdefullt.

Naturligtvis kan du inte bara förlita dig på organisk trafik men jag vill ändå slå ett slag för att den organiska trafiken är särskilt viktig att hålla koll på.

Organisk trafik har ett direkt samband med din innehållsstrategi så se till att övervaka hur din trafik utvecklas tillsammans med de sökord du har valt att jobba med.

Även om varje sida bör ha utvalda sökord vill du också se till att ditt innehåll dina sidor är optimerade och faktiskt svarar på frågan som dina potentiella kunder ställer i sökmotorn.

Fundera noga över vad deras avsikt med besöket är. Är det verkligen att hitta ditt företag eller vill de veta något (som i sin tur kan leda till att ditt företag blir intressant).

Med tiden kommer du också få mer Direkttrafik. Det innebär att personerna känner till ditt företag och din webbplats sedan innan. Kanske har de reda varit på den en eller flera gånger. Även dessa personer kan Googla fram dig men chansen är också stor att de helt enkelt skriver in din URL i adressfältet och på så sätt kommer tillbaka.

Vad ska man göra

Titta på de fem bästa sidorna som tar besökare till din webbplats. Dessa sidor (troligen bloggartiklar eller landningssidor) är den första upplevelsen som besökarna kommer att få av ditt företag och din webbplats.

Du bör inte bara veta vad dessa ingångssidor är, utan du bör regelbundet se till att dessa sidor uppdateras och är optimerade för en god användarupplevelse.

• Får besökaren det som de kom dit för?
• Är er sida om det här sökordet det mest relevanta och värdefulla för besökaren?
• Vad är nästa steg för besökaren efter att de läst din sida?

Detta gäller särskilt om dessa sidor är lite äldre. Ha för vana att uppdatera dem regelbundet så att du inte bara nöjer dig med att publicera sidan en gång utan hela tiden gör det du kan för att ge Googles användare den bästa upplevelsen.

Tänk också på att målet inte bara är att besökarna ska hitta dig. När de väl är på sajten behöver du få dem att ta del av fler av dina sidor.

Desto mer utbildade och pålästa dina besökare är – ju större sannolikhet är det att de söker kontakt med dig.

KPI #9: Sociala medier

Många företag är försiktiga med sociala mediers betydelse för den digitala marknadsföringen. De ses inte alltid som en väg för att generera potentiella kunder eller ens som ett sätt där din publik interagerar med dig som företag. Men idag är sociala medier starkare än någonsin en enorm mängd affärer börjar just på dessa plattformarna.

Varför det är viktigt

Sociala medierplattformar är bra för att skapa efterfrågan och öka medvetenheten om ditt företag, er kompetens och det ni säljer. Att skapa buzz och medvetenhet hos er målgrupp. Den aktiviteten kan i sig leda till att era nyckelpersoner blir kontaktade direkt eller också i ett besök på er webbplats.

Det är också i sociala medier ert innehåll kan ha störst framgång när ni utbildar och engagerar er marknad med värdeskapande, relevanta innehåll som bygger förtroende.

Vad ska man göra

Mätvärden du kan använda för att visa betydelsen och inverkan av sociala medier på dina marknadsföringsinsatser inkluderar:

• Engagemang
• Tillväxt av publik
• Antalet leads genererade via varje social mediekanal
• Konverteringar till kund från leads genrerade via sociala mediekanaler
• Trafik kopplad till sociala mediekanaler

Du kanske inte har tid att effektivt använda alla plattformar, inklusive X, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, TikTok och andra, men att dela upp dem efter engagemang, antalet leads, kunder och procentandelen av trafik som kommer från var och en hjälper dig att avgöra var du ska fokusera dina arbetsinsatser.

Även om det finns ett antal nyckeltal för sociala medier du kan spåra, kom ihåg att mängden engagemang du ser på sociala medier är en återspegling av hur väl ditt innehåll och varumärke resonerar med din publik på den plattformen, såväl som hur mycket förtroende du har skapat med dem.

KPI #10: Pipeline Velocity

Den här KPI:n kan kännas avancerad för många men jag vill ändå få med den eftersom den ger så mycket insikter om vad som egentligen är viktigt gällande marknadsföring och försäljning för framför allt B2B-företag.

Kpi:n är Pipeline Velocity – en KPI som egentligen är en formel. Det jag gillar med den är att den inkluderar flera viktiga aspekter av ett företags sälj- och marknadsstrategi. Dessa är:

• Antalet kvalificerade affärsmöjligheter
• Andelen vunna affärer
• Storleken på affärerna 
• Hur snabbt ni kunde stänga affären

Modellen för att räkna ut din pipeline velocity är en av de viktigaste KPI:erna du har i din marknadsföring och försäljning. Antal kvalificerade möjligheter multiplicerat med andel vunna affärer (i procent) multiplicerat med affärens värde i sek – dividerat med antal dagar det tar för bolaget att stänga affären.

Varför är det här viktigt?

För det första ger den här formeln marknadsavdelningen ett viktigt uppdrag – att generera så många kvalificerade affärsmöjligheter som möjligt. Inte bara leads som i kontaktuppgifter från någon som laddat ner en guide eller sett ett webinar. Inte heller säljkvalificerade leads – dvs de som känns/ser ut att vara redo att prata med en säljare. Här pratar vi faktiskt affärsmöjligheter. Möten som leder till offertförfrågningar med god chans för säljarna att få avslut på.

Ju bättre och mer relevant innehåll ditt marknadsteam skapar – desto mer utbildade och pålästa kommer dessa leads att vara. Det gör det enklare för ditt säljteam att stänga affären.

Även om du fram till idag har fokuserat på att generera så många leads som möjligt kan du alltså skifta fokus till att öka kvaliteten på de leadsen. Det kan innebära färre i antal men större i värde och faktisk försäljning.

Det gör du genom att skapa innehåll som svarar på köparnas frågor, oro och funderingar och besvara dem som transparaent och ärligt som möjligt. Vi rekommenderar alla våra kunder att följa The Big Five som tar upp de ämnena köpare vill ha svar på när de är i slutskedet av sin research och redo att göra ett köp.

Genom att publicera sådant säljkvalificerande innehåll på din webbplats kommer du kunna öka ”kvaliteten” på dina leads och skapa affärer byggda på förtroende.

Den andra delen i formeln handlar om säljteamet och hur bra man är på att stänga affärer. Även här kan innehåll spela en viktig del. Många leads som kommer in från en webbplats är inte redo att köpa. Men med hjälp av rätt säljdrivande innehåll, ett högt engagemang i sociala medier och en smart annonsstrategi som ser till att målgruppen ser lösningarna på sina problem gör att du snart får fler och bättre leads vilket gör det enklare för säljteamet att minska friktion i säljprocessen och stänga fler affärer.

Den tredje delen sätter fokus på värdet av affären. Dvs hur mycket en snittaffär är värd eller vad en kund i genomsnitt köper under tiden man har en affärsrelation med ert företag. Storleken på denna kan också förändras över tid. Om du som marknadsförare är bättre på att utbilda dina prospekt om värdet att köpa er lösning är också benägenheten att betala mer för den lösningen större. Med tiden kan ni alltså bli bättre på att öka värdet av varje affär.

Den sista delen i formeln handlar om hur lång tid den här processen tar. Inom B2C är det vanligt med transaktioner som tar minuter. Inom B2B kan en säljcykel ta år.

Genom att mäta hur lång tid det tar från första kontakt till stängd affär kan ni också skapa prognoser för er försäljning. Ofta ser man t.ex. att leads som själva sökt upp en lösning på ett problem på Google har kortare väg till avslut än de som klickat på en annons. Det ger i sin tur en grund för att arbeta mer med innehåll och SEO för att helt enkelt attrahera fler besökare till din webbplats av den typen för att det är där de bästa affärsmöjligheterna finns.

Återigen tydliggörs här värdet för att utbilda era köpare innan de själva tar kontakt.

Nackdelen med KPI:n Pipeline Velocity är att det tar ett tag att komma dit. Du måste ha mycket på plats innan du kan börja jobba så här men att ens ha den här typen av KPI i sikte gör att prioriteringen av marknads- och säljaktiviteter blir enklare. Vi rekommenderar den främst för e-handelsföretag, saas-tjänster eller andra verksamheter där antalet leads är många till antalet och det går att optimera denna del av process.

För övriga företag brukar jag rekommenderar kpi:n Pipeline Velocity som ett mindset. Att det marknadsteamet ska sträva efter faktiskt är att generera leads som är redo att köpa. Inte bara att generera ett stort antal leads. Den här förändringen i mindset förändrar en mängd saker som vilket innehåll som tas fram, hur webbplatsen ska se ut, vad som låses in bakom formulär osv.

Vanliga misstag när du jobbar med KPI:er

Så är KPI:er alltid något bra att jobba efter? På ett sätt ja, på andra sätt kanske inte. Många gånger pratas det om KPI:er i t.ex. ledningsgruppsmöten och när man sätter mål för en anställd. Men efter det händer inte särskilt mycket mer. Man använder KPI:er mest för att ha det täckt.

Här är några av de vanligaste fallgroparna vi sett hos företag som väljer och använder marknads-KPI:er i sin verksamhet.

1. Att inte koppla KPI:erna till din strategi

KPI:er är bara värdefulla om det är kopplade till din strategi och påverkar de aktiviteter du väljer att göra. När en KPI inte är kopplad till din strategi slösar du bort enorma mängder tid och pengar på att samla information som inte kommer gynna verksamheten.

2. Att bara mäta det som är lätt att mäta

Det är tyvärr vanligt att man bara mäter det som är enkelt att mäta. Därför är ett av de största misstagen som görs med KPI:er att begränsa sina aktiviteter till bara det är enkelt att mäta eller går att mäta med automatik. Men den viktigaste datan du har kan vara så enkel att samla in som att fråga dina kunder saker. Se exemplet ovan som handlar om podcasten.

3. Att mäta för mycket

Det är frestande att mäta allt som går att mäta. Men det leder ofta också till att man inte vet vad man ska börja optimera. Faktum är att veta för mycket är lika värdelöst som att veta för lite. Det kan skada din verksamhet, slösa tid och pengar som annars hade kunnat använda någon annanstans.

4. Att inte involvera chefen i val av nyckeltalen

Det är också vanligt att KPI:er sätts per avdelning istället för att det görs tillsammans med en överordnad. Att gå igenom vilka KPI:er som ska mätas och arbetas med kan skapa enorma möjligheter för dig som marknadsförare. Om din chef t.ex. får rapporter för hur mycket marknad påverkar försäljningen kommer hen med tiden ökad förståelsen för hur marknadsföring fungerar och varför det är viktigt. Men rapporterar du bara trafik, klick och annonskostnader så riskerar du att fastna där du är och aldrig få mer utrymme i budgeten.

5. Att inte uppdatera sina KPI:er

När rätt nyckeltal väl har identifierats eller utformats ifrågasätts eller utmanas de aällan. Det är viktigt att se till att du alltid samlar in rätt data och att du gör det tillräckligt ofta.

Även om du satt en KPI så kan det finna anledning att byta fokusområde, antingen under en period eller helt och hållet. Marknadsföring utvecklas i en enorm hastighet och därför behöver du också kontinuerligt se över vilka KPI:er du jobbar med.

Vi rekommenderar våra kunder att jobba efter s.k smarta mål där man sätter nya prioriteringar var 90:e dag. Det behöver i sig inte betyda att KPI:erna ska ändras – mer att åtgärderna man gör för att påverka dem ska omvärderas.

Smarta mål hjälper dig att både förtydliga varför du gör något, vad du gör och vad du förväntas uppnå. Dessutom är de nåbara och går att sätta för ganska korta perioder vilket gör att du faktiskt kommer nå dem.

Kom ihåg att kpi:er inte betyder någonting utan sammanhang

Dessa mätvärden är inte något du bör kontrollera en gång och sedan aldrig spåra igen.

Du bör spåra varje kpi på vecko- eller månadsbasis. Att regelbundet spåra dessa siffror kommer att hjälpa dig att göra rätt prioriteringar framöver. Det hjälper dig att frigöra tid och det hjälper dig att planera för nästa budgetår.

Det övergripande målet med marknadsföring är att skaffa kunder och öka företagets intäkter. Att spåra, granska och förbättra dessa mätvärden kan därför hjälpa ditt team att uppnå det målet.

Dela med dig av dessa kpi:er med alla medlemmar hos både dina sälj- och marknadsteam för att öka förståelsen för hur ni tillsammans kan optimera den digitala köpresan.

Om du behöver mer information om vilka KPI:er du ska spåra eller har frågor, boka ett samtal med våra coacher så kan de guida dig genom dina möjliga lösningar.