Det gamla mottot inom B2B-försäljning: always be closing
”Coffee is for closers”. Citatet är från 80-tals filmen Glengarry Glen Ross, där Alec Baldwin spelar Blake – den högst vinningslystna och empatilösa karaktär man kan föreställa sig. Skrytsam, nedvärderande och med en enda sak i tankarna: att få lägga vantarna på kundernas pengar. ”Always be closing” var inte bara Blakes mantra, utan det har även varit grunden till en framgångsrik säljmetod under en lång tid, som inspirerat många säljare till olika former av pushiga metoder inom B2B-försäljning.
Vad har förändrats?
Nästan 40 år senare så ser världen, och alla i den, annorlunda ut. Vi tänker, agerar, reagerar, interagerar, köper och konsumerar inte på samma sätt. Som köpare ser våra köpresor och beslutsprocesser helt annorlunda ut, både inom B2C och B2B.
Magnus Brynestam, digital strateg på Grown, har tidigare skrivit en artikel om just detta och tar upp varför B2B-företag behöver ändra sin strategi för att hantera förändringen: Därför behöver B2B-företag ändra sin marknads- och säljstrategi.
Men för att ge dig en snabb bild av den förändring som skett – kika på den här bilden från Gartner. Den visar att dina potentiella köpare spenderar minst 67% (och möjligen ända upp till 83%) av sin tid till att göra sin egen research utan att involvera någon representant från ert företag direkt.
83% av köpresan sker utan kontakt med en säljare
Som säljare har du alltså ca 17% av dina potentiella kunders köpresa där du får möjlighet att dela med dig av dina viktiga insikter och lägga fram dina säljargument. Det går givetvis inte att bara sitta och vänta på att de potentiella kunderna kommer till dig, utan du måste hitta sätt att påverka dem i sin köpresa – de där 83% som de gör själva. Och som tur är så finns det effektiva sätt att göra det också, även om det kräver en del av dig. Men jag lovar dig att det kommer att vara värt det.
Receptet för att öka din B2B-försäljning ligger helt enkelt i att förstå vad de blir hjälpta av, så att de kan ta nästa steg mot att bli kund. Att attrahera potentiella kunder och kommunicera med dem anpassat efter deras köpresa för att vinna deras förtroende. Att etablera en relation under deras köpbeslutsprocess. ”Always be helping” ska bli ditt nya mantra.
Så hur ser ett sådant arbetssätt ut?
Säljteam + Marknadsteam = Tillväxtteam
För ett gäng år sedan såg siffrorna omvända ut, och den här omvandlingen har gett både säljare, marknadsförare och ledningsgrupper stora utmaningar. Förhållandet mellan säljare och köpare har skiftat, från säljcentrerat till kundcentrerat, och då behöver företag även anpassa sin marknadsföring och sina säljmetoder efter detta. Det innebär också att det är viktigare än någonsin att säljteamet och marknadsteamet arbetar tillsammans, i samma system, med samma metoder, och mot samma mål. Som ett gemensamt tillväxtteam, där marknadsteamet stöttar säljteamet för att skapa de bästa förutsättningarna för att hjälpa potentiella kunder genom köpresan ger bättre resultat med kortare säljprocesser och högre avslutsfrekvens.
Ni behöver tillsammans ta fram och ansvara för vilka verktyg ni ska använda, hur era leads ska kvalificeras, era processer för att skapa innehåll som hjälper era potentiella kunder, vad ni ska mäta och när, och vilka mål ni ska arbeta mot. Det kan vara ett komplext arbete att få till ett sådant här samarbete, eftersom det innefattar en hel del av både strategisk och taktisk karaktär.
Så för att forma er till ett samarbetande team behövs det en tydlig styrning av någon som vet vilka delar ni ska ta er igenom och när – som kan utforma de workshops eller arbetsmöten som behövs för att få allt på plats. Det kan man få hjälp med av en extern partner som skapar en anpassad utbildning där ni får den hjälp ni behöver för att skapa grunden för ert samarbete och få era processer och rutiner på plats. Vill ni veta mer om det så hör av er till oss på Grown.
Okej, ni är ett tajt team som är redo att samarbeta, så nu då? Dags för att fokusera på nästa del:
Sales enablement inom B2B-försäljning
Filosofin med tillväxtteamet ingår också i det som kallas Sales enablement, som är en iterativ process där säljteamet får det innehåll de behöver för att mer effektivt kunna hjälpa sina kunder och göra affärer. Det handlar om alla typer av innehåll som hjälper kunden att förstå sina utmaningar och era lösningar, så det ska vara utbildande och problemlösande. Vad det är för just dina kunder och säljprocesser vet du själv bäst, så allt sådant innehåll ska baseras på dina insikter och erfarenheter. Det kan vara till exempel jämförelsetabeller, investeringskalkyler, guider, checklistor och liknande.
Allt innehåll som skapas ska alltså hjälpa säljteamet att ge sina potentiella kunder den information de behöver för att ta själva köpbeslutet, och det styrs av var de befinner sig i köpresan.
Så här ser de olika faserna ut som köpresan består av och det ni ska skapa innehåll för:
Hjälp dina potentiella kunder att identifiera deras problem
I den första fasen handlar det om att skapa en medvetenhet om ett problem. Det kan vara gammal teknik som inte längre fungerar optimalt, eller arbetssätt och rutiner som är för resurskrävande och kostsamma, nya krav från kunderna eller ökad konkurrens. Att inse att det finns ett problem är en process i sig självt. Genom att lyfta fram dina insikter om de här problemen och därmed hjälpa dina potentiella kunder komma till insikt om ett eget problem, så bygger du ert förtroendekapital. Med andra ord, fokusera på det problem som du vet att er tjänst eller produkt löser och som er målgrupp sitter med.
Få dina potentiella kunder att överväga dig som sin lösning
När de är medvetna om sitt problem är de också redo att spendera tid och energi på att hitta en lösning. I det här stadiet börjar era potentiella kunder att leta information om möjliga lösningar och partners som kan hjälpa dem. Då handlar det om att se till att ni är en av de lösningar som de väljer att undersöka. Har ni hjälpt dem att förstå att de har ett problem så har ni redan byggt en bra förtroendegrund, så nu gäller det att fortsätta bygga på den.
Det gör ni i tillväxtteamet genom att engagera dem med innehåll som är anpassat efter deras roll och vardag, vilka de är och vad de behöver för att utföra sina uppgifter. Ju mer ni vet om dem och deras vardag, vilka behov och utmaningar de har och vad de söker information om, desto bättre förutsättningar har ni att skapa engagemang hos dem. Det kan vara olika typer av guider, tipslistor, artiklar och berättelser på sociala medier. Men kom ihåg, utgå inte från er produkt – håll kunden i fokus.
Hjälp dina potentiella kunder att fatta ett beslut
Inom B2B-försäljning kan det vara komplexa köpbeslut, och ofta är det flera beslutsfattare involverade, som har olika bakgrunder och ansvar i organisationen. Det innebär olika förväntningar och behov, och tricket är att alla dessa personer måste enas i beslutet om att en förändring behövs och att er lösning är den bästa för dem. Om du har lyckats etablera ett stort förtroende i faserna innan så är det nu du blir allierad med din kontaktperson för att få med resterande att köpa in på beslutet.
Nu ska du glänsa med ditt innehåll och ta fram de där tidplanerna, ROI-kalkylerna och övriga materialet som ni tagit fram i tillväxtteamet för att hjälpa till med införsäljningen på resten av organisationen. Din förmåga att stötta i det här skedet kommer att lägga en viktig grund för er framtida relation, och din nyblivna kund kan mycket väl bli en trogen kund eller ambassadör längre fram.
Vad händer med din B2B-försäljning?
Genom att ställa om ditt mindset till ”Always be helping” kommer du snart att märka en stor skillnad i din B2B-försäljning. Du kommer att se bättre resultat över tid, med kortare säljcykler och lojalare kunder (dina nya ambassadörer kommer att skapa nya affärsmöjligheter för dig framåt om du fortsätter på samma väg), men det är inte allt. Redan från dag 1 kommer du att uppleva ett trevligare bemötande från dina potentiella kunder, eftersom de uppskattar det du kommunicerar till dem: Att du är här för att hjälpa dem.
Tips – till dig som vill veta mer.
Här kan du lära dig mer om Lead nurturing – hur du tar en okänd besökare till att bli ett säljkvalificerat lead: Playbook för Lead nurturing – från okänd besökare till säljkvalificerad lead
Du hittar även mer matnyttigt i form av kalkyler och artiklar under Kunskap. Sortera på ”För säljchefer och säljteam” så hittar du dem enkelt.
