Vad är Sales Enablement?

Snabbare sälj, fler stängda affärer, nöjdare kunder och ett sälj- och marknadsteam som gladligen jobbar tillsammans. Det låter som en dröm för bra för att vara sann för många B2B-företag. Men faktum är att det är fullt möjligt med hjälp av en bra Sales Enablement-strategi.

Sales Enablement för dina sälj- och marknadsteam närmre varandra för att tillsammans hjälpa era köpare. Som ett resultat kommer du att stänga fler affärer och förkorta säljcyklerna. Dina kunder kommer ha den information de behöver för att fatta sina beslut på egen hand och ditt arbete som marknadsförare eller säljare, kommer att kännas enklare.

I den här artikeln beskriver vi vad Sales Enablement är och vilken skillnad det kan göra för ditt företag när det görs på rätt sätt.

Vad är Sales Enablement?

Sales Enablement är processen att förse ditt säljteam med innehåll och resurser så att de kan stänga affärer snabbare.

Tänk på det så här: En säljare möter flera potentiella kunder varje vecka. Några är en bra match för ert företag. Andra inte.

Den säljaren får också återkommande frågor från potentiella kunder:

• Varför är er produkt bättre än era konkurrenters?
• Hur kan jag avsluta ert abonnemang?
• Vilka kostnader döljer sig i det finstilta?
• Er konkurrent sa… stämmer det?
• Hur är version A jämfört med version B?
• Hur mycket kommer detta kosta oss hela året?
• Hur gör jag för att lägga en beställning?
• Har du något material jag kan ta vidare till min chef?
• Hur mycket behöver vi budgetera för detta?
• Hur lång tid kommer leveransen att ta?

Många av de här frågorna är inte särskilt specifika för en viss kund utan är generella frågor om hur det är att köpa era produkter eller tjänster eller hur olika val är jämfört med varandra.

Sales Enablement-innehåll är ett säljdrivande material skapat av marknadsteamet för att minska friktionen i säljprocessen och för att göra säljprocessen enklare. Innehållet hjälper till att svara på vanligt förekommande frågor så att varje potentiell kund känner sig välinformerad och utbildad, och därmed kan ta tryggare köpbeslut.

Säljteamet kan antingen dela innehållet efter ett säljsamtal för att ge köparen lite djupare information än vad som var möjligt i själva samtalet eller dela innehållet före ett möte för att få de generella frågorna ur vägen och låta samtalet handla om kundens specifika frågor.

Vilket typ av innehåll är egentligen Sales Enablement-innehåll?

Sales Enablement-innehåll kan finnas i flera olika slag. Vi på Grown, och de flesta av våra kunder, använder följande format för att kommunicera med sina köpare:

• Bloggartiklar
• Guider
• Videor
• Podcastavsnitt
• Presentationer (Power Point t.ex)
• Produktöversikter (PDF)
• FAQ-sidor på webben
• Kundcase

Ibland kan man också kombinera flera kanaler eller typer av innehåll för att ge köparen frihet att ta in informationen på det sätt som passar henne eller honom, eller för att göra det möjligt för köparen att få översikt i ett format och gå in på djupet i ett annat. Till exempel kan en bloggartikel kompletteras med en video och ett podcastavsnitt med en Power Point.

Utmaningen med flera format är såklart att man behöver hålla koll på vilket innehåll som finns publicerat och att att alla format också uppdateras mer eller mindre samtidigt när något behöver ändras.

Vilka ämnen ska tas upp?

Varje innehållsdel som ni tar fram kommer att handla om en specifik fråga. Det bästa är att utgå från de mest återkommande frågorna som flera säljare behöver besvara i sitt dagliga arbete.  Regelbundna brainstormingmöten där både sälj och marknad deltar kommer hjälpa dig att utveckla en lista av ämnen.

Dessutom bör du införa nya interna vanor och rutiner så att medlemmar från marknadsteamet deltar i säljmöten och tittar på inspelningar från dessa, så att de hör hur kunderna resonerar. Dels gör det att marknadsteamet blir bättre på att lära känna köparna vilket är fundamental när det handlar om B2B-marknadsföring, i synnerhet inom inbound marketing. Det är viktigt att det är kundernas egna ordval som används i det innehåll som tas fram.

Vanliga ämnen som man brukar ta upp i Sales Enablement-innehåll är:

• Frågor om priser och kostnader. Förklara vad man förväntas betala eller ha i budget samt vilka faktorer som påverkar priset uppåt eller nedåt.
• Jämförelser: Ställa olika alternativ mot varandra och hjälpa köparen att fatta beslut på egen hand.
• Säljprocessen: Förklara hur det går till att köpa era produkter eller tjänster och på vilka sätt man kan göra det.
• Problem, nackdelar och begränsningar av det du säljer: Dina köpare ställer ofta kluriga frågor. Föregå detta genom att utförligt svara på dem.
• Kundreferenser: Skapa kundcase och andra referenser så att dina kunder kan föreställa sig hur det är att köpa från er.

Tanken är att det här innehållet ska publiceras på din webbplats. Troligtvis kommer det inte att driva en stor mängd trafik. Men den målgrupp som konsumerar innehållet, genom navigationen på webbplatsen eller via en länk de får från säljarna, är troligtvis intresserade av att köpa dina produkter och tjänster vilket gör innehållet viktigt och värdefullt ur ett affärsperspektiv. De första resultaten du kommer att se visar sig ofta i att besökarna spenderar längre tid på sidorna och läser fler sidor vid varje enskilt besök.

Fördelar med Sales Enablement

I säljsammanhang kan man se varje fråga som en köpare ställer som ett slags hinder för en eventuell affärsmöjlighet. Om en köpare behöver mer information är hon eller han inte redo att köpa. Man kan också se det som möjlighet att komma närmare ett avslut. Genom att svara på kundens frågor tar du bort hinder och minskar därmed friktionen i säljprocessen.

Det finns studier som visar att de företag som använder Sales Enablement ökar försäljningen 6-20 % jämfört med dem som inte gör det. Men det finns också andra fördelar.

Att ha innehåll av denna typeredo för köparna att ta del av ökar också förtroendet för företaget och för säljarna. Eftersom köpare idag gör så mycket av sin research online kommer ditt innehåll att svara på frågor på ett snabbare och mer lättillgängligt sätt än vad dina konkurrenters innehåll gör, vilket skapar förtroende. Chansen är därmed högre att ditt företag är det första köparen kontaktar just eftersom man upplever att ni är ämnesexperter och att det verkar enkelt att köpa från er. Är ni det första företag köparen kontaktar har ni också större chans att stänga affären än vad någon annan har.

Att ha ett bibliotek med innehåll gör också onboardingen av nya säljare enklare. Detta blir allt viktigare för B2B-företag allteftersom en föryngring av personalen sker. Att jobba med digitalt innehåll och även digitala möten är en självklarhet för den yngre generationens köpare och säljare.

Vilka personer behövs i teamet?

Sales Enablement blir inte framgångsrikt av sig självt. Utan en gedigen insats av både marknad och sälj kommer initiativet inte att fungera. Dessutom behöver varje företag besluta sig för hur det egna teamet ska se ut och vilka resurser teamet har att spela med. Att företagsledningen är med på initiativet är därför en förutsättning.

Alla medlemmar från marknad och sälj behöver dock inte vara med i teamet som skapar innehåll. Ofta räcker det med ett par representanter från varje team för att driva arbetet framåt.  Här är några guidelines:

Representant från säljteamet: Den här personen bör vara en säljare som är erfaren nog att själv kunna svara på frågor köparna ställer, men inte vara så pass väletablerad att hon eller han är motståndare till att prova nya saker.

Innehållsskribent: Denna person kan kallas content manager, skribent, copywriter, inboundspecialist etc. Oavsett titel är rollen tydlig: Skapa säljdrivande innehåll som är välskrivet, noggrant, korrekt och optimerat.

Videograf: Beroende på din målgrupp kanske du också vill producera innehåll för videoförsäljning. Att ha förklarande videor är ofta bra för lite mer komplicerade lösningar och produkter.

Administratör (eller content manager): Beroende på företagets storlek och behov så kan administrationen i arbetet göras av skribenten som beskrivs ovan eller någon annan i teamet. Administratörens roll i ett team för Sales Enablement är att:

• Organisera innehåll så att det alltid är enkelt för säljarna att hitta.
• Analysera data kopplat till innehåll i syfte att förbättra strategin framåt.
• Schemalägga och hålla brainstormingmöten på regelbunden basis med teamet.

Även om dessa roller är viktiga, kommer de inte att åstadkomma särskilt mycket om det inte finns buy-in från ledningen för hela initiativet kring inbound eller content marketing. Företagsledningen måste se värdet som en Sales Enablement-strategi kan ge så att de också låter teammedlemmarna avsätta den tid som är nödvändig för att förverkliga planen.

Det är nästan alltid så att det är marknadsteamet som brinner mest för de här frågorna. Innehållsskribenten och videografen kommer att få sätta andra uppgifter som har med webbplatsen, YouTube-videor eller annat trafikdrivande innehåll åt sidan för att istället producera säljdrivande innehåll. Dessutom kommer troligtvis trafiken till webbplatsen inte att öka särskilt mycket med denna prioritering, något som marknadsteamet ofta är vana att jobba mot. Därför är det viktigt att ha en gemensam förståelse för varför ni gör den här satsningen och vad den förväntas ge.

Exempel på Sales Enablement-innehåll

Allt innehåll som är riktat till potentiella kunder i säljprocessen kan anses vara innehåll kring Sales Enablement. Men det är först när ditt säljteam använder innehållet i sitt dagliga arbete som den verkliga effekten uppnås.

Vart och ett av exemplen nedan bör finnas tillgängligt i form av artiklar eller annat liknande innehåll på företagets webbplats. Vilken besökare som helst ska alltså kunna hitta innehållet. Varje del används också i försäljningsprocessen för att utbilda och informera potentiella kunder inför ett säljsamtal eller möte.

Säljarna som använder materialet känner väl till de frågor som oftast dyker upp i olika steg i säljprocessen. När sälj- och marknadsteamet arbetar tillsammans för att svara på potentiella kunders frågor kan säljarna ha effektivare möten, minska friktionen i säljprocessen och stänga affärer snabbare.

Några exempel på Sales Enablement-innehåll:

Vilka är driftskostnaderna för en ny metallpress? I detta exempel beskriver ett industriföretag exakt vad en köpare bör förvänta sig att betala för driften av företagets olika metallpressar.

Hur lång tid klarar vi oss utan att uppgradera affärssystemet? I denna typ av innehåll reder ett IT-företag ut vad som påverkar när ett affärssystem bör eller ska uppdateras och varför. Det hjälper kunden att ha koll på eventuella problem som kan uppstå längre fram.

Vilka dolda kostnader finns när vi ska hyra en kaffemaskin? I det här artikeln beskriver ett företag som hyr ut kaffemaskiner exakt vad man behöver budgetera och vilka kostnader köparen bör förvänta sig under avtalet.

Skjutdörr eller takport? Vilken är bäst för min verkstad? I det här innehåll beskriver ett industriportsföretag för- och nackdelar med olika typer av portar. Det gör att köparen kan resonera på egen hand och ta beslut om vilken typ av produkt hon eller han ska rikta in sig på.

Så kan du jobba med Sales Enablement

För att se resultat med Sales Enablement behöver du en tydlig intern process. Förutsatt att du redan har en företagsledning som är entusiastisk över satsningen kan du nu göra följande:

Håll brainstormingsessioner

Få personer från ditt sälj- respektive marknadsteam att träffas på regelbunden basis för att brainstorma ämnen. Försök att fokusera särskilt mycket på frågorna som ställdes i de senaste säljsamtalen (senaste veckan eller veckorna). Försök att redan på mötet få bättre förståelse för kundens utmaningar men återkom sedan i frågan när det är dags att skriva eller skapa innehållet.

• Det här en fråga du hörde från en potentiell kund?
• Vilken fas av säljprocessen utspelade sig detta?
• Vad undrade köparen mer?
• Finns det några andra detaljer vi borde veta?
• Skulle denna fråga bäst bli besvarad med en bloggartikel? Video? Både och?
• Är detta brådskande innehåll eller mer ”nice to have”?

Rekommendationen är att hålla denna typ av brainstormingar ett par gånger i månaden, förslagsvis varannan vecka till en början.

Titta på digitala säljmöten

Förutom att hålla brainstormingsessioner rekommenderar vi också att alla som ska producera innehåll också lär känna köparna. Ett sätt att göra det på är att titta på inspelningar av säljsamtal från t.ex. Teams eller Zoom. Det  hjälper skribenter att lära känna kunderna och säkerställer att innehållet blir relevant.

Skapa innehåll

Med utgångspunkt i en specifik fråga kan innehållsskaparen, ofta en content manager, börja producera innehållet. Inte sällan behövs expertis som bara dina säljare eller ämnesexperter sitter på och då behöver ni träffas för att genomföra intervjuer eller ha gemensamma diskussioner.

Dela innehållet med säljteamet

Vid varje brainstormingsession bör innehållet som skapats sedan förra mötet presenteras så att säljarna är medvetna om både vad som finns framtaget och var man hittar det. Gå igenom innehåll noggrant så att säljarna börjar förstå nyttan med innehållet och hur det kommer skapa förtroende.

Genom att köra genomgången direkt i mötet, och inte vänta på att säljaren på egen hand ska kolla igenom det efteråt, säkerställer du att säljaren kan börja använda innehållet redan inför nästa möte med en kund. Risken finns annars att innehållet glöms bort och att ni inte får den effekt ni hoppats på.

Samla insikter och data

När innehåll finns tillgängligt för säljteamet att använda kan du börja samla in data för att se hur effektivt innehållet är. Kom bara ihåg att Sales Eneblement-innehåll kommer att ha begränsat antal visningar vilket betyder att du kan behöva vänta en stund innan du har tillräcklig data för att dra meningsfulla slutsatser.

Viktiga mätvärden att spåra inkluderar:

• Sidvisningar
• Tid på sidan
• Bounce rate
• Delningar

Glöm heller inte att mäta hur mycket effektivare försäljningen blir. Det kan du göra genom att följa upp:

• Längden på samtal och möten
• Antal dagar till stängd/vunnen affär
• Andelen stängda/vunna affärer

En bra Sales Enablement-strategi bör förbättra alla dessa.

Ta som vana att också fråga säljarna vad de tycker om innehållet. Be dem berätta vad som var bra eller mindre bra. Visar det sig exempelvis att de inte använder innehållet på grund av att det inte är relevant behöver det adresseras så att innehållet kan justeras och uppdateras.

Repetera

Till en början kommer det vara väldigt många frågor att besvara. Över tid kommer du bygga upp ett bibliotek med säljdrivande innehåll som ditt säljteam använder dagligen.

Med tiden kommer du därmed kunna hålla brainstormingsessionerna mer sällan, kanske varje eller varannan månad. Det viktiga är då att fokusera på nya frågor som kommer upp i de aktuella säljmötena och att hålla innehållet som redan finns framtaget uppdaterat. Lanserar ditt företag nya produkter eller tjänster kommer du ha mycket att göra i det innehållsarbetet också.

Så lyckas du med Sales Enablement

Sales Enablement ger dig möjlighet att leverera exakt rätt information till rätt person vid rätt tid. Med ett biliotek av innehåll särskilt utformat för dina köpare och prospekts kommer ditt säljteam kunna möta frågor och motstånd på ett helt annat sätt och banar på det viset vägen mot fler stängda affärer.

Att lyckas med Sales Enablement börjar med att sätta det som en prioritet i företaget. Utan rätt team och tillräckligt mycket tid kommer det inte att lyfta och du kommer därmed inte heller se resultat från satsningen. Många företag vill gärna börja sin inboundsatsning med innehåll tidigare i köpresan, för att det driver mer trafik. Vi på Grown rekommenderar istället at du börjar med Sales Enablement eftersom det skapar ett enagemang hos säljteamet som du kommer att ha nytta av under lång tid framåt. Börjar du med innehåll tidigare i köpresan får du ofta många leads som sälj inte riktigt vet vad de ska göra med.

Så här kommer du igång:

1. Börja med att hålla en workshop om den digitala köparen – du kan antingen hålla en själv eller bjuder in en extern part. Exempelvis arrangerar vi på Grown denna typ av workshops. Syftet är att både sälj- och marknadsteamet ska få en gemensam förståelse för hur respektive team kan dra maximal nytta av varandra och börja samarbeta redan i mötet.
2. Som en del av workshopen kan ni också genomföra en brainstorming som bygger på följande diskussion: Vilka fem frågor har du fått av en prospekt eller ett lead den här veckan?
3. Säkerställ gruppens sammanställning:
   1. Låt en medlem från ditt marknadsteam delta i ett säljmöte varje vecka.
   2. Be alla medlemmar från ditt marknadsteam att titta på ett inspelat säljsamtal varje vecka.
   3. Håll en brainstormingsession varannan vecka (senare kan ni hålla den en gång i månaden).
   4. Producera fyra artiklar eller andra innehållstyper varje månad som svarar på frågor som kunderna ställer och arbeta tillsammans med ditt säljteam för att säkerställa att dessa är väl genomarbetade, korrekta och användbara.
   5. När innehållet är klart, dela det på nästa brainstorming så att säljteamet blir bekanta med det och vet att det finns tillgängligt.
   6. Använd gärna ett gemensamt verktyg eller contentplattform så att teamet kan hjälpas åt att hålla allt uppdaterat. Google Sheets eller en gemensam Excel-fil räcker alldeles utmärkt.
   7. Samla in data för att utvärdera hur dina säljare och era prospekt använder innehållet.

I takt med att Sales Enablement blir en mer naturlig del av din företagskultur kan du förvänta dig att säljarna skickar innehållet i förväg till potentiella kunder, en process som kallas Assigment Selling, för att svara på frågor innan de ens uppstår.