Att rikta sin B2B-marknadsföring mot beslutsfattaren känns logiskt, eller hur? Det är ju hen som signar avtalet till slut. Det är ditåt vi jobbar.
Men i verkligheten ser det ofta helt annorlunda ut.
Affären börjar sällan med ett möte med ledningen. Den startar längre ner i organisationen – ofta som ett slags gnagande problem, en ny idé eller en trög process.
När beslutsfattaren väl kopplas in… ja, då är tåget ofta redan i rullning.
Därför är det viktigt att vara medveten om att affärer blir till på väldigt många olika sätt, med olika roller, köpbeteenden och beslutsvägar. Det kan skilja stort mellan olika företag, branscher och länder.
Det räcker alltså inte med att tänka B2B – du behöver även tänka lokalt, kulturellt och mänskligt.
Så vad betyder det här för dig som jobbar med B2B-marknadsföring? Ja, det är precis det vi ska dyka djupare i den här artikeln. Vi kommer fokusera på varför du behöver sluta jaga beslutsfattare och istället förstå vem som verkligen driver affären framåt.
Köpresans likheter och olikheter i de nordiska länderna
Som B2B-företag älskar vi att klumpa ihop Norden och se det som en region med lika beteenden. Men om du försökt sälja en lösning till både Svenska, Finska och Norska företag, vet du att det är som natt och dag.
Sverige: ”Alla ska med. Många touchpoints. Långa processer”
Finland: ”Raka puckar. Hierarki spelar större roll. Chefen bestämmer”
Norge: ”Snabba beslut. Och ibland lika snabba nej”
Och det är bara Norden.
Studier visar liknande skillnader även i andra regioner som t.ex. Benelux. Beslutsvägarna skiljer sig kraftigt mellan olika länder och det varierar vem som tar den centrala rollen i köpet.
Vem startar affären – och när kommer beslutsfattaren in?
En nyckelinsikt till att lyckas med B2B-marknadsföring idag handlar om vad själva affären triggas av.
- Är det en ny strategi för företaget i fråga?
- Upplever man ett problem i själva verksamheten?
- Finns det någon eldsjäl som läst en spaning på LinkedIn?
Beroende på vad som triggar affären kommer olika personer in i olika faser.
Om problemet som ska lösas är av strategisk karaktär – då kanske beslutsfattaren är med från start. Men om det är ett problem längre ner i organisationen, då är beslutsfattaren ofta sist på bollen.
Detta är en avgörande insikt för att din B2B-marknadsföring ska lyckas.
Trots detta bygger många B2B-marknadsförare hela sin strategi kring att nå just beslutsfattaren. Det är som att ropa åt ett håll medans kunden finns åt det andra.
Du säljer inte till en person. Du säljer till ett team.
En annan viktig insikt är att B2B-affärer nästan aldrig görs av en enda person.
Istället görs köpen av en grupp människor, ofta kallad för köpgrupp, som består av olika individer, med olika bakgrund och roller.
Köpgruppen har sedan till ansvar att samarbeta, göra research, jämföra alterantiv och träffa tänkbara leverantörer.
Ju större köp, desto fler leverantörer vill man träffa. Men även detta skiljer mellan olika länder och branscher.
Därför skiljer också längden på säljcyklerna. För i viss länder vill man helt enkelt jämföra fler leverantörer vilket leder till att det ta längre tid.
Det behöver alltså inte vara din säljprocess det är fel på – det kan lika gärna handla om att köpprocessen är utformad så.
Det är svårt för ett säljande bolag att påverka affären på andra sätt än att ge köparna det de behöver för att kunna fatta smartare och klokare beslut.
Exempel på roller i en typisk köpgrupp:
- Champion: Intern eldsjäl som driver på
- Influencers: Olika personer vars intryck och erfarenheter väger in
- Ekonomiansvarig: Granskar kostnad och ROI, kan t.ex. vara en CFO
- Inköpare: Driver själva inköpsprocessen
- Beslutsfattare: Ofta vd eller c-level. Signerar, men kanske inte engagerad hela tiden
Att förstå när dessa roller är aktiva och hur stor påverkan de har är värdefulla insikter.
I vissa länder är beslutsfattaren mycket mer aktiv än i andra. I andra har personer längre ner i organisationen, högre mandat.
Det är också viktigt att förstå att de här grupperna ofta jobbar mer eller mindre över hela köpresan samtidigt. De går alltså inte bara från vänster till höger i någon slags linjär riktning (även om många företag satt upp sin marknadsföring och försäljning så), utan kunden kan i många fall hoppa fram och tillbaka hela tiden.
De kanske redan känner till ett företag men vill kolla upp ett par andra.
De kanske vill veta vad något kostar, för att kunna sätta en budget internt.
De kanske vill ha referenser, för att veta om det är andra i branschen som redan gjort ett liknande val.
Så anpassar du din B2B-marknadsföring till den nya köpresan
Här är några praktiska tips för att anpassa din B2B-marknadsföring till den nya köpresan:
- Kartlägg den riktiga köpresan. Gå igenom era senaste affärer – vilka var med, när klev de in, och vad triggade kontakten? Lägg gärna extra tid på att ganska detta. Var verkligen beslutsfattaren med i första mötet? Eller kom hen in senare? Vad visste kunden när ni fick kontakt?
- Skapa innehåll för researchfasen. 70–80 % av köpresan sker vanligtvis innan kunden kontaktar dig. Och då vill de läsa, förstå, jämföra – inte få en säljpitch. Använd The Big 5 och börja svara på frågor som dina kunder oftast funderar kring.
- Anpassa efter land, bransch och företagskultur. Vad som funkar i Sverige kanske faller platt i Danmark. Och ett amerikanskt HQ tänker inte som ett tyskt dotterbolag. Titta noggrant på hur dina senaste affärer blivit till och anpassa vem, dvs vilken roll, ni behöver prioritera.
- Jobba med språk och lokalisering. Bara för att vi i Sverige kan engelska, betyder det inte att vi känner på engelska. En svensk sida kan göra stor skillnad för den trygghet du behöver skapa när köparen gör sin research.
- Gör de möjligt var varje roll att göra reserach. Vi rekommenderar att du skapar ett kunskapscenter som går att filtrera efter roll. Det gör att personen enklare hittar det hen letar efter snabbare och i och med att det sker så kan du också räkna med att personen kommer tillbaka för att göra mer research. När det sedan är dags att prata affärer – ja då vet du vem som blir kontaktat – den de redan fått hjälp av.
Slutsats: Förstå vem som driver affären – och ge dem vad de behöver
B2B-marknadsföring handlar inte om att skrika högst mot ledningsgruppen.
Det handlar om att hjälpa de riktiga ambassadörerna att fatta rätt beslut. Oavsett om det är en produktchef i Göteborg eller en operativ chef i Norrköping.
Först då kan du bli relevant.
