MQL:s är ett mätvärde som ställer till det mer än det hjälper.
Hela idén bygger på att kunder kommer in i toppen av en tratt och kommer ut i botten som en betalande kund.
Men flera stora studier visar (Forrester, 6sense m.fl) att mindre än 1% tar sig hela vägen till botten av tratten och det innebär med säkerhet heller inte faktiskt intäkter. Mängder av företag, världen över, delar denna bild och vittnar dagligen om hur viktigt det är för företag att lämna MQL-tänket bakom sig och istället driva affären framåt.
Många använder begrepp som att lämna Lead generation och börja med Demand Generation.
Vad betyder detta?
Jo att resurserna vi som företag spenderar på att driva MQL:s är en dålig investering.
Vi behöver inse att det finns bättre alternativ och att om ditt företag fortfarande fokuserar på att driva MQL:s som sedan förväntas bli kvalificerade leads och kunder, så har du mycket att vinna på att skifta mindset.
Vi behöver lära oss mer om våra kunder.
En vanlig förväxling som företag gör är att utgå från att en MQL är samma sak som en potentiell kund. Men jobbar du inom B2B så vet du säkert att de flesta affärer sällan sker med en person.
Inom B2B fattas de allra flesta större köpbeslut av köpgrupper.
Ju mer komplex affären är, desto fler personer är det med i köpgruppen. Personer som har olika bakgrund och olika bra förståelse för det de ska köpa.
MQL:s är inte kvalificerade leads
Själva begreppet MQL står för Marketing Qualified Lead. Redan där blir det fel. För vad exakt är det personen är kvalificerad för?
Att ha öppnat ett mail?
Att ha fyllt i ett formulär?
Att besökt 15 sidor på hemsidan?
Ofta utgår definitionen från att personen har gjort vissa saker, besökt vissa sidor, fyllt i vissa formulär eller samlat poäng enligt en lead scoring-modell som i sin tur ”kvalificerar” leaden. D.vs. modeller som någon kommit på.
I bästa fall är en MQL en indikation på ett intresse och en ev. köpresa. Med andra ord en MQL är en signal. Det betyder inte att det är en individ som är redo att köpa eller att de ens representerar en affärsmöjlighet.
Det man måste tänka på är att även de som inte konverterar i formulär på er webbplats kan uppfylla detta.
De kan vara minst lika kvalificerade – skillnaden är att de inte går passerar den där påhittade gränsen, tröskeln för vad du som företag anser ska vara uppfyllt för att få kallas för ett kvalificerat lead.
MQL har ofta ett väldigt svagt intresse av att köpa
Många företag ser MQL som en stor framgångsfaktor. Så stor att många marknadsteam t.o.m mäts på antalet genererade MQL:s och firar när man passerat vissa antal.
En kund jag jobbade med bjöd hela företaget på tårta när de hade kommit upp i 10 000 leads (MQL). Det var en fin gest och uppskattades säkert av kollegorna. Men när man började diskutera hur mycket intäkter som hade genererats från dessa leads var det ganska tyst. Ett tiotal leads var associerade med en affär, och det kan låta bra. Men tänker man efter hur mycket tid och pengar marknadteamet hade lagt på att generera och konvertera de där 10 000 leadsen så blev det snabbt dyrt. Räknar du dessutom in alla okvalificerade säljmöten som företagets säljare hade lagt tid på så är det frågan om det ens var värt det.
När jag, i exemplet ovan frågade varför de var så besatta av att driva in MQL:s blev svaret:
”För att vi mäts på det”
Därför är det också vanligt att man helt och hållet fokuserar på att driva fler MQL:s så att dessa mätvärden uppfylls. Man vill göra bra ifrån sig.
Fler leads.
Fler affärsmöjligheter.
Mer intäkter
…eller?
Tyvärr är det inte så enkelt.
En MQL kan vara vem som helst. Inom B2B finns det sällan någon stark koppling till att vi får en verklig affärsmöjlighet bara för att får in kontaktuppgifterna till en person.
Tänk dig själv hur många personer som fyller i kontaktformulär men som företaget sedan aldrig får tag på?
De svarar inte på mail.
De plockar in upp telefonen när det ringer.
De ignorerar företagets försök att få kontakt.
Så hur starkt köpintresse signalerar det egentligen?
MQL betyder inte alltid att det finns ett intresse av att köpa – det behöver att en signal har upptäcks.
Du behöver fler signaler än en MQL
Som vi sa tidigare består köpgrupper ofta av flera personer. Inte sällan över 10 pers.
Så att vi får in en MQL betyder egentligen inget. Vi behöver först säkerställa signaler från flera personer från den ev. köpgruppen.
Detta är signaler som går långt utanför MQL eller konverteringar i formulär. Det kan handla om anonyma besök på webbplatsen, en lunch med någon på företaget eller att någon börjat följa en ämnesexpert på LinkedIn.
Allt det där är signaler och det gäller för oss som företag att fånga upp dem, identifiera de som ser ut att ha störst avsikt att köpa och sedan börja engagera dem.
Skapar vi innehåll som kunder har nytta av på i sin köpresa, så ökar också våra möjligheter att attrahera kvalificerade leads som är redo att prata med sälj.
Varför?
För att vi hjälpa dem. För att de får förtroende från oss. Från att vi svarar på det som andra inte svarar på.
Förtroende har uppstått.
Hjälp din målgrupp att göra research på egen hand
Så hur vet man när någon är intresserad, utan att locka in dem i konverterande formulär? Jo man byter mindset.
Istället för att fokusera på att driva in MQL fokuserar man på att hjälpa målgrupperna att köpa. Det sker genom att utbilda dem, hjälpa dem att göra sin research och att se till att de har den information de behöver för att kunna fatta kloka affärsbeslut.
Samtidigt kan du som företag då bevaka vad som sker i dina olika kanaler. T.ex. flera besök från ett visst företag eller ett ökat engagemang från flera personer från samma konto.
Att göra övergången från MQL till affärsmöjligheter är inte enkel. Och det kräver att både dina sälj, marknadsteam och företagledningen är med på detta från start. För även om ditt skifte av fokus sannolikt kommer ha en positiv påverkan på era affärer på lång sikt, kan det känns otäckt och obekvämt till en start när allt färre MQL:s genereras.
Att lägga din tid på MQLs hjälper dig inte idag eller på lång sikt. Läs mer om vilken affärspåverkan övergången från MQL till affärsmöljigheter har.
