Vad innebär det att linjera sälj och marknad (och varför är det viktigt?)
När dina sälj- och marknadsteam är i otakt kommer du ha ett stort problem att generera kvalificerade leads och hjälpa dina köpare genom köpresan.
Det i sig är ett jätteproblem. Särskilt idag när vi människor är så digitala.
Även om många organisationer ser sälj och marknad som två separata enheter bör de verkligen ses och behandlas som ett partnerskap. Som de två benen i din organisation som driver tillväxt genom att få in kunder.
Det saknas förståelse mellan marknad och sälj
Att det finns friktion mellan sälj och marknad är knappast någon nyhet för de flesta som jobbat i något av teamen de senaste 30-40 åren. Missförstånden beror ofta på missuppfattningar och missförstånd om vad den andra gör och inte gör.
Traditionellt har säljarens roll varit driven av provision. Därför tror marknadsförare också ofta att säljare gör vad som helst för att vinna en affär. Samtidigt tror säljarna att marknadsteamet består av kreatörer som inte har någon kunskap om försäljning eller intresse av att driva intäkter – bara det är snyggt.
De här förutfattade meningarna är såklart långt från sanningen. Moderna marknadsförare är datadrivna och förenar form och funktion medan moderna säljteam är fokuserade på att lösa kundernas problem. Åtminstone borde de vara det.
För att ha en framgångsrik intäktsstrategi måste du ta itu med dina köpares utmaningar och erbjuda en lösning.
Även om säljteamen är väl förtrogna med de problem dina kunder står inför och de lösningar som din organisation kan erbjuda har marknadsteamet vanligtvis inte samma förstahandserfarenhet av dina idealkunder och deras problem. De måste få denna information från säljarna.
Detta blir särskilt viktigt i den digitala tidsåldern där innehåll utgör en allt större del av köpresan. Det är marknadsteamet som skapar innehållet till några de nästan aldrig pratar med.
Därför blir det ett enormt glapp mellan vad kunderna behöver och vilken information du som företag ger dem, om inte sälj och marknad jobbar effektivt tillsammans. Om inte sälj och marknad fokuserar på att lösa kundernas problem tillsammans, kommer det leda till att färre leads, dalande försäljning och minskade intäkter.
Istället borde båda dessa team fokusera på samma mål – att öka antalet kvalificerade leads och att generera försäljning. Men för att lyckas måste de göra det tillsammans – som ett team.
Att ens förstå att dessa missuppfattningar eller förutfattade meningar finns är en förutsättning för att kunna eliminera dem. Först då kan ett bra samarbete mellan teamen äga rum.
Vad företagsledare inte förstår kring sälj och marknadsföring
Som vi vet börjar många verksamhetsproblem högst upp. Om företagsledningen inte ser problemet, så kommer deras beslut och prioriteringar märkas av längre ner.
Ofta delar de företagsledare vi möter missuppfattningarna som vi nämnde tidigare. Men ibland handlar det också om att de aldrig tidigare behövt intressera sig för det digitala kundbeteendet. Därmed känner de helt enkelt inte till varför det är viktigt att linjera marknad och sälj.
Kanske tror de att det är en trend eller så kanske de tror att avdelningarna samarbetar i mycket större utsträckning än vad de faktiskt gör.
De vanligaste missuppfattningarna vi möter handlar om:
- Brist på förståelse kring hur den digitala köpresan ser ut
- De förstår inte hur verklig linjering mellan sälj och marknad ser ut
- De ser inte hur viktig deras buy-in är
1. Brist på förståelse för hur den digitala köpresan ser ut
Idag vet vi att ca 80% av köpresan görs innan en säljare kommer in i bilden. Innan ett prospekt pratar med ett företag. Innan de fyller i ett formulär. Dessa siffror kommer bara öka när vi människor blir mer och mer digitala.
Tänk bara på de nya generationerna som växer fram. De som växer upp med konstant internetuppkoppling och smartphones. Om några år är även de företagsledare, inköpare och beslutfattare. Det handlar om att anpassa sitt sätt att sälja till en hybrid säljupplevelse där både det digitala och analoga ges utrymme.
Zero Moment of Truth
Idag utbildar sig köpare på egen hand så att de känner sig mer informerade, trygga och positiva till köpbesluten de behöver fatta. Det här ögonblicket i köparens process, när konsumenter och köpare börjar undersöka en produkt eller tjänst innan köpet kallas för Zero Moment of Truth (ZMOT).
De flesta företagsledare förstår och accepterar att ZMOT finns men förstår inte hur de ska förhålla sig till det när det gäller deras säljprocess.
Men om du vet att i genomsnitt 80% av köpbesluten fattas online, innan ditt företag kommer in i bilden, vad betyder det för ditt företag? På vilket sätt måste ditt företag arbeta för att bättre möta den digitala köparen?
Att överföra den kunskapen till att sätta riktlinjer för hur sälj- och marknadsteamen ska samarbeta kan vara svårt.
Att inse förändringen som de moderna köparna går igenom, och hur man bäst möter dem digitalt, är viktigt för att nå framgång med sin marknadsföring och försäljning.
Om företagsledare full ut förstår värdet av digitalt innehåll och kan visa sina team hur innehåll effektivt kan driva försäljning och generera intäkter, så hjälper det företaget att nå sina tillväxtmål.
Om du som ledare tror att dina sälj- och marknadsteam ännu inte är linjerade måste du fråga dig själv om du förstår ZMOT eller inte.
Om du gör det behöver du säkerställa att dina sälj- och marknadsteam har de insikter de behöver för att ta denna kunskap vidare för att tillsammans kunna driva försäljning.
Ställ dig följande frågor:
- Har marknadsavdelningen all information de behöver för att skapa innehåll som hjälpa våra köpare fatta beslut på egen hand?
- Hur mycket vet marknadsteamet om hur säljteamet hjälper köpare genom köpprocessen?
- Skapar vi innehåll som hjälper köpare att fatta köpbeslut (från ZMOT hela vägen till köp)?
Är svaret nej på någon av dessa frågorna är det hög tid att ta upp diskussionen på ledningsnivå och göra det till en företagsprioritet.
2. De förstår inte hur verklig linjering mellan sälj och marknad ser ut
Många företagsledare tror att deras sälj- och marknadsteam redan arbetar tillsammans – men det betyder inte att de verkligen är linjerade. Återigen kan det låta enkelt, men att genomföra samarbetet med hög prioritet där alla tar ansvar för att samarbetet ska ge resultat är något helt annat.
Istället rör de sig med begrepp som smarketing men ser det fortfarande bara som en marknadsgrej med lite involvering av sälj.
De har med andra ord inte gått samman för att bilda ett intäktsteam, även kallat Revenue Team. Verklig linjering innebär att både sälj- och marknadsteamen arbetar tillsammans mot det gemensamma målet att öka antalet kvalificerade leads, driva försäljning och generera intäkter, och att göra det snabbare än annars. Därför brukar detta teamet kallas just för Revenue Team eller Revenue Acceleration Team.
Hur ser det här ut i praktiken?
- Marknadsteamet ska känna ansvar för att driva kvalificerade leads och försäljning (tillsammans med säljteamet)
- Båda teamen ska känna ansvar för att se till att inkommande leads är hög kvalitet och har avsikt att köpa eller prata om en lösning.
- Båda teamen förstår att de är en del av ETT (team) med ett gemensamt mål.
Det är en företagsledares roll att möjliggöra att båda teamen kan jobba tillsammans på detta sätt och tydliggöra att deras roller innebär att driva försäljning och intäkter tillsammans. Om företagsledningen inte är tydliga med detta, hur kan de då förvänta sig att andra ska vara det?
3. De ser inte hur viktig deras buy-in är
Det är lätt att leta efter någon att lägga skulden på när saker och ting inte fungerar. Sanningen är att många marknadsförare vi pratar med skrattar rakt ut när de berättar om hur låg prio deras arbete har i företagsledningens ögon.
Därför måste du som företagsledare titta inåt för att förstå varför dina sälj- och marknadsteam inte lyckas få till ett väl fungerande samarbete.
Det är dags att titta i spegeln och fråga dig själv:
Vad är det du inte gör?
- Kommer du inte överrens med säljchefen eller marknadschefen?
- Har du satt för hårda andra prioriteringar som gör att de inte hinner prioritera ett samarbete?
- Jobbar ni som företag för kortsiktigt och har inte tid för långsiktiga eller hållbara strategier?
- Stödjer eller hindrar du din organisation att skapa innehåll som hjälper dina kunder att utbilda sig själv?
- Tillhandahåller du inte den budget och de resurser som behövs för att möjliggöra ett tätare samarbete?
I slutändan är det upp till företagsledningen att säkerställa att säljteamet och marknadsteamet arbetar tillsammans.
Om de inte tar sin roll i att linjera dessa team på allvar, kommer samma tankesätt sprida sig längre ner i organisationen och göra det ännu svårare att lyckas.
Ett steg mot ett bättre samarbete mellan sälj och marknad
Det är lätt peka och säga vad folk gör för fel, men sanningen är att om du läser det här och dina tankar går mot att linjera dina sälj- och marknadsteam så är du på rätt väg.
Ibland handlar det om att se saker ut ett annat perspektiv. Din företagsledning måste till fullo förstå hur ett linjerat sälj- och marknadsteam ser ut och hur man implementerar detta i sin verksamhet.
När allt kommer omkring är det ditt synsätt som ledare som är avgörande. Att du är villig att rannsaka dig själv och prioritera de förändringar som krävs för att verkligen linjera dina sälj- och marknadsteam.
Att fundera i de här banorna är första steget. Nu är det dags att göra jobbet.
