När ett företag väljer att sluta fokusera på marknadskvalificerade leads (MQL) och istället fokuserar affärsmöjligheter och kvalificerade köpare som är redo att prata med sälj, är rätt mindset avgörande.
För om marknadsteamet drar ut sladden till sin hittills uppbyggda leadsgenereringsmaskin blir det fort ganska tomt. Rent krasst så kommer det upplevas som att leadsgenereringen stannar av. Att ”inget händer”.
Otäck känsla, eller hur?
Det är lätt att drabbas av panik och tro att affärerna helt kommer att utebli. Men det är långt ifrån sant. Det finns mängder av data som visar på hur svagt samband det finns mellan MQL och faktiskt affärer. Det som bli viktigt att lägga fokus på nu är att alla involverade vet om att detta är en del av företagets strategi.
Ni kommer säkerligen fortfarande få kontaktuppgifter till olika personer genom nyhetsbrev, webinars och andra aktiviteter som ofta kräver registrering. Men MQL:s som ofta genereras av gatat innehåll, som e-böcker, whitepapers etc. kommer sannolikt att minska.
Detta är en vinst. Inte en förlust.
Varför?
För att du kan nu sluta fokusera på MQL:s och frigöra tid och pengar för aktiviteter som faktiskt driva affärer. Du kan ge dem köpupplevelsen de vill ha. Du hjälper med andra ord din målgrupp framåt ännu bättre än tidigare. Du måste bara mäta annorlunda och vara mer observant för olika typer av signaler än tidigare.
Som en tröst – kom ihåg detta:
Mindre än 1 % av MQL:s är associerade med en affär som genererar intäkter. (Forrester, 6sense m.fl)
Viktigare att mäta signaler – inte leads
Det första du behöver göra, oavsett om du redan slutat konvertera MQL:s eller dom funderar på att sluta, är att sluta stirra dig blind på kontakter som konverterat via ett formulär, och istället hålla ögonen öppna efter olika typer av signaler.
Varje interaktion, oavsett om det sker digitalt eller personligen, räknas. Det gäller både i de fall vi vet vem personen är eller om den är helt anonym.
Vi kan helt enkelt lära oss massor från de personer interagerar med vårt innehåll men som inte konverterat.
Låt mig ta ett exempel:
När någon fyller i ett formulär på vår webbplats för att ladda ner en e-bok eller whitepaper skickar det en signal. Vi ser vad som händer. Kanske plingar det till i din inbox. Vi har ett lead.
Men, och detta är extremt viktigt, detta sker även om en anonym besökare skulle ta del av samma innehåll. Enda skillnaden är att den första personen fyllt i ett formulär, som vi satt upp.
När vi bara fokuserar på MQL:s lägger vi nämligen väldigt stor vikt vid själva tröskeln för att bli en MQL. T.ex. att fylla i ett formulär för att ta del av innehållet eller göra någon annan ”motprestation” som bevisar att vi är intresserade ”på riktigt”.
När vi bara fokuserar på MQLs riskerar vi att blunda för allt annat som sker runtomkring. Det är ett misstag som bidrar till att vi missar värdefulla köpsignaler och insikter om hur våra kunders köpresor faktiskt ser ut.
Vi utgår helt enkelt från att det bara är de som är mest intresserade som fyller i ett formulär. Men vi missar att majoriteten av de som är intresserade aldrig kommer göra det oavsett.
Studier visar att så få som 30% av de som ingår i faktiskt köpgrupper och slutligen köper en produkt eller tjänst inom B2B, fyller i ett formulär på någon webbplats de gör research kring. 70% av B2B-köpare gör det alltså inte.
Det betyder inte automatiskt att dessa 70% är mindre intresserade. Men de kanske värnar om sin integritet mer. De kanske försöker få information någon annanstans. Eller så har de lärt sig, den hårda vägen, att om de fyller i formuläret så kommer få massor av mail och bli uppringd av ettriga säljare.
B2B-köpare är köpgrupper – inte individer
Ett annat problem med en process som fokuserar på MQLs är fixeringen av att en enda person utgör en kund. Inom B2B är det ganska sällan en person som ensam gör ett köp. Visst kan vi påverka en person som i sin tur påverkar sina kollegor men synen på en B2B-köpare som en individ gör ofta att vi ignorerar andra signaler och människor.
Ett exempel är om vi får en person konverterar på webbplatsen och en säljare hör av sig till den personen och får ett negativt svar eller kanske inte ens når personen.
Vanligtvis markeras då denna lead som diskvalificerad men det kan återigen handla om att det är helt fel person att prata med. Det kan också handla om att den person vi bör prata med upptäcker våra tjänster eller produkter långt senare, men att säljare undviker dem då det står att leaden är diskvalificerad.
Låt mig ta ett annat exempel:
Vi kan se i vårt CRM, vi använder HubSpot, att en person konverterat i ett formulär. För oss blir den personen en av alla andra leads. Men vi missar att 5 andra personer från samma företag också har besökt vår webbplats senaste tiden. Någon kanske har besökt vår prissida. Någon har läst flera olika kundcase och någon började följa vår vd på Linkedin.
Därmed går vi miste om viktiga köpsignaler. En signal som säger att företaget i fråga verkar intresserat. Att de kanske är ute och letar efter en lösning på deras problem och är nyfikna på vår tjänst eller produkt.
Den informationen får vi alltså sällan om vi bara tittar på den där enskilda personen.
Missade möjligheter med lead scoring
Ett annat stort problem är de företag som använder lead scoring uppsatt efter en MQL, dvs en enskilds kontakts engagemang. För att ta exemplet ovan så skulle det kunna innebära att den kontaktperson som faktiskt konverterade var den minst aktiva av alla i köpgruppen. Men eftersom vi poängsätter leadens kvalitet efter personens (MQL) engagemang så missar vi också när andra medlemmar i köpgruppen gör saker som indikerar intresse eller köp.
Vi uppmärksammar att en person laddade ner 1-2 whitepapers men missar att tre andra personer från samma företag gjorde något på vår webbplats. Kanske besöker vår prissida eller påbörja att boka ett möte via vår onlinekalender.
Ingen av dessa andra personer utlöste någon lead scoring poäng och därmed missade vi också helt att företaget var intresserat. Istället valde de att gå vidare med en konkurrent. Vi förlorade affären.
Det viktiga att förstå här är att om flera personer är engagerade i en köpprocess så är sannolikheten större att det finns en avsikt eller intresse av att köpa än om en enskild person gör något. Det gäller att hålla ögon och öron öppna efter dessa signaler, oavsett om det sker online eller IRL.
Vissa affärsmöjligheter är svåra att upptäcka
Chansen är stor att ditt företag inte känner till alla företag som är i marknaden just nu. Dvs företag som är ute och letar efter en leverantör som ditt företag. Någon som kan hjälpa dem lösa en utmaning eller ett problem.
De kanske inte känner till ditt företag.
De kanske inte har fått någon bra bild av er.
De kanske helt enkelt blivit rekommenderade någon annan och undviker helt enkelt att besöka er webb, era sociala kanaler eller events.
I deras värld kanske de redan har något de lyssnar på, helst köper av och vill boka möte med.
För att få reda på denna typ av köpare kan du behöva nyttja tredjepartsleverantörer som tillhandahåller köpsignaler och ger dig information om andra konton och företag på marknaden.
Denna typen av signaler kan ge oss information om de möjligheter som vi för närvarande inte är medvetna om. Vi kan sedan använda riktad marknadsföring och prospektering för att driva engagemang och få in dem i vår säljpipe.
Affärsmöjligheter som inte är redo att köpa
Förutom de möjligheter som faktiskt finns i marknaden och som aktivt letar efter en lösning kan signaler också vara värdefulla som en del av en strategi för att hjälpa till att identifiera framtida affärsmöjligheter som är helt nya på marknaden.
Vi vet idag att 95-97% av den totala marknaden är inte redo att köpa här och nu.
Att helt förbise denna del av marknaden är farligt. Särskilt i en värld där vi som köpare vill utbilda oss på egen hand – innan vi kontaktar ett företag eller pratar med en säljare.
Särskilt farligt är det om vi helt förlitar oss på att våra säljteam ska sköta försäljningen mot denna del av marknaden utan att vi först byggt upp kännedom, förtroende och en vilja att vilja ha en kontakt.
Studier visar nämligen att hela 75% av B2B-köpare föredrar en säljprocess helt utan säljare. Med andra ord. De vill känna kontroll över sin köpresa, samla in information och höra av sig när det är dags att prata affär. (Gartner 2024)
Att hjälpa målgruppen att utbilda sig själv, lära sig mer om de utmaningar de står inför och utveckla ett begär att vilja lösa utmaningarna är en viktig del av denna strategin. Det hjälper dem att steg för steg komma närmre ett köpbeslut och att göra lösningen till en prioritet.
Du behöver inte fler leads – du behöver fler köpare
Nyckeln den här övergången från leads till affärsmöjligheter och köpare handlar om att zooma ut och titta på hur dagens köpresor faktiskt ser ut. Är det verkligen leads vi behöver? Eller vore det bättre med fler affärer?
Leads, särskilt MQL:s, har väldigt liten koppling mellan faktiskt intäkter. Och fokuserar du på att driva in den typen av leads så riskerar du att slösa din tid på sälj- och marknadsaktiviteter som inte ger dig de resultat du är ute efter.
Det är hög tid att sluta fokusera på att samla in kontaktuppgifter och börja utbilda, bjuda på din expertis och göra det enklare gör din målgrupp att köpa.
