Vad är Demand Generation?

Demand Generation handlar om att skapa ett begär hos dina idealkunder. Det sker genom att dels möta den efterfrågan som redan finns för dina produkter och tjänster på marknaden, men också genom att över tid bygga ny efterfrågan genom att göra det enkelt för dina köpare att upptäcka dina lösningar och förstå hur de löser kundens problem.

Demand Generation är en långsiktig strategi men som kan ge resultat redan efter några veckor när man börjar i rätt ände. Resultatet blir fler kvalificerade leads från dina idealkunder som är redo att köpa eller tala med sälj.

På Grown brukar vi dela upp utmaningen i tre delar:

1. Gör kunden medveten om att de har ett problem som behöver lösas
2. Hjälp kunden förstå vilka lösningar som finns
3. Skapa ett begär att köpa just din lösning

Ett bra sätt att lyckas är att börja underifrån. Dvs att möta den efterfrågan och det begäret som redan finns och därefter bygga ny efterfrågan. Då ser du nämligen resultaten betydligt snabbare vilket ger arbetet en rejäl skjuts i rätt riktning. Alternativet är att du bygger efterfrågan utan att se några som helst resultat på väldigt lång tid vilket ofta är ett problem för företag.

Möt och fånga efterfrågan – sedan kan du bygga ny

En av de största utmaningarna som företag har när de vill komma igång med demand generation är de långa ledtiderna. Det tar helt enkelt lång tid att bygga varumärke och förtroende på marknaden, men när det görs rätt är resultaten fantastiska. Därför är det viktigt att börja med att möta och fånga efterfrågan – d.v.s att se till att de personer eller företag som redan är intresserad av det du säljer tar kontakt med dig.

Det sker exempelvis genom att optimera din webbplats, öka konverteringen, möta besökarna med med förtroendeskapande innehåll, svara på frågor och funderingar de har och driva trafik från potentiella köpare.

Ofta är dessa köpare sådana som aktivt söker i Google efter en specifik produkt eller tjänst. Dvs de vet redan vad de är ute efter – de vill bara hitta rätt leverantör. Istället för att driva så mycket trafik och leads som möjligt behöver ditt marknadsteam fokusera på att driva affärsmöjligheter som ni har stor sannolikhet att vinna.

Att fånga efterfrågan handlar därför minst lika mycket om hur dina säljare agerar när de väl får ett lead. Det handlar om att sluta använda metoder som dagens köpare inte vill mötas av utan istället möta kundens förväntningar på tillgänglig information och (ofta) digitala effektiva möten.

Exempelvis kan det som hindrar din besökare att kontakta dig eller boka en demo för din digitala produkt vara att de inte hittar priserna på din webbplats. Att prata om kostnad och pris är därför en fundamental del i att fånga efterfrågan och bättre möta den digitala köparen.

När din webbplats är anpassad för att möta denna typ av köpare och dina säljare är duktiga på att möta denna typ av leads, då är du också redo att skapa ny efterfrågan.

Mindset inom demand generation

Som vi tidigare nämnde så är ditt mindset avgörande för om du lyckas med demand generation eller inte.

1. Du behöver ha tålamod – det här handlar om att skapa efterfrågan över tid. Det innebär att du också behöver buy-in från din ledning. De kan inte förvänta sig se resultat av en långsiktig strategi direkt och det behöver du hantera innan du påbörjar din demand gen-strategi.
2. Demand generation handlar om att driva försäljning – inte leads – det betyder att du måste ändra ditt tankesätt och hellre optimera din digitala närvaro för att attrahera färre men bättre leads än en stor mängd leads som inte är redo att köpa.
3. Du behöver göra det till din grej att utbilda marknaden – att bygga efterfrågan idag handlar till stor del om att skapa innehåll och publicera det i kanaler där din målgrupp är. Det kan vara en podd eller filmer på Tiktok, Youtube, Instagram, LinkedIn. Men det kan också vara offlineevents där du utbildar och inspirerar din målgrupp. Det handlar om att lyfta blicken och använda din sälj- och markandsbudget på det sätt som driver affären framåt.

Mätvärden inom demand generation

Till skillnad från lead generation innebär demand generation ett större helthetsgrepp. Istället för att generera så många leads som möjligt som ett säljteam sedan ska försöka sälja till handlar demand gen om att utbilda dina idealkunder så att de kontaktar dig och är redo att köpa.

Det finns många sätt som skiljer lead generation från demand generation och det mesta handlar om mätvärden. När är några mätvärden som synliggör skillnaderna ännu mer:

Sluta mäta antalet leads.

Det har länge varit standard att låsa in innehåll bakom formulär och få kontaktuppgifter från dina besökare i utbyte mot innehållet. Det är inte ett sätt som besökare idag vill bli bemötta. Istället vill du utbilda dina besökare och få dem att känna att din lösning är helt rätt för dem.

Rent statistiskt innebär ju det också att om du öppnar upp innehållet så att det är tillgängligt för fler så kan du också räkna med att fler blir utbildade. Om du istället låser in det bakom formulär så är det bara en bråkdel som laddar ner innehållet och bara en bråkdel av dem tittar på innehållet. Alltså är din tid och dina pengar du spenderat på det innehållet inte längre särskilt väl spenderat.

Inom demand generation är det istället en bättre idé att mäta antalet kvalificerade affärsmöjligheter. Dvs inte bara leads utan de leads som faktiskt uttryckligen begärt en offert eller som utryckt ett önskemål om att köpa. Det är sannolikt affärsmöjligheter där minst 25% kommer att vinnas av säljteamet utan vidare anstränging.

Genom att tänka på leadsgenerering på det sättet förändras allt. Du behöver inte längre skapa content som konverterar leads som inte vill köpa. Istället kan du utbilda marknaden så att rätt leads väljer att kontakta ditt säljteam med avsikt att köpa.

Pipeline velocity

I vår artikel om KPI:er pratar vi mycket om pipeline velocity. Det är intressant utifrån flera perspektiv som berör det vi alldeles nyss skrev om.

Det är intressant eftersom de innefattar:

1. Antalet kvalificerade affärsmöjligheter
2. Andelen vunna affärer
3. Längden på säljcykeln
4. Värdet på affären

Alla dessa faktorer är sådant du vill mäta när du jobbar med demand gen.

Du vill veta hur många kvalificerade förfrågningar du får in för att kunna se om ditt arbete med att skapa efterfrågan ger effekt.

Duvill också veta i vilket utsträckning ditt säljteam lyckas stänga affärerna. Lyckas de inte göra det är din pipeline förmodligen inte kvalificerad eller redo att köpa. Då behöver du fortsätta bygga efterfrågan och bli ännu bättre på att möta efterfrågan.

Du också också se hur lång tid det tar för sälj att stänga affärerna. Återigen kan säljarna göra stor skillnad här genom att t.ex. använda innehåll i säljprocessen och våga prata om saker som annars bara kommer upp i ett första säljmöte redan på webbplatsen. Det skapar förtroende tidigare i processen vilket bör leda till kortare säljcykler.