They Ask, You Answer fortsätter att växa som ett ramverk. Från att ha varit ett sista försök att rädda Marcus Sheridans företag har det blivit en bok, ett ramverk och en rörelse inom affärsvärlden världen över.
Boken har nu översatts till ett dussintal andra språk, och ramverket They Ask, You Answer har implementerats av tusentals företag runt om i världen.
Varför är Buy-in så viktigt?
De senaste 10-15 åren har jag haft förmånen att jobba med ett stort antal B2B-företag från flera olika branscher. Ofta har inbound marketing kommit upp som ett slags marknadsinitativ.
Marknadsteamet vet att de har en förväntan på sig att generera leads och inbound marketing är en av de bästa metoderna för just den utmaningen. Dessutom har det visat sig blir mer och mer sant ju mer digitala vi blir som människor.
Men ofta har de här inbound marketing-initiativen runnit ut i sanden. Detta trots att ledningen förstått vad marknadsteamet försöker upp nå. Varför är det så kan man undra?
Anledningen brukar vara att ledarna på företaget inte hjälpt de övriga medarbetarna att se visionen eller förstå vilken roll var och en har för att lyckas med initiativet.
Istället uppfattar personerna runt om i organisationen att inbound marketing handlar om marknadsföring. Att det är en marknadsaktivitet som marknadsteamet håller på med och som därför inte berör mig som säljare, produktchef eller vd för att ta några exempel.
Detta var också en av anledningarna till att jag och teamet på Grown gick över från ”inbound marketing” till ramverket They Ask, You Answer som visserligen bygger på inboundmetoden men som säkerställer buy-in, processer, mindset, prioriteringar, gemensamma möten och mycket annat. D.v.s pusselbitarna som behövs för att se resultat på riktigt.
Buy-in för They Ask, You Answer
They Ask, You Answer är ett initiativ för hela företaget. För att lyckas krävs det marknadsförare, säljare, ämnesexperter, ledare och andra som alla arbetar tillsammans. Om några av dessa inte är med på tåget riskerar hela satsningen att misslyckas.
När They Ask, you Answer görs rätt skapar marknadsförare innehåll, säljteamet fokuserar på att utbilda köparna och ledningen säkerställer att alla jobbar tillsammans.
I motsats till detta kommer They Ask, You Answer misslyckas om:
- Dina ämnesexperter inte tar sig tid att bli intervjuade av dina marknadsförare.
- Dina säljare inte använder innehåll i säljprocessen.
- Dina marknadsförare inte är engagerade i att producera förtroendeskapande innehåll.
Men mest av allt kommer det att misslyckas om dina ledare inte håller medarbetarna ansvariga.
Det är upp till ledarna på företaget att dela visionen, tillhandahålla resurser och undanröja hinder. Detta är särskilt viktigt i början så att du kan bygga upp lite momentum.
Att vara en ledare för ett They Ask, You Answer-företag
They Ask, You Answer brukar slå rot i en organisation på grund av en person. Det är bra om den personen är VD, men det behöver inte vara så. Många seniora marknadsförare och säljare har också varit de som tagit in tänket och ramverket i organisationen. Det som de ofta har gemensamt är att de provat andra metoder, som t.ex. leadskampanjer eller nedladdningar av e-böcker, tidigare men sett att det inte lyckats hela vägen. Därför vill man göra det ordentligt och säkerställa framgång med hela företagets engagemang.
För risken är annars att säljteamet inte kommer uppskatta det arbete som marknad lägger ner. När det händer, kommer marknad då får mer eller mindre resurser att röra sig med? Svaret är enkelt. Ledningen kommer få signalen från säljteamet att det marknad gör inte ger resultat vilket kommer få dem att dra ner på marknadsbudgeten eller åtminstone lämna den orörd.
Kom ihåg varför människor motsätter sig förändring
För att ledare ska kunna skapa acceptans måste de förstå varför människor kan vara motsträviga.
Om du är företagsledare, kom ihåg att förändring inte sker över en natt. Det är svårt och det kommer med en mängd utmaningar. Människor motsätter sig av flera skäl. De främsta bland dem är dessa:
- De är rädda för att förlora sin kompetens. När någon måste ändra sitt sätt att göra något är de rädda för att de ska vara dåliga på det nya sättet. Helt plötsligt måste de lära sig något nytt. Detta skapar ett motstånd som vanligtvis yttrar sig som ”Vi har gjort det på det gamla sättet och det har fungerat för oss hittills”-känslor.
- De är trötta på förändringar. Den första blir ännu värre om det har skett halvhjärtade förändringar tidigare. Om teamet var tvunget att lära sig en ny programvara eller en ny process, bara för att få reda på att den inte fungerade och höll på att skrotas, är det mer sannolikt att de är skeptiska till nästa förändring.
- De kan inte se fördelarna. Det kan finnas en strålande framtid på andra sidan av förändringen, men om ledaren inte kan sälja in den visionen kommer ingen att följa med på tåget. Detta blir ännu mer sant om företaget i fråga har medarbetare som inte riktigt kan se sig själva på den arbetsplatsen ett par år bort. Då brukar också intresset minska. Ju snabbare initiativet kan ge resultat för den enskilda individen desto bättre.
Som ledare kan du inte låtsas att dessa känslor är ogiltiga eller obetydliga. Det är ditt jobb att förklara förändringen, ge tid för bearbetning och sedan ge lika delar stöd och ansvar.
Hjälp dem att se visionen. Hjälp dem att förstå vad som förväntas av dem och varför.
They Ask, You Answer handlar om principer
Om du har försökt implementera program tidigare som inte har gått hela vägen i mål, kom ihåg detta: They Ask, You Answer är faktiskt en uppsättning principer, inte ett program.
Vad jag menar med det är detta: kärnan i They Ask, You Answer är tre enkla principer:
- Att utbilda dina köpare är den bästa marknadsföringen du kan göra
- Att skapa förtroende är avgörande för försäljning/tillväxt
- En bättre säljprocess leder till nöjdare köpare
Hur du sedan tillämpar dessa principer beror på ditt företag, men principerna är universella – och de är lätta att ställa sig bakom.
När du väl har åtagit dig dem kommer de att forma ditt sätt att göra affärer, så länge ni går all in tillsammans.
